李春發(fā),王 聰,曹穎穎,郝琳娜

低碳產(chǎn)品、定向廣告與供應(yīng)鏈營銷投資策略演化

李春發(fā)1*,王 聰1,曹穎穎1,郝琳娜2

(1.天津理工大學(xué)管理學(xué)院,天津 300384；2.聊城大學(xué)商學(xué)院,山東 聊城 252000)

在對(duì)定向廣告影響低碳產(chǎn)品制造商、零售商的供應(yīng)鏈營銷投資策略及其競爭關(guān)系分析基本上,建立制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈模型,給出制造商、零售商不同投資策略組合下的支付矩陣,構(gòu)建以促進(jìn)低碳產(chǎn)品銷售為目標(biāo)的演化博弈模型,根據(jù)產(chǎn)品低碳度、差異化低碳產(chǎn)品,分析不同低碳產(chǎn)品供應(yīng)鏈定向廣告投資策略演化路徑及穩(wěn)定性,并利用Netlogo進(jìn)行博弈雙方策略演化仿真,揭示消費(fèi)者低碳偏好度、廣告效應(yīng)因子、價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)策略演化路徑的影響規(guī)律.研究發(fā)現(xiàn),在制造商、零售商有限理性下,成本共擔(dān)契約不能促成雙方定向廣告投資合作;產(chǎn)品低碳度不同,低碳供應(yīng)鏈演化均衡策略存在差異;與制造商相比,零售商投資定向廣告可催生更大市場需求,更有利于低碳產(chǎn)品的普及和推廣;對(duì)低碳度較高產(chǎn)品,消費(fèi)者低碳偏好度、價(jià)格敏感系數(shù)與零售商投資意愿正相關(guān),廣告效應(yīng)因子對(duì)零售商投資意愿的影響存在峰值,當(dāng)廣告效應(yīng)因子在合適范圍內(nèi)時(shí),零售商投資意愿最大.據(jù)此,提出了相應(yīng)的管理啟示和決策建議.

低碳供應(yīng)鏈；定向廣告；投資決策；演化博弈

我國將在2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰的綠色低碳發(fā)展目標(biāo)[1].這勢(shì)必推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營模式、產(chǎn)品生產(chǎn)過程等的全面優(yōu)化,低碳減排將成為企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇.但低碳產(chǎn)品生產(chǎn)成本大、銷售價(jià)格高、消費(fèi)群體小,使其營銷推廣難度大.而定向廣告作為產(chǎn)品營銷的有效工具,能夠精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客戶,引導(dǎo)低碳消費(fèi),擴(kuò)大低碳產(chǎn)品市場份額[2].目前,眾多企業(yè)投資定向廣告推廣低碳產(chǎn)品.定向營銷高效精準(zhǔn)的獲客方式吸引越來越多的企業(yè)致力于定向廣告實(shí)踐,但同時(shí)也使市場競爭日趨激烈[3-4],且定向廣告前期投入高、投資周期長、營銷效果滯后、投資風(fēng)險(xiǎn)大,挫傷低碳供應(yīng)鏈企業(yè)廣告投資積極性,阻礙低碳產(chǎn)品的普及和推廣.因此,設(shè)置科學(xué)合理的定向廣告投入機(jī)制,把握低碳供應(yīng)鏈營銷策略選擇的演化規(guī)律,提高企業(yè)廣告投資意愿,對(duì)于擴(kuò)大低碳消費(fèi)市場、推動(dòng)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義.

低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展是時(shí)代潮流、低碳減排已成為全球共識(shí)[5].經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面綠色轉(zhuǎn)型、低碳發(fā)展,不僅要求生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的低碳化,還需要加強(qiáng)營銷推廣,拓寬低碳產(chǎn)品市場[6].低碳產(chǎn)品營銷推廣一方面,能夠擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員利益最大化[7];另一方面,能夠提升低碳產(chǎn)品市場需求,實(shí)現(xiàn)低碳產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)?；痆8-9].而定向廣告作為產(chǎn)品營銷推廣的主要方式,能夠高效篩選目標(biāo)客戶,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、低碳產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配,提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、節(jié)約營銷成本[10].目前,供應(yīng)鏈成員合作投資產(chǎn)品定向推廣、共擔(dān)廣告成本是產(chǎn)品營銷的主要形式[11-14].有研究者認(rèn)為廣告成本共擔(dān)契約能夠提高制造商減排水平和零售商的促銷努力[15],當(dāng)成本共擔(dān)比例在合適范圍內(nèi)時(shí),合作營銷使制造商、零售商均受益[16-20];也有研究者認(rèn)為廣告成本共擔(dān)契約使零售商利益受損[21],當(dāng)僅制造商投資定向廣告時(shí),零售商利潤才會(huì)增加[22].上述研究以參與者有限理性為前提.實(shí)際上,供應(yīng)鏈企業(yè)廣告投資決策是基于有限理性的動(dòng)態(tài)博弈過程[23-24],廣告成本共擔(dān)契約對(duì)制造商和零售商利益的協(xié)調(diào)、定向廣告投資形式對(duì)低碳產(chǎn)品的推廣、碳排放量不同的低碳產(chǎn)品對(duì)制造商和零售商廣告投資策略的影響等均具有復(fù)雜的作用規(guī)律.

