胡泳

新冠疫情中，抖音國(guó)際版TikTok開始成長(zhǎng)為一家國(guó)際社交媒體巨頭，在年輕人當(dāng)中享有“時(shí)髦”“大膽”和“惟我所有”的品牌聲譽(yù)。

應(yīng)用監(jiān)測(cè)公司App Annie的數(shù)據(jù)顯示，TikTok現(xiàn)在在美國(guó)和英國(guó)的平均使用時(shí)間均超過YouTube。截至今年6月，在美國(guó)，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok應(yīng)用程序用戶每月觀看超過24小時(shí)，而谷歌視頻平臺(tái)YouTube的觀看時(shí)間為22小時(shí)40分鐘。英國(guó)的差異更加明顯：用戶每月在TikTok上觀看近26個(gè)小時(shí)，而在YouTube上不到16小時(shí)。

不過，這些數(shù)據(jù)只包括安卓手機(jī)的收視率。撇開這一點(diǎn)不談，TikTok短短數(shù)年內(nèi)在國(guó)際上迅速崛起，還是相當(dāng)令人振奮。App Annie指出，TikTok的每位用戶在應(yīng)用上花費(fèi)的平均時(shí)間更多，表明它的參與度更高。很長(zhǎng)時(shí)間以來，TikTok都雄霸全球熱門應(yīng)用下載榜和收入榜的首位。作為國(guó)內(nèi)企業(yè)出海成功的代表產(chǎn)品，它到底為何能獲得如此大面積的流行？

短視頻、直播推動(dòng)參與度增長(zhǎng)、真實(shí)內(nèi)容是TikTok的流行之道。

TikTok率先占領(lǐng)了短視頻市場(chǎng)。它填補(bǔ)了世界上第一個(gè)短視頻應(yīng)用Vine留下的空白。短視頻的時(shí)間限制鼓勵(lì)用戶把它當(dāng)作一種挑戰(zhàn)，并嘗試創(chuàng)造有趣的內(nèi)容。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用戶相信，只要再滾動(dòng)一下，就總能發(fā)現(xiàn)更鮮活的人或事。因此，人們開始在某一特定信息上花費(fèi)越來越少的時(shí)間。短視頻的全部奧妙所在，就是挑逗人們極短的注意力，并以多取勝。

這種情況下，短視頻鼓勵(lì)人們搞笑，甚至信口開河，內(nèi)容不需要有意義。它成為一個(gè)為普通人而不是擁有高端設(shè)備和能力的專業(yè)人員提供的平臺(tái)。

而TikTok的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)做得相當(dāng)出色。它收購的Musical.ly率先鼓勵(lì)混搭，而其提供的廣泛易學(xué)的編輯功能進(jìn)一步促成了這種混搭。人們可用最小的努力做出真正好看的內(nèi)容。TikTok能讓人走紅，再配以強(qiáng)大的人工智能管策引擎，同時(shí)鼓勵(lì)用戶對(duì)內(nèi)容的交叉分享。通過這些用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性組合，TikTok的增長(zhǎng)迅速達(dá)到了難以想象的規(guī)模。其他社交媒體巨頭都爭(zhēng)先恐后地推出它們的TikTok版本，如YouTube的YouTube Shorts，Instagram的Reels。

App Annie預(yù)計(jì)，2021年，消費(fèi)者將在頂級(jí)社交應(yīng)用中花費(fèi)5480億小時(shí)進(jìn)行直播。包括TikTok在內(nèi)的具有直播功能的應(yīng)用程序正在助長(zhǎng)創(chuàng)作者層面的資金花費(fèi)，為新的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)播下種子。這背后折射的是社交媒體格局的重大變化：我們熟悉的社交景觀已經(jīng)從文本和聊天功能，發(fā)展到照片分享，再到視頻分享，最終來到直播間。

各平臺(tái)為支持直播流紛紛推出自己的虛擬貨幣，游戲網(wǎng)站Twitch有Bits，TikTok有Coins，微信直播有微信豆，而YouTube也為創(chuàng)作者的直播流運(yùn)行類似的計(jì)劃。直播在推動(dòng)社交應(yīng)用的參與度增長(zhǎng)的同時(shí)，也為消費(fèi)者消費(fèi)做好了準(zhǔn)備——從第一代社交經(jīng)濟(jì)如購買虛擬物品，向第二代社交經(jīng)濟(jì)如打賞演進(jìn)。

在TikTok社區(qū)，成員們通過展現(xiàn)真實(shí)的自我來激發(fā)潮流和發(fā)起活動(dòng)，這些展現(xiàn)包括講述快樂、幽默、富有勇氣和誠(chéng)實(shí)的故事。通過做真實(shí)的自己來激發(fā)觀看的機(jī)會(huì)并不局限于創(chuàng)作者，品牌也正在逐漸認(rèn)識(shí)到真實(shí)的價(jià)值。TikTok美國(guó)商業(yè)營(yíng)銷主管索菲亞·埃爾南德斯聲稱：“真實(shí)性是新的文化貨幣，因?yàn)榻裉斓挠绊懥碜杂谄胀ㄈ说恼鎸?shí)想法和想象力。”TikTok認(rèn)為自己要做的是，讓用戶在其上度過有干勁、有動(dòng)力、可以獲得自信和快樂的時(shí)光。