余曉蕓，舒 展，鐘 蔚，張柏宜，楊雨軒

武漢老字號服飾品牌調(diào)研及升級設計方法研究

余曉蕓a，舒 展b，鐘 蔚*a，張柏宜a，楊雨軒a

（武漢紡織大學 a.服裝學院，b.管理學院，湖北 武漢 430073）

老字號在我國已有數(shù)十載甚至百余年的發(fā)展歷史，其不僅擁有深厚的文化底蘊，更是我國文化遺產(chǎn)的重要組成部分。本文以武漢S老字號服飾企業(yè)為研究對象，通過文獻研究法、實地調(diào)查法和訪談法的形式，探究其品牌發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀以及現(xiàn)階段困境。通過該品牌現(xiàn)存的發(fā)展困境，探究該類型老字號服飾品牌未來發(fā)展趨勢與方向，通過強調(diào)升級設計方法來提升S老字號服飾企業(yè)產(chǎn)品時尚度，適應當前時代潮流，滿足當代消費需求。

老字號服飾；設計實踐；品牌升級

老字號分為地方老字號和中華老字號。老字號品牌的界定有其嚴格的法定標準，根據(jù)《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》，中華老字號的認定需要滿足七個方面的要求：（1）擁有商標所有權或使用權，（2）品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前，（3）傳承獨特的產(chǎn)品、技藝或服務，（4）有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化，（5）具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值，（6）具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽，（7）國內(nèi)資本及港澳臺地區(qū)資本相對控股，經(jīng)營狀況良好，且具有較強的可持續(xù)發(fā)展能力。[1]地方老字號則是由當?shù)卣疄楸Ｗo與支持地域內(nèi)老字號的發(fā)展而出臺地方標準，進而認定的老字號，例如“武漢老字號”、“蘇州老字號”、“杭州老字號”等。[2]

歷史上這些赫赫有名的老字號對于當?shù)叵嚓P產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展，市場繁榮，經(jīng)濟振興起到了重要作用。然而近幾十年來，在市場經(jīng)濟大潮的沖擊與社會的發(fā)展下，曾經(jīng)興盛輝煌的老字號正面臨著發(fā)展甚至生存的困境，有相當一部分老字號在市場競爭中衰落甚至消亡。筆者對武漢地區(qū)老字號進行了整理分類，如表1所示，可知目前武漢地區(qū)老字號共有62家，紡織服飾類僅有2家，占比僅為3%，其中一家為武漢S老字號服飾企業(yè)（以下稱“S企業(yè)”或“武漢S企業(yè)”）?？v觀武漢老字號服飾品牌的發(fā)展，由于與現(xiàn)代市場的脫節(jié)，老字號市場空間逐漸消蝕。除少數(shù)老字號服飾品牌發(fā)展不錯外，大多數(shù)的老字號發(fā)展空間與知名度僅限于本地市場，品牌影響力逐漸下降，甚至連生存都變得困難。在此形勢下，無論從企業(yè)生存發(fā)展的經(jīng)濟角度，還是從傳承中華傳統(tǒng)國粹的文化角度，都需要從當今市場形勢出發(fā)，為老字號品牌企業(yè)指明路，謀出路，為其尋找一條適宜其生存發(fā)展的道路。

表1 武漢老字號類別數(shù)量

1 文獻綜述

近年來，隨著政府出臺一系列扶持政策，學術界對老字號的關注也越來越重視。然而筆者發(fā)現(xiàn)，大部分學者對老字號的研究都集中在餐飲、食品方面，對老字號服飾品牌的相關研究則相對較少。在知網(wǎng)搜索到的29篇相關論文中可以發(fā)現(xiàn)，自2005年以來，整體論文發(fā)表數(shù)量相對平緩，無明顯上升趨勢。并且相關新聞報道也十分少，可見國內(nèi)學者并沒有對老字號服飾有較高的關注。

此外，大多數(shù)學者都是從經(jīng)濟、營銷的角度進行研究，從設計角度的研究幾乎沒有。其中，贠天祥、張芳芳（2018）分析了北京服裝行業(yè)老字號的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并提出北京服裝老字號轉(zhuǎn)型升級方向及相關政策建議[3]；段娜（2010）以百年老字號“內(nèi)聯(lián)升”的產(chǎn)品創(chuàng)新設計為例來分析如何振興老字號企業(yè)[4]；楊博（2014）對“中華老字號”品牌價值內(nèi)涵和品牌傳承進行了研究，以品牌價值為基礎對“中華老字號”品牌的傳承與創(chuàng)新做了研究[5]；楊杰、蘇長志（2020）針對當前江蘇老字號在品牌傳播與視覺設計方面存在的問題，提出相關升級策略，探尋老字號品牌在文化內(nèi)涵創(chuàng)新、“超級符號”塑造、品牌IP建構、包裝情感設計等方面的思路，開展“馬頭牌”老字號品牌升級設計實踐。[6]