鑒于此,本文以有限理性低碳產(chǎn)品制造商、零售商為研究對(duì)象,考慮定向廣告成本共擔(dān)契約,建立制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈決策模型,分析比較最優(yōu)決策,并運(yùn)用演化博弈理論分析不同低碳產(chǎn)品制造商、零售商定向廣告投資決策的演化均衡策略,提出有利于促進(jìn)低碳產(chǎn)品宣傳推廣的供應(yīng)鏈定向廣告投資形式,并進(jìn)一步利用Netlogo仿真軟件模擬博弈雙方投資策略的動(dòng)態(tài)演化過程,揭示影響低碳供應(yīng)鏈廣告投資決策的主要因素,為促進(jìn)低碳產(chǎn)品營銷推廣、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)低碳發(fā)展提供理論支持.

1 問題描述與模型構(gòu)建

1.1 問題描述

考慮由低碳產(chǎn)品制造商、零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈.制造商作為主導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)并通過零售商銷售低碳產(chǎn)品.由于低碳產(chǎn)品售價(jià)較高,其受眾群體往往為高端消費(fèi)者.因此,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者、擴(kuò)大市場規(guī)模,是現(xiàn)今最有效方法.然而,制造商、零售商在低碳產(chǎn)品定向廣告的投資與否、水平高低上,存在制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈,且均有投資(I)與不投資(N)兩種策略.當(dāng)僅制造商采取投資策略時(shí),廣告成本、碳減排成本由制造商承擔(dān),零售商存在搭便車行為;當(dāng)僅零售商采取投資策略時(shí),其愿意承擔(dān)碳減排成本以鼓勵(lì)制造商低碳生產(chǎn),同時(shí)投資定向廣告以擴(kuò)大產(chǎn)品銷量;當(dāng)雙方均采取投資策略時(shí),共擔(dān)廣告成本.

1.2 決策模型構(gòu)建

根據(jù)供應(yīng)鏈成員定向廣告投資策略博弈關(guān)系,制造商、零售商之間存在雙方均投資定向廣告(II)、僅制造商投資定向廣告(IN)、僅零售商投資定向廣告(NI)和制造商和零售商均不投資定向廣告(NN)4種投資策略組合.下面針對(duì)4種策略組合,對(duì)制造商、零售商策略博弈關(guān)系進(jìn)行分析,構(gòu)建關(guān)于批發(fā)價(jià)、銷售收益和廣告投入水平的最優(yōu)決策模型,并求解最優(yōu)結(jié)果.

1.2.1 制造商和零售商均投資定向廣告(II) 在此情形下,定向廣告投入由制造商、零售商共同承擔(dān),均以自身收益最大化為目標(biāo).制造商首先確定低碳產(chǎn)品批發(fā)價(jià)、廣告投入水平,零售商據(jù)此確定銷售收益.制造商、零售商最優(yōu)決策模型分別為

1.2.2 僅制造商投資定向廣告(IN) 在此情形下,制造商承擔(dān)全部廣告成本,零售商不采取行動(dòng),更愿意利用廣告效應(yīng)謀取額外收益.決策順序?yàn)?制造商首先確定低碳產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)、廣告投入水平,零售商據(jù)此確定銷售收益.制造商、零售商的最優(yōu)決策模型分別為

1.2.3 僅零售商投資定向廣告(NI) 在此情形下,零售商支付全部廣告費(fèi)用、承擔(dān)碳減排成本以鼓勵(lì)制造商低碳生產(chǎn).制造商首先確定低碳產(chǎn)品批發(fā)價(jià),零售商據(jù)此確定銷售收益、廣告投入水平.制造商、零售商的最優(yōu)決策模型分別為

1.2.4 制造商和零售商均不投資定向廣告(NN) 在此情形下,制造商、零售商均無投資意愿.決策順序?yàn)?制造商首先確定低碳產(chǎn)品的批發(fā)價(jià),零售商據(jù)此確定銷售收益.制造商、零售商的最優(yōu)決策模型分別為

制造商、零售商在4種策略組合下的最優(yōu)決策如表1所示.

