李晨 陳瑩

摘 要：由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，營(yíng)銷方式的多樣化，出現(xiàn)了內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)新型的營(yíng)銷，而用戶生成內(nèi)容（UGC）作為內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)新的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在創(chuàng)造銷售和與客戶建立關(guān)系方面的重要性正逐漸提升。本文就對(duì)UGC對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響因素----主觀規(guī)范、信息質(zhì)量和來源可信度進(jìn)行了綜述。并對(duì)營(yíng)銷人員給出了幾點(diǎn)可行性的建議，如提高社群壓力、提升信息專業(yè)度、提升信息可信度和提高產(chǎn)品質(zhì)量，使他們了解通過怎樣的方式來提升消費(fèi)者的對(duì)用戶生成內(nèi)容的態(tài)度。

一、引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)作為一種營(yíng)銷工具的快速整合對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇和與品牌的溝通方式產(chǎn)生了巨大的影響。越來越多的消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)，也花費(fèi)更多的時(shí)間搜索信息，由于這樣的趨勢(shì)，越來越多的品牌愿意借助互聯(lián)網(wǎng)來為自己的品牌進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)這也成為最受歡迎和最有效的營(yíng)銷和傳播工具。

正如 Bernoff and Li， （2011） 提出的，社交媒體平臺(tái)為消費(fèi)者提供了與其他消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，因此，企業(yè)的官方宣傳不再是品牌傳播的唯一途徑。消費(fèi)者越來越多地使用社交媒體網(wǎng)站來搜索信息并遠(yuǎn)離如電視、廣播和雜志等傳統(tǒng)媒體，這種現(xiàn)象降低了營(yíng)銷人員對(duì)品牌的控制。因此，了解客戶對(duì)品牌的看法不再僅受公司進(jìn)行廣告宣傳的影響，還受其他消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響。通過社交媒體在消費(fèi)者之間進(jìn)行病毒式信息傳播比傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)得多。

企業(yè)看到了這一現(xiàn)象，越來越多的選擇有影響力的網(wǎng)紅來發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，來提升品牌的知名度。這種通過消費(fèi)者發(fā)布對(duì)產(chǎn)品使用和看法的內(nèi)容營(yíng)銷是營(yíng)銷環(huán)境中不斷發(fā)展的趨勢(shì)，因此品牌越來越多地使用數(shù)字平臺(tái)和從消費(fèi)者那里手機(jī)數(shù)據(jù)來創(chuàng)建相關(guān)內(nèi)容，以此提高品牌參與度和品牌忠誠(chéng)度。在內(nèi)容營(yíng)銷中，出現(xiàn)了一個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)，即用戶生成的內(nèi)容（User-Generated Content）。消費(fèi)者更容易接觸到不同的產(chǎn)品，更傾向于不是根據(jù)所推廣的品牌，而是根據(jù)其他人對(duì)品牌的評(píng)價(jià)來做出決定。因此，用戶生成內(nèi)容對(duì)現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷方式尤為重要。

二、用戶生成內(nèi)容綜述

1. 用戶生成內(nèi)容定義

美國(guó)互動(dòng)廣告局將用戶生成內(nèi)容定義為由非媒體專業(yè)人士制作并上傳到互聯(lián)網(wǎng)的材料。非媒體專業(yè)人士被描述為UGC的創(chuàng)造者，傳統(tǒng)媒體經(jīng)常這樣做，并且利用他們的專業(yè)知識(shí)和工具為消費(fèi)者提供有價(jià)值的內(nèi)容。這與利用名人的生產(chǎn)者生成內(nèi)容（PGC）不同，現(xiàn)在已經(jīng)普遍認(rèn)為UGC比PGC更為可信。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論有時(shí)比專家的評(píng)論更相關(guān)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的使用產(chǎn)品的直觀感受來撰寫有關(guān)產(chǎn)品的正面或負(fù)面的評(píng)論，消費(fèi)者也會(huì)通過其他有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者發(fā)布的視頻來比較產(chǎn)品的性能。每個(gè)人都能夠訪問用戶生成的內(nèi)容，包括可以了解消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品反應(yīng)的營(yíng)銷人員。他們通過觀看發(fā)布產(chǎn)品使用的消費(fèi)者的評(píng)論來評(píng)估和衡量他們的產(chǎn)品。用戶生成的內(nèi)容作為在線賣家的輔助工具。消費(fèi)者同時(shí)也能夠給出評(píng)論、喜歡或分享的體驗(yàn)，為其他消費(fèi)者可以評(píng)估替代方案從而做出購買決定。

2. 用戶生成內(nèi)容相關(guān)影響因素

用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購買意愿先前已經(jīng)有過一些研究了，并且有一些學(xué)者指出了購買意愿與消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的態(tài)度有關(guān)，而消費(fèi)者的態(tài)度又是由主觀規(guī)范、信息質(zhì)量和來源可信度等因素所影響的。

