梁旭鵬

（重慶郵電大學體育學院，重慶 400065）

2014 年國務院頒布《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》，明確提出簡政放權，開啟了全國群眾體育賽事舉辦的熱潮。十九大報告明確提出“”廣泛開展全面健身活動，加快推進體育強國建設。”2019 年頒布了《關于印發(fā)體育強國建設綱要的通知》《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展的意見》等一系列文件，全民健身和建設健康中國上升為國家戰(zhàn)略，群眾體育工作被提升到前所未有的高度，作為群眾體育工作的重要內容和有力抓手，群眾身邊的體育賽事活動蓬勃發(fā)展，近幾年，我國群眾體育賽事數量和參與人數呈現幾何式增長態(tài)勢[1]。但要大力發(fā)展群眾體育，實現體育強國這一重大目標，只有群眾體育事業(yè)的發(fā)展上升到商業(yè)、職業(yè)、國際化的高度，才可能真正實現建設體育強國的目標[2]。但我國群眾體育賽事的商業(yè)化運作尚不成熟，大部分群眾體育賽事尚處于商業(yè)化的起步階段甚至完全脫離商業(yè)化。群眾體育賽事商業(yè)化的意義重大，商業(yè)化不僅能解決群眾體育賽事自身發(fā)展所需的資金，更能提升賽事影響力，促進賽事良好發(fā)展。為此對我國群眾體育賽事全面實施商業(yè)化運作勢在必行。

文獻查閱得到目前關于群眾體育賽事的研究有近40篇，主要是關于其區(qū)域發(fā)展、實施路徑，以及存在困境等方面的居多，少部分涉及到群眾體育賽事體系的方面，而對于群眾體育賽事商業(yè)化方面的研究，目前僅有1 篇，即學者朱卓對群眾性體育賽事的商業(yè)模式進行研究，他簡要提出了三個商業(yè)模式發(fā)展方向，并未對實施商業(yè)化運作的優(yōu)勢等進行深入分析與研究。本文將分析區(qū)域性群眾體育賽事實施商業(yè)化的優(yōu)勢，再此基礎上提出相應對策與建議，為實現區(qū)域性群眾體育賽事全面實現商業(yè)化提供有價值的參考。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以區(qū)域群眾體育賽事商業(yè)化作為研究對象。

1.2 研究方法

通過文獻資料法搜索查閱中國知網、及相關書籍，訪談部分區(qū)域舉辦群眾體育賽事的主辦方和相關管理、工作人員，了解賽事運營等相關問題。結合文獻資料，以及調研情況，對區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化的可行性進行邏輯分析。

2 結果與分析

2.1 區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化現狀

我國經濟水平的提升促進著區(qū)域性群眾體育賽事發(fā)展的。進入新時代，人民健康意識增強，參與鍛煉的欲望和熱情高漲，群眾性比賽活動開始發(fā)展起來。目前，在我國各省市均有群眾性體育賽事的舉辦，部分賽事舉辦情況如表1。

表1 我國部分區(qū)域性群眾體育賽事開展現狀

隨著改革開放不斷加深，市場經濟體制也影響著群眾性體育賽事，在現有的區(qū)域性群眾體育賽事中，個別賽事通過商業(yè)化運作取得了良好發(fā)展，如廣東省的珠超聯賽，全國影響力大，獲得國家足協(xié)高度關注和好評，中央電視臺體育頻道也多次報道珠超聯賽賽事新聞，廣東省內主要媒體都對珠超聯賽給予廣泛的支持和愛護。但從大范圍來看，區(qū)域性群眾體育賽事尚未在國內形成政府監(jiān)管、社會辦的良性機制和運作模式。

