李可欣 胡 芬

(湖北大學(xué)，湖北 武漢460032)

0 引言

營銷能力對于品牌在消費者心中的樹立至關(guān)重要。隨著經(jīng)濟水平的提高，消費者越來越傾向于個性化體驗，同時部分消費者認(rèn)為品牌可以幫助構(gòu)建個人身份和特征，進而加強情感聯(lián)系[1]。那是否營銷投入越多，營銷能力就越強？企業(yè)績效就越好呢？如今，普遍認(rèn)為營銷投入會促進企業(yè)績效，王兆峰和卿芳梅[2]發(fā)現(xiàn)手機制造企業(yè)的營銷能力與績效呈顯著的正相關(guān)關(guān)系；周羅琳[3]通過研究制造業(yè)上市公司發(fā)現(xiàn)營銷投入對企業(yè)績效產(chǎn)生一定程度的積極影響。但通過近些年的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，營銷投入與企業(yè)績效之間有其它更加復(fù)雜的關(guān)系，并且隨著被研究企業(yè)類型的不同，營銷投入與企業(yè)績效之間的關(guān)系也會有所變化，比如許暉等[4]發(fā)現(xiàn)釀酒類企業(yè)的廣告與銷售額的最優(yōu)比為11.06%；趙保國等[5]采用門檻回歸的方法，驗證廣告營銷強度與企業(yè)績效之間并不是單純的線性關(guān)系，普通制造業(yè)廣告投入的最佳強度區(qū)間大于高技術(shù)產(chǎn)業(yè)制造業(yè)廣告投入的最佳強度區(qū)間。葉雙林等[6]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的市場推廣能力與企業(yè)績效呈倒U型關(guān)系。胡學(xué)良[7]發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)企業(yè)滯后一期的營銷投入對公司績效具有顯著正向影響，以上可以看出其他行業(yè)得來的結(jié)論不一定在旅游行業(yè)適用。

關(guān)于旅游上市公司營銷投入與企業(yè)績效相關(guān)實證研究較少，那么處在服務(wù)行業(yè)的旅游上市公司也會符合相同的規(guī)律嗎？營銷支出真的會促進該行業(yè)的績效嗎？網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，旅游行業(yè)中的中小企業(yè)又該怎樣利用它努力提高企業(yè)績效？

1 相關(guān)概念界定

1.1 旅游上市公司選取

本文參考《國民經(jīng)濟行業(yè)分類(GB/T 4754-2017)》，并結(jié)合證監(jiān)會發(fā)布的《上市公司行業(yè)分類指引(2012年修訂)》，選取景區(qū)運營類和酒店類上市公司。

1.2 各變量相關(guān)衡量指標(biāo)

(1) 被解釋變量。對于企業(yè)績效的衡量尚未有共同認(rèn)可的統(tǒng)一指標(biāo)，現(xiàn)有大多數(shù)指標(biāo)按照財務(wù)指標(biāo)確認(rèn)。既可以用單一指標(biāo)，也可以用綜合指標(biāo)，常用的有凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率、經(jīng)濟增加值、每股收益、投資報酬率、托賓Q值等指標(biāo)[6]。本文根據(jù)以往研究規(guī)范，選擇凈資產(chǎn)收益率(ROE)及總資產(chǎn)收益率(ROA)測度企業(yè)績效。凈資產(chǎn)收益率可以用來衡量自有資本的盈利效率，通常配合總資產(chǎn)收益率和每股收益等指標(biāo)共同判斷企業(yè)的盈利能力和發(fā)展能力，也是企業(yè)在做出其他重大決策時的重要依據(jù)。

(2) 解釋變量。相關(guān)文獻研究中，對于營銷投入所采取的衡量指標(biāo)有廣告費、銷售費用、存貨周轉(zhuǎn)率、銷售現(xiàn)價、銷售人員比例等[5、6]，本文根據(jù)旅游產(chǎn)品的特色，選取銷售費用來衡量企業(yè)營業(yè)投入，為了消除變量不同單位之間的影響，對銷售費用取對數(shù)(lnsale)與企業(yè)績效做回歸分析。

(3) 控制變量。借鑒Mehrazeen、Toivanen等[8、9]學(xué)者的研究成果, 加入總資產(chǎn)對數(shù) (lnasset) 作為企業(yè)規(guī)模的控制變量, 加入產(chǎn)權(quán)比率 (Der) 作為資本結(jié)構(gòu)的控制變量, 加入營業(yè)收入增長率(rincome)作為企業(yè)成長性的控制變量。 旅游企業(yè)的無形資產(chǎn)包括旅游資源的特許經(jīng)營權(quán)、旅游文化、企業(yè)商譽、企業(yè)品牌、土地使用權(quán)等[10], 對企業(yè)績效也會產(chǎn)生影響, 因此將年末無形資產(chǎn)凈額與年末總資產(chǎn)的比率 (inta) 作為控制變量。 加入年度虛擬變量 (year) 控制年度因素影響。

