陳志瑩 李新華

關(guān)鍵詞：扁平化風格 插畫設(shè)計 福鼎白茶 包裝設(shè)計 年輕化

引言

社會經(jīng)濟的全球化發(fā)展和不斷完善的茶文化建設(shè)，茶葉包裝設(shè)計的發(fā)展迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。媒介的革新發(fā)展，扁平化插畫風格越來越受到大眾的喜愛和視覺設(shè)計師的青睞，目前它不斷地在包裝設(shè)計中延伸應(yīng)用，成為視覺設(shè)計領(lǐng)域一道風景線，其獨特的藝術(shù)魅力，直觀的信息表達，其風格更吸引年輕一族，不斷拉近彼此距離，新形式不斷誕生，刺激出更多的設(shè)計靈感，創(chuàng)作出更有價值的作品，為商業(yè)產(chǎn)品宣傳提供了更多的可行性參考。

一、扁平化插畫風格與茶品牌包裝

（一）扁平化插畫風格

插畫藝術(shù)的應(yīng)用與表達在現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計中已是屢見不鮮，如今在發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)信息交互和自媒體競爭日趨激烈的背景下，人們慢慢開始追求新鮮的“讀圖” 方式，扁平化風格應(yīng)運而生，備受關(guān)注，逐漸成為視覺形象設(shè)計領(lǐng)域中的潮流，扁平化插畫風格設(shè)計也將以多維度呈現(xiàn)帶來巨大的發(fā)展空間。

扁平化插畫風格的最大藝術(shù)特點是圖像的直觀性，用于包裝設(shè)計中具有一定的辨識度，還是區(qū)分不同插畫風格的標準[1] 。正確有效地使用扁平化設(shè)計會使其成為一種更為有效的廣告工具。扁平化插畫風格在色彩、空間、內(nèi)容上別具一格，能讓具象的事物有趣起來[2] ，符合現(xiàn)代新穎的藝術(shù)形式表達，標新立異的風格給更多包裝設(shè)計提供新的應(yīng)用機會，并且優(yōu)勢明顯，簡潔的圖形化內(nèi)容清晰易懂，拉近與觀者的距離感，年輕一代很容易被吸引，如圖1。

（二）扁平化插畫風格的視覺元素

扁平化插畫風格的視覺元素具有獨特性和原則性，要處理好圖形、文字、色彩和版式之間的元素關(guān)系，穿插流動的變異線條，具象事物表達的抽象化圖形概括處理;鮮艷明亮的色彩搭配，去除繁冗雜陳，增強視覺沖擊力;文字也無需過多裝飾，明了簡潔;版式的干凈整潔，主次分明，確保品牌內(nèi)容突出醒目，能夠達到包裝設(shè)計信息準確傳達的現(xiàn)實意義。

1.圖形單純化：市場上多元文化的包裝設(shè)計呈現(xiàn)，文字、圖形復雜繁瑣的包裝形式給消費者帶來厭煩感，而扁平化插畫風格規(guī)避了這個問題，扁平化插畫風格的包裝設(shè)計并非單純地刪減設(shè)計中的元素[3] 。例如江小白包裝設(shè)計中，簡約的設(shè)計語言直接表達中心內(nèi)容，利用幾何圖形化語言直觀展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，無任何修飾設(shè)計，設(shè)計中的“少即是多”省去了觀者在復雜文字中提取信息的過程，使效率最大化。如圖2。

2.風格簡約化：扁平化插畫風格的整體效果給人以簡約、時尚、大氣的感受，設(shè)計重點突出簡約卻不簡單的內(nèi)涵，具有強烈的形象辨識度，并且扁平化插畫風格設(shè)計提煉元素符合國際審美標準，現(xiàn)代風格表達更加具有實用價值。

3.主題擴大化：扁平化風格的插畫設(shè)計主要將文字與圖形的關(guān)系掌握好，從而準確地提煉插畫元素，并概括代表性的事物，讓其具有鮮明、生動的特征，另外，注意畫面的版式整潔、單純、簡明等問題，通過簡練的語言和單純的形式傳遞給大家精簡后的有效信息傳達[4] ，一目了然地將主題信息傳達給受眾，減少溝通、節(jié)約成本、減少隔閡問題，有效減少了認知障礙的產(chǎn)生。

