曹 寧 王 穎 郭 舒 吳 荻

（1.遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧沈陽 110136；2.南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300074；3.遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院，遼寧大連 116081）

研學(xué)旅游在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程可分為三個(gè)階段，第一階段是指建國(guó)初期國(guó)家為了培養(yǎng)頂尖人才，開展具有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的公派游學(xué)的精英國(guó)培階段，在這一階段只有少數(shù)優(yōu)秀大學(xué)生才能參加；第二階段為旅行階段，該階段是伴隨著20 世紀(jì)90 年代大眾旅游時(shí)代的到來而出現(xiàn)的，其特點(diǎn)是目的地主要以區(qū)域內(nèi)政府公建的自然、人文、歷史景點(diǎn)為主，活動(dòng)內(nèi)容重觀光、輕教育，以游覽、講解模式的單向教育為主；第三階段為研學(xué)階段，第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)研學(xué)旅游進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，學(xué)校、旅行社、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與留學(xué)中介之間開始實(shí)現(xiàn)跨界融合，雙向互動(dòng)式教育模式興起，更加注重學(xué)生的參與度。2016年教育部、旅游局等國(guó)家11個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》標(biāo)志著研學(xué)旅游上升為國(guó)家層面積極推動(dòng)的重要工程，也是教育部門與旅游產(chǎn)業(yè)彼此銜接、協(xié)同發(fā)展到一定階段、滿足專項(xiàng)旅游需要的能力不斷提升的結(jié)果。2017年9月25日，教育部印發(fā)的《中小學(xué)綜合實(shí)踐活動(dòng)課程指導(dǎo)綱要》是推進(jìn)研學(xué)旅行落地實(shí)施的極為重要的一項(xiàng)措施。近期，據(jù)中國(guó)旅游研究院《中國(guó)研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)研學(xué)旅游出行人次與市場(chǎng)規(guī)模均出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，出行人次年復(fù)合增長(zhǎng)率超過34%，市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率接近60%；但僅5% 左右的研學(xué)旅行學(xué)校滲透率，與發(fā)達(dá)國(guó)家如日本98% 的學(xué)校滲透率相去甚遠(yuǎn)，因此，我國(guó)研學(xué)旅游還有巨大的發(fā)展?jié)摿εc空間。隨著研學(xué)旅游市場(chǎng)需求不斷釋放，研學(xué)旅游市場(chǎng)總體規(guī)模將超千億元。研學(xué)旅游產(chǎn)品由產(chǎn)業(yè)鏈上眾多主體協(xié)作提供，自然和文化遺產(chǎn)資源單位，紅色教育資源景區(qū)，拓展訓(xùn)練場(chǎng)所，旅行社和線上代理商、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，分別提供研學(xué)旅游產(chǎn)品的某些組成部分。這種“合作產(chǎn)出”的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量差、需要服務(wù)補(bǔ)償?shù)那闆r，很難在眾多主體之間尋求到最優(yōu)解決方案?？茖W(xué)統(tǒng)一的生產(chǎn)規(guī)范和供給質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是協(xié)調(diào)各方做出恰當(dāng)管理決策的確保供給質(zhì)量的基石。研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征則是基石中的理論內(nèi)核。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征

