摘 要：近幾年，隨著美術(shù)場(chǎng)館的建設(shè)興起，廣大市民對(duì)城市內(nèi)美術(shù)館的需求也日益增加。美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品作為美術(shù)館教育功能的延伸，如何獨(dú)具特色區(qū)別于其他博物館呢？這正是需要深入探討的現(xiàn)實(shí)問題。

關(guān)鍵詞：美術(shù)館;文創(chuàng);特色;內(nèi)涵

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記提出“文明特別是思想文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。無論哪一個(gè)國家哪一個(gè)民族，如果不珍惜自己的思想文化，丟掉了思想文化這個(gè)靈魂，這個(gè)國家、這個(gè)民族是立不起來的……”。由此可見，文化自信對(duì)任何一個(gè)國家、民族的重要性都是無可替代的，而文化傳播是傳達(dá)文化自信、傳承文化精神、傳遞文化信息最有效的手段。

美術(shù)館是現(xiàn)當(dāng)代文化傳播的重要載體和城市基礎(chǔ)的公共服務(wù)設(shè)施，對(duì)觀眾具有最直觀的文化影響和文化傳播功能。2006年，國家文物局就提出“把博物館帶回家”。2016年5月發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)提出了總體要求，明確要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，以及文化價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。①因此，挖掘當(dāng)代美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品所具備的時(shí)代內(nèi)涵，定位其自身特點(diǎn)，使其具有獨(dú)特性和影響力，能更好地服務(wù)觀眾和影響觀眾，是美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品的重要意義所在。

1 美術(shù)館的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)肩負(fù)時(shí)代內(nèi)涵

“文化中國”是當(dāng)前國家的文化發(fā)展要求。正如習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)的：“我們走自己的路，具有無比廣闊的舞臺(tái)，具有無比深厚的歷史底蘊(yùn)，具有無比強(qiáng)大的前進(jìn)定力，中國人民應(yīng)該有這個(gè)信心，每一個(gè)中國人都應(yīng)該有這個(gè)信心。”目前，我國在世界上的作用越來越舉足輕重，無可替代。我國上下五千年的歷史文化和民族情懷也被更多的國家認(rèn)同。我國能夠表達(dá)自身的政治主張，獲得更多的話語權(quán)，開放包容地相互交流，并在其他國家有困難時(shí)候呈現(xiàn)出大國擔(dān)當(dāng)和風(fēng)范，這便是中華傳統(tǒng)文化的“禮之用，和為貴，先王之道斯為美”“仁者愛人”的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。同時(shí)，當(dāng)前中國文化也越來越多地走進(jìn)了其他國家人民的生活，如中國美食、中國文字、中國詩詞、電視節(jié)目、文化場(chǎng)館等也已成為傳播和弘揚(yáng)中華文化的重要載體?！拔幕鞘小钡钠放平ㄔO(shè)，凸顯出城市的文化個(gè)性，也已成為現(xiàn)在城市建設(shè)的重要課題。那么一個(gè)有特點(diǎn)的文化場(chǎng)館建設(shè)和文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新就是“文化城市”的“窗口”和“名片”，其意義也不容小覷。

美術(shù)館的文創(chuàng)產(chǎn)品就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，一是具有知識(shí)性，符合時(shí)代知識(shí)的特點(diǎn)，能滿足知識(shí)傳播和知識(shí)需求的基本條件。二是具有智能化，能巧妙地與現(xiàn)代科技有機(jī)融合，通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)設(shè)計(jì)衍生品，使其具備功能性和科技感。三是具有高附加值，是產(chǎn)業(yè)鏈的高端環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，不能為了銷售才去設(shè)計(jì)，應(yīng)該將品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)做到極致。四是強(qiáng)融合性，是指文創(chuàng)產(chǎn)品不應(yīng)該“曲高和寡”，應(yīng)更多地獲得觀眾的“共鳴”，能結(jié)合時(shí)代和融入生活，還應(yīng)有實(shí)用性，并且具有滲透力和輻射力。

