宦菁

年輕一代的消費(fèi)者作為“后浪”，將引領(lǐng)綠色消費(fèi)的潮流。企業(yè)需要精準(zhǔn)洞察并制定相應(yīng)的對(duì)策來(lái)適應(yīng)這一新的變化。

越來(lái)越多的年輕人正在努力成為“脫碳青年”：短距離的路程，他們選擇走路;在外吃飯，他們拒絕一次性餐具;消費(fèi)時(shí)，他們不購(gòu)買(mǎi)過(guò)度包裝的產(chǎn)品……

13年前，一紙“限塑令”讓不少還處于青少年時(shí)期的Z世代（指1995—2009年間出生的一代人）了解了什么是環(huán)保。學(xué)校里的環(huán)保教育課、大眾媒體上的各類(lèi)環(huán)保宣傳與報(bào)道加深了他們對(duì)于綠色環(huán)保的認(rèn)知，也在悄然改變著他們的消費(fèi)習(xí)慣。伴隨十余年低碳宣傳成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，已經(jīng)形成較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)和低碳生活觀(guān)念。歐晰析企業(yè)管理咨詢(xún)（OC&C Strategy Consultants）發(fā)布的一份關(guān)于Z世代的調(diào)查報(bào)告顯示，在中國(guó)，Z世代更關(guān)注社會(huì)責(zé)任感。這其中就包括環(huán)保消費(fèi)行為。

綠色消費(fèi)，我做主

為了減少自身消費(fèi)的碳排放，越來(lái)越多的人開(kāi)始主動(dòng)踐行綠色生活方式，尤其是在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的情況下，年輕人會(huì)隨身攜帶水杯和購(gòu)物袋、選擇綠色商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)綠色有機(jī)產(chǎn)品等。央視財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)顯示，45.6%的年輕人傾向于購(gòu)買(mǎi)“綠色環(huán)保產(chǎn)品”。

由《南方周末》與新零售智庫(kù)發(fā)布的《2021年商場(chǎng)綠色消費(fèi)報(bào)告》顯示，超六成的受訪(fǎng)者知曉“綠色消費(fèi)”。其中，00后、90后對(duì)“綠色消費(fèi)”的認(rèn)知明顯高于其他年齡段，分別達(dá)79%和70%。

自帶購(gòu)物袋、步行或乘坐公交前往商場(chǎng)、垃圾分類(lèi)，已成為消費(fèi)者普遍踐行的三大綠色消費(fèi)行為。因?yàn)椴僮餍詮?qiáng)、方便且不需投入額外成本，再加上宣傳引導(dǎo)，六成以上的消費(fèi)者都有過(guò)以上綠色消費(fèi)實(shí)踐。受訪(fǎng)者中執(zhí)行較少的“選購(gòu)綠色認(rèn)證或能效高的產(chǎn)品”，因?qū)嵺`成本較高而受阻。

《2021年商場(chǎng)綠色消費(fèi)報(bào)告》顯示，有85%的消費(fèi)者認(rèn)同“綠色消費(fèi)帶來(lái)良好的生活環(huán)境，從而使自己的生活更具有高品質(zhì)”這一觀(guān)點(diǎn)，但仍有16%的消費(fèi)者更偏向綠色消費(fèi)對(duì)生活的短期影響，認(rèn)為“綠色消費(fèi)會(huì)降低生活質(zhì)量”。

相比之下，從小接受環(huán)保教育、主要從互聯(lián)網(wǎng)獲取綠色資訊的90后、00后眼中綠色消費(fèi)概念的外延要廣得多。他們中有不少人認(rèn)為，國(guó)家對(duì)環(huán)保生活的大力倡導(dǎo)影響了自己的消費(fèi)行為，潛移默化之下，環(huán)保意識(shí)也逐漸生根。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這必然會(huì)對(duì)生活環(huán)境的改善帶來(lái)一定的正面作用。在養(yǎng)成綠色消費(fèi)的習(xí)慣后，這群年輕人在消費(fèi)時(shí)，會(huì)優(yōu)選有環(huán)保標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品;在獨(dú)立小包裝和大包裝之間會(huì)選擇后者;對(duì)于商家的空瓶回收等行為會(huì)積極響應(yīng)。《2021年商場(chǎng)綠色消費(fèi)報(bào)告》顯示，高達(dá)98.7%的受訪(fǎng)者表示在商場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，至少參與過(guò)一項(xiàng)綠色消費(fèi)實(shí)踐。在商場(chǎng)提供的綠色服務(wù)中，有56%和55%的受訪(fǎng)者選擇領(lǐng)取電子小票和發(fā)票、申請(qǐng)和使用線(xiàn)上會(huì)員卡，另有42%的受訪(fǎng)者參與過(guò)商場(chǎng)的化妝品空瓶回收活動(dòng)。在以“美妝護(hù)膚”為重要品類(lèi)的商場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于“化妝品空瓶回收”這一實(shí)踐的參與率更高。

綠色出行，我最行

現(xiàn)如今，綠色出行的生活理念已經(jīng)深入不少年輕人的心——距離不遠(yuǎn)就選擇步行，稍遠(yuǎn)些就騎共享單車(chē)，路程遙遠(yuǎn)時(shí)選擇公共交通或拼車(chē)，買(mǎi)車(chē)則會(huì)考慮新能源汽車(chē)。Z世代在出行方面，已將綠色低碳作為重要的參考點(diǎn)。

