燕玉涵

隨著國潮興起，國風(fēng)和漢服已經(jīng)不再只是小圈子的愛好。

在2016年時，中國的漢服愛好者大概只有70萬人;到了2020年，這個數(shù)字已經(jīng)上升了十幾倍達(dá)到了516萬，2021年據(jù)現(xiàn)有統(tǒng)計已經(jīng)超過700萬。

漢服越來越高頻地出現(xiàn)在人們的視線中，成為了很多人文化娛樂生活的一部分，漢服市場也逐漸呈現(xiàn)從小眾圈層走向大眾消費的趨勢。去年，中國漢服市場銷售規(guī)模已經(jīng)突破60億元，預(yù)計很快將突破百億市場。

在這個急速擴(kuò)張的市場中，年輕群體是當(dāng)仁不讓的主力，90后和95后是漢服最龐大的購買人群。據(jù)普華永道發(fā)布的《2021文化洞察及商業(yè)啟示報告》顯示，中國漢服消費者購買驅(qū)動場景中，占據(jù)前三位的是日常游玩、拍攝古裝造型寫真和cosplay。

mob研究院的調(diào)查報告也佐證了這一觀點：72.6%的Z世代偏好穿漢服的場景都是在拍照或拍攝寫真時。

被國潮和漢服帶火的古風(fēng)寫真

一直以來，很多女孩都將拍攝寫真當(dāng)做一件充滿儀式感的事情，從生日、18歲的成人禮、大學(xué)畢業(yè)再到結(jié)婚生子，在一些具有重要意義的日子里，她們會選擇拍攝寫真照作為一種特別的紀(jì)念。

據(jù)騰訊營銷洞察發(fā)布的《2020寫真消費人群需求報告》顯示，目前我國18-44歲的女性群體為拍攝寫真的主要目標(biāo)人群，其中正在考慮或者在1年內(nèi)會考慮拍攝寫真的高潛消費者數(shù)量達(dá)到了1.1億。

在微博、朋友圈等社交媒體中，我們總能不時刷到朋友在人生重要時刻發(fā)布的寫真照，而近兩年古風(fēng)寫真更是較為盛行?！懊慨?dāng)故宮下雪，我刷到的第一條消息并非來自故宮官微，而是朋友圈里攝影師的約拍廣告”，水水說道。

水水還記得，在古裝劇《延禧攻略》爆紅那陣，朋友圈里經(jīng)?？梢运⒌接信l(fā)穿著同款服裝的寫真。水水的兩個閨蜜在過生日時就分別去拍了寫真，“她們?nèi)ズｑR體拍的，每年圣誕的時候都會被海馬體的圣誕照刷屏，我看網(wǎng)上經(jīng)常有人吐槽流水線修圖什么的，但是感覺她們拍得還都挺好的”。

現(xiàn)在市面上比較火熱的照相館如海馬體、小象館、盤子女人坊等都在年輕群體中很受歡迎。盡管自己沒拍過寫真，但水水對這些名字都有所耳聞，就在前幾天，一位熱愛古風(fēng)的“漢服黨”好友剛剛對她發(fā)出了邀請，想一起去盤子女人坊拍一套古風(fēng)寫真。

主打古風(fēng)寫真的盤子女人坊成立于2003年，如今已在全國擁有40多家直營店和近200家加盟店。雖然成立時間較早，但盤子女人坊真正火起來還是在最近幾年，隨著國潮和漢服的興起，古風(fēng)寫真在影樓寫真里格外受到青睞。

起初水水也被好友發(fā)來的盤子女人坊的廣告吸引了，“有的造型的確很美，是那種讓你看了就會想去拍的欲望的”。于是水水在官網(wǎng)輸入信息，留下了自己的聯(lián)系方式，很快就接到了盤子客服人員的電話。

加了微信后，客服便發(fā)來了幾檔套餐，水水當(dāng)時覺得價格有點貴，想跟朋友商量后再做決定，“沒想到她看了客服朋友圈那些樣片后反而有點下頭，因為她是玩漢服的嘛，她就感覺那些樣片有點奇怪，用她的話說就是‘影樓風(fēng)比較重。”

