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        用一年時(shí)間讓一家萬平大書城徹底變樣

        2021-10-27 11:20:24曾鋒宋艷麗
        出版人 2021年10期
        關(guān)鍵詞:書城外立面西北

        文|曾鋒 宋艷麗

        西北書城改造升級(jí)的全方位復(fù)盤。

        改造升級(jí)后的西北書城外立面

        西北書城2020年9月28日重裝開業(yè),近日適逢其20歲生日和重裝開業(yè)一周年紀(jì)念日。在此之際,我們帶來了這家書城改造升級(jí)的全方位復(fù)盤。從思路、執(zhí)行再到反思,希望這篇長文可以為全國書業(yè)同行尤其是國有書店的實(shí)體書城轉(zhuǎn)型升級(jí)工作提供一些有價(jià)值的思考。

        西北書城隸屬讀者出版集團(tuán)旗下甘肅新華書店飛天傳媒股份有限公司(以下簡稱甘肅新華),2001年投入使用,建筑面積1.1萬平米,是西北地區(qū)最大的實(shí)體書城之一。

        西北書城于2018年啟動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)前置研究,在讀者出版和甘肅新華的關(guān)心及支持下,經(jīng)多輪溝通,選擇了鳳凰傳媒下屬的文化MALL板塊公司蘇州鳳凰及設(shè)計(jì)公司鳳凰易采,為西北書城轉(zhuǎn)型升級(jí)提供項(xiàng)目定位策劃及全程設(shè)計(jì)服務(wù),將鳳凰傳媒在文化商業(yè)領(lǐng)域累積的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了成體系輸出。2019年9月,西北書城升級(jí)改造正式動(dòng)工。2020年9月28日,西北書城在克服了新冠疫情對(duì)改造工作造成的重大影響后順利開業(yè)。

        改造思路的梳理

        西北書城開業(yè)20年來一直保持著良好的經(jīng)營業(yè)績,但作為甘肅新華全省最大的實(shí)體書城以及西北地區(qū)最大的書城之一,其內(nèi)部空間及設(shè)施設(shè)備已經(jīng)陳舊。啟動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅有外部壓力,也有內(nèi)在需求。經(jīng)過甘肅新華集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子的接洽,鳳凰傳媒旗下兩個(gè)公司先后介入,經(jīng)過現(xiàn)場調(diào)研及幾方反復(fù)溝通后,重新梳理了西北書城轉(zhuǎn)型升級(jí)工作的思路,達(dá)成以下共識(shí):

        第一,必須依靠書城內(nèi)空間的商業(yè)開發(fā)來平衡改造投入。

        書城轉(zhuǎn)型升級(jí)的本質(zhì)首先是商業(yè)行為,其次是文化行為,而商業(yè)行為就得考慮投入及回報(bào)。西北書城轉(zhuǎn)型升級(jí)需要確立財(cái)務(wù)目標(biāo),即書城內(nèi)空間商業(yè)開發(fā)的收益能覆蓋10年左右的轉(zhuǎn)型升級(jí)投入折舊攤銷,不因升級(jí)改造給書城帶來巨大的財(cái)務(wù)指標(biāo)壓力。因?yàn)閳D書主業(yè)帶來的利潤空間有限,自身也有各類成本消耗。確立這樣的目標(biāo),就西北書城這樣的省會(huì)城市大書城而言至少還是有希望實(shí)現(xiàn)的。

        第二,平面規(guī)劃是大型書城轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)工作。

        書城的平面規(guī)劃是商業(yè)、書店和設(shè)計(jì)三種思維碰撞的結(jié)果,好的平面規(guī)劃將是升級(jí)改造成功的保證。特別是對(duì)大型書城空間的商業(yè)想象和書業(yè)構(gòu)思,必須建立在對(duì)書業(yè)和商業(yè)都有觀察和實(shí)踐的基礎(chǔ)上,鳳凰傳媒在這方面具有非常豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),這是一般公司及設(shè)計(jì)師所無法比擬的。

        結(jié)合西北書城實(shí)際情況,平面規(guī)劃涉及圖書主業(yè)布局和空間商業(yè)開發(fā),從規(guī)劃思路上,整體對(duì)圖書經(jīng)營面積和品種進(jìn)行適量控制是提升坪效的重要手段;低樓層控制圖書主業(yè)面積以滿足開發(fā)收益,但需要保證圖書區(qū)域的形象;書店的氛圍和氣質(zhì)并不需要都用滿堂的圖書來呈現(xiàn)等等。

