趙啟航，劉剛田，朱佳琳，張紫薇，劉清揚(yáng)

（1.河南科技大學(xué)，河南 洛陽(yáng) 471000；2.許昌電氣職業(yè)學(xué)院，河南 許昌 461000）

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)于地理資源和自然環(huán)境有著特殊的要求，這種特殊性使得農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的、獨(dú)特的地域特征[1]。2017年中央一號(hào)文件中，第一次出現(xiàn)“地理標(biāo)志”和“區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品、公用品牌”的概念，引用“品牌”二字6次之多。2019年中央一號(hào)文件中，關(guān)于區(qū)域公用品牌的發(fā)展越來(lái)越具體化，并把區(qū)域公用品牌的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起。2020年中央一號(hào)文件則進(jìn)一步提出，將繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，國(guó)家對(duì)于品牌的重視達(dá)到了前所未有的高度。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建，對(duì)于提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競(jìng)爭(zhēng)力、解決“三農(nóng)”問(wèn)題、促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)增效發(fā)揮著重要作用，對(duì)于助力鄉(xiāng)村振興具有重要意義[2]。

1 許昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

許昌市市委、市政府對(duì)許昌農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展十分重視。2020年，許昌市人民政府印發(fā)的《許昌市推進(jìn)鄉(xiāng)村振興助力“智造之都、宜居之城”建設(shè)實(shí)施方案》中提出加快培育區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。許昌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、商務(wù)局也都出臺(tái)了相應(yīng)配套政策和措施。許昌市具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品種植史、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品種類以及濃厚的中原文化底蘊(yùn)和當(dāng)前與之配套的品牌發(fā)展對(duì)策，這些使得許昌區(qū)域公用品牌的構(gòu)建前景廣闊，但也迫在眉睫。

1.1 許昌市農(nóng)產(chǎn)品推廣現(xiàn)狀

近年來(lái)，河南省多地政府積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，回應(yīng)市民對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、美好田園生活的向往和需求，以推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，大力發(fā)展都市農(nóng)業(yè)、精致農(nóng)業(yè)。特別是以振興十大農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)為抓手，大力推進(jìn)綠色興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，全速構(gòu)筑“1+N”優(yōu)農(nóng)品牌發(fā)展體系[3]。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌相繼上線，諸如蘭考縣“拼搏蘭考”、南陽(yáng)淅川縣“淅有山川”、汝陽(yáng)縣“山水汝陽(yáng)”、鄆城縣“好鄆來(lái)”、嵩縣“嵩上好禮”等。

許昌市位于河南省中部，歷史文化悠久，是華夏文明的重要發(fā)源地之一，是中原都市群、中原經(jīng)濟(jì)群核心城市之一。得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì)和厚重的文化氣息，賦予了許昌豐富的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品種類和悠久的種植史。但長(zhǎng)期以來(lái)，許昌市從事農(nóng)業(yè)的人口眾多，卻經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、力量分散、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，沒能形成一個(gè)特有農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。單打獨(dú)斗的農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)中，難以取得應(yīng)有的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)效益。

1.2 許昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的意義

許昌處于溫帶大陸季風(fēng)區(qū)域帶，氣候條件四季分明，在特定地域環(huán)境及人文傳統(tǒng)下，形成品質(zhì)優(yōu)良的特色作物的大面積種植。然而，當(dāng)前許昌地區(qū)除盛田農(nóng)業(yè)、鴻碩農(nóng)業(yè)等幾個(gè)龍頭企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品外，其他農(nóng)產(chǎn)品的推廣基本處于為零的狀態(tài)。長(zhǎng)期以來(lái)，這些特色農(nóng)產(chǎn)品口感和品質(zhì)的差異性都是通過(guò)消費(fèi)群體低效累積的口頭傳播在地域內(nèi)傳播。農(nóng)產(chǎn)品高度同質(zhì)性，使得特色產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)差異很難被消費(fèi)者區(qū)分，無(wú)法形成集群化的傳播，造成產(chǎn)品的影響范圍非常有限，知名度和市場(chǎng)占有率不高，難以適應(yīng)新時(shí)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品需求升級(jí)的發(fā)展。

打造許昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可以把許昌市的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐穬?yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升許昌市農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度、辨識(shí)度和占有率[4]。因此，通過(guò)整合許昌現(xiàn)有農(nóng)業(yè)知名品牌，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，創(chuàng)立區(qū)域內(nèi)公用品牌，是許昌實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)勢(shì)在必行的措施。

1.3 許昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)

1）政策上，許昌市對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建空前重視。2020年，許昌市人民政府印發(fā)的《許昌市推進(jìn)鄉(xiāng)村振興助力“智造之都、宜居之城”建設(shè)實(shí)施方案》中提出加快培育許昌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

2）許昌市自身?yè)碛杏凭玫霓r(nóng)產(chǎn)品種植史和豐富的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品種類。當(dāng)前，河南省共有184種“全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”，其中，許昌市有25種，數(shù)量位居全省第二，涵蓋了蔬菜、水果、食用菌、畜禽、蜂蜜、粉條、中藥材等領(lǐng)域。

3）悠久的文化史留存給許昌市厚重的文化素養(yǎng)。許昌市地處中原，歷史悠久，是華夏文化的重要發(fā)祥地之一，是中原城市群、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市之一。許昌古文化有史前文化系列、漢文化系列、三國(guó)文化系列、寺廟建筑文化系列、鈞瓷文化系列等。

許昌市政府的政策支持為許昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)提供了有力保障；許昌市天然的環(huán)境優(yōu)勢(shì)造就了豐富的地域特色名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，為許昌市地域特色農(nóng)產(chǎn)品的公用品牌搭建提供了客觀物質(zhì)基礎(chǔ)；先前歷史留存下的厚重文化氣息又為標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)意提供了足夠多的歷史文化素材。這些無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)使得許昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建具有廣闊的前景和推動(dòng)力。