世界旅游組織（UNWTO）將旅游質(zhì)量定義為旅游者體驗(yàn)旅游過程的結(jié)果，并認(rèn)為可接受的價(jià)格水平符合合同條款的可進(jìn)入性、功能安全性、原真性等旅游產(chǎn)品和服務(wù)的基本要素以及和諧的旅游活動(dòng)、人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境關(guān)系是旅游質(zhì)量的前提。旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游體驗(yàn)質(zhì)量構(gòu)成了旅游質(zhì)量的三維度。1983 年第7 屆加勒比海旅游年會(huì)的召開是國(guó)外研究旅游產(chǎn)品質(zhì)量的開端，而旅游產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的相關(guān)研究在國(guó)內(nèi)的出現(xiàn)是以1995 年國(guó)家旅游局（現(xiàn)為國(guó)家文化和旅游部）頒布的《旅行社的質(zhì)量保證金暫行規(guī)定》為標(biāo)志的。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游產(chǎn)品質(zhì)量的定義尚未形成一致的觀點(diǎn)，Pyo（2000）將旅游產(chǎn)品質(zhì)量簡(jiǎn)單定義為能滿足客戶合理要求的集合。①Pyo, S.,“Quality research in tourism and hospitality: Perspectives and research agenda,” Journal of Quality Assurance in Hospitality& Tourism, vol.1,no.1(2000),pp.1-12.Panasiuk（2006）則指出旅游者在旅游開始前、過程中及旅游后購(gòu)買的以實(shí)物商品或無形服務(wù)形態(tài)出現(xiàn)的服務(wù)復(fù)合體的質(zhì)量是旅游產(chǎn)品質(zhì)量。②Panasiuk, A.,“Marketing concept of the brand in tourism,” Marketing Concept of theBrand in Tourism, vol. 1,no.6(2000),pp.130-134.與之類似的國(guó)內(nèi)觀點(diǎn)是黃郁成（1998）認(rèn)為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的質(zhì)量、旅游服務(wù)實(shí)施的質(zhì)量、旅游產(chǎn)品售后服務(wù)的質(zhì)量等是旅游產(chǎn)品質(zhì)量的構(gòu)成要素，并分別對(duì)應(yīng)著質(zhì)量保證的前提、質(zhì)量的具體表現(xiàn)形式、質(zhì)量保證的延續(xù)。③黃郁成: 《試論旅游產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》,《社會(huì)科學(xué)家》1998年第5期。

近年來與旅游產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)研究的主題呈現(xiàn)多樣化特征，但主要聚焦于兩方面：一是旅游產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為的影響，如Jinsoo（2019）對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量與游客滿意度的關(guān)系的研究。④Jinsoo, P.,“Service Quality in Tourism: A Systematic Literature Review and Keyword Network Analysis,”Sustainability, vol. 11, no.13(2019),pp.3665.二是如何進(jìn)行旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)方面，國(guó)外學(xué)者M(jìn)edik（2001）指出旅游產(chǎn)品質(zhì)量的測(cè)量包括目的地景物和環(huán)境、提供給顧客的價(jià)格、目的地形象、目的地的可進(jìn)入性、目的地設(shè)施和服務(wù)五個(gè)維度構(gòu)成；⑤米德爾頓:《旅游營(yíng)銷學(xué)》, 北京:旅游教育出版社, 2001年,第50頁。陳秀瓊（2006）認(rèn)為旅游產(chǎn)品不可儲(chǔ)存性的特征決定要利用滿意度指數(shù)和利用率指數(shù)來進(jìn)行旅游產(chǎn)品質(zhì)量的測(cè)量；⑥陳秀瓊,黃福才:《中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量的定量評(píng)價(jià)研究》,《旅游學(xué)刊》2006年第9期。楊方燕（2017）以綿陽市古鎮(zhèn)為例，搭建了以旅游六要素為維度的旅游產(chǎn)品多維質(zhì)量模型并驗(yàn)證了模型的可行性。⑦楊方燕,高東:《基于多目標(biāo)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量屋建模及應(yīng)用》,《科研管理》2017年第38期。關(guān)于旅游產(chǎn)品質(zhì)量影響因素的研究較少，僅有部分學(xué)者研究了旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的影響因素以及特殊類型旅游產(chǎn)品質(zhì)量衡量因素。黃晶晶（2004）、尹雯（2017）將SERVQUAL 量表作為測(cè)量工具探究了影響旅行社出境游服務(wù)質(zhì)量的因素；⑧黃晶晶:《旅行社出境游服務(wù)質(zhì)量影響因素研究》, 碩士學(xué)位論文, 浙江大學(xué)管理學(xué)院, 2004 年,第52 頁;尹雯:《基于游客滿意度的旅行社服務(wù)質(zhì)量影響因素研究》, 碩士學(xué)位論文, 湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院, 2017年,第77頁。Blázquez 等學(xué)者（2011）運(yùn)用邏輯回歸模型發(fā)現(xiàn)影響海濱旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化旅游三種旅游產(chǎn)品質(zhì)量的因素構(gòu)成不盡相同；⑨Blázquez, J.,“Key quality attributes according to the tourist product,” European Journal of Tourism Research, vol. 6, no. 7 (2012), pp.166-170.劉好強(qiáng)（2014）認(rèn)為主題性、真實(shí)性、文化性、創(chuàng)新性、環(huán)境服務(wù)、創(chuàng)演團(tuán)隊(duì)和觀賞性構(gòu)成了影響旅游演藝產(chǎn)品質(zhì)量的因素。①劉好強(qiáng): 《旅游演藝產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)量量表開發(fā)的實(shí)證研究》,《旅游科學(xué)》2014年第28期?，F(xiàn)有旅游產(chǎn)品質(zhì)量的研究為研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征提取，確立了概念邊界，提供了研究基礎(chǔ)。