        第三,基于消費(fèi)者思維來優(yōu)化交通動(dòng)線。

        書城原來的交通動(dòng)線中未設(shè)置用于消費(fèi)者的垂直交通,消費(fèi)者從1樓到6樓全部依靠扶梯。根據(jù)對(duì)書城建筑結(jié)構(gòu)的研究,在核心筒邊可以增設(shè)兩部垂直客梯。雖然增加了改造投入,但首先是提升了書城高樓層空間的商業(yè)開發(fā)價(jià)值,也提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)度。在平面規(guī)劃中,書城內(nèi)部設(shè)置了免費(fèi)自習(xí)區(qū)、觀景區(qū)、少兒活動(dòng)區(qū)、繪本館等區(qū)域,座位近300個(gè),以更好地服務(wù)各類客群。

        第四,書城外立面形象需要同步進(jìn)行改造更新。

        這一點(diǎn)在西北書城早期的方案中并沒有考慮,因?yàn)樯婕巴度腩~不確定及規(guī)劃報(bào)批難度。從西北書城所在的蘭州慶陽路街景來看,建筑物外立面大多具有年代感。如果西北書城內(nèi)部全面煥新,但外立面仍然是一個(gè)陳舊的形象,將很難全面反映西北書城轉(zhuǎn)型升級(jí)的改造成果。很多消費(fèi)者可能因?yàn)橥饬⒚鏇]有變化,甚至不知道書城內(nèi)部發(fā)生了翻天覆地的變化。這一思路得到了讀者集團(tuán)、甘肅新華領(lǐng)導(dǎo)及西北書城的一致認(rèn)同,并在后續(xù)付諸實(shí)施,成為了西北書城此次升級(jí)改造的亮點(diǎn)之一。

        第五,招商工作是書城升級(jí)改造各項(xiàng)工作的引領(lǐng)。

        招商涉及平面規(guī)劃、工程條件、室內(nèi)裝飾風(fēng)格等諸多方面,因此招商工作需要提前啟動(dòng)。招商是兩個(gè)方向,一是研究書城一樓對(duì)外進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的可能性,涉及租金測算及招商洽談;二是場內(nèi)已有多元業(yè)態(tài)及商戶的洽談,商戶是否愿意繼續(xù)合作,能否接受重新裝修或位置搬遷等條件,需要預(yù)先溝通。事實(shí)上,在主力商戶的確定上的確花費(fèi)了很長時(shí)間,但主力店簽約的條件已經(jīng)預(yù)示著西北書城升級(jí)改造將獲得成功。

        改造實(shí)施概況

        西北書城升級(jí)改造的工程部分包括現(xiàn)場拆除(內(nèi)部及外立面)、結(jié)構(gòu)加固、外立面幕墻、亮化、室內(nèi)裝飾裝修、空調(diào)、電梯、書架8個(gè)工程子項(xiàng)。其中外立面幕墻改造面積4000余平方米,室內(nèi)裝飾裝修改造面積約1.1萬平方米,相當(dāng)于將書城拆成了混凝土框架后重新施工。經(jīng)竣工結(jié)算審計(jì),項(xiàng)目升級(jí)改造實(shí)際投資4890萬元,很好地控制了工程費(fèi)用。梳理西北書城升級(jí)改造的時(shí)間線,前后共五個(gè)階段。

        第一階段是謀劃階段。2018年啟動(dòng)研究,形成初步思路及方案;2019年3月讀者出版集團(tuán)正式立項(xiàng);4月成立書城轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目工作組;5月確定招標(biāo)代理公司。

        其次是定位階段。2019年7、8月,初步完成了定位策劃;招標(biāo)確定了設(shè)計(jì)公司;相關(guān)方案思路在讀者出版集團(tuán)過會(huì)通過;召開項(xiàng)目改造啟動(dòng)大會(huì)。

        第三階段為準(zhǔn)備階段。2019年9月至12月。西北書城完成搬遷過渡;書城外立面開始拆除;結(jié)構(gòu)加固、暖通、室內(nèi)部分等設(shè)計(jì)方案推進(jìn);完成外立面、結(jié)構(gòu)加固、電梯、暖通等分項(xiàng)招標(biāo)。

        之后是實(shí)施階段。2020年1月開始,外立面和室內(nèi)裝飾圖紙送審;外立面改造和結(jié)構(gòu)加固開始施工;招商洽談,確定一樓華夏銀行項(xiàng)目。2020年4至8月,項(xiàng)目正式復(fù)工。完成一樓德克士簽約以及場內(nèi)其他樓層各類商戶的簽約。項(xiàng)目各項(xiàng)工程全面推進(jìn)并完成結(jié)構(gòu)加固等竣工驗(yàn)收。8月底,書架進(jìn)場安裝。