（1）主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指作為社交網(wǎng)絡(luò)一部分的個(gè)人為了適應(yīng)社區(qū)中預(yù)先建立的行為模式而影響彼此行為的程度。主觀規(guī)范會(huì)誘發(fā)行為，并解釋為個(gè)人感受到的社會(huì)壓力，從而導(dǎo)致他們購買某些品牌而不是其他品牌。主觀規(guī)范有兩種形式----命令性規(guī)范和描述性規(guī)范，前者指的是按照預(yù)期行事的社會(huì)壓力，后者指的是觀察到的其他人的行為所施加的社會(huì)壓力（Larimer et al.， 2004）。因此，主觀規(guī)范能夠?qū)οM(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生積極的影響，能通過消費(fèi)者的態(tài)度從而導(dǎo)致消費(fèi)者的購買意愿。

（2）信息質(zhì)量

信息質(zhì)量是指信息對(duì)受眾具有說服力的程度，指論證的強(qiáng)度。信息質(zhì)量可以決定消費(fèi)者的購買決策以及對(duì)在線產(chǎn)品或服務(wù)的整體購買行為。然而，也有人認(rèn)為信息的重點(diǎn)是評(píng)估可信度、及時(shí)性、充分性、理解能力和客觀性等要素。并且信息質(zhì)量能夠通過信息共享和互動(dòng)通過消費(fèi)者的感知有用性影響消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者能夠通過對(duì)分享知識(shí)的態(tài)度從而影響分享知識(shí)的意愿。如果提供的知識(shí)質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度就越積極。

（3） 來源可信度

對(duì)于來源可信度，是指給定來源的給定信息被認(rèn)為可信、誠(chéng)實(shí)、可靠的程度（Hua and Wang， 2014）?？煽縼碓吹男畔⑹谴龠M(jìn)實(shí)體之間只是轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵，并且可信度對(duì)用戶生成內(nèi)容有積極的影響。品牌信任是買賣雙方關(guān)系的核心，而如今社交媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是品牌信任發(fā)展的一個(gè)創(chuàng)造性實(shí)踐的重要方式。消費(fèi)者一旦基于信任購買了一個(gè)品牌，它就有可能利用其可信度，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。來源可信度可以直接影響消費(fèi)者對(duì)此類信息的態(tài)度和感知有用性，從而導(dǎo)致更高的電子口碑，并產(chǎn)生購買行為。

三、結(jié)論及展望

由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，鼓勵(lì)公司將這些新營(yíng)銷方式整合到他們的商業(yè)模式中，以保持競(jìng)爭(zhēng)力并響應(yīng)消費(fèi)者的快速適應(yīng)。這會(huì)讓營(yíng)銷人員依賴用戶生成的內(nèi)容來推廣產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)合先前在UGC對(duì)消費(fèi)者購買行為的理論研究中，我們給出如下幾點(diǎn)建議。

（1）提高社群壓力

公司可以利用如今發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以及高比例的互聯(lián)網(wǎng)使用人群，來增加產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光度。現(xiàn)如今的UGC內(nèi)容隨處可見，公司在營(yíng)銷方面可以通過意見領(lǐng)袖等有影響力的人群，讓他們使用產(chǎn)品并撰寫自己的使用體驗(yàn)發(fā)布到社交平臺(tái)上，并生成病毒內(nèi)容，傳播給更多的消費(fèi)者。作為這些意見領(lǐng)袖的粉絲，他們看到諸多此產(chǎn)品的使用分享，必然會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，從而會(huì)考慮到產(chǎn)品的購買和試用。

（2）提升信息專業(yè)度

公司可以邀請(qǐng)?jiān)谠擃I(lǐng)域?qū)I(yè)且有權(quán)威的人士來撰寫UGC，他們必須對(duì)他們正在評(píng)論的產(chǎn)品具有經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)。因?yàn)樗麄円云鋵I(yè)性和對(duì)該領(lǐng)域的熟悉度，能夠?qū)Ξa(chǎn)品知識(shí)有很好的理解，且生成的內(nèi)容有很高的權(quán)威性，并且消費(fèi)者認(rèn)為這樣的內(nèi)容質(zhì)量是很高的。此外，公司也可以給用戶提供一些產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品體驗(yàn)方面的內(nèi)容供他們的參考，因?yàn)楣镜囊皇中畔?huì)比消費(fèi)者的使用后所產(chǎn)出的信息更為真實(shí)有效，并且不會(huì)出現(xiàn)偏差。這樣用戶的生成內(nèi)容才會(huì)被其他消費(fèi)者認(rèn)為是質(zhì)量高的。