（二）研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征

Gronroos（1984）指出，研學(xué)旅游作為一種特殊的旅游活動(dòng)形式，與酒店、醫(yī)院、銀行和保險(xiǎn)等其他服務(wù)行業(yè)一樣具備無形性、非分離性、異質(zhì)性和易逝性四大服務(wù)特性。②Gronroos, C.,“A Service Quality Model and Its Marketing Implication,” A European Journal of Marketing, vol. 18, no. 4 (1984), pp.36-44.滕麗霞（2015）將其定義為旅游者基于文化求知的需要、將研究探索性學(xué)習(xí)作為目的的專項(xiàng)旅游活動(dòng)。③滕麗霞,陶友華:《研學(xué)旅行初探》,《價(jià)值工程》2015年第34期。除和常規(guī)性的旅游類型、旅游活動(dòng)有著共同的服務(wù)質(zhì)量要求外，旅游者對(duì)特種旅游產(chǎn)品質(zhì)量有著獨(dú)特性和特殊性的要求。白長(zhǎng)虹（2017）認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)教育功能是研學(xué)旅游的目的，也是衡量研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量、研學(xué)旅游活動(dòng)開展效果的主要指標(biāo)之一。④白長(zhǎng)虹,王紅玉:《以優(yōu)勢(shì)行動(dòng)價(jià)值看待研學(xué)旅游》,《南開學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2017年第1期。

顏麒等（2013）以內(nèi)地學(xué)生赴香港參加美國(guó)高考（SAT）旅行團(tuán)為研究對(duì)象，綜合考慮特種旅游特點(diǎn)探究了影響服務(wù)質(zhì)量的因素，結(jié)果顯示：行前服務(wù)、酒店安排、交通、附加行程、領(lǐng)隊(duì)服務(wù)、團(tuán)員互動(dòng)等均對(duì)修學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生影響。⑤顏麒,孔海燕,楊韞:《內(nèi)地學(xué)生赴香港參加美國(guó)高考(SAT)旅行團(tuán)服務(wù)質(zhì)量研究》,《旅游學(xué)刊》2013年第28期。研學(xué)旅游產(chǎn)品具有多方參與的特點(diǎn)，即政府部門作為監(jiān)管主體、學(xué)校與家長(zhǎng)作為采購(gòu)方、旅行社與研學(xué)營(yíng)地作為供給方、學(xué)生群體作為研學(xué)主體構(gòu)成了研學(xué)旅游完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。樸真實(shí)（2015）將修學(xué)旅游服務(wù)質(zhì)量定義為旅游者對(duì)于教育服務(wù)的優(yōu)越性的整體評(píng)價(jià)及態(tài)度，并提出其服務(wù)質(zhì)量由教育因素、行政因素、設(shè)施因素、教授因素和財(cái)政因素5個(gè)方面構(gòu)成。⑥樸真實(shí):《高校修學(xué)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究》, 碩士學(xué)位論文, 山東大學(xué)管理學(xué)院, 2015年,第43頁。游學(xué)旅游產(chǎn)品存在體驗(yàn)者與購(gòu)買者非同一性的特點(diǎn)，這就要求對(duì)于游學(xué)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量保證不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)者滿意度方面，還要關(guān)注家長(zhǎng)或?qū)W校這一購(gòu)買者的期望價(jià)值。張茜（2018）以小記者和小通訊員國(guó)際游學(xué)夏令營(yíng)為例，利用實(shí)證研究方法構(gòu)建了包括旅游質(zhì)量?jī)r(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、感知體驗(yàn)成本、感知旅游風(fēng)險(xiǎn)等在內(nèi)的游學(xué)旅游產(chǎn)品影響因素模型。⑦張茜:《基于顧客感知價(jià)值的游學(xué)旅游產(chǎn)品影響因素研究》,《全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2018年第16期。