2 許昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)策

2.1 許昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建定位

根據(jù)許昌地域特色農(nóng)產(chǎn)品所具有的地域性、文化性、農(nóng)業(yè)性、代表性，提取許昌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心元素。第一個(gè)品牌設(shè)計(jì)元素提取“許”，許昌古為許國(guó)，“許”源于堯時(shí)，高士許由牧耕此地，洗耳于潁水之濱而得名。使用許昌古時(shí)簡(jiǎn)稱，體現(xiàn)地域?qū)傩?。第二個(gè)品牌設(shè)計(jì)元素提取“農(nóng)”，選取“農(nóng)”作為產(chǎn)業(yè)選取范圍，指農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，與“濃”同音，體現(xiàn)出許昌市農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。第三個(gè)品牌設(shè)計(jì)元素提取“優(yōu)”，與“有”同音，體現(xiàn)了許昌市農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量高、質(zhì)量?jī)?yōu)。同時(shí)，為了保證產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)循環(huán)發(fā)展，在優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品中“優(yōu)中選優(yōu)”，并制定嚴(yán)格的品牌使用范圍和準(zhǔn)入規(guī)則。第四個(gè)品牌設(shè)計(jì)元素提取“糧”，“糧”具有兩重含義，首先為其本意，即農(nóng)業(yè)所指的糧食，對(duì)于品牌搭建的使用領(lǐng)域進(jìn)行了再次強(qiáng)調(diào)。同時(shí)，諧音“良”，取其良好、美好之意，接軌現(xiàn)代都市生活，寓意人們對(duì)于消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)需求的向往。

“許農(nóng)”既彰顯出“許昌農(nóng)產(chǎn)品”的地域特征，也代表許昌新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)人的含義；“優(yōu)糧”寓意農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。結(jié)合許昌產(chǎn)品區(qū)域公用品牌包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞和品牌元素的提取，確定區(qū)域品牌戰(zhàn)略架構(gòu)為“許農(nóng)優(yōu)糧”。

2.2 許昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

如圖1所示，為“許農(nóng)優(yōu)糧”標(biāo)識(shí)。許昌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)遵循簡(jiǎn)潔性、可視性等原則，取許昌農(nóng)業(yè)根植于中原大地之意，傳遞品牌的能量感和親近感。在色彩上主打綠色與黃色，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)屬性。金黃色是豐收富饒的象征，代表了許昌市農(nóng)業(yè)黃金時(shí)代的到來(lái)。綠色代表健康的綠色農(nóng)業(yè)與環(huán)保農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步實(shí)施，同時(shí)展現(xiàn)許昌市的綠水青山，寓示著許昌市未來(lái)蓬勃向上、生機(jī)勃勃的發(fā)展。

圖1 “許農(nóng)優(yōu)糧”標(biāo)識(shí)

2.2.1 文化屬性

如圖2所示，對(duì)“許農(nóng)優(yōu)糧”標(biāo)識(shí)進(jìn)行文化屬性元素提取。古代人用鼎作為烹煮的器具，而LOGO主體以鼎的造型呈現(xiàn)，給人以沉穩(wěn)大氣、富有文化底蘊(yùn)的感覺，同時(shí)，也代表許昌的厚重歷史，彰顯著許昌市穩(wěn)步前進(jìn)的步伐。

圖2 文化屬性元素提取

2.2.2 地域?qū)傩?/p>

如圖3所示，LOGO整體以“許昌”二字的拼音首字母為創(chuàng)作原型，主體采用許昌市區(qū)域公用品牌名稱“許農(nóng)優(yōu)糧”的拼音首字母大寫“XNYL”，闡明產(chǎn)地，強(qiáng)調(diào)地域性，易于識(shí)別。

圖3 地域?qū)傩栽靥崛?/p>

2.2.3 農(nóng)業(yè)屬性

如圖4所示，該標(biāo)識(shí)使用古代鐵鏟元素，將其與“農(nóng)”字縮寫融合為一體，體現(xiàn)品牌的農(nóng)業(yè)屬性，契合主題。

圖4 農(nóng)業(yè)屬性元素提取

2.2.4 文化屬性與地域?qū)傩?/p>

許昌市曹魏古城是集三國(guó)文化、旅游觀光、休閑購(gòu)物、特色餐飲于一體的許昌文旅名片。如圖5所示，LOGO正中部的“N”以曹魏古城古代城墻的樣式展現(xiàn)，讓許昌的三國(guó)文化變得更加奪目，同時(shí)，體現(xiàn)了許昌文化的歷時(shí)彌久。

圖5 文化屬性與地域?qū)傩栽靥崛?/p>

3 結(jié)語(yǔ)

2014年，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變[5]。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是引領(lǐng)帶動(dòng)整體高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵[6]。通過(guò)許昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標(biāo)識(shí)——“許農(nóng)優(yōu)糧”區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建，一方面，該品牌可以作為許昌地域內(nèi)精品農(nóng)產(chǎn)品品牌平臺(tái)進(jìn)行推廣；另一方面，也可以作為許昌區(qū)域公用品牌使用，較好地統(tǒng)籌各方優(yōu)勢(shì)資源，提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，助推區(qū)域內(nèi)品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的整合和“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施。

通過(guò)前期部分相關(guān)企業(yè)的對(duì)接和線上小范圍內(nèi)的試點(diǎn)，得到較好的市場(chǎng)反饋，有效地增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)許昌區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)，突出了許昌區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色，實(shí)現(xiàn)相關(guān)聯(lián)的農(nóng)產(chǎn)品銷售量的提升。