后來，水水又去知乎上搜了搜別人去盤子女人坊拍照的消費體驗，發(fā)現(xiàn)評價褒貶不一，“有說拍攝服務(wù)好的，也有復(fù)盤銷售套路的，但公認(rèn)最坑的還是選片環(huán)節(jié)，我怕我承受不住”，盡管被客服追著發(fā)了半個多月的促銷信息，但最終水水還是選擇了放棄。

2016年，盤子女人坊第一次獲得融資，也逐漸從不知名小影樓一路走到了經(jīng)常與各大影視IP、知名制作人以及游戲合作的古風(fēng)攝影品牌，熱門影視IP如《延禧攻略》《三生三世十里桃花》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》都將劇中服裝授權(quán)盤子進(jìn)行拍攝。

在2018年9月時，盤子已累計融資高達(dá)數(shù)億元。然而就在下個月，盤子女人坊便因“誘導(dǎo)消費”問題被顧客投訴登上了《1818黃金眼》。

顧客小鐘到杭州的一家盤子女人坊拍寫真，買的是2500塊的套餐，拍攝了200多張照片，需要從中選出33張。小鐘回憶，拍攝過程是很愉快的，但選片時工作人員把著電腦，顧客不能自主操控電腦，而且幻燈片的形式讓她根本無法對比，如果刪的照片多了，選片師就會給她洗腦說刪多了攝影師會傷心。

小鐘說自己“耳根子軟”，感覺自己一直在被洗腦。最終，她選出了90多張照片，額外支付了10888元。等回到家冷靜下來，她才感覺到不對勁。最終，由于節(jié)目組的記者聯(lián)系市場監(jiān)管部門反映了情況，小鐘的錢才得以退回。

加精修、多付款，影樓寫真逃不過的坑

如果多跟幾位在影樓拍過寫真的顧客聊一聊，就會發(fā)現(xiàn)，小鐘的故事并不是個例。

去年雙十一前夕，李珊在網(wǎng)上刷到了盤子女人坊的廣告，上面寫著199元套餐即可拍攝60張照片，兩套服裝造型還送精修入冊，這個價格看得她十分心動，于是加了客服簡單了解了一下，為了避免被坑，李珊向客服確認(rèn)了沒有其他費用后便訂了套餐。

直到到店選服裝的那天，客服告訴李珊，199元套餐只能選普通區(qū)，造型都不太好看，一般也沒有人會選，“那本普通區(qū)的衣服冊她翻得特別快，翻完就放在了一邊，我?guī)缀醵紱]太看清楚”。正在李珊一臉懵的時候，客服很快又拿出了一個冊子，開始一頁一頁地慢慢翻看，還滿臉笑容地告訴李珊，升級的套餐更優(yōu)惠，拍攝最低三套起步，進(jìn)店都會升級套餐。

“開始她給我推薦的都是三四千的套餐，看我實在不愿意，她又算出了一個2000元出頭的套餐，三套衣服，18張精修，還送點亂七八糟的相冊擺臺和一張‘免拍卡”，最終，李珊耐不住客服的軟磨硬泡，加錢訂下了套餐。

回到家后，她看著手里的“免拍卡”反應(yīng)過來，自己這是被“強買強賣”了，“說是送一套造型，下次去肯定還是強買強賣，讓你加到三套才可以”。

這幾年，隨著盤子女人坊越來越火，網(wǎng)上既有很多體驗攻略帖，也有不少防坑吐槽帖。知乎用戶@xiaodou甚至根據(jù)自己被坑了16888元的經(jīng)歷將盤子的銷售套路總結(jié)成了“殺豬坊套路五步法”。

曾在盤子任職邀約客服的小金也透露，“客服入職前都會有培訓(xùn)，針對顧客的反饋有不同的話術(shù)，比如通過閑聊住處、職業(yè)等判斷顧客的消費能力，提供不同價位的套餐”。

小金表示，價位接近的套餐內(nèi)容其實不會相差太多，客服的目的主要是為了開單，“哪怕顧客最后定的是1000元的套餐也沒關(guān)系，最能拉開差距的還是選片”。