目前國內大部分群眾體育賽事均是由政府發(fā)起，以響應政府號召和參與者自身喜愛的居多，并沒有形成一定的規(guī)模.且組織管理等方面也有所欠缺[3]。調查顯示，目前區(qū)域性群眾體育賽事舉辦信息欠缺，根據群眾體育活動信息資料分析， 國內承辦該類賽事年均上百場，以政府參與和群眾自發(fā)等主辦形式居多，企業(yè)參與甚少。當前國內區(qū)域性群眾體育賽事呈現出舉辦場次多，市場化運作水平低現象。目前全國商業(yè)化運作較好的是國內部分城市馬拉松賽事，從全國整體來看群眾體育賽事的商業(yè)化運作不太好，造成許多賽事自覺不足、宣傳力度不夠，導致賽事參與度和影響力均偏低，整體發(fā)展不樂觀。

進入新時代后，在國家推動和人民健康需求下，群眾體育賽事急劇增加，僅2017年全國舉辦了1102 場馬拉松比賽，增長率達75.9%[4]。但比賽創(chuàng)新性不夠，很多比賽形式、傳銷等等簡單重復，未能形成體育賽事自身的賽事特點，也就造成賽事品牌影響力不夠，或者根本無賽事品牌可言。

2.2 區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化可行性分析

2.2.1 區(qū)域性群眾體育賽事實現商業(yè)化的必要性分析

隨著市場經濟觀念的深入，傳統(tǒng)的以非商業(yè)性投入為主的經濟投入方式的局限性越來越明顯[5]。首先，賽事規(guī)模擴大資金短缺，它不可能使區(qū)域性群眾體育賽事建立起自己獨立的經濟基礎，以促進其自身的發(fā)展。同時，傳統(tǒng)由政府主導的管理模式大大減低了區(qū)域性群眾體育賽事的組織管理效率，導致其難以適應市場經濟的發(fā)展，最終與社會發(fā)展脫軌。在群眾體育賽事資金籌措過程中，引入市場機制，通過吸引贊助商，增加賽事收入，緩解政府壓力[6]。實現區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化非常必要。

2.2.2 區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)價值分析

首先，群眾體育賽事是面向大眾的，由大眾作為主體參賽對象，因此，其參與人數遠遠超過競技體育賽事。眾多的參與人數對提升群眾體育賽事的知名度具有重要意義，而知名度也符合商家的品牌戰(zhàn)略，同時區(qū)域性群眾體育賽事往往是限定在省市地區(qū)舉辦的，良好運作的體育賽事不僅僅能成為地區(qū)名片，更能成為該地區(qū)企業(yè)的最佳形象代言。其次，體育賽事轉播權是區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)價值的重要部分，進入新時代，體育產業(yè)發(fā)展受到國家重視，賽事轉播權的備受關注。再次，體育賽事競爭性、觀賞性、集群性，也賦予了其特有的商業(yè)價值。競爭性提升賽事觀賞性，觀賞性則吸引媒體搞到，賽事轉播，和商家贊助。并且，體育賽事的舉辦必須由眾多人同時參與，一個賽事的舉辦不僅能為賽事舉辦地帶來直接經濟收益，如門票，贊助費等，更能促進當地旅游，餐飲等行業(yè)的發(fā)展。“體育賽事+”作為體育賽事產業(yè)與相關產業(yè)融合發(fā)展的間接形態(tài)，群眾體育賽事的商業(yè)化成為當今群眾體育賽事發(fā)展的主要目標，例如打造全民參與的馬拉松等群眾賽事IP，商業(yè)變現逐漸清晰，群眾體育賽事的經濟價值凸顯[7]。

2.2.3 區(qū)域性群眾體育賽事利于地區(qū)企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略

現代企業(yè)越來越重視品牌的塑造和營銷，商家不惜重金投入用以提升自身品牌的美譽度和知名度。體育賽事則為商家提供了一個平臺，尤其是現代奧運會商業(yè)化的巨大成功表明，體育賽事逐漸成為商家推廣品牌的重要選擇。區(qū)域性群眾體育不僅僅能吸引眾多人數的參與，更因其在地區(qū)形成的特殊影響力，深受地區(qū)贊助商的喜愛。因此，區(qū)域性群眾體育賽事的商業(yè)化，不僅能解決賽事自身經費需求，更能滿足地區(qū)企業(yè)發(fā)展需要。