4.色彩標準化：色彩使用系統(tǒng)規(guī)范，形成標準，有獨特的色彩語言體系，純色色塊、顏色拼貼和多種色塊疊加使用，不需要復雜處理，配色以鮮艷明亮飽和度高的單色調(diào)以及純色對比和漸變色搭配表現(xiàn)，通過不同顏色的色塊面積比例，增加色彩與畫面的塊面感和對比感，增強畫面視覺沖擊力。

（三）扁平化插畫風格在茶品牌包裝中的應(yīng)用優(yōu)勢

隨著人們生活節(jié)奏的加快，無論是對于兒童成年人，都更加喜歡簡約而又時尚的包裝信息傳達方式[5] ，扁平化插畫風格設(shè)計應(yīng)用給茶品牌包裝形象設(shè)計帶來新的機遇，運用其獨特歸納概括的設(shè)計手法，將茶品牌形象突破傳統(tǒng)“老齡化”的思維模式，通過設(shè)計讓其年輕化，吸引更多消費者和忠實客戶群，傳遞茶品廣告信息，擴大傳播力度，迎合并帶動市場，促進茶行業(yè)良性發(fā)展。

1.拓寬消費群體：2016年我國茶葉市場主要消費人群中，40歲以上消費人群更為集中，占據(jù)總數(shù)70%，相對茶葉需求較弱的是39歲以下人群，如圖3;由此可見，茶葉消費主力在中老年消費群體，近幾年的發(fā)展趨勢此種情況改觀不大。怦然興起的線上電商的確雖然促進了年輕消費者購買，但效果并不顯著，致使茶產(chǎn)品消費群體“老齡化”現(xiàn)象嚴重，促使了市場中茶葉包裝設(shè)計傳統(tǒng)風格大行其道，一定時期內(nèi)茶品市場包裝設(shè)計缺乏活力元素，針對年輕消費群體的茶品包裝設(shè)計較為稀少。

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)界面、網(wǎng)頁、APP、小程序等領(lǐng)域興起了扁平化的設(shè)計風格，其矢量化的優(yōu)勢，影響力也不斷擴大，尤其在包裝設(shè)計應(yīng)用領(lǐng)域，比如食品包裝、兒童玩具禮品包裝等。面對茶品牌市場日益擴大、競爭日趨激烈，品牌設(shè)計師們找尋這一短板，在進行包裝定位后將扁平化插畫風格與茶品牌包裝設(shè)計結(jié)合，單純又富有內(nèi)涵的包裝形象接受度高，流行于大街小巷，逐漸改善了以往的狀況，其系列茶產(chǎn)品銷售數(shù)量也不斷增加。

2.突出包裝設(shè)計主題：扁平化插畫風格在茶品牌包裝中應(yīng)用，有利于其創(chuàng)意表達，在傳遞信息的同時也給消費者帶來美的享受，兩者結(jié)合，明確主題、清晰定位，賦予了其新的創(chuàng)作空間，奠定了新的創(chuàng)新風格，提升茶品牌視覺形象，選擇形式和內(nèi)容統(tǒng)一的部分直觀將形狀、色彩、質(zhì)感加以概括進行展示，是大家喜聞樂見的新潮藝術(shù)表達。例如2018年易武正山出品“雨林小沱茶”包裝設(shè)計，其包裝設(shè)計中為了側(cè)面突出產(chǎn)品綠色產(chǎn)品品質(zhì)，在包裝上運用雨林中常見的五種小動物形象作為設(shè)計主題元素，利用扁平化插畫風格的動物形象提高辨識度，高度概括、生動繪制，將傳神的動物形象特征呈現(xiàn)在包裝上，達到既有趣味又有娛樂的感官體驗，刺激消費者購買欲望，如圖4。

3.提升市場綜合競爭力：扁平化插畫風格的應(yīng)用，有利于促進茶品牌的宣傳推廣，俗話說人靠衣裝馬靠鞍，包裝卻成為拓寬市場和占領(lǐng)市場的關(guān)健，在同質(zhì)量相同的前提下，包裝設(shè)計精美、有文化、有內(nèi)涵，會得到更多消費者喜愛，扁平化插畫風格的應(yīng)用讓茶包裝發(fā)揮其優(yōu)勢，使其在激烈的同品競爭中脫穎而出，為市場帶來最大化利潤。