（三）研學(xué)旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)

基于時(shí)間視角對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，既要關(guān)注行前游伴選擇以及知識(shí)儲(chǔ)備，也要在游學(xué)過程中提高互動(dòng)性，還要在體驗(yàn)過后進(jìn)行深入交流以獲取增量的信息與知識(shí)。任喚麟（2018）在此基礎(chǔ)上提出空間視角的評(píng)價(jià)，即考慮到研學(xué)產(chǎn)品供給是由多元主體集體供給實(shí)現(xiàn)的，因此在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)要充分衡量研學(xué)的過程與效果是否達(dá)到了全域性與選擇性。⑧任喚麟,馬小桐:《培根旅游觀及其對(duì)研學(xué)旅游的啟示》,《旅游學(xué)刊》2018年第33期。此外，吳曉霞等（2016）基于大學(xué)生視角對(duì)研學(xué)旅游感知進(jìn)行了研究，最終發(fā)現(xiàn)安全性是其主要關(guān)注點(diǎn)。⑨吳曉霞,陶惠敏:《基于IPA分析法的大學(xué)生研學(xué)旅游感知研究》,《旅游縱覽(下半月)》2016年第10期。楊崇君（2012）基于研學(xué)旅游的“五雙”特性，即旅游目的具有雙重性、旅游活動(dòng)的雙功能性、雙棲息的活動(dòng)場(chǎng)所、雙向性的旅游策劃、導(dǎo)游員具有雙身份，提出研學(xué)旅游的評(píng)價(jià)要兼顧“學(xué)”與“游”的雙質(zhì)量。⑩楊崇君:《宜昌入境修學(xué)旅游開發(fā)研究— —以漢語修學(xué)旅游項(xiàng)目為例》,《武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年第11期。對(duì)于“游”的評(píng)價(jià)主要關(guān)注包括課程體系、服務(wù)設(shè)施、研學(xué)導(dǎo)師專業(yè)水平在內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量；而在評(píng)價(jià)“學(xué)”的質(zhì)量方面則關(guān)注研學(xué)教育功能的效率性與效果性。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

為保證本項(xiàng)探索性研究的信息真實(shí)性與全面性，本文主要運(yùn)用Glaser 和Strauss 兩位學(xué)者于1967年提出的扎根理論對(duì)通過深度訪談獲取的文字資料進(jìn)行質(zhì)性分析，其過程通過Nvivo的編碼分析按照開放式編碼、主軸式編碼與選擇性編碼的步驟實(shí)現(xiàn)。①Glaser, B, G., and Strauss, A.,“The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research”,Chicago: Aldine Publishing Company,1967,p.1-40.基于微觀視角細(xì)致、動(dòng)態(tài)的描述和分析個(gè)別事物的質(zhì)性研究利用研究者和被研究者之間的互動(dòng)對(duì)事物進(jìn)行深入、細(xì)致、長(zhǎng)期的觀察探討，進(jìn)而對(duì)事物的“質(zhì)”形成解釋性理解。作為一種定性研究方法，扎根理論的核心宗旨是利用歸納的方法自下而上地進(jìn)行理論的探究與構(gòu)建，即在研究開始未有研究假設(shè)的前提下，直接對(duì)從實(shí)地調(diào)研得到的原始資料進(jìn)行概念與范疇的歸納、提煉，并最終形成具有實(shí)質(zhì)性意義的理論。