2 以武漢S企業(yè)為例的老字號發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

武漢S企業(yè)創(chuàng)立于1911年，距今已有八十余年的歷史，曾有國家領導人以及國外政要等在S定制過其帽子產(chǎn)品；2008年北京S企業(yè)制帽工藝被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。目前，S企業(yè)主要在北京、青島、天津、武漢設有公司店面，各地的發(fā)展各不相同，各個公司是相對獨立又互通有無的關系，武漢S企業(yè)則在2016年成為湖北政府認定的第二批“湖北老字號”。武漢S企業(yè)作為老字號品牌當中發(fā)展歷史較久、企業(yè)生命周期較為完整的企業(yè)之一，針對其進行研究具有充足的代表性和研究意義。因此2021年2月，本課題成員前往武漢S企業(yè)進行了實地調(diào)查與訪談，總結武漢S企業(yè)當前的發(fā)展狀況與困境，有如下幾點：

2.1 公司落址區(qū)位優(yōu)勢不明顯

在上世紀六十年代，武漢S企業(yè)的舊址坐落于江漢路的王府井百貨。而后受八十年代江漢路街區(qū)改造工程影響，公司由原來的舊址遷至漢正街，相比之下后者交通較為閉塞，因此導致其客流量減少，失去了原本的優(yōu)勢。并且由于后者店面流轉(zhuǎn)率高，市場定位趨向于中低檔平民消費品市場，同類型的平價替代品產(chǎn)品較多，同質(zhì)化競爭激烈，這樣的局面也遏制了S的銷量和口碑的發(fā)展。除此以外，門店店面相對狹小，陳列擺放簡單，對消費者來說很難形成較高的購買欲望和品牌認知。此后在武漢城區(qū)發(fā)展和漢正街市場沒落后，S企業(yè)無法再有機會逆轉(zhuǎn)局勢，發(fā)展空間受到了嚴重擠壓。

2.2 員工結構老齡化程度嚴重

由于上世紀五六十年代公私合營的體制限制，大部分私有企業(yè)轉(zhuǎn)為國有企業(yè)，導致出現(xiàn)了政企不分、商號產(chǎn)權歸屬不明晰等問題，給自身后來的企業(yè)改制帶來了很大的困難。以S企業(yè)為例的老字號員工多是從上世紀八十年代一直工作至今的老員工，基本年齡跨度在50至60歲左右，員工結構老齡化嚴重。同時由于在體制改革之后，老字號企業(yè)成為國有企業(yè)，員工的任免問題成為了時間問題，一線生產(chǎn)工人幾乎停滯的迭代速度在一定程度上增加了老字號企業(yè)的負擔。但另一方面，老員工的存在并不僅僅只有壞處。經(jīng)驗豐富，生產(chǎn)技藝熟練的老員工有著豐富的經(jīng)驗，能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，也不會給企業(yè)帶來工作失誤，且工作效率相對較高。但是，絕對比例的老齡員工結構也會帶來一系列的問題：老員工擁有長期合同或編制，缺乏提升自我以及競爭的意識；無法吸納接受新的年輕員工，大量積累的生產(chǎn)經(jīng)驗和技巧無法得到傳承甚至可能失傳；缺乏創(chuàng)新意識，生產(chǎn)的產(chǎn)品無法跟隨時代潮流，款式陳舊，從而導致其無法得到年輕消費群體的青睞。

2.3 產(chǎn)品銷售淡季較長

由于武漢地域原因，春季與秋季較為短暫，冬季約有四個月。因此，武漢的帽子行業(yè)呈現(xiàn)十分明顯的淡旺季，并不像北方地區(qū)會長期使用帽子進行保暖。旺季主要是在每年的11月至來年的2月。因此，地域因素在一定程度上會影響銷量，在沒有去除成本的前提下，僅靠這些收入是無法維持一家企業(yè)正常運作的。不注重與時代的接軌，缺乏創(chuàng)新精神，無法滿足當前服飾市場需求。