區(qū)域性群眾體育賽事是限定在地區(qū)省市舉辦的，因此，良好運作的區(qū)域性群眾體育賽事往往能在地區(qū)形成特殊影響力，這對于部分定位于省市發(fā)展的企業(yè)具有特別的商業(yè)價值，更能獲取地方企業(yè)的贊助。區(qū)域性群眾體育賽事的地區(qū)親和力，對地區(qū)企業(yè)塑造自身企業(yè)名片具有深遠意義。體育賽事的營銷宣傳力度較大，賽事推廣媒體對賽事和舉辦地的曝光增強，其被關注度提高，能夠有效提升城市的知名度[7]，也有利于企業(yè)的對外宣傳。

2.2.4 區(qū)域性群眾體育賽事本身具備商品價值

群眾體育賽事屬于體育服務產品，現代競技體育商業(yè)化的成功啟示，群眾體育賽事也可以通過出售電視轉播權，銷售門票，獲取直接經濟效益。早在2008 年北京奧運會電視版權預計售價為16.97 億美元，2000 悉尼奧運會的門票共售 出約9 600 萬張， 收入高達5.51 億美元[5]。奧運會商業(yè)化的成功不僅僅局限于競技體育賽事，同屬于體育賽事的群眾體育賽事也能通過正確的商業(yè)化途徑，獲取巨大利潤。隨著各類群眾體育賽事商業(yè)性逐漸清晰，群眾體育賽事的經濟價值日益突出，作為體育產業(yè)的一部分，群眾體育賽事推動了體育產業(yè)與其他有關產業(yè)的融合發(fā)展，在推動我國體育產業(yè)發(fā)展的價值也得到了不斷的彰顯[7]。

2.2.5 區(qū)域性群眾體育賽事更能吸引地區(qū)群眾參與

區(qū)域性群眾體育賽事往往是選擇某地區(qū)開展較好的體育運動項目作為比賽項目，或由地區(qū)政府指導，社會主辦的地區(qū)運動會。這樣的舉辦形式，由于符合地區(qū)傳統(tǒng)體育運動習慣，更能促進地區(qū)群眾的參與。同時，部分區(qū)域性群眾體育賽事以地區(qū)各小城市為單位組織參加競賽，由于地方文化等差異，往往形成小城市間的競技關系，培養(yǎng)大批忠實的體育運動愛好者。

3 結論與建議

3.1 結論

3.1.1 區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化運作促進了群眾體育運動的進一步發(fā)展，目前，區(qū)域性群眾體育賽事在國家層面的影響下得到飛速發(fā)展，大多數區(qū)域性賽事商業(yè)化運作較差，存在資金短缺、宣傳力度不夠等諸多困惑現狀。

3.1.2 區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化有著一定的優(yōu)勢，將其引入區(qū)域性群眾體育賽事中可以彌補諸多短板。如在群眾體育賽事資金籌措過程中，引入市場機制，能緩解政府壓力；區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化有利于吸引更多的地方群眾參與，有利于商業(yè)價值最大化體現，有利于地區(qū)企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略實施，有利于體育賽事+商品價值實現。

3.2 建議

3.2.1 在互聯網上成立專門的區(qū)域性群眾體育賽事官方網站，網站設置主委會、直播平臺、贊助商板塊等等，這對于賽事的傳播和推廣以及贊助資金的獲取都將起到很大的幫助，有利于商業(yè)化運作的實施。

3.2.2 以“社會組織+市場”運行模式實現高質量區(qū)域性群眾體育賽事的市場運作，鼓勵區(qū)域性社團組織發(fā)展，依托社團組織，同時發(fā)揮社會企事業(yè)資本優(yōu)勢，吸引社會資本資助區(qū)域性群眾體育賽事，推動其市場化運作發(fā)展。

3.2.3 合理設置域性群眾體育賽事組織機構，采取“政府+市場開放機構”相結合的組織機構架構方式，政府部門設置組委會，執(zhí)行機構由專門的市場開發(fā)公司，負責具體的群眾體育賽事商業(yè)運作，這樣有利于賽事商業(yè)化正常運作。