本文采取該研究方法基于以下考慮：首先，現(xiàn)有研究已證實(shí)旅游研究領(lǐng)域運(yùn)用扎根理論是有效且科學(xué)的。如張燚（2009）采用扎根理論進(jìn)行城市旅游形象定位與塑造研究，苑炳慧（2015）基于扎根理論構(gòu)建目的地品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)維度，周媛（2019）利用扎根理論提煉旅游志愿服務(wù)行為影響因素。②張燚,劉進(jìn)平,張銳:《基于扎根理論的城市形象定位與塑造研究:以重慶市為例》,《旅游學(xué)刊》2009 年第24 期；苑炳慧,辜應(yīng)康:《基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)維度——扎根理論的探索性研究》,《旅游學(xué)刊》2015年第30期；周媛,梅強(qiáng),侯兵:《基于扎根理論的旅游志愿服務(wù)行為影響因素研究》,《旅游學(xué)刊》2020年第35期。其次，目前關(guān)于研學(xué)旅游產(chǎn)品的研究還處于探索階段，研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征并未出現(xiàn)成熟的測(cè)量量表及研究假設(shè)，在無法直接進(jìn)行檢驗(yàn)的情景下，不適宜采用經(jīng)驗(yàn)型的實(shí)證研究方法。此外，本文研究目標(biāo)在于剖析研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征內(nèi)核，依賴受訪者的感知與情感層面信息。與傳統(tǒng)問卷調(diào)查等定量研究方法相比，基于深度的觀察和訪談獲取的“怎么樣”“為什么”等信息更準(zhǔn)確，扎根理論質(zhì)性研究方法與該研究目標(biāo)更契合。

（二）數(shù)據(jù)收集

扎根理論實(shí)現(xiàn)理論構(gòu)建的途徑是連續(xù)比較與理論采樣，其資料來源于訪談與焦點(diǎn)會(huì)議。本文采用循序漸進(jìn)的啟發(fā)式深度訪談方法來獲取并提煉概念與范疇的足量文本型資料，在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上擬定訪談提綱、設(shè)計(jì)半結(jié)構(gòu)化問題。訪談主要圍繞以下三個(gè)階段開展：一是讓訪談對(duì)象闡述對(duì)于研學(xué)旅游的認(rèn)識(shí)、思考研學(xué)旅游的重要性、特殊性以及構(gòu)成要素，促使訪談對(duì)象對(duì)于研學(xué)旅游形成系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)；二是主持人提示訪談對(duì)象回想其組織（參加、了解過）的研學(xué)旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)其描述在整個(gè)過程中的情緒、體驗(yàn)；三是主持人繼續(xù)提出系列問題，促進(jìn)訪談對(duì)象思考影響其對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)的因素以及原因。在訪談結(jié)束后，主持人總結(jié)并向訪談對(duì)象敘述雙方的訪談內(nèi)容，以保證訪談內(nèi)容的準(zhǔn)確性和完整性。

本文對(duì)于訪談對(duì)象與樣本量的確定同時(shí)遵循“理論抽樣”和“持續(xù)比較”原則。將研究目的作為選擇訪談對(duì)象的依據(jù)是理論抽樣所強(qiáng)調(diào)的。樣本量的確定要采用數(shù)據(jù)收集和分析同步的持續(xù)比較原則。樣本量除將研學(xué)旅游體驗(yàn)者列入訪談對(duì)象，同時(shí)也將研學(xué)旅游專家、研學(xué)旅游組織者學(xué)校、研學(xué)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者、研學(xué)旅游景區(qū)管理者等都納入訪談對(duì)象行列，以期從多個(gè)視角探究不同類型研學(xué)旅游利益相關(guān)者對(duì)于研學(xué)旅游產(chǎn)品的觀點(diǎn)。作者本人于2020 年3 月—4 月與選定的訪談對(duì)象利用微信等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行深度訪談，保證與每位訪談對(duì)象的交流時(shí)間保持在30～60分鐘，在征得訪談對(duì)象同意的前提下，作者本人對(duì)訪談過程進(jìn)行錄音。主持人在保證訪談提綱涉及的內(nèi)容已獲得訪談對(duì)象答復(fù)的前提下，靈活判斷訪談深度，根據(jù)對(duì)話深度適當(dāng)補(bǔ)充訪談提綱內(nèi)容以進(jìn)行深入互動(dòng)。最終錄音數(shù)據(jù)顯示作者本人累計(jì)訪談時(shí)間為14小時(shí)20分鐘，人均訪談時(shí)間為43分鐘。錄音資料匯總完畢后，作者本人將全部訪談錄音轉(zhuǎn)成文字稿，形成59471 字文本。作者本人隨機(jī)選取四分之三的訪談?dòng)涗涍M(jìn)行數(shù)據(jù)編碼和模型建構(gòu)，剩余四分之一進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。