表1 低碳供應(yīng)鏈不同投資策略組合下的最優(yōu)決策

命題2 制造商、零售商的最優(yōu)利潤與消費(fèi)者低碳偏好度、價(jià)格敏感系數(shù)、成本共擔(dān)系數(shù)、廣告效應(yīng)因子等因素有關(guān),不同約束條件組合對(duì)應(yīng)不同的利潤大小關(guān)系,具體結(jié)果如表2所示.

表2 制造商、零售商的最優(yōu)利潤比較

由表2可知,區(qū)分情形1～3的主要因素是低碳度提升水平,其反應(yīng)碳減排技術(shù)水平的高低.當(dāng)較大時(shí),碳減排技術(shù)相對(duì)成熟,相對(duì)普通產(chǎn)品,低碳產(chǎn)品在全生命周期中溫室氣體排放量明顯減少.當(dāng)較小時(shí),由于產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)成本等因素的限制,產(chǎn)品低碳度較低,低碳產(chǎn)品溫室氣體排放量相對(duì)減少.

1.3 定向廣告投資策略演化博弈

在博弈過程中,行為主體大多是有限理性的,且信息不完全使其難以在短時(shí)間內(nèi)做出最優(yōu)決策.因此,博弈參與者的策略均衡不是一次決策的結(jié)果,制造商、零售商會(huì)根據(jù)自身的利益需求動(dòng)態(tài)調(diào)整行為策略,最終達(dá)到均衡策略狀態(tài).鑒于此,本文運(yùn)用演化博弈理論構(gòu)建由制造商、零售商組成的演化博弈模型,探析二者定向廣告投資決策的動(dòng)態(tài)演化過程.

1.3.1 演化模型構(gòu)建 依據(jù)Stackelberg博弈模型所得結(jié)果,構(gòu)建制造商、零售商在不同策略組合下的支付矩陣,如表3所示.

表3 制造商、零售商定向廣告投資策略的支付矩陣

1.3.2 演化策略穩(wěn)定性 由式(9)和式(10),有如下復(fù)制動(dòng)力系統(tǒng)(I)

演化系統(tǒng)中均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性可由矩陣局部穩(wěn)定性獲得,矩陣為

根據(jù)表2中3種情形的約束條件,可將低碳產(chǎn)品分為兩大類,第一類為低碳度較低的產(chǎn)品,此類產(chǎn)品在全生命周期中溫室氣體排放量較少,對(duì)環(huán)境的改善作用相對(duì)較小;第二類為低碳度較高的產(chǎn)品,此類產(chǎn)品溫室氣體排放量極少,對(duì)環(huán)境污染小.其中,兩類低碳產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)情形1～2、情形3.

結(jié)論1 對(duì)于第一類低碳產(chǎn)品,其低碳度提升水平較低,演化穩(wěn)定策略為(0,1),演化穩(wěn)定性結(jié)果和演化相位圖分別如表4和圖1(a)所示.這說明,當(dāng)?shù)吞级忍嵘捷^低時(shí),由于減排技術(shù)不成熟,低碳產(chǎn)品生產(chǎn)成本高,制造商出于資金限制,不會(huì)主動(dòng)承擔(dān)廣告成本.但由于產(chǎn)品低碳度偏低,缺乏市場競爭力,產(chǎn)品銷售受阻,因此零售商為擴(kuò)大銷量,將主動(dòng)承擔(dān)廣告成本,且產(chǎn)品推廣獲得的收益足以彌補(bǔ)廣告投入.

(a)　　　　　　　　　　　　(b)

表4 不同情形的局部均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析結(jié)果

結(jié)論2 對(duì)于第二類低碳產(chǎn)品,其低碳度提升水平較高,演化穩(wěn)定策略為(0,1)和(1,0),演化穩(wěn)定性結(jié)果和演化相位圖分別如表4和圖1(b)所示.這說明,當(dāng)產(chǎn)品低碳度明顯提升時(shí),制造商或零售商將獨(dú)自承擔(dān)廣告成本,以謀取自身利益最大化,且由命題1可知,零售商投資定向廣告更有利于低碳產(chǎn)品的普及和推廣,符合低碳環(huán)保發(fā)展方向,因此也是本文研究重點(diǎn).