一般來說，原始套餐都包含一定數(shù)量的精修，顧客需要從幾百張照片里挑選出幾十張照片用于精修，選片師要做的則是不遺余力地勸說客戶多加精修照，以獲得更多的提成——這一步甚至需要化妝師、攝影師齊心協(xié)力配合完成。

“拍攝的時候服務(wù)有多熱情，選片的時候態(tài)度就有多惡劣”，回憶起去盤子拍寫真的經(jīng)歷，周玥至今仍然感到有些氣憤。

今年過年前，周玥想送自己一份新年禮物，便在盤子花3000元預(yù)訂了種草已久的古風(fēng)寫真。拍攝過程非常順利，“攝影師會一邊跟你聊天一邊拍照，還教你擺動作，當(dāng)時氣氛還是很融洽的”。

直到選片的那一天，當(dāng)周玥把照片刪到還剩60張左右時，選片師突然停止了刪片，反而拿出紙筆開始給她算錢，算完告訴她，套餐外多出的照片精修加入冊后要額外支付8000多塊，“我當(dāng)時就覺得很荒謬，就反問他怎么算出來的，然后他就又給重新算出了一個5000多元的套餐，我還是果斷拒絕了，要求繼續(xù)刪片”。

在刪到僅剩40多張照片的時候，周玥感覺到，選片師徹底坐不住了，他把昨天的化妝師攝影師都叫了過來，幾個人開始輪流勸說周玥，并把價格算得更低了一些，“他們一直在給我洗腦，甚至跟我說如果全刪了會影響他們的業(yè)績，他們還會被罰錢”，想到昨天拍攝的服務(wù)還不錯，再加上實在磨不開面子，周玥最后還是多加了1000元的精修和產(chǎn)品。

回到家后，周玥突然覺得自己有種被“綁架”的感覺，“為什么被罰錢就要我來買單呢，如果真有這種不合理的機制，那也是商家自己的問題，我寧愿定價貴點自由選擇，也不想再經(jīng)歷一遭這種事了?！?/p>

事實上，與其說勸顧客加精修是盤子的套路，倒不如說這是所有影樓的統(tǒng)一套路。

曾在一家影樓拍攝過婚紗照的琴琴就講道，網(wǎng)上提到的如拍攝期間要求顧客當(dāng)面寫好評、營銷高價套餐、選片時勸說加精修等做法她也全部經(jīng)歷過，琴琴也沒能經(jīng)得住客服的軟磨硬泡，最終加了1500元的精修。

拍攝完一個月后，琴琴收到了相冊和擺臺，當(dāng)她拆開包裝時，發(fā)現(xiàn)這個所謂嶄新的擺臺周圍一圈已經(jīng)掉了漆，粗糙低劣的做工讓她一怒之下去大眾點評寫了差評，“寫完才發(fā)現(xiàn)原來大家都有著類似的經(jīng)歷，我還記得有個評論里說，選片的時候客服甚至直接說了，前期不掙錢，就靠后期掙錢，如果不加精修態(tài)度就變得很差”。

琴琴甚至還開玩笑地講道，“盤子初始套餐價格并不高，我們拍的婚紗照基礎(chǔ)套餐就要五六千元，再加一兩千元的精修，一整套下來要七八千元”。而她那本厚重的婚紗照相冊一直被放在角落里，再也沒被翻開過。

擴(kuò)張的盤子，覆水難收？

據(jù)創(chuàng)始人楊健所述，盤子女人坊的平均客單價大概為每人4000元，這意味著無論你是被199、299還是1000元的套餐吸引過去，最終的花銷都會遠(yuǎn)超預(yù)期。與此同時，盤子女人坊還有著龐大的客片數(shù)量，2018年時盤子就達(dá)到了3.9億張客片的數(shù)量，且仍在不斷增長。