（三）樣本特征

為提高后期質(zhì)性分析工作效率，作者本人按照“#-***”的格式對(duì)每份訪談資料進(jìn)行了編碼，訪談對(duì)象類型由“#”代表，本文涉及5 種訪談對(duì)象類型，分別為研學(xué)旅游專家（E）、學(xué)校組織者（S）、旅游企業(yè)（C）、研學(xué)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者（M）、研學(xué)旅游體驗(yàn)者（T）?！?**”則代表訪談對(duì)象姓名縮寫。如表1所示，本文共采集了20位訪談對(duì)象對(duì)于研學(xué)旅游的觀點(diǎn)，其中包括5位研學(xué)旅游專家、4位學(xué)校組織者、6位研學(xué)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)、2位研學(xué)旅游景區(qū)管理者、3位研學(xué)旅游體驗(yàn)者。訪談對(duì)象結(jié)構(gòu)合理，符合研學(xué)旅游參與者多樣化的特征，能在研究源頭提高本文的科學(xué)性、信度與效度。留存進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)的5份訪談資料編碼分別為E-FHZ、S-TAN、C-LD、M-WGZ、T-GJ。

三、研究過程與結(jié)果

（一）開放性編碼：初步范疇化

對(duì)資料進(jìn)行初步分析的開放式編碼是質(zhì)性分析的第一階段，在此階段的主要任務(wù)是將訪談資料中的初始概念與范疇提取并加以標(biāo)記，而此時(shí)的概念是未確定的、初步的，且要求編碼者要避免主觀加工，盡可能保留原始含義。為了保證歸納的完整性與切題性，本文使用Nvivo 軟件對(duì)資料進(jìn)行瀏覽式編碼，依據(jù)資料語句中不斷呈現(xiàn)的新概念新建自由節(jié)點(diǎn)，將類似或相同語句類型全部歸入同一節(jié)點(diǎn)，語句篩選標(biāo)準(zhǔn)是必須與研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)，為主軸編碼奠定初步基礎(chǔ)，共計(jì)建立369 個(gè)參考節(jié)點(diǎn)。在開放性編碼階段共得到39個(gè)初始概念，剔除具有相同含義的概念后，最終確定31個(gè)概念，如表2所示，每個(gè)初始概念僅引用1條原始資料語句進(jìn)行展示以節(jié)省篇幅。

（二）主軸編碼：主范疇化

對(duì)初始概念與范疇進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析的階段被稱為主軸編碼，其旨在通過建立概念間的聯(lián)系以明確各概念范疇間的邏輯關(guān)系。本文初始編碼階段的369 個(gè)自由點(diǎn)以及31 個(gè)初始概念中，部分概念是存在重疊含義的，由于提及頻率在一定程度上反映了某個(gè)概念的重要性，故而在第一階段的分析工作并未涉及重復(fù)項(xiàng)目剔除。但考慮到概念間的相近性及邏輯關(guān)系，本文運(yùn)用Nvivo類屬功能對(duì)其進(jìn)行歸類并賦予新的統(tǒng)籌概念，最終形成9 個(gè)獨(dú)立范疇，即研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征模型的主要構(gòu)成，其分別為研學(xué)活動(dòng)準(zhǔn)備、研學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、研學(xué)性價(jià)比、課程安排、線路設(shè)計(jì)、研學(xué)團(tuán)隊(duì)、研學(xué)營(yíng)地、研學(xué)知識(shí)價(jià)值、研學(xué)持續(xù)價(jià)值。