2.4 企業(yè)利潤來源單一

隨著外國品牌進入中國市場以及大量新興品牌的發(fā)展瓜分著中國服飾市場，對老字號的生存與發(fā)展形成了巨大的壓力。由于S企業(yè)所占市場份額不高，帽類產(chǎn)品的銷售并不樂觀，僅憑此類產(chǎn)品訂單無法維持企業(yè)正常運作管理。因此，S企業(yè)也通過與其他企業(yè)合作獲得收益，但由于其他企業(yè)所提供的訂單權重過大，在市場關系上處于較為劣勢的賣方市場，受市場波動的影響大，一旦失去其他企業(yè)的訂單，可供選擇的替代合作關系短時間很難確定，很容易在市場競爭中處于被動的不利地位，甚至無法維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。

2.5 企業(yè)產(chǎn)品設計落后

隨著國家實行改革開放，人們對于新興事物有了越來越多樣化的追求，現(xiàn)在的消費者要求更多的是款式與個性，對于“老東西”、“老物件兒”的情懷相對較薄弱。并且由于大多數(shù)老字號服飾品牌不注重與時代的接軌，缺乏創(chuàng)新精神，已無法滿足當前服飾市場需求。且缺乏相關營銷經(jīng)驗，無法很好地向目標消費群體傳達有效信息。但在近幾年中，以回力為代表的許多老字號服飾品牌發(fā)展理念有所變化，逐漸加入了一些年輕化的元素，設計了符合現(xiàn)在年輕人審美的服飾產(chǎn)品。

2.6 企業(yè)生產(chǎn)線現(xiàn)代化水平低

企業(yè)內(nèi)部管理落后，缺乏有效管理，使得企業(yè)運行模式落后。當前，大部分老字號服飾企業(yè)繼承的是前店后廠的經(jīng)營模式，生產(chǎn)車間相對較小，且整體缺乏現(xiàn)代化及科技化設備，無法實現(xiàn)流水線生產(chǎn)，作業(yè)環(huán)境相對惡劣，因此效率會有所降低。

3 企業(yè)管理優(yōu)化路徑探究

3.1 產(chǎn)品設計創(chuàng)新實踐

消費者看中的是商品的本身特征以及其背后的品牌形象。品牌形象能夠發(fā)揮拉動式的作用吸引消費者對其商品產(chǎn)生購買意愿和用戶粘性，但是產(chǎn)品本身的各屬性特征是品牌形象的載體和基礎。在當今市場消費者越發(fā)注重多元化和個性化元素的大背景下，老字號品牌更應該推陳出新，利用自己的文化價值符號進行產(chǎn)品設計創(chuàng)新，講好自己的品牌故事。

以S企業(yè)為例，其店鋪工人帽（圖1）款式陳舊，色彩多以黑、灰、藍的純色為主，沒有圖案設計，面料多以卡其面料為主，觸感較為粗糙，無面料肌理。整體上缺乏較為鮮艷的色彩以及圖案創(chuàng)新，面料普通，沒有新型面料以及更為舒適的面料的運用，整體缺乏設計感。帽子設計較為成熟，適合40歲以上的人群穿戴。無法滿足當前年輕群體的喜好。且缺乏自主創(chuàng)新，沒有體現(xiàn)出S企業(yè)應有的品牌質(zhì)感，反而失去其作為老字號品牌的象征。

圖1 S所售工人帽

工人帽是S企業(yè)的代表，本次改造設計主要以其為原型，在保留其基本帽子樣式的基礎上，進行零浪費設計、面料二次改造設計等。在對帽子進行創(chuàng)新設計的同時，廢棄面料再利用的理念也賦予了帽子可持續(xù)時尚的意義。帽子共分為3個系列。

系列一的四款帽子（圖2）的面料是通過將一些邊角廢棄碎布上扯下的紗線放置在由植物染料所染出的布上，利用平針工藝交錯的將紗線固定在布上的二次改造面料。通過拼貼的手法，在S老字號企業(yè)的特色工人帽上進行改造，以吸引更多年輕人的目光，擴大消費群體。文創(chuàng)款式的工人帽的款式偏可愛，葡萄綠的鮮艷色彩與帽型相配，且鮮艷的色彩能夠給老字號注入活力。通過將頭圍部分加長，使帽子看起來更符合目前的流行趨勢，在創(chuàng)新的同時也保留了老字號的特色。