目前，公共場(chǎng)館的文創(chuàng)產(chǎn)品形式多種多樣，有些文化場(chǎng)館一味地追求營銷，粗制濫造，設(shè)計(jì)拼湊推出大量雷同而無新意的文創(chuàng)產(chǎn)品，造成市場(chǎng)識(shí)別度不高，觀眾興趣不大，產(chǎn)品滯銷，不能真正實(shí)現(xiàn)用文創(chuàng)產(chǎn)品提升人民群眾文化素質(zhì)的基本要求。綜合其用途和使用類別大體可以可分為：①旅游紀(jì)念品類，包括文化禮品、辦公用品、家居飾品、土特產(chǎn)等;②影視音像類，包括歌曲、影視、音像、廣告貼片等;③傳媒出版類，包括圖書、報(bào)刊、書稿等;④書畫藝術(shù)類，包括書畫復(fù)制品、國畫、水彩、古籍碑帖、明信片、郵票等;⑤工藝美術(shù)類，包括民族工藝品、雕塑、陶瓷、刺繡、文物復(fù)制品等。⑥動(dòng)漫游戲類，包括原創(chuàng)動(dòng)漫、原創(chuàng)游戲等。在這些形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而使文創(chuàng)產(chǎn)品多種多樣、豐富多彩。例如中國國家博物館出售的文創(chuàng)產(chǎn)品不光種類豐富，而且很有特色，大多是根據(jù)館藏、精品展覽衍生設(shè)計(jì)而成的，具有高辨識(shí)度和強(qiáng)傳播性。近來比較成功的、銷售比較火的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如故宮博物院設(shè)計(jì)的“朝珠耳機(jī)”，曾被人調(diào)侃“腦洞大開”。故宮博物院的淘寶店可以算得上老字號(hào)經(jīng)營店鋪了，其產(chǎn)品研發(fā)獨(dú)具特色和創(chuàng)意，其文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性和趣味性結(jié)合得恰到好處。

2 美術(shù)館的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具備自身特色

近幾年，隨著美術(shù)場(chǎng)館的建設(shè)興起，廣大市民對(duì)城市內(nèi)美術(shù)館的需求也日益增加。作為美術(shù)館教育功能的延伸，文創(chuàng)產(chǎn)品如何獨(dú)具特色區(qū)別于其他博物館呢？這正是本文需要深入探討的現(xiàn)實(shí)問題。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品所面臨的問題主要集中在以下幾個(gè)方面：一是場(chǎng)館建設(shè)處于初級(jí)階段，文創(chuàng)管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，參觀路線設(shè)計(jì)不合理。有的文創(chuàng)商店在展線規(guī)劃過程中的“介入”非?！吧病保屖鼙娪械钟|心理。有的文創(chuàng)商店在展現(xiàn)規(guī)劃上又太過“偏僻”，導(dǎo)致“無人問津”。二是盲目效仿，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏新意，同質(zhì)化現(xiàn)象較普遍。因?yàn)槲覈佬g(shù)館文化的形成時(shí)間還不長，文化內(nèi)涵還不夠深厚，對(duì)文創(chuàng)品牌建設(shè)和創(chuàng)新意識(shí)還停留在表面，產(chǎn)品大多偏向傳統(tǒng)，不夠活潑，形式不夠創(chuàng)新，而且缺乏文化特色，沒有很好地結(jié)合本土文化、歷史文化等特點(diǎn)。三是產(chǎn)品制作工藝不夠精美，品質(zhì)缺乏保障，價(jià)格定位不夠合理。導(dǎo)致觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度和接納度不夠，常常與其“擦肩而過”。四是缺乏有經(jīng)驗(yàn)的營銷團(tuán)隊(duì)和營銷方法，產(chǎn)品的銷量說明市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)可度。所以產(chǎn)品滯銷、市場(chǎng)認(rèn)可度不夠是文創(chuàng)產(chǎn)品需要突破的最大困境。