企業(yè)規(guī)模(lnasset)是指勞動者、勞動手段、勞動對象等生產(chǎn)要素和產(chǎn)品在企業(yè)里集中的程度，規(guī)模大的公司更容易獲得投融資與品牌塑造，且現(xiàn)金流相對充足、更容易招攬人才、抗風(fēng)險能力強，更易獲得企業(yè)績效。旅游業(yè)上市公司以住宿、餐飲、客運、會展、接待等服務(wù)性產(chǎn)品為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，規(guī)模大的旅游企業(yè)會更傾向于一體化或者多元化經(jīng)營以占據(jù)市場份額，若提供創(chuàng)新一體化旅游產(chǎn)品，則企業(yè)更具行業(yè)競爭優(yōu)勢。故選擇企業(yè)規(guī)模為控制變量。

產(chǎn)權(quán)比率(der)是指股份制企業(yè)中負(fù)債總額與所有者權(quán)益總額的比率，是衡量企業(yè)長期償債能力的一種指標(biāo)，產(chǎn)權(quán)比例低則表明企業(yè)自有資金占總資產(chǎn)的比例高，企業(yè)長期償債能力強。該比率也是評估企業(yè)資金結(jié)構(gòu)合理性的指標(biāo)。通常來說，產(chǎn)權(quán)比率可以反映股東所持股權(quán)數(shù)量是否過量等情況，并表明企業(yè)借款經(jīng)營的程度。該指標(biāo)對企業(yè)績效同樣有較強的解釋能力，不同產(chǎn)權(quán)比率的企業(yè)，盈利能力也有很大不同。

營業(yè)收入增長率(rincome)是指企業(yè)本年營業(yè)收入增加額與上年營業(yè)收入總額的比率。主營業(yè)務(wù)增長率各年的增減變動情況，是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和成長能力的重要指標(biāo)。

無形資產(chǎn)比率(inta)是年末無形資產(chǎn)凈額與年末總資產(chǎn)的比率，類似品牌、商譽等無形資產(chǎn)一直是消費品企業(yè)致力于提升核心競爭力的關(guān)鍵點，隨著文旅融合的進一步發(fā)展，近年來旅游企業(yè)則更加致力于打造屬于自己的IP，更有無IP不文旅的說法。因此將無形資產(chǎn)比率同樣作為控制變量。

表1 變量的具體說明

2 研究設(shè)計

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文以國內(nèi)32家旅游上市公司為樣本，選取了2009-2019年為研究區(qū)間，探討營銷投入與企業(yè)績效的關(guān)系。為了保證研究的信度與效度, 對初始樣本進行了如下的處理與篩選:剔除ST(special treatment, 特別處理)、*ST(連續(xù)3年虧損有退市風(fēng)險的特別處理)、PT(particular transfer, 特別轉(zhuǎn)讓)等異常數(shù)據(jù)的公司和數(shù)據(jù)有缺失的公司樣本數(shù)據(jù)，對樣本進行5%的winsorize處理, 最終得到了304個樣本，數(shù)據(jù)分析采用STATA13.0軟件進行處理，且所有財務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)均來自國泰安數(shù)據(jù)庫(CSMAR)。表2反映了旅游業(yè)32家樣本上市公司的基本信息。

表2 旅游業(yè)上市公司基本信息

2.2 模型構(gòu)建

通過建立多元回歸模型，采用普通最小二乘法對旅游類上市公司的企業(yè)績效與營銷投入等各個財務(wù)指標(biāo)的關(guān)系進行分析。

Performancei，t=β0+β1lnsalei.t+β2lnasseti.t+β3rincomei,t+β4deri.t+β5intai.t+β6year+εi.t