圖2 改造設計的帽子系列一

系列二的三款帽子（圖3）在傳統(tǒng)工人帽的基礎上增加了一些變化使之具有立體感，通過拉鏈分割帽子整體的視覺效果，使帽子更加個性化。帽子上的立體褶皺造型由工廠剩余邊角料制作，各色的拉鏈也由剩余輔料提供，在形成帽子獨特造型的同時，也充分利用了廢棄材料，具有可持續(xù)發(fā)展的設計理念。

圖3 改造設計的帽子系列二

系列三的四款帽子（圖4）靈感來源于衣食住行里面的“食”，通過工人帽的款式結合廢棄的針織面料，將面料制作成一顆顆糧食的形狀，增添了帽子的豐富性；其次在色彩上選擇亮色，增強了與服裝的搭配性。廢棄針織面料的運用增加了帽子時尚指數(shù)的同時，也符合可持續(xù)時尚的設計理念。

圖4 改造設計的帽子系列三

3.2 電商銷售渠道優(yōu)化

因線上平臺的受眾群體更為廣泛以及消費者消費水平相對更高，且線上店鋪形象優(yōu)化改造周期短，因此筆者相比較于實體門店，優(yōu)先針對老字號品牌電商銷售渠道進行品牌形象的提升，以線上發(fā)展帶動線下品牌優(yōu)化。

S企業(yè)線上店鋪網(wǎng)頁版面（圖5）較為雜亂，指向不明確。其中，導購欄分類不清晰，無明確針對消費群體，黑紅色系導購欄風格針對老年人。針對青少年網(wǎng)頁展示海報、字體風格與店鋪標欄風格迥異，且不符合品牌形象。以其六一兒童節(jié)購物專題海報為例，天藍與粉色搭配的卡通風格明亮色系海報完全不符合其以老年帽為主的商品風格。并且網(wǎng)頁板塊排列不整齊統(tǒng)一，大小寬窄不一致；商品展示常用人臺老舊，缺乏高級感，且商品價位不相匹配。

圖5 S電商品牌網(wǎng)頁及商品陳列

為解決該問題，筆者提出了以下幾點解決方案（圖6）：第一，線上店鋪風格統(tǒng)一化，找準風格定位。色調(diào)可以深棕色等自然色為主，整體風格自然、沉穩(wěn)；第二，塑造經(jīng)典單品，打造爆款。選擇每個季度或時段的主推產(chǎn)品放在商鋪首頁明顯位置，幫助顧客更加快速的選擇產(chǎn)品，有利于主推產(chǎn)品銷售的同時，也加深經(jīng)典單品在消費者心中的印象；第三，從前期拍攝到后期制作進行產(chǎn)品圖片的優(yōu)化，線上購物看不到實物，產(chǎn)品圖片是消費者產(chǎn)生購買行為最直觀的依據(jù)，是影響消費者是否購買的重要因素；第四，重新細化導購欄分類，如：按季節(jié)、帽子品類、男女等類別進行分類，并且分類欄應簡潔、醒目；第五，打造品牌情懷，營造品牌歷史的故事感，可制作商鋪發(fā)展歷史視頻放在商鋪首頁，打造百年老店的形象，如國家領導人曾帶過的帽子，以前帶S企業(yè)帽子的懷舊照片等。還可參考祖孫三代帶同一款式帽子，老照新拍等，戴出不同風格的傳承、延續(xù)類風格廣告；第六，傳遞匠人精神。強調(diào)手工制作，提升產(chǎn)品在消費者心中的價格定位。展示表達出每一個產(chǎn)品都是經(jīng)過每一個老手藝人多道繁瑣的制作工序，嚴格把關才制作而成，且這項手藝已經(jīng)經(jīng)歷了多年的經(jīng)驗累積，工藝成熟精湛，所以舒適度高質(zhì)量好，而不是義烏工廠的流水線作業(yè)產(chǎn)品（可拍攝手繪帽子的設計圖、手藝人縫制過程等照片，放入前面所提視頻中）；第七，建立品牌形象。如果人們要買老人鞋，一定會想到足立健；而如果要給家人買帽子一定要買S企業(yè)的。S企業(yè)的帽子是逢年過節(jié)送家里老人的佳品，建立品質(zhì)高、價格與質(zhì)量成正比的良心老品牌形象；第八，明確消費群體，線上平臺開設多家店鋪。為區(qū)分品牌年輕線和中老年線，線上開設兩家店鋪能使消費者更快捷更有目的性地購物。