        最后便是籌開階段。2020年9月,西北書城回遷,涉及圖書庫存2500萬碼洋;在時(shí)間緊任務(wù)重的情況下,甘肅新華書店領(lǐng)導(dǎo)高度重視,抽派各部門人員增援西北書城,有力地保障了9月28日書城的順利開業(yè)。

        2020年9月書城搬遷過渡起算,西北書城完成拆除、加固、裝修、設(shè)施設(shè)備安裝,完成各方面圖紙的設(shè)計(jì)、報(bào)審,工程招標(biāo)、實(shí)施及驗(yàn)收工作,完成招商工作和主業(yè)籌備,克服了2020年初疫情造成的停工影響,前后僅用時(shí)一年,還是非常高效緊湊的。

        改造工作的六個(gè)觀察點(diǎn)

        觀察點(diǎn)一:找準(zhǔn)適合的合作方,選準(zhǔn)適合的研究案例。

        鳳凰傳媒在實(shí)體書店及文化MALL建設(shè)方面一直走在全國前列。啟動(dòng)于“十一五”的全省新華書店實(shí)體發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)大規(guī)模建設(shè),奠定了鳳凰新華實(shí)體發(fā)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)模位居全國第一的基礎(chǔ)。隨后的文化MALL發(fā)展戰(zhàn)略,誕生了包括蘇州、南通、鎮(zhèn)江等在內(nèi)的鳳凰廣場項(xiàng)目。這種同時(shí)操盤大型文化商業(yè)綜合體和各種規(guī)模實(shí)體書店的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),在全國同類集團(tuán)中是罕有的。

        鳳凰易采是鳳凰傳媒旗下的設(shè)計(jì)公司(目前已劃歸鳳凰出版集團(tuán)《現(xiàn)代快報(bào)》社旗下),主創(chuàng)設(shè)計(jì)師張乃飛具有多年室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),曾設(shè)計(jì)過鎮(zhèn)江新華書店漫書城店(3000平米),理解能力強(qiáng)、配合度高,施工把控經(jīng)驗(yàn)豐富。此次合作體現(xiàn)了讀者出版集團(tuán)、甘肅新華對(duì)鳳凰傳媒的充分尊重及信任。

        書業(yè)項(xiàng)目研究案例的選擇,主要目的是給各方面提供思路,但需要貼近項(xiàng)目實(shí)際找準(zhǔn)項(xiàng)目。西北書城此前重點(diǎn)研究的某書城雖然也是西部地區(qū)書店,但兩者的區(qū)位特別是建筑形態(tài)有很大差別。最后,鳳凰方面推薦的案例是誠品的信義旗艦店和日本蔦屋的大阪枚方T-SITE。主要原因一是兩個(gè)項(xiàng)目都是多樓層的單體建筑,二是商業(yè)業(yè)態(tài)和文化業(yè)態(tài)融合,而不只是單獨(dú)的書店,三是枚方T-SITE本身也是個(gè)舊改項(xiàng)目。

        觀察點(diǎn)二:富有效率的項(xiàng)目組織實(shí)施機(jī)制。

        2019年4月,甘肅新華成立了西北書城轉(zhuǎn)型升級(jí)改造項(xiàng)目組,由集團(tuán)副總經(jīng)理李軍任組長,西北書城總經(jīng)理宋艷麗任副組長,抽調(diào)了省店、西北書城各級(jí)管理人員、專業(yè)工程技術(shù)人員共31人作為項(xiàng)目組成員。項(xiàng)目組又細(xì)分為招標(biāo)、施工、招商、運(yùn)營、資料等工作小組,是個(gè)扁平但務(wù)實(shí)的組織架構(gòu)。作為讀者出版集團(tuán)的重大項(xiàng)目,讀者出版集團(tuán)董事長劉永升,副總經(jīng)理王光輝,甘肅新華董事長兼總經(jīng)理張曉東等領(lǐng)導(dǎo)以各種方式關(guān)心項(xiàng)目實(shí)際推進(jìn),協(xié)調(diào)處理各類問題。

        根據(jù)國有企業(yè)相關(guān)工作的特點(diǎn)及要求,讀者出版集團(tuán)于2019年11月建立西北書城轉(zhuǎn)型升級(jí)改造項(xiàng)目會(huì)商監(jiān)督工作機(jī)制。在集團(tuán)紀(jì)委牽頭下,由紀(jì)檢監(jiān)察室、黨委行政辦公室等相關(guān)部門成立會(huì)商監(jiān)督工作組,對(duì)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)行管控,為項(xiàng)目提供服務(wù)保障。項(xiàng)目組根據(jù)會(huì)商工作機(jī)制要求,確保項(xiàng)目詢價(jià)、談判、招標(biāo)、資金支付、安全施工等各項(xiàng)工作優(yōu)質(zhì)、高效、廉潔完成。