時間回到2002年，彼時攝影市場上最流行的還是歐式寫真，但喜歡書法和武俠小說的楊健卻認(rèn)為，“和單薄的‘歐洲公主形象相比，中國的女孩子對于中國‘美人更有文化上的認(rèn)同感。”楊健又想到，相對于婚紗攝影這種一次性消費，古裝寫真面向的群體則為廣泛，每一個愛美的女性都是潛在顧客，他由此得出結(jié)論：古裝人像攝影是一片巨大的藍(lán)海。

更讓他感到興奮的是，當(dāng)時除了個別影樓有一部分做一些清宮裝、民族裝的業(yè)務(wù)之外，市場幾乎是一片空白。

于是，楊健說服好友攝影師楊輝一起創(chuàng)業(yè)，在長沙開設(shè)了一家專門拍攝古裝寫真的影樓，這也就是最初的盤子女人坊。如今，盤子已經(jīng)擁有200多家加盟店，成為古風(fēng)寫真里首屈一指的品牌，年營業(yè)額超過10億。

其實在2010年前后，古風(fēng)攝影才開始真正嶄露頭角，而真正風(fēng)靡起來正是由于近幾年國潮和漢服文化的崛起。

相對于老一輩人曾經(jīng)在“崇洋媚外”和“支持國貨”間徘徊，年輕的Z世代群體并沒有這樣的煩惱。他們的成長過程是開放包容的，他們眼看著這個自己生活的地方在以極快的速度發(fā)展，復(fù)興的進(jìn)程就真切地發(fā)生在他們的身邊，因此那股“民族自信感”似乎是他們與生俱來的，國風(fēng)和國潮是他們愿意追求的時尚。

漢服作為國風(fēng)的經(jīng)典服飾也成為了國潮爆款。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國漢服市場銷售規(guī)模同比增長40.7%，達(dá)到了63.6億元的規(guī)模，今年有望突破百億，而漢服背后的這百億市場就促使古風(fēng)攝影的需求群體越來越龐大。

精準(zhǔn)抓住了這一群體的消費心理，盤子女人坊先是與熱門影視、游戲IP合作拿到服裝授權(quán)，再請來明星站臺，廣告語主打“素人改造、明星同款”，盡管劇中的很多服裝并不屬于漢服范疇，但依然不妨礙女孩們魂穿一次白淺、魏瓔珞或是盛明蘭的夢想。

與此同時，楊健還將自己的盤子擴(kuò)張到了漢服制作領(lǐng)域。2019年，盤子女人坊創(chuàng)建了自己的漢服品牌“從一漢服”，店鋪內(nèi)除漢服外還經(jīng)營旗袍等傳統(tǒng)服飾，價格從100多元至接近萬元不等。銷量較多的是兩三百元一套的漢服，千元以上的高端產(chǎn)品則無人問津。

但不可否認(rèn)的是，盤子女人坊仍然被資本市場青睞著。據(jù)天眼查顯示，盤子女人坊已經(jīng)融資四輪，其中三輪融資金額都過億元。去年年底，盤子女人坊就完成了挑戰(zhàn)者資本的億元融資。挑戰(zhàn)者資本是消費品賽道的投資“新貴”，其創(chuàng)始人唐彬森也是元氣森林的創(chuàng)始人，曾孵化出觀云白酒、熊貓精釀、NeverCoffee等多個消費爆款。

根據(jù)公開消息，在長沙市金融辦公布的長沙市2020年擬上市（掛牌）企業(yè)名單中，出現(xiàn)了湖南盤子女人坊文化科技股份有限公司的名字。如果IPO籌備順利，早已有著爆款之勢的盤子女人坊或許不久之后將成為“影樓第一股”。

但在真正成為“影樓第一股”之前，楊健最亟須解決的則是盤子女人坊作為影樓本身的服務(wù)和品控問題，他甚至曾公開表示“攝影不適合搞加盟，質(zhì)量難把控，上市以后會陸續(xù)把加盟店收購回來?！?/p>

盡管有顧客也講道，直營店的品質(zhì)和服務(wù)要比加盟店好很多，但面對已經(jīng)在全國鋪開的200多家加盟店，不知盤子女人坊這盆已潑出去的水還能否收得回來。

編輯_王卓嬌