該模型中，如果β1顯著大于零, 說明營銷投入對企業(yè)財務(wù)績效存在正向影響。

3 實證結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

模型涉及的變量其描述性統(tǒng)計見表3。由表3可知國內(nèi)旅游上市公司整體的ROE均值為0.069, 與其他類型行業(yè)平均值相比其凈資產(chǎn)收益率較低，其最大值為0.18，最小值為-0.086，由此可以看出各旅游上市公司間股東的投資收益存在較大差異。核心變量營銷投入lnsale最大值9.24, 最小值為6.86,表明各旅游企業(yè)之間普遍相對重視營銷方面，但具有一定差距，使得本次研究存在意義。企業(yè)規(guī)模lnasset最大值為10.43, 最小值為8.78,說明樣本中旅游業(yè)上市公司規(guī)?？缍容^大,說服力較強，因為企業(yè)規(guī)模的大小決定了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營、規(guī)模擴張中資金的需求量，因此不同規(guī)模的企業(yè)，對于營銷投入的比例也不盡相同，等量資金投入到不同規(guī)模的企業(yè)呈現(xiàn)出的企業(yè)績效的結(jié)果也不相同。成長能力rincome指標(biāo)最大值為0.91，最小值為-0.21，表明有的企業(yè)在快速成長,有的企業(yè)則處于虧損之中。產(chǎn)權(quán)比率der最大值2.08，最小值為0.13，均值為0.80, 表明不同企業(yè)資本結(jié)構(gòu)存在較大差異,個別企業(yè)負(fù)債融資比例較大，即每年償還利息較多。每年利息的償還與股利的分配影響企業(yè)的資金分配，同樣也會影響到企業(yè)的績效，即使規(guī)模相同，產(chǎn)權(quán)比率不同對企業(yè)績效的影響也會不同。無形資產(chǎn)指標(biāo)的最小值為0.010，最大值為0.285,究其原因是因為旅游上市公司在酒店型、景區(qū)型和綜合類型上有不同的側(cè)重，對于無形資產(chǎn)的經(jīng)營的重視程度具有明顯區(qū)別[11]。

表3 描述性統(tǒng)計

3.2 相關(guān)性分析

表4為研究變量的Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣。由表4可知,在顯著性水平為1%時, 企業(yè)績效與營銷投入呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系,說明問題可研究性較高，適合進一步的回歸分析，且其他變量相關(guān)系數(shù)均不大于0.6，說明其他變量之間不存在較嚴(yán)重的多重共線性, 適用于線性回歸模型分析。

表4 Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣

3.3 回歸分析

由表5可知，根據(jù)最小二乘法得到的回歸結(jié)果：銷售費用的系數(shù)為正，在1%水平上顯著，即營銷投入會正向促進企業(yè)績效；且通過該數(shù)據(jù)驗證得出旅游上市公司營銷投入與企業(yè)績效無顯著性倒U型關(guān)系。但仍能說明企業(yè)的營銷投入對企業(yè)績效的正向作用，營銷投入能夠通過提升品牌知名度，傳播企業(yè)文化和價值理念，擴大企業(yè)有效顧客群體，進而增加公司績效。此外，從控制變量分析結(jié)果可以看出，企業(yè)規(guī)模越大，成長能力越強，企業(yè)績效越高。而產(chǎn)權(quán)比率與企業(yè)績效呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，這說明企業(yè)債務(wù)成本越大，企業(yè)績效越低，這與前人的研究是相符的；同時無形資產(chǎn)與企業(yè)績效之間負(fù)相關(guān)，在10%的水平上無形資產(chǎn)占總資產(chǎn)比率越大，企業(yè)績效反而越不好，這與陶云等[12](2020)研究無形資產(chǎn)對企業(yè)績效的貢獻研究的結(jié)果是相反的，究其原因是由于行業(yè)不同，且對于不同類型的旅游企業(yè)，對于無形資產(chǎn)會有不同的側(cè)重情況，據(jù)邢丹丹、張紅等(2010)研究發(fā)現(xiàn)酒店型高于綜合型和景區(qū)型，綜合型高于景區(qū)型[11]。

表5 回歸分析

4 穩(wěn)健性檢驗

為了驗證研究結(jié)論的可靠性，使用每股收益代替凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率，每股收益可以用來反映企業(yè)的經(jīng)營成果，同樣是用來衡量公司盈利能力和企業(yè)收益能力的一種指標(biāo)。穩(wěn)健性檢驗研究結(jié)果如下：

由表6可得，銷售費用系數(shù)同樣為正，在1%的水平上顯著，營銷投入正向促進企業(yè)績效，且營銷投入對每股收益的影響達到21.5%，說明營銷投入對旅游上市公司企業(yè)績效確有正向影響。其中無形資產(chǎn)與每股收益的關(guān)系不顯著，也與上面的回歸分析相符，再一次說明了旅游上市公司無形資產(chǎn)的積累，相對于其他類型企業(yè)來說，對企業(yè)績效貢獻度的高低情況較復(fù)雜。其他各變量與企業(yè)績效關(guān)系及其顯著性均沒有發(fā)生改變，且R值有些許提高，說明這幾個變量對每股收益的擬合度更高，效果不錯。總體來說，研究結(jié)果不變，說明本文研究結(jié)論具有較好的穩(wěn)健性。

表6 回歸分析

5 研究結(jié)論與啟示

本文選取2009-2019年滬深兩市國內(nèi)旅游上市公司作為樣本來源，考察營銷投入對企業(yè)績效的影響程度，并選取每股收益作為穩(wěn)健性檢驗的因變量，得出以下研究結(jié)論：