        觀察點(diǎn)三:招商是決定實(shí)體書城升級(jí)改造成敗的重要因素。

        實(shí)體書城的轉(zhuǎn)型升級(jí)從主業(yè)定位、業(yè)態(tài)融合、空間打造、視覺形象、技術(shù)應(yīng)用、服務(wù)能力等多個(gè)方面出發(fā),有很多的評(píng)價(jià)維度。但決定轉(zhuǎn)型升級(jí)是否成功,除了社會(huì)效益以外,最重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)就是經(jīng)濟(jì)效益,特別是在實(shí)體店圖書零售趨勢向下的情況下。多元業(yè)態(tài)融合及招商開發(fā)決定著實(shí)體書城轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。

        城市的實(shí)體商業(yè)消費(fèi)格局正在發(fā)生變化,一是消費(fèi)人群尤其是年輕消費(fèi)人群往購物中心等商業(yè)綜合體集中,二是原有市中心商圈有大量可租商業(yè)物業(yè)出現(xiàn),但往往只有一樓才具有價(jià)值。就全國范圍內(nèi)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)改造實(shí)施案例看,不是項(xiàng)目的位置好、方案好、設(shè)計(jì)好就一定能在多元業(yè)態(tài)融合及招商方面取得突破。因此,把書城的商業(yè)價(jià)值挖掘出來,從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營空間,內(nèi)涵發(fā)生了巨大變化,這是實(shí)體書城轉(zhuǎn)型升級(jí)需要邁出的重要一步。書城的招商需要“去甲方”思維,以方案、服務(wù)和適當(dāng)?shù)膱?bào)價(jià)來說服合作方入駐。

        實(shí)際操作過程中,書城一樓主力店引進(jìn)是重中之重,最先確定的是華夏銀行,位于一樓大門右側(cè)。另一側(cè)引入德克士快餐,這兩個(gè)業(yè)態(tài)的租金承受力較強(qiáng)。在其余樓層的招商中,除了傳統(tǒng)上與書店業(yè)態(tài)搭配的如電教、文具、咖啡茶飲等項(xiàng)目,還包括數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)、玩具、攝影、花藝、茶飲等業(yè)態(tài)。每層的非書業(yè)態(tài)與圖書及文化主題相結(jié)合,強(qiáng)調(diào)人群匹配、業(yè)態(tài)互補(bǔ)、空間融合。

        就開業(yè)一年來的經(jīng)營情況而看,受疫情反復(fù)的影響,雖然部分商戶經(jīng)營受到了一定影響,但基本保持了穩(wěn)定,后續(xù)可以通過主動(dòng)調(diào)整進(jìn)一步優(yōu)化招商業(yè)態(tài)及品牌,進(jìn)一步提升入駐商戶的質(zhì)量。

        觀察點(diǎn)四:圖書主營業(yè)務(wù)調(diào)整的思路。

        升級(jí)改造前,西北書城的平均庫存品種在8萬種左右,目前的品種約10萬種,計(jì)劃繼續(xù)增加的圖書品種重點(diǎn)集中在少兒、文藝、社科等一般書類別。主要思路是一是深挖現(xiàn)合作優(yōu)質(zhì)貨源中部產(chǎn)品線;二是瞄準(zhǔn)讀者畫像精準(zhǔn)的出版品牌如“未讀”、“南大守望”、“好望角“等;三是分析開業(yè)后書城細(xì)分類銷售占比,排名靠前的類別是經(jīng)過市場認(rèn)可的,繼續(xù)豐富相關(guān)類別品種;四是對(duì)比開卷全國大型書城,貨源排名和全國數(shù)據(jù)差異大的,進(jìn)行重點(diǎn)分析。書城開業(yè)后重點(diǎn)推的后浪、理想國、貝貝特(北京)等出版品牌,經(jīng)過2021年上半年監(jiān)測,動(dòng)銷率均保持在80%。

        通過對(duì)潛在市場進(jìn)行持續(xù)投入及培養(yǎng),已動(dòng)銷品種確保不斷貨,積極加強(qiáng)新書的補(bǔ)充。書城的圖書業(yè)務(wù)將如流動(dòng)之水,效果是未來可期的。

