王舒懷

從西方到東方，“事實(shí)核查”風(fēng)潮的興起，既可視為部分媒體人在變化了的傳播環(huán)境面前堅(jiān)守責(zé)任的努力，也可視為傳統(tǒng)媒體在后真相時(shí)代的自我救贖。

何謂“后真相”？通常認(rèn)為，“后真相”描述了當(dāng)下傳播環(huán)境中，來自媒體精英和政治精英的一種焦慮和警覺：相較于主流媒體，網(wǎng)民們更愿意相信彼此、相信社交網(wǎng)絡(luò)上的信息。在影響公眾態(tài)度、形塑公共輿論的過程中，個(gè)人立場(chǎng)、信仰、情緒和偏見，往往比本應(yīng)作為基石的“真相”本身更有效。2016年，富有爭(zhēng)議的英國(guó)脫歐公投和美國(guó)總統(tǒng)大選，進(jìn)一步強(qiáng)化了人們對(duì)“后真相”現(xiàn)實(shí)的憂慮：這真的是一個(gè)“雄辯勝于事實(shí)，立場(chǎng)決定是非，情感主導(dǎo)選擇”的時(shí)代嗎？

分發(fā)之變：關(guān)系的復(fù)歸與算法的興起

傳統(tǒng)的傳播模式被定義為5W：Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom （向誰說）、With What Effect（有什么效果）。在這個(gè)鏈條中，“渠道”居于核心的位置，它決定了信息以何種方式，由傳者那里到達(dá)受者那里?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的傳播革命，正是從“渠道之變”也就是信息分發(fā)模式之變開始的。

過去的幾年間，傳統(tǒng)媒體環(huán)境經(jīng)歷了目不暇接的劇變，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從網(wǎng)站到博客、微博、微信、客戶端以及各類社區(qū)，傳播渠道形態(tài)變化的背后，是信息分發(fā)機(jī)制的變革，可以簡(jiǎn)單概括為：社交分發(fā)和算法分發(fā)的興起。傳統(tǒng)的大眾媒體和Web1.0時(shí)代的門戶網(wǎng)站，都屬于人工分發(fā)的范疇。在這些媒體組織中，編輯扮演著“守門人”的角色，決定了新聞信息是否應(yīng)該、以何種強(qiáng)度傳遞給受眾。不同的編輯群體，造就了不同的編輯風(fēng)格，也形成了不同的大眾媒體品牌。

社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得信息的社交分發(fā)成為可能。微博和微信朋友圈中，用戶通過“關(guān)注”形成信息選擇的鏈條，通過自主選擇構(gòu)建自己的“信息流”。眾所周知，在傳統(tǒng)社會(huì)信息傳播中，人際關(guān)系扮演著重要的角色。曾經(jīng)，大眾媒體的濫觴，極大地強(qiáng)化了信息傳播的公共性，也弱化了“關(guān)系”的價(jià)值。社交媒體的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了“關(guān)系”的復(fù)歸。來自親朋好友的信息，與來自機(jī)構(gòu)、媒體的信息，平等地出現(xiàn)在信息流中，形成了虛擬社區(qū)中新的“口耳相傳”。

近年興起的類似今日頭條、天天快報(bào)這樣的客戶端則代表了另一種新的分發(fā)模式：算法分發(fā)。面對(duì)海量的信息和大量的“長(zhǎng)尾”內(nèi)容，人工編輯無法進(jìn)行充分有效的分發(fā)。建立在大量用戶行為記錄及內(nèi)容標(biāo)簽基礎(chǔ)上的“智能分發(fā)”，則有可能源源不斷地向用戶推送“個(gè)性化”的信息，也實(shí)現(xiàn)了大量小眾而垂直內(nèi)容的“有效觸達(dá)”。

相對(duì)于人工分發(fā)模式，社交分發(fā)和算法分發(fā)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，也存在一些共同的特點(diǎn)：