4.傳播地域文化：市場中茶包裝設(shè)計中的圖案內(nèi)容，一般都是以描述茶葉生長周期、環(huán)境、外形和制茶的工藝流程等客觀表述;另外，還有一些圖案圖形大多以描述茶葉產(chǎn)地風土人情、地理風貌、獨特地域文化的品牌故事為表達主題，然而這些主題的包裝設(shè)計相對而言形式過于傳統(tǒng)但有一定辨識度。其運用扁平化特征進行藝術(shù)處理，圖形語匯作為全世界消費者都能看懂的“語言”可以打破地域文化差異，即使不看包裝文字解釋，也能通過扁平化插畫風格獲知此類茶品信息，比如最近的Tra-dinh茶包裝設(shè)計，扁平化插畫處理將文化內(nèi)涵、風土人情符號化，并以年輕化、簡約時尚潮流趨勢占領(lǐng)市場，如圖5。

二、福鼎白茶包裝設(shè)計存在的問題和發(fā)展現(xiàn)狀

福鼎白茶有1200多年的歷史，是中國白茶的精髓，有“中國白茶之鄉(xiāng)”的美譽，有著獨特的天然萎調(diào)的制茶工藝，白茶具有助消化、清熱解毒鎮(zhèn)痛止疼、降血壓以及增強人體免疫力、美容護膚保健等功效[6] 。

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會不斷向前發(fā)展，科技進步，審美也隨之在變化，茶葉包裝也應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展，根據(jù)消費者心理需求更新包裝形象，目前國內(nèi)一些成功的茶品牌都在注意自身的品牌視覺形象的完善，比如：小罐茶、大益茶、雨林古樹茶等。然而對于福鼎白茶這個老字號品牌來講，福鼎白茶至今沒有形成自身獨特的品牌形象，產(chǎn)品缺乏辨識度[7] 面對激烈的市場競爭，福鼎白茶未能在其他茶品牌中脫穎而出，包裝視覺形象上沒有做大的突破性改變，設(shè)計創(chuàng)新不足，文化內(nèi)涵和包裝設(shè)計缺乏融合。

（二）存在問題

在茶文化的影響下，市面上的福鼎白茶包裝視覺形象參差不齊，整體包裝形象設(shè)計偏于傳統(tǒng)，銷售群體偏老年化，因此，對于年輕消費者普及度不高，年輕消費者更加喜好前衛(wèi)的包裝設(shè)計，那么想要拓寬福鼎白茶在年輕消費群體的市場，設(shè)計師們必然需要尋找一種年輕化的包裝設(shè)計方式，打破以往傳統(tǒng)的包裝圖形、文字和色彩搭配設(shè)計應(yīng)用。

1.包裝內(nèi)容：福鼎白茶門店中的傳統(tǒng)包裝形式存在款式單一、材料老舊、攜帶不便捷，多以茶餅的形式存在，采用軟包裝，對于大多數(shù)年輕消費群體飲用、攜帶、保存、處理茶渣方面都不便捷，讓年輕消費者對白茶喜愛度減少，為提起年輕消費者興趣，那么從包裝內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上改良設(shè)計是一個突破口。

福鼎白茶包裝設(shè)計的圖案圖形大多都是中國傳統(tǒng)元素拼貼，使用紋樣元素不做提煉，一味地復刻，不做任何創(chuàng)新設(shè)計，文字和圖形用傳統(tǒng)文化元素營造所謂的“傳統(tǒng)味”像花鳥、山水、書法、篆刻等直接呈現(xiàn)在包裝上，不做改變，文字搭配沒有設(shè)計原則。如圖6，由此一來導致市場上福鼎白茶在其他競品中埋沒，甚至存在同質(zhì)化問題，很難區(qū)分福鼎白茶種類特點及價值層次，不能突出福鼎白茶品牌的特點，降低了白茶的自身價值，缺乏品牌年輕化意識和生命活力，這將要在包裝文字圖形上重新進行改良設(shè)計。

