□董倩瑜，羅曉麗，楊海鑫，沙海銀

（廣州工商學(xué)院工學(xué)院 廣東 廣州510850）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展推動(dòng)下，各行業(yè)紛紛向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也逐漸進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”時(shí)代。通過網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)分析、問卷調(diào)查以及實(shí)地走訪，對(duì)和平縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)鏈在產(chǎn)前農(nóng)機(jī)農(nóng)資、產(chǎn)中獼猴桃種植以及產(chǎn)后銷售模式中存在的問題，并結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景、和平縣地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建政府、種植戶、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員三方協(xié)作運(yùn)營(yíng)的“三位一體”獼猴桃電商銷售模式，為和平縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+獼猴桃”轉(zhuǎn)型實(shí)踐提供借鑒。

1 研究設(shè)計(jì)

以和平縣獼猴桃為研究對(duì)象，通過文獻(xiàn)研究法、SWOT分析法及問卷調(diào)查法，采取“線上調(diào)查+線下走訪”的形式實(shí)施隨機(jī)抽樣調(diào)查。編制《獼猴桃營(yíng)銷推廣現(xiàn)狀調(diào)查問卷（果農(nóng)版）》《獼猴桃營(yíng)銷推廣現(xiàn)狀調(diào)查問卷（消費(fèi)者版）》。其中，果農(nóng)版問卷共有19個(gè)題目，涉及基本信息、獼猴桃種植經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道、政策扶持、困難與訴求等；消費(fèi)者版問卷共有15個(gè)題目，涉及基本信息、消費(fèi)方式、消費(fèi)偏好、消費(fèi)滿意度等。利用問卷星平臺(tái)發(fā)放并回收消費(fèi)者版有效問卷288份、果農(nóng)版有效問卷56份，走訪20位農(nóng)戶。結(jié)合調(diào)查及訪談結(jié)果，根據(jù)和平縣地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，嘗試構(gòu)建和平縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷新模式。

2 和平縣獼猴桃發(fā)展SWOT分析

SWOT是英文Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weakness（劣勢(shì)）、Opportunity（機(jī)會(huì)）和Threat（威脅）的簡(jiǎn)寫。SWOT分析法是通過分析具體情景，將與研究項(xiàng)目密切關(guān)聯(lián)的各種主要的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素、劣勢(shì)因素和外部機(jī)會(huì)因素、威脅因素分別識(shí)別和評(píng)估出來，依據(jù)矩陣的形態(tài)進(jìn)行科學(xué)排列組合，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的研究方法將各種主要因素相互匹配進(jìn)行分析，最后提出相應(yīng)對(duì)策的方法[1]。本研究旨在利用SWOT分析法系統(tǒng)認(rèn)識(shí)和平縣獼猴桃的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以構(gòu)建與當(dāng)?shù)匕l(fā)展需求相適宜的電商銷售模式，見表1。

表1 和平縣獼猴桃SWOT分析

此外，通過實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該縣獼猴桃存在電商銷售力度弱、線上購(gòu)買渠道少、品牌知名度低、市場(chǎng)銷售體系有待整合和完善等不足。

3 和平縣獼猴桃電商銷售模式構(gòu)建

針對(duì)和平縣獼猴桃發(fā)展不足及現(xiàn)有研究，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”時(shí)代發(fā)展特征，以“質(zhì)量第一，服務(wù)至上”為原則，構(gòu)建以消費(fèi)者為主體，政府、種植戶、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員三方協(xié)作運(yùn)營(yíng)的“三位一體”電商銷售模式，見圖1。

3.1 政府：以政策為手段，為獼猴桃電商銷售提供保障

在“三位一體”的電商銷售模式當(dāng)中，基層政府起引導(dǎo)和推動(dòng)的作用。結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況來看，政府可從以下幾點(diǎn)著手。

首先，財(cái)政扶持，加強(qiáng)獼猴桃品牌建設(shè)。通過實(shí)施電子商務(wù)發(fā)展專項(xiàng)資金扶持，對(duì)入駐的電商企業(yè)給予房屋租賃補(bǔ)貼等各項(xiàng)優(yōu)惠政策，減輕中小企業(yè)負(fù)擔(dān)，使小企業(yè)、個(gè)體商戶搭上電商“快車”。