（三）選擇性編碼：模型化

在獨(dú)立范疇已明確的前提下，本文利用選擇性編碼整合自由節(jié)點(diǎn)及樹狀節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建主范疇間的核心關(guān)系，試圖利用“故事線”方式描繪現(xiàn)象脈絡(luò)，形成完整的研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征故事框架及理論框架。最終將主軸編碼階段的9個(gè)獨(dú)立范疇整合為3個(gè)核心維度，其分別為：產(chǎn)品準(zhǔn)備質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量、研學(xué)價(jià)值質(zhì)量。為了使得上述階段分析結(jié)果的遞進(jìn)關(guān)系更加清晰且具有系統(tǒng)性，本文將結(jié)果以表格形式描述（見表2）。

表2 研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征編碼過程

續(xù)表2

（四）飽和度檢驗(yàn)

在研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征模型初步構(gòu)建的前提下，本文將訪談?dòng)涗浘幋a為E-FHZ、S-TAN、C-LD、M-WGZ、T-GJ的5份資料導(dǎo)入Nvivo以檢驗(yàn)理論飽和度。最終結(jié)果顯示，并未發(fā)現(xiàn)游離于研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征9個(gè)主范疇的概念及關(guān)系，這表明，此“研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征模型”已實(shí)現(xiàn)理論上的飽和。

（五）研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征維度與屬性

按照初始編碼、主軸編碼、選擇性編碼、理論飽和度檢驗(yàn)的思路對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征模型構(gòu)建后，本文的“故事情節(jié)”是：包括研學(xué)活動(dòng)準(zhǔn)備、研學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、研學(xué)性價(jià)比在內(nèi)的產(chǎn)品準(zhǔn)備質(zhì)量是研學(xué)旅游產(chǎn)品能夠穩(wěn)定良好的執(zhí)行并舉行的前提；而課程安排、線路設(shè)計(jì)、研學(xué)團(tuán)隊(duì)、研學(xué)營(yíng)地構(gòu)成的消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量是研學(xué)旅游者的基礎(chǔ)需求與期望成效；由研學(xué)知識(shí)價(jià)值、研學(xué)持續(xù)價(jià)值組成的研學(xué)價(jià)值質(zhì)量是研學(xué)旅游者滿意度的保障（如圖1所示）。

圖1 研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征維度結(jié)構(gòu)

首先，在研學(xué)旅游產(chǎn)品準(zhǔn)備質(zhì)量方面，研學(xué)旅游按照資源類型分為知識(shí)科普型、自然觀賞型、體驗(yàn)考察型、勵(lì)志拓展型、文化康樂型，研學(xué)產(chǎn)品項(xiàng)目的設(shè)計(jì)一定要考慮各類型下研學(xué)旅游的目的差異與創(chuàng)新性。價(jià)格是決定是否參與或產(chǎn)品價(jià)值感知的重要衡量尺度，安全性是研學(xué)產(chǎn)品的重要保障。對(duì)于為研學(xué)旅游的買單者——自己或者父母來說，性價(jià)比和安全性更重要：此類產(chǎn)品目前市場(chǎng)上的價(jià)位相對(duì)其他產(chǎn)品較高，就普通家庭而言，需要仔細(xì)斟酌，考量各方面需求而做決定。大部分父母都希望孩子可以有機(jī)會(huì)見見世面，開闊視野。所以，相對(duì)合理的價(jià)格和品質(zhì)良好的研學(xué)旅游產(chǎn)品對(duì)他們來說很重要。

其次，在研學(xué)旅游消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量方面，研學(xué)課程是研學(xué)產(chǎn)品的核心、研學(xué)團(tuán)隊(duì)是研學(xué)活動(dòng)執(zhí)行的靈魂、研學(xué)線路及研學(xué)營(yíng)地是研學(xué)活動(dòng)的載體。研學(xué)營(yíng)地的選擇與行程的設(shè)計(jì)安排能體現(xiàn)研學(xué)產(chǎn)品是否具有研學(xué)的價(jià)值。就研學(xué)團(tuán)隊(duì)而言，研學(xué)教師是研學(xué)活動(dòng)中的核心，其服務(wù)涉及了研學(xué)課程的實(shí)施、知識(shí)的講解、身心安全保障等諸多方面，教師的言傳身教影響著學(xué)生的一言一行及互動(dòng)性。因此，擁有優(yōu)質(zhì)的研學(xué)服務(wù)人員團(tuán)體，直接影響著研學(xué)旅游活動(dòng)的具體實(shí)施所帶給學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)感，也影響著一項(xiàng)研學(xué)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