綜上所述，要想突破現(xiàn)階段美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的瓶頸，主要可以通過以下幾個(gè)方面：

首先，系統(tǒng)研究是手段。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定位前期要做到“知己知彼”。第一步需要進(jìn)行全面的調(diào)查研究，如市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、同行業(yè)調(diào)研、生產(chǎn)調(diào)研和銷售調(diào)研等?？梢圆捎脝柧碚{(diào)研、實(shí)地考察、文獻(xiàn)研究和案例研究等實(shí)用方法。第二步需要對(duì)設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的研究對(duì)象進(jìn)行綜合分析，包括設(shè)計(jì)中的文化要素分析、構(gòu)成要素分析、結(jié)構(gòu)要素分析和功能要素分析。還有對(duì)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)等。只有在此基礎(chǔ)上才能得出較全面和系統(tǒng)的分析結(jié)果，并對(duì)下一步的設(shè)計(jì)起到推進(jìn)作用。

其次，設(shè)計(jì)創(chuàng)新是方法。通過一件優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，能夠充分了解和認(rèn)識(shí)本土的文化內(nèi)涵和特色，并靈活地利用當(dāng)?shù)刎S富的文化資源，繼承傳統(tǒng)又進(jìn)行創(chuàng)新突破。當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵涵蓋的內(nèi)容極為豐富，有當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情、自然地理、藝術(shù)水平、科學(xué)文化、民族特色等，將這些有機(jī)融合設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品才能生動(dòng)有趣，而不是全國統(tǒng)一“加工”和“生產(chǎn)”的商品，這是沒有生命力和創(chuàng)新力的。例如美術(shù)館的文創(chuàng)產(chǎn)品就可以結(jié)合自己的館藏和經(jīng)典繪畫藝術(shù)作品來研發(fā)，并能結(jié)合作品內(nèi)容選擇設(shè)計(jì)載體和方式，便于受眾接受和傳播。

再次，還應(yīng)該與時(shí)代話題緊密結(jié)合，緊跟時(shí)代發(fā)展的需要，具備時(shí)代設(shè)計(jì)特點(diǎn)，符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求。例如美國大都會(huì)藝術(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品就是通過歷史研究者、設(shè)計(jì)師和專業(yè)的手工匠打造而成的，具有地域文化特點(diǎn)，從創(chuàng)意到商品的品質(zhì)都是非常精美的。這里說的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不光是內(nèi)在的，還應(yīng)當(dāng)具有外延的。其外延主要是要具有實(shí)用功能性，包括教育傳播功能、宣傳研究功能和品牌建設(shè)功能。教育傳播功能是能夠使文化得到二次傳播，并將美術(shù)館的美育宣傳職能進(jìn)行延伸。宣傳研究功能是通過消費(fèi)者的購買，使產(chǎn)品得到全方位、連續(xù)性地宣傳。品牌建設(shè)功能是通過消費(fèi)者心理建設(shè)，促進(jìn)美術(shù)館形象的提升。在當(dāng)今商業(yè)高速發(fā)展的社會(huì)中，文創(chuàng)產(chǎn)品的種類也是越來越多樣化，除了生活中常見的禮品、玩偶、卡片等，還有越來越多的創(chuàng)意新型產(chǎn)品涌現(xiàn)。

最后，營銷效果是目的。美術(shù)館作為公益機(jī)構(gòu)，一般不會(huì)與營銷相聯(lián)系。如果要想實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的真正價(jià)值，還是應(yīng)該以營銷數(shù)據(jù)為參考，這是觀眾認(rèn)可度和需求度最好的體現(xiàn)。所謂“酒香不怕巷子深”便是營銷所期望的最佳效果，例如2011年臺(tái)北故宮博物院銷售了近7億新臺(tái)幣的文創(chuàng)產(chǎn)品。②