圖6 優(yōu)化方案技術路線

3.3 企業(yè)造勢加強活力

在進行線上平臺形象優(yōu)化分析后，筆者以S品牌衍生產(chǎn)品為主，設計了包裝盒、手提袋等在銷售中最常用的產(chǎn)品（圖7）。此外，紅包、臺歷、禮盒等也可作為品牌公關禮物。（圖8）此次設計的核心要點是在保留老字號經(jīng)典元素的基礎上，將其包裝簡約化、高級化，不完全顛覆品牌形象，使之符合其品牌定位。為使S老字號的品牌形象能與現(xiàn)代風格相結合，保留了其原有品牌元素，如LOGO。選擇蒼勁有力的毛筆字體，以“S企業(yè)”三個字作為背景疊底，并將這三個字大小錯落排列在版面中，層次分明，使之簡單又具有視覺張力，給人留下深刻印象。在名片、海報等產(chǎn)品上，加上了S企業(yè)經(jīng)典標語“帽技傳琪輝煌，萬古獨家永存”，在包裝上加上了“since 1911”等具有其歷史感，且區(qū)別于其他品牌的標語，美觀的同時也起到了一定的宣傳作用。在沿用原有代表色朱砂紅的同時，又制作了另一版同樣符合品牌傳統(tǒng)經(jīng)典形象的藏青色版本，使選擇多樣化（圖9）。

圖7 品牌包裝設計（朱砂）

圖8 品牌公關產(chǎn)品設計

圖9 品牌包裝設計（藏青）

4 結語

隨著國家綜合實力的增強，國貨的熱度正在持續(xù)上升。作為消費主力的80后、90后越來越注重品牌背后的文化價值。當前國內(nèi)的好評是老字號崛起的信號，像武漢S企業(yè)這類發(fā)展困難的老字號服飾企業(yè)應當抓住機遇，改變“好酒不怕巷子深”的思想，利用現(xiàn)代化的信息技術與生產(chǎn)技術，主動適應市場變化，加強企業(yè)管理與結構調(diào)整，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時運用多種途徑的營銷手段進行宣傳，使更多的年輕人能夠了解老字號，支持老字號，購買老字號。雖然老字號服飾品牌的處境各不相同，但創(chuàng)新是它們不斷發(fā)展壯大的唯一路徑，通過傳承品牌文化與歷史優(yōu)勢，老字號服飾品牌的發(fā)展才會越來越好。

[1] 商務部等. 關于印發(fā)《關于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》的通知[J]. 中國對外經(jīng)濟貿(mào)易文告, 2008, (29): 4-7.

[2] 羅明, 唐友明. 湖北老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析報告[J]. 合作經(jīng)濟與科技, 2013, (19): 74-76.

[3] 贠天祥, 張芳芳. 北京服裝老字號發(fā)展現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型升級探討[J]. 現(xiàn)代商業(yè), 2018, (28): 19-20.

[4] 段娜. 中國老字號的傳承與創(chuàng)新設計[J]. 西部皮革, 2010, 32(10): 17-19.

[5] 楊博. 基于品牌文化的中華老字號傳承與創(chuàng)新研究[D]. 昆明：云南財經(jīng)大學, 2014.

[6] 楊杰, 蘇長志. 江蘇老字號品牌升級設計方法研究[J]. 設計, 2020, 33(19): 34-36.

Research on Wuhan Time-Honored Clothing Brand Survey and Upgrading Design Methods

YU Xiao-yuna, SHU Zhanb, ZHONG Weia, ZHANG Bo-yia, YANG Yu-xuana

(a. School of Fashion, b. School of management, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Time-honored brands have developed for years and some even more than a hundred years in China. They not only have a profound cultural heritage, but also are an important part of Chinese cultural heritage. This paper takes Company S, a time-honored clothing enterprise in Wuhan, as the research object, and explores its brand development history, development status and current predicaments through literature research method, field survey method and interview method. Based on the current development predicaments of the brand, this paper explores the future development trend and direction of this type of time-honored clothing brand, and tries to enhance the fashion of the products of Company S by emphasizing the upgrade of design methods, so as to adapt to the current trend of the times and meet contemporary consumer needs.

time-honored clothes；design practice；brand upgrade

鐘蔚（1976-），女，教授，研究方向：服飾文化.

湖北省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目（S202010495020）；武漢紡織大學研究生創(chuàng)新基金項目（52300200101）.

J523.5

A

2095－414X(2021)05－0053－06