        觀察點(diǎn)五:書城外立面的設(shè)計(jì)思考及驚艷亮相。

        西北書城原來的外立面定型于建筑建成之時(shí),放在現(xiàn)時(shí)確實(shí)已無亮點(diǎn)。受國內(nèi)外部分書城項(xiàng)目的啟發(fā),以及參考近年來商業(yè)體外立面設(shè)計(jì)的流行趨勢,外立面玻璃幕墻化以及讓項(xiàng)目在夜間亮起來成為西北書城外立面設(shè)計(jì)的方向。

        設(shè)計(jì)師從讀者出版集團(tuán)的LOGO中汲取了靈感。首先素材來自于讀者出版集團(tuán)的蜜蜂標(biāo)志以及衍生而來的蜂巢印象,以蜜蜂采蜜和蜂巢借喻圖書的內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)。讀者集團(tuán)的出版板塊作為內(nèi)容提供者,新華書店作為內(nèi)容的展示呈現(xiàn)者,在西北書城這個(gè)空間中有機(jī)的結(jié)合在一起。其次,蜜蜂與蜂巢也借喻著讀者與出版物的薈聚,為追求知識(shí)、追尋真理而集聚到新華書店的美好空間中來。第三,外立面采用局部遮蔽、大部敞開的形式,將書店的燈光可以在夜間透射出來,讓西北書城真正成為蘭州“城市夜空中的一盞明燈” 。

        西北書城外立面自效果圖階段就很驚艷,讓人充滿期待,幕墻及亮化施工完美呈現(xiàn)了當(dāng)初的設(shè)計(jì)效果,讓西北書城煥發(fā)出年輕時(shí)尚的氣息。作為一個(gè)舊改項(xiàng)目,這一外立面的設(shè)計(jì)呈現(xiàn),達(dá)到了蔦屋大阪枚方T-SITE外立面形象的改造水準(zhǔn),讓人留下深刻的印象。

        觀察點(diǎn)六:簡潔的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格及恰當(dāng)?shù)牡赜蛭幕貞?yīng)用。

        近年來,實(shí)體書店追求室內(nèi)空間的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)成為一種潮流,為打造“網(wǎng)紅書店”,各種設(shè)計(jì)思路及手法層出不窮。就西北書城項(xiàng)目實(shí)施而言,各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)沒有對(duì)書城內(nèi)部呈現(xiàn)提出過于具體的要求,書城的“新”和“美”如何體現(xiàn),這是項(xiàng)目組及鳳凰方面需要思考的問題。

        鳳凰易采主創(chuàng)設(shè)計(jì)師在2019年初即考察走訪了甘肅省博物館,甘肅的人文歷史自然風(fēng)貌在這里均有不同形式的展現(xiàn)。甘肅作為文化資源及自然風(fēng)光大省,如果各類元素都想在西北書城內(nèi)部具象的去應(yīng)用及表現(xiàn),很難找準(zhǔn)點(diǎn),而且這也不是西北書城作為書城應(yīng)該承擔(dān)的任務(wù)。經(jīng)過討論,因書城的外立面形象已經(jīng)比較搶眼,書城內(nèi)部裝飾風(fēng)格宜簡潔,主要體現(xiàn)圖書主業(yè)經(jīng)營特點(diǎn),在重點(diǎn)區(qū)域及軟裝導(dǎo)視方面可以加強(qiáng),適當(dāng)突出一些甘肅地域特色。

        具體實(shí)施中,書城一樓大廳中間位置以沙盤、LED包柱、燈箱形式組合呈現(xiàn),頂面配置鏡面天花及敦煌圖案形象飾邊,形成一個(gè)風(fēng)格整體。沙盤以甘肅特定的地貌為構(gòu)思,LED不斷播放甘肅各類文化資料視頻,相得益彰。書城的軟裝部分引入了黃河等蘭州標(biāo)志性景觀,結(jié)合樓層圖書的特點(diǎn),在部分動(dòng)線末端區(qū)域進(jìn)行了布置展示,沒有大面積展開。書城的地面主材質(zhì)采用亮光面大尺寸地磚,更符合現(xiàn)代商業(yè)空間內(nèi)的展示效果,而非過去很多實(shí)體書店采用的的亞光面深色地磚。

        升級(jí)改造后的西北書城,社會(huì)知名度和影響力持續(xù)提升,營業(yè)數(shù)據(jù)增長明顯,硬件環(huán)境得到提升,多業(yè)態(tài)融合發(fā)展,經(jīng)營管理觀念、服務(wù)方式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。西北書城將依托讀者出版集團(tuán)和甘肅新華書店品牌優(yōu)勢,繼續(xù)努力打造文化體驗(yàn)、閱讀學(xué)習(xí)、休閑娛樂等為一體的綜合性文化服務(wù)空間,將更好發(fā)揮文化宣傳主渠道、主陣地、主力軍的作用?!?/p>

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