最后，在研學(xué)旅游價(jià)值質(zhì)量方面，研學(xué)旅游產(chǎn)品重視“在玩中學(xué)”，它既要體現(xiàn)旅游的特性，又要讓參與者從中有所學(xué)習(xí)。對(duì)于參與研學(xué)旅游的群體來說知識(shí)與樂趣并存更重要：這類產(chǎn)品超越了課堂內(nèi)的枯燥學(xué)習(xí)，可以全身心投入其中，以最舒適的方式獲取知識(shí)。因此，這就決定了知識(shí)的獲取難易程度、廣度以及持久度是衡量研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征的擴(kuò)展研究

本文利用扎根理論質(zhì)性分析方法對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征的內(nèi)容維度與體系進(jìn)行了探索性研究，為銜接驗(yàn)證性因子分析等定量方法的研究奠定了基礎(chǔ)。首先，本文突破了SERVQUAL 模型并不完全適用于特種類型旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)困境，通過獲取研學(xué)旅游產(chǎn)品組織方、供給方、需求方的相關(guān)訪談資料，運(yùn)用質(zhì)性研究方法構(gòu)建出適用于研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的結(jié)構(gòu)維度和內(nèi)容體系，為今后研究提供了理論基礎(chǔ)。其次，本文通過對(duì)研學(xué)旅游這一特種旅游類型的質(zhì)量特征結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了探索性研究，探討了研學(xué)產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品的特殊性，也分析了本文與以往研究有關(guān)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征結(jié)構(gòu)的差異性，拓展了研學(xué)旅游的研究范疇。本文所構(gòu)建的研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征模型，包含3 個(gè)維度和9 個(gè)主軸變量，即產(chǎn)品準(zhǔn)備質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量、研學(xué)價(jià)值質(zhì)量等3 個(gè)維度，以及研學(xué)活動(dòng)準(zhǔn)備、研學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、研學(xué)性價(jià)比、課程安排、線路設(shè)計(jì)、研學(xué)團(tuán)隊(duì)、研學(xué)營(yíng)地、研學(xué)知識(shí)價(jià)值、研學(xué)持續(xù)價(jià)值等9 個(gè)主軸變量。為研學(xué)活動(dòng)的供給者、采購(gòu)者、監(jiān)管者、消費(fèi)者等多元主體之間建立了可以衡量的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、降低市場(chǎng)監(jiān)管成本提供了理論依據(jù)。

（二）管理啟示

研學(xué)旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是“學(xué)”與“游”的深度融合，這一點(diǎn)決定其具有比一般旅游產(chǎn)品更為復(fù)雜的特征；同時(shí)研學(xué)旅游產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到消費(fèi)這一完整的產(chǎn)業(yè)鏈中有組織方、供給方、需求方及監(jiān)管機(jī)構(gòu)的多方參與，尤其是實(shí)際購(gòu)買者與真正體驗(yàn)者的分離是研學(xué)旅游產(chǎn)品突出特色之一，這就要求在產(chǎn)業(yè)鏈開端就要對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征進(jìn)行深入探究，以實(shí)現(xiàn)多方共贏。本文的管理啟示包括：第一，通過對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品多個(gè)參與方的資料分析，揭示了研學(xué)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，有助于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)與理解研學(xué)旅游產(chǎn)品，也有利于改善研學(xué)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。第二，本文系統(tǒng)歸納和分析了研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征的結(jié)構(gòu)維度和內(nèi)容體系，這也為研學(xué)旅游開發(fā)提供了實(shí)踐路徑和操作模式參考。第三，本文構(gòu)建的研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征模型的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的權(quán)重存在差異，如對(duì)研學(xué)旅游活動(dòng)安全性、研學(xué)導(dǎo)師專業(yè)性及研學(xué)旅游知識(shí)價(jià)值的高度關(guān)注，為研學(xué)旅游產(chǎn)品的開發(fā)難點(diǎn)與研學(xué)旅游活動(dòng)的執(zhí)行重點(diǎn)提供了依據(jù)。