如何讓觀眾從“被動(dòng)”購買到“主動(dòng)”購買呢？如何讓文創(chuàng)產(chǎn)品“加分”呢？

一是需要具有品牌識(shí)別度。不能和其他美術(shù)館的文創(chuàng)產(chǎn)品沒有區(qū)別性和辨識(shí)性，這是一種長期的營銷策略，所形成的心理效力能刺激消費(fèi)者購買。

二是設(shè)計(jì)要有連續(xù)性。就像集郵一樣，要能夠刺激消費(fèi)者長期購買，并成為產(chǎn)品的長期購買群體。

三是具有一定的實(shí)用性。往往實(shí)用頻率越高的產(chǎn)品，就越能形成較好的宣傳力，越容易被觀眾使用和接收。

四是銷售方式需要多樣化?？梢圆扇【€上和線下銷售模式相結(jié)合的方式，滿足不同購買方式的消費(fèi)者的需求，并且價(jià)格區(qū)間構(gòu)成要滿足各個(gè)層次的消費(fèi)者需求。

3 研究結(jié)論

近幾年來，人們對(duì)美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)力度日漸加大，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)也越來越被重視。文創(chuàng)產(chǎn)品是人們精神文化需求的體現(xiàn)，可推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的快速升級(jí)。然而，目前很多文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)卻并不成功，存在許多問題和阻礙。因此，綜合研究當(dāng)下發(fā)展美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品，可以從以下幾個(gè)方面著手：

①美術(shù)館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)必須符合場(chǎng)館定位，具有較整體的宣傳形象和完整統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)，能結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，尋找系統(tǒng)、科學(xué)的設(shè)計(jì)方法，使實(shí)用性和獨(dú)創(chuàng)性相結(jié)合，同時(shí)還要有美感感知。作為美術(shù)館的文創(chuàng)產(chǎn)品，也是美術(shù)館品牌形象的一個(gè)方面，要求美術(shù)館的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)主題鮮明、設(shè)計(jì)具有獨(dú)創(chuàng)性。每個(gè)美術(shù)館都具有自身的特點(diǎn)，作為公益美術(shù)館，無論是建筑設(shè)計(jì)、形象包裝、宣傳設(shè)計(jì)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要有精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)把握。例如長沙近兩年興起的“茶顏悅色”的整體宣傳和文創(chuàng)產(chǎn)品的推出就比較成功，他們推出了符合其企業(yè)形象的含logo的杯子、卡片等系列積分禮品。唯美的中國風(fēng)繪畫和設(shè)計(jì)元素讓人能通過一個(gè)小物件賞析中國歷史文化，形成長沙特有的文化名片和網(wǎng)紅品牌，這點(diǎn)無疑是成功的。

②注重品牌效力，打造明星產(chǎn)品。美術(shù)館可以根據(jù)自身定位和館藏精品進(jìn)行形象包裝，重點(diǎn)圍繞自己的特色、裝飾元素、展陳類別等設(shè)計(jì)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品前期階段要做好市場(chǎng)調(diào)研和品牌建設(shè)，要能全面、客觀地了解市場(chǎng)需求，實(shí)時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)做出設(shè)計(jì)調(diào)整，使品牌具有很強(qiáng)的識(shí)別性和連續(xù)性。同時(shí)可以與其他知名文化品牌合作，形成品牌鏈條相互助推，形成合力。通過參觀者市場(chǎng)調(diào)研資料可以發(fā)現(xiàn)大部分參觀者在選擇文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)候，都會(huì)選擇具有自身元素設(shè)計(jì)特點(diǎn)和本地文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)還要便于攜帶、贈(zèng)送和收藏。