營銷投入能夠正向促進旅游上市公司的財務(wù)績效。企業(yè)合理的營銷投入能夠提高產(chǎn)品銷售量,增加企業(yè)利潤,帶動企業(yè)的財務(wù)績效；營銷投入每提高一個單位，凈利潤收益率增長0.025個單位，相較于其他控制變量，無形資產(chǎn)對因變量的貢獻程度偏低一些；旅游上市公司規(guī)模越大，企業(yè)成長能力越強，相應(yīng)企業(yè)績效呈現(xiàn)正向反饋；產(chǎn)權(quán)比率與企業(yè)績效呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，企業(yè)債務(wù)成本越高，企業(yè)績效越低；旅游企業(yè)無形資產(chǎn)大體來說對企業(yè)的貢獻度不高。

5.1 維持并適當(dāng)增加企業(yè)營銷投入，優(yōu)化營銷組合

旅游企業(yè)營銷投入能夠通過信息宣傳減少游客的學(xué)習(xí)成本，增加游客對旅游企業(yè)的認(rèn)知度與品牌識別度,進而吸引顧客購買產(chǎn)品，增加企業(yè)經(jīng)營績效[13]。故旅游企業(yè)應(yīng)避免通過壓縮營銷投入來獲得短期的效益提升，而是將其作為一項戰(zhàn)略性的資金投入，繼續(xù)保持并逐漸加大營銷投入力度,以獲得可持續(xù)的、非短期的銷售回報。同時，企業(yè)除了及時關(guān)注市場變化，還需要根據(jù)目標(biāo)客戶、顧客需求、自我市場定位、競爭對手等選取合適的市場營銷工具，合理利用營銷資源通過不同類型的營銷工具，形成適合本企業(yè)的營銷組合方案，進而提高企業(yè)營銷的有效性。在營銷策略上,重視營銷的非同質(zhì)化,使旅游產(chǎn)品擁有更多的附加價值去滿足細分市場旅游者的消費需求,進而擴大企業(yè)市場份額，使企業(yè)生存發(fā)展并快速成長。

5.2 注重服務(wù)營銷，積極建立完善的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系

“服務(wù)營銷”是指企業(yè)在充分了解顧客需求后，為充分滿足顧客需求在營銷過程中采取的一系列活動?？v觀國內(nèi)旅游上市公司，在電視節(jié)目上廣告投入較少，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，旅游營銷多與OTA合作進行營銷活動與優(yōu)惠促銷活動，游客通過對比后進行選擇，大部分顧客并不太注意旅游產(chǎn)品具體是由哪家企業(yè)所提供，產(chǎn)品與品牌的粘性太弱，這對于企業(yè)的品牌資產(chǎn)積累是不利的。對于想要長期發(fā)展的企業(yè)，加強旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)體系是必不可少的，通過追蹤用戶滿意度與體驗感，進一步探索游客需求，不僅可以加強用戶粘性，同時有利于幫助旅游企業(yè)樹立良好的形象，進而提高營銷投入的效率。

5.3 與科技相結(jié)合，促進企業(yè)發(fā)展

結(jié)合新時代科技的發(fā)展，通過技術(shù)手段為旅游產(chǎn)品搭建數(shù)字化平臺逐漸成為趨勢，游客足不出戶便可“胸中有丘壑，眼里存山河”，這種先認(rèn)知后體驗的旅游經(jīng)歷更好地提升了游客體驗感，有助于企業(yè)的品牌塑造。對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷,大多數(shù)的營銷媒介不需要投入過多的成本,而且基于營銷效果的非線性化,即使投入大批的成本，取得的實際效果可能并不符合預(yù)期甚至適得其反。所以,面對新時代營銷方式，各旅游企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注相關(guān)熱點話題，運用好短視頻營銷工具，及時創(chuàng)造或抓住可以引爆的信息點，使網(wǎng)絡(luò)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷助力旅游企業(yè)營銷宣傳，達到低成本高宣傳的效果。

6 研究局限性

本文主要研究了國內(nèi)旅游上市公司在營銷投入與企業(yè)績效方面的研究，一定程度上拓寬了被研究行業(yè)類型，但也存在諸多可以改進的地方。對于研究變量的選取在學(xué)界并沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，各個學(xué)者使用的變量也不盡相同，因此對相關(guān)變量最合適的衡量指標(biāo)還有待進一步研究。不同的模型所反映的精確度也不同，因此對于模型的精進與研究方法的多樣性同樣是今后努力的方向。對于營銷投入也會分為不同的渠道：促銷投入、渠道及過程投入、人員投入及有形展示投入等[14]，研究這些更為細致的分類，對于旅游上市公司的發(fā)展來看，同樣具有意義。