其一，無論社交分發(fā)還是算法分發(fā)，其核心關(guān)鍵詞都是“效率”：也即以用戶“需求”和“選擇”為依歸，追求最大程度地將“適合”的信息投放給用戶。其背后是一種典型的實(shí)用主義邏輯：需要即合理，有效即價(jià)值;也存在著人們對(duì)于“新媒體賦權(quán)”的浪漫理想：受眾有能力用鼠標(biāo)為自己選擇出優(yōu)質(zhì)的信息，而謊言則會(huì)在千百次的轉(zhuǎn)發(fā)中得到自我糾偏。這與傳統(tǒng)大眾新聞媒體百余年來形成的精英把關(guān)，以“平衡”“引導(dǎo)”“教育”為核心的價(jià)值觀格格不入。

其二，信源品牌都被不同程度地弱化和異化。在社交網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)于“關(guān)系”的信任取代了對(duì)媒體品牌的信任，“專業(yè)媒體”的信息混雜在“身邊人”的信息中被大量轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)，機(jī)構(gòu)和媒體也必須“放下身架”，盡可能營(yíng)造“人格化”“去權(quán)威化”的品牌形象以更好地獲取“關(guān)系”。在算法分發(fā)場(chǎng)景中，“信源”則更是被弱化為可有可無的標(biāo)簽，用戶只需要專注于“內(nèi)容”本身的消費(fèi)，而無需考量?jī)?nèi)容的來源。

其三，無論社交關(guān)系還是電腦算法，能識(shí)別的都只是用戶“當(dāng)下”的需求和興趣，而對(duì)用戶深層次、長(zhǎng)遠(yuǎn)需求的挖掘無能為力。理論上，社交媒體由于“信息自由市場(chǎng)”和“群體智慧”的存在，可以實(shí)現(xiàn)更平衡的信息環(huán)境。但實(shí)踐中，政治力量、商業(yè)力量的介入，不同主體間傳播能力和鑒別能力的天然不平衡，都使得設(shè)想中的圖景顯得過于理想化了。

上述特點(diǎn)的影響，是刺激內(nèi)容生產(chǎn)者大量發(fā)布“你想知道”的內(nèi)容來迎合用戶、提升傳播效率、獲取關(guān)系資本。今天，無論微博、微信還是今日頭條，最成功的分發(fā)都是以閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)這類“數(shù)字績(jī)效”來衡量的。無論傳統(tǒng)媒體還是機(jī)構(gòu)、名人大V、政治家，面對(duì)“數(shù)字績(jī)效”的誘惑，傳統(tǒng)把關(guān)人所在意的那些基本價(jià)值觀，譬如話題的公共價(jià)值、觀點(diǎn)的獨(dú)立平衡、表達(dá)的嚴(yán)肅性等等，都要在一定程度上讓位于“提升效果”和“交流互動(dòng)”的需要。網(wǎng)民愛看什么、不愛看什么，轉(zhuǎn)發(fā)率和點(diǎn)擊率是高還是低，成為內(nèi)容價(jià)值判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)。正如麥克盧漢詳細(xì)探索的那樣，“口耳相傳的文化有一個(gè)主要的特征：最重要的傳播信息具有神奇、神秘和神話般的性質(zhì)”。今天，在電子時(shí)代的口耳相傳的新社區(qū)中，這樣的特征再次得到了印證。

受眾之變：鼠標(biāo)投票與碎片化消費(fèi)

傳播學(xué)界近年來一個(gè)重要的命題就是所謂“新媒體賦權(quán)”。也即認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)的去中心化、開放、互動(dòng)、共享等特征，社會(huì)個(gè)體和社會(huì)組織獲得了更大的空間和可能，去獲取信息、參與表達(dá)甚至采取行動(dòng)。換言之，新媒體增加了普通受眾個(gè)體在信息傳播中的“選擇權(quán)”，即所謂“用鼠標(biāo)投票”的權(quán)利。

的確，海量的信息、基于關(guān)系和算法的分發(fā)，使得受眾得以擺脫傳統(tǒng)媒體的限制，去構(gòu)建屬于自己的“個(gè)性化”的信息環(huán)境甚至表達(dá)環(huán)境。然而，更多的自由選擇，往往也意味著需要適配以更強(qiáng)的媒介素養(yǎng)和信息篩選能力、表達(dá)能力。

現(xiàn)實(shí)中，面對(duì)空前多元的信息渠道、極大豐富的資訊信息，受眾在信息選擇過程中的兩種心理機(jī)制值得關(guān)注。