2 模型檢驗(yàn)與數(shù)值仿真

運(yùn)用多主體建模仿真方法,構(gòu)建交互式模型,呈現(xiàn)利益主體在演化過程中的涌現(xiàn)現(xiàn)象,進(jìn)而驗(yàn)證演化均衡的有效性與正確性,并通過各關(guān)鍵參數(shù)調(diào)整揭示參與主體行為策略的演化規(guī)律.

2.1 參數(shù)設(shè)置

運(yùn)用Netlogo仿真平臺(tái),建立制造商、零售商定向廣告投資策略演化的仿真模型,仿真界面如圖2所示.設(shè)制造商、零售商數(shù)量均1000,采取投資策略、不投資策略初始概率均為50%.初始時(shí),博弈方在空間內(nèi)隨機(jī)分布,單個(gè)主體在仿真過程中隨機(jī)移動(dòng),當(dāng)與另一類主體相遇時(shí)進(jìn)行一次博弈,兩主體計(jì)算并比較自身收益,以此作為下一時(shí)刻決策依據(jù).

圖2 Netlogo仿真界面

2.2 模型檢驗(yàn)

根據(jù)表1和表2的計(jì)算結(jié)果及約束條件,設(shè)置兩組實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)論1和結(jié)論2.仿真結(jié)果如圖3所示.

對(duì)于情形1～2,當(dāng)?shù)吞级忍嵘捷^低時(shí),參數(shù)設(shè)為=100,=1,=0.8,=0.6,=3,=0.4,=2,可得如圖3(a)所示的動(dòng)態(tài)演化過程.這說明,隨時(shí)間推移,零售商通過定向推廣獲得的收益足以彌補(bǔ)廣告投入帶來的成本消耗,因此系統(tǒng)最終趨向于零售商承擔(dān)全部定向廣告成本.驗(yàn)證了情形1～2結(jié)論的有效性.

對(duì)于情形3,當(dāng)?shù)吞级忍嵘捷^高時(shí),參數(shù)設(shè)為=100,=1,=0.8,=0.6,=3,=0.4,=15,計(jì)算得鞍點(diǎn)(0.1,0.95).據(jù)此取(0.1,0.96)和(0.5,0.3)為兩組初始概率,分析博弈雙方選擇投資策略的初始概率對(duì)演化穩(wěn)定策略的影響,可得如圖3(b)、圖3(c)所示的動(dòng)態(tài)演化過程.這說明,當(dāng)制造商、零售商選擇投資策略的初始概率分別為=0.1、=0.97時(shí),演化穩(wěn)定策略為(0,1);當(dāng)制造商、零售商選擇投資策略的初始概率分別為=0.5、=0.3時(shí),演化穩(wěn)定策略為(1,0).驗(yàn)證了情形3理論分析結(jié)論的有效性.

圖3 情形1～3的演化過程仿真結(jié)果

2.3 參數(shù)分析

根據(jù)上述分析可知,系統(tǒng)最終演化方向與消費(fèi)者低碳偏好度、廣告效應(yīng)因子、價(jià)格敏感系數(shù)有關(guān).且由結(jié)論1知,當(dāng)演化穩(wěn)定策略為(0,1)時(shí),產(chǎn)品定向推廣對(duì)市場需求的刺激效果更明顯,更有利于低碳產(chǎn)品的普及和推廣.因此,本文基于第一組實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),分析消費(fèi)者低碳偏好度、廣告效應(yīng)因子、價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)博弈雙方策略演化結(jié)果的影響,從而使系統(tǒng)朝著更有利于綠色低碳發(fā)展的方向演化.仿真結(jié)果用a類和b類圖表示,前者表示參數(shù)變化對(duì)系統(tǒng)收斂到(0,1)概率的影響,后者表示參數(shù)變化對(duì)博弈演化速度的影響,其中實(shí)心線表示制造商、空心線表示零售商.

3 結(jié)論與建議

3.1 在博弈主體有限理性前提下,成本共擔(dān)契約不能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各方利益.當(dāng)產(chǎn)品低碳度較低時(shí),僅零售商投資定向廣告是唯一的演化均衡策略;當(dāng)產(chǎn)品低碳度較高時(shí),僅制造商或零售商投資定向廣告是演化均衡策略,且后者投資定向廣告更利于低碳產(chǎn)品的普及推廣.因此,政府應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注低碳產(chǎn)品銷售端,實(shí)施激勵(lì)政策引導(dǎo)零售商進(jìn)行低碳產(chǎn)品推廣,例如通過給予零售商資金補(bǔ)貼、稅收抵免等優(yōu)惠手段,減輕零售商運(yùn)營負(fù)擔(dān),推動(dòng)低碳產(chǎn)品的營銷與流通;同時(shí),舉辦低碳宣傳活動(dòng),提高公民環(huán)保知識(shí)水平和低碳意識(shí),從而倒逼零售商銷售和推廣低碳產(chǎn)品.