其次，以獎(jiǎng)代補(bǔ)，促進(jìn)獼猴桃營(yíng)銷推廣。政府可充分發(fā)揮其職能，出臺(tái)相關(guān)電商銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)于采用互聯(lián)網(wǎng)銷售獼猴桃且達(dá)到一定數(shù)量的種植戶給予獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)當(dāng)?shù)胤N植戶經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上店鋪銷售獼猴桃的動(dòng)力，使整個(gè)和平縣獼猴桃電商銷售形成良性競(jìng)爭(zhēng)。

再次，發(fā)展物流，支持快遞物流下行。政府幫助建立縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送體系，出臺(tái)相關(guān)補(bǔ)助政策，由牽頭快遞企業(yè)配送至縣至村的快遞包裹，降低物流快遞下行成本，打通獼猴桃電商物流“最初一公里”和“最后一公里”。

3.2 種植戶：以質(zhì)量為核心，提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)

提升消費(fèi)者的滿意度和購(gòu)買意愿，使消費(fèi)者與企業(yè)之間維持穩(wěn)定的交易關(guān)系，對(duì)于生鮮水果的電商企業(yè)以及企業(yè)市場(chǎng)拓展十分重要。在電子商務(wù)購(gòu)物模式下，消費(fèi)者以往的購(gòu)買體驗(yàn)和滿意度會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)新鮮水果的購(gòu)買意愿[2]。種植高質(zhì)量的獼猴桃是保障消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的首要條件。種植戶要高度關(guān)注品種選取、種植場(chǎng)地選取、科學(xué)施肥、規(guī)范管理等。同時(shí)，將傳統(tǒng)種植方式與高新技術(shù)種植方式深度融合，實(shí)現(xiàn)低成本、高產(chǎn)出、高質(zhì)量生產(chǎn)，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

在銷售過程中，應(yīng)始終秉持“服務(wù)至上，客戶第一”的原則，全面跟進(jìn)銷售進(jìn)度，重視消費(fèi)者意見反饋。為消費(fèi)者開辟訴求反饋渠道，建立合理的補(bǔ)償機(jī)制，如經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、贈(zèng)送新品等。

此外，種植戶可以通過抖音、快手直播等平臺(tái)，開展面向消費(fèi)者的回饋活動(dòng)。例如，通過抖音、快手直播種植戶種植獼猴桃的過程，開展獼猴桃種植知識(shí)競(jìng)答或營(yíng)養(yǎng)價(jià)值知識(shí)競(jìng)答。同時(shí)，種植戶可以為客戶搭建線下農(nóng)場(chǎng)樂活動(dòng)，讓消費(fèi)者在觀光過程中品嘗新果，提升購(gòu)買意愿。

3.3 技術(shù)人員：以技術(shù)為關(guān)鍵，為買賣雙方提供技術(shù)支持

技術(shù)保障是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的重要條件。在“三位一體”電商銷售模式運(yùn)營(yíng)過程中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電商平臺(tái)應(yīng)用技術(shù)在整個(gè)電商銷售過程中扮演著重要角色。

首先，建議技術(shù)人員為廣大獼猴桃種植戶開展技術(shù)培訓(xùn)。實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過1/2的種植戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售缺乏了解，獼猴桃種植戶文化水平普遍偏低，提升種植戶的電商平臺(tái)應(yīng)用技術(shù)刻不容緩[3]。

其次，開發(fā)多樣化的消費(fèi)反饋渠道，充分保障消費(fèi)者的訴求權(quán)利。例如，設(shè)計(jì)線上面對(duì)面實(shí)時(shí)交流對(duì)話窗、物流實(shí)時(shí)追蹤、售后評(píng)價(jià)反饋等。通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)權(quán)益的保障，讓消費(fèi)者能夠真正安心地從網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品， 從而保證了獼猴桃市場(chǎng)銷量以及銷路。

4 結(jié)束語

和平縣“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展仍有較大提升空間，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展主要面臨電商銷售人才匱乏、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈短、數(shù)字化發(fā)展水平滯后三大困境。在后續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展規(guī)劃中，建議通過人才引進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化升級(jí)、構(gòu)建配套物流體系等途徑，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售發(fā)展進(jìn)程，最終形成系統(tǒng)化、集群化的新型農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，推進(jìn)小農(nóng)戶更好地對(duì)接大市場(chǎng)。