2.包裝色彩：隨著印刷技術(shù)的提高，色彩表現(xiàn)的要求也逐漸變高，色彩堪比包裝靈魂，在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)市場中的福鼎白茶品牌包裝色彩設(shè)計方面多以單色為主基調(diào)，色彩單一，缺乏活力，傳統(tǒng)色彩形式表現(xiàn)居多，大眾審美引導消費，缺乏耳目一新的體驗，品味開發(fā)不夠，色彩沖擊力較弱，沒有達到感官聯(lián)覺的效果，不像其他競品中能夠做到既簡約、統(tǒng)一又高級的格調(diào)。

三、扁平化插畫風格與包裝形象設(shè)計

扁平化插畫風格的應(yīng)用對福鼎白茶包裝形象再設(shè)計起到煥然一新的作用，通過圖形、顏色、文字能一目了然的傳達主題信息，讓福鼎白茶品牌形象深入年輕消費者腦海，突出個性化，能在競品中脫穎而出。

（一）符合現(xiàn)代審美價值

茶包裝形象最終是為了滿足大眾的消費需求，在進行福鼎白茶包裝再設(shè)計過程時，應(yīng)該考慮設(shè)計內(nèi)容是否符合年輕人們的審美。福鼎白茶包裝形象元素需要注入新的血液提升審美，圖案不能直接運用，需要抽取與創(chuàng)造，保持文化底蘊升級，并且在形象上以扁平化處理，色彩、圖形加以概括抽離，將文化內(nèi)化設(shè)計，賦予其新形勢美感，推陳出新，突出茶品牌特征，區(qū)分福鼎白茶的檔次，符合現(xiàn)代審美。

（二）提升包裝功能價值

隨著科技的發(fā)展，茶葉包裝的結(jié)構(gòu)、材料、樣式也不斷變化。福鼎白茶包裝形象改良設(shè)計時，扁平化插畫風格設(shè)計上要符合現(xiàn)代工藝技術(shù)加工，選擇形式和內(nèi)容統(tǒng)一的方法，要注意在特殊樣式中的效果，選擇合適的包裝形式進行與扁平化插畫類型巧妙結(jié)合，整個形象最終呈現(xiàn)有規(guī)律、有秩序、有節(jié)奏，異彩紛呈的效果。

（三）傳播品牌文化價值

福鼎白茶包裝設(shè)計中的扁平化插畫形式在展現(xiàn)本身種類不同特征屬性的同時還應(yīng)考慮其背后的文化內(nèi)涵、文化理念、為宣傳品牌，盡可能地將色彩、造型、與風格和福鼎白茶品牌的特征有所結(jié)合，抓住細節(jié)，突出其特殊的元素再進行設(shè)計，體現(xiàn)其人文氣息。如圖7，英國川寧茶（Twining）具有典型的英倫設(shè)計風格，以倫敦著名建筑及代表性的戲劇為包裝主題，加上燙金字母元素結(jié)合進行裝飾，造型簡約，具有較強的視覺沖擊力，整體包裝符合現(xiàn)代氣息，同時也符合英國人的氣質(zhì)，可見英國包裝設(shè)計將本土文化和茶品牌相結(jié)合，共同兼顧包裝的藝術(shù)感與商業(yè)價值。

四、扁平化插畫風格在福鼎白茶包裝形象中的再設(shè)計策略

扁扁平化插畫風格在福鼎白茶包裝上的應(yīng)用，應(yīng)該遵循簡約設(shè)計原則，注意福鼎白茶品牌設(shè)計理念，把握設(shè)計要素，文字、圖形和色彩的搭配關(guān)系，保證設(shè)計標準范圍內(nèi)，最大限度地實現(xiàn)福鼎白茶品牌的個性化差異，突出其特征，增強視覺沖擊力，吸引消費者，帶來時尚體驗感。