3.2 當(dāng)產(chǎn)品低碳度較高時(shí),消費(fèi)者低碳偏好度與零售商投資意愿呈正相關(guān)關(guān)系.為增強(qiáng)零售商廣告投資積極性,政府應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,如通過減免購置稅、財(cái)政補(bǔ)貼等方式,鼓勵(lì)消費(fèi)者購買低碳產(chǎn)品;同時(shí),零售商可設(shè)置會(huì)員積分制,通過累計(jì)積分兌換商品或服務(wù),同時(shí)推出“以舊換新”銷售方案刺激消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為,提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同,從而獲得長期、穩(wěn)健高收益.

3.3 廣告效應(yīng)因子對(duì)零售商投資意愿的影響存在峰值.當(dāng)廣告投資回報(bào)較小時(shí),潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率較低,零售商應(yīng)推出內(nèi)容新穎、更具感染力的廣告內(nèi)容,提高品牌認(rèn)同感;當(dāng)廣告投資回報(bào)較大時(shí),零售商應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷策略,通過消費(fèi)者市場細(xì)分挖掘低碳產(chǎn)品需求增長點(diǎn),同時(shí),零售商應(yīng)及時(shí)向制造商反饋市場需求動(dòng)向,刺激制造商進(jìn)行低碳產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí).

3.4 當(dāng)產(chǎn)品低碳度較高時(shí),價(jià)格敏感系數(shù)與零售商投資意愿呈正相關(guān)關(guān)系.實(shí)際上,消費(fèi)者購買力直接決定低碳產(chǎn)品營銷效果.當(dāng)價(jià)格敏感系數(shù)較高時(shí),低碳產(chǎn)品不具備市場競爭優(yōu)勢(shì).此時(shí)零售商為激發(fā)市場活力將主動(dòng)投資定向廣告.政府應(yīng)給予零售商推廣補(bǔ)貼,使其投資積極性保持穩(wěn)定水平.

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Low-carbon products, targeted advertising and evolution of supply chain marketing investment strategies.

LI Chun-fa1*, WANG Cong1, CAO Ying-ying1, HAO Lin-na2

(1.School of Management, Tianjin University of Technology, Tianjin 300384, China；2.Commercial College, Liaocheng University, Liaocheng 252000, China)., 2021,41(10)：4951～4960

Based on the analysis of the effects of targeted advertising on the marketing investment strategies and the competitive relationship of manufacturers and retailers of low-carbon products, a stackelberg game model dominated by manufacturers was established. In this paper, the payment matrix of different investment strategies of manufacturers and retailers was given, and an evolutionary game model was constructed to promote the sales of low-carbon products. According to the low-carbon degree of the product, differentiated low-carbon products, analyzed the evolution path and stability of directional advertising investment strategies in supply chain of different low-carbon products, and Netlogo was used to simulate the evolution of game strategies, which revealed the influence of consumers' low carbon preference, advertising effect factor and price sensitivity coefficient on the strategy evolution path. The results indicated that under the bounded rationality of the manufacturers and the retailers, the cooperative behavior of both parties' targeted advertising investment could not be promoted by cost-sharing contract; the evolution equilibrium strategies of low-carbon supply chain varied with the low-carbon degree of the product; compared with manufacturers, retailers' investment in targeted advertising could generate greater market demand, and made for the popularization and promotion of low-carbon products; for products with high low-carbon degree, consumers' low carbon preference and price sensitivity coefficient were positively correlated with retailers' investment intentions, and the impact of advertising effect factor on retailers' investment intentions had a peak value, where retailers were the most likely to make investment when the advertising effect factor was in the appropriate range. Accordingly, the inspirational management strategy and decision-making suggestions were put forward.

low-carbon supply chain；targeted advertising；investment decisions；evolutionary game

X196

A

1000-6923(2021)10-4951-10

李春發(fā)(1968-),男,湖南郴州人,博士,教授,博士生導(dǎo)師,主要從事生態(tài)系統(tǒng)仿真與決策研究.發(fā)表論文100余篇.

2021-03-04

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71902077);天津市研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目(2020YJSS033)

*責(zé)任作者, 教授, chunfali@163.com