《第一財(cái)經(jīng)》雜志聯(lián)合殼牌推出的《Z世代理想出行方式調(diào)查》顯示，有48.6%的受訪(fǎng)者表示，公共交通是他們目前最習(xí)慣使用的出行方式。11.3%的受訪(fǎng)者會(huì)采用公共交通工具+共享單車(chē)的組合方式，日常通勤中選擇駕駛或乘坐私家車(chē)的僅占22.3%。這一方面源于當(dāng)代年輕人環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)。

城市智行信息技術(shù)研究院、每經(jīng)智庫(kù)新出行研究院聯(lián)合嘀嗒出行共同發(fā)布的《大學(xué)生出行方式調(diào)研暨大學(xué)生順風(fēng)出行研究報(bào)告》顯示，Z世代愿意在滿(mǎn)足性?xún)r(jià)比的同時(shí)也能享受到較為舒適的體驗(yàn)，同時(shí)愿意為情懷買(mǎi)單，將綠色環(huán)保作為消費(fèi)選擇的重要參考。

調(diào)研顯示，多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為順風(fēng)車(chē)不只是便宜。大學(xué)生對(duì)順風(fēng)車(chē)“節(jié)能減排、綠色出行”的認(rèn)知占比達(dá)到29.84%。在對(duì)大學(xué)生進(jìn)行“順風(fēng)車(chē)搭乘感受”的調(diào)研中，認(rèn)同順風(fēng)車(chē)“綠色低碳”的大學(xué)生占比高達(dá)42.26%。這表明，順風(fēng)車(chē)的綠色環(huán)保屬性在大學(xué)生群體中日益深入人心，也彰顯了當(dāng)代年輕人的環(huán)保責(zé)任意識(shí)日益增強(qiáng)。

在個(gè)人汽車(chē)的選購(gòu)上，相比于其他年齡段人群，年輕人更為青睞新能源汽車(chē)。由京東汽車(chē)、京東大數(shù)據(jù)研究院、京洞察等聯(lián)合推出的《2021京東Z世代汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，35歲以下的年輕群體將是新能源汽車(chē)最主要的消費(fèi)群體。雖然80后、90后依然是當(dāng)下汽車(chē)消費(fèi)的主力軍，但是以Z世代為代表的消費(fèi)人群表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)欲望。16～25歲的汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)中，購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)用戶(hù)的占比高達(dá)47.4%，26～35歲同類(lèi)用戶(hù)占比44.7%緊隨其后。

值得注意的是，這一數(shù)據(jù)占比隨著年齡的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)明確的梯隊(duì)分布，越年輕的用戶(hù)對(duì)于新能源汽車(chē)的接受程度越高。不難看出，新能源汽車(chē)的崛起，很大程度上歸功于年輕消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)力。作為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)重要的潛力客戶(hù)，Z世代良好的市場(chǎng)滲透率或?qū)樾履茉雌?chē)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)能。

閑置物品，我有招

Z世代年輕潮人為何喜歡閑魚(yú)這樣的二手交易平臺(tái)？他們說(shuō)：“這是一種新的生活方式?！?/p>

在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的年代，舊物更多的是和貧窮聯(lián)系起來(lái)——人們只有在生活拮據(jù)時(shí)，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)二手商品。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在極簡(jiǎn)主義、環(huán)保主義生活的倡導(dǎo)下，二手經(jīng)濟(jì)再次繁榮了起來(lái)。

當(dāng)閑置交易逐漸成了Z世代的生活方式，很多年輕人以節(jié)約為榮，生活里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都精打細(xì)算。年輕人不再一味追求名牌，而是回歸商品本身，從單純物質(zhì)層面的消耗轉(zhuǎn)移到精神層面的自我充實(shí)。

阿里巴巴季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月，閑魚(yú)的移動(dòng)月活躍用戶(hù)突破1億，90后用戶(hù)占比超過(guò)60%，其中95后占比超過(guò)35%。在消費(fèi)觀(guān)念的進(jìn)化下，“二手”似乎被賦予了更多意義，并且迎來(lái)了一個(gè)萬(wàn)億元級(jí)別的潛力市場(chǎng)。

幾年前，購(gòu)物節(jié)的基調(diào)總是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，但近幾年，購(gòu)物節(jié)后熱鬧的二手市場(chǎng)也在昭示年輕人的生活方式出現(xiàn)了新的變化。QuestMobile發(fā)布的《2021年“618”電商市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這兩家To C類(lèi)頭部綜合型二手電商是消費(fèi)者買(mǎi)賣(mài)二手貨的最主要選擇。今年“618”前后，這兩家平臺(tái)的日活躍用戶(hù)數(shù)都有明顯提升。從《2021年“618”電商市場(chǎng)洞察報(bào)告》發(fā)布的閑置交易APP用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，三線(xiàn)及以上城市年輕人群尤其熱衷通過(guò)閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來(lái)買(mǎi)賣(mài)二手閑置物品。其中00后的表現(xiàn)十分亮眼：消費(fèi)不僅更為多元，且對(duì)“物盡其用”“循環(huán)利用”等綠色消費(fèi)理念的接受程度更高。

Z世代的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)主張無(wú)不彰顯其獨(dú)特性?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，年輕一代的消費(fèi)者作為“后浪”，將引領(lǐng)綠色消費(fèi)的潮流。企業(yè)需要精準(zhǔn)洞察并制定相應(yīng)的對(duì)策來(lái)適應(yīng)這一新的變化。想要抓住這群“后浪”的心，企業(yè)和品牌或許需要更“綠色”些。