③以聯(lián)盟的方式創(chuàng)新設(shè)計(jì)。采取聯(lián)動(dòng)方式進(jìn)行多渠道開發(fā)和全方位營銷，與大型知名設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)學(xué)院、制作工廠等進(jìn)行聯(lián)盟合作，可以采用線上、線下營銷方式，使?fàn)I銷方式多樣化，結(jié)合現(xiàn)當(dāng)代的銷售模式，打造立體的銷售模式。同時(shí)采取授權(quán)和聯(lián)名的方式，通過合作進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計(jì)，這是一種雙贏的新型營銷方式。最有代表的就是泰國的銀飾品牌MGS，其與凡·高博物館合作，從凡·高的經(jīng)典作品中提取元素，以作品元素去做圖形設(shè)計(jì)，將凡·高《向日葵》的色彩和向日葵元素與珍珠相結(jié)合，并且還為作品設(shè)計(jì)出精美的故事，通過故事進(jìn)一步與觀眾形成“共情”。

④以融入方式創(chuàng)新宣傳。美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品不應(yīng)該是獨(dú)立在觀展之外的銷售小空間或賣場(chǎng)?，F(xiàn)代美術(shù)館建設(shè)無論從建筑設(shè)計(jì)還是環(huán)境設(shè)計(jì)上，都應(yīng)該具有其自身的獨(dú)特審美和規(guī)劃特點(diǎn)。當(dāng)下的美術(shù)館場(chǎng)館被賦予了更多功能，是集商店、咖啡屋、書店、文創(chuàng)活動(dòng)和藝術(shù)沙龍為一體的多功能公共區(qū)域。所以在充分考慮這些休閑的功能性的同時(shí)，應(yīng)將文創(chuàng)宣傳自然地融入其中，避免設(shè)計(jì)生硬和受眾排斥情緒。同時(shí)通過舉辦文創(chuàng)品牌活動(dòng)，開設(shè)一些小課堂，鼓勵(lì)公眾參與，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)選，對(duì)優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者給予鼓勵(lì)，并采用其設(shè)計(jì)理念，既能集思廣益，又能起到很好的美育宣傳作用。

⑤品種類別應(yīng)完善，開發(fā)要具有可持續(xù)性。開發(fā)美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品，首先要能對(duì)市場(chǎng)有清晰地認(rèn)識(shí)，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析。思考美術(shù)館發(fā)展到什么階段應(yīng)該推出什么樣的產(chǎn)品，根據(jù)什么展覽應(yīng)該有什么樣的文創(chuàng)開發(fā)。由此可見，文創(chuàng)的開發(fā)不是“閉門造車”，而是場(chǎng)館發(fā)展過程中的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容。開發(fā)的合理性直接導(dǎo)致產(chǎn)品的受歡迎度和暢銷程度。同時(shí)對(duì)觀眾也需要進(jìn)行分類，并細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)能有準(zhǔn)確的判斷和設(shè)計(jì)，根據(jù)不同的年齡階段開發(fā)出不同的趣味性產(chǎn)品。在價(jià)格定位上也要更加貼合市場(chǎng)，價(jià)格的設(shè)計(jì)要根據(jù)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的價(jià)格區(qū)間，既能滿足高品質(zhì)收藏愛好者的需求，也要滿足普通消費(fèi)者旅游紀(jì)念等需要。

4 結(jié)語

總之，美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在當(dāng)前需要解決的問題還很多，如何讓美術(shù)館的基本職能和商業(yè)銷售之間達(dá)到平衡，這期間還有很長的路要走，這也是未來幾年所要面臨和解決的問題。中國美術(shù)館館長吳為山指出，“美在生活，藝術(shù)家創(chuàng)造的美來源于生活，同樣將美帶回生活，美美相融，美美共生，構(gòu)成生活與藝術(shù)的永恒對(duì)話，這是文創(chuàng)的意義所在”。

【作者簡介】劉敏，女，土家族，湖南吉首人，碩士，長沙美術(shù)館副館長，中級(jí)職稱，主要研究方向：陳列設(shè)計(jì)。

①熊麗萍.大數(shù)據(jù)背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)[J].創(chuàng)新科技，2017（6）：34-36.

①文物出版社.中國博物館：湖北省博物館[M].北京：文物出版社，1994.