（一）品牌年輕化

所謂年輕化就是隨著我們年輕一代人們不斷增強了消費能力和提高了消費意識，這一些長期具有巨大消費潛力的龐大消費需求群體正逐漸成為諸多行業(yè)中不可或缺的“資源”。品牌年輕化最重要的是獲得年輕人心理層面的價值觀、態(tài)度、生活方式的認同跟共鳴，并從品牌、產(chǎn)品、體驗、傳播等多個維度共同發(fā)力，圍繞跟消費者的每一個接觸點進行設(shè)計，把品牌理念落實，才能實現(xiàn)真正的品牌年輕化[9] 。

在整個實現(xiàn)福鼎白茶品牌形象年輕化的過程中，色彩作為包裝視覺信息傳達最顯著部分之一，福鼎白茶包裝形象再設(shè)計中，色彩的基調(diào)方向必然要朝著年輕化的趨勢改良，同樣這也可以借助福鼎白茶品牌擁有獨特的銷售主張USP。結(jié)合年輕群體的不同消費態(tài)度和核心價值觀進行思考，結(jié)合不同消費者的不同消費行為和大數(shù)據(jù)來分析，提出了被年輕人普遍認可的獨特消費主張。

1.健康理念：近幾年，年輕人逐漸被貼上“潮流養(yǎng)生”、“朋克養(yǎng)生”的標簽。面對生活和工作帶來的壓力，一方面通過熬夜看劇打游戲、吃香喝辣來解壓，一方面又擔心這樣傷身體，便有意識對健康開始重視起來。對于年輕人來說，養(yǎng)生不僅僅是自嘲，更是一種潮流的生活方式。年輕人對健康的重視，最多的就是：處處少份糖，“低糖”必將成為未來影響廣大年輕人群體的重要因素，便攜式或即食類之類的滋補品最終深受年輕人群喜愛。福鼎白茶的健康功效正好契合此種潮流，倡導飲茶習慣、傳播茶文化。

2.可持續(xù)理念：可持續(xù)、環(huán)保的理念越發(fā)得到當代年輕人的認可、傳遞、踐行。90后、Z世代早起消費者可持續(xù)產(chǎn)品觀念超前，在提升可預期持續(xù)產(chǎn)品消費意愿上面表現(xiàn)更為突出，未來他們會逐漸成為可持續(xù)消費產(chǎn)品的主要購買者。消費者往往認為一個可長期持續(xù)品牌是隨著產(chǎn)品價值上升更高階的一個品質(zhì)價值實現(xiàn)，不是用來炒作品牌概念的一種營銷方式手段，“可持續(xù)、環(huán)?！币彩钱敶贻p人的核心價值觀之一。

（二）形式多樣化

包裝內(nèi)容包括包裝本身的形式、符合紙張材質(zhì)、包裝表面的內(nèi)容和工藝加工等。未來設(shè)計內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化效果，無論在形式還是包裝圖案內(nèi)容上都以多元角度構(gòu)思設(shè)計[10] ，設(shè)計方法在可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著的作用，包裝內(nèi)容多樣化，涉及到消費趨勢和生活方式的影響，扁平化插畫風格實現(xiàn)其內(nèi)容多樣化，為茶品牌的塑造提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（三）傳播故事化

包裝插畫設(shè)計要學會講故事，作為現(xiàn)代人類最早的溝通表達方式之一，故事具有精煉產(chǎn)品信息、贏得消費者關(guān)注、獲取信任、喚起受眾情感四項重要基本功能，而這也正是恰恰是包裝營銷產(chǎn)品傳播所努力追求的完整效果。在所有的溝通形式當中，唯有一個故事形式可以單獨、自然、一氣呵成地達成這種溝通效果。故事是人類進化所依賴的一項重要功能。

“講故事、聽故事、信故事”已然成為人類基因的一部分。故事化的插畫設(shè)計，將整個故事情節(jié)貫穿運用于產(chǎn)品包裝設(shè)計上以及營銷的各個環(huán)節(jié)，通過生動的圖形語言，繪制生動的通俗易懂的故事情節(jié)，抓住消費者心理，延伸至故事對營銷的影響與推動，完成品牌宣傳和信息傳播。

五、福鼎白茶包裝形象再設(shè)計中扁平化插畫風格設(shè)計運用方法

運用扁平化插畫風格進行福鼎白茶包裝形象再設(shè)計，要以年輕化的思維去獲取靈感，多關(guān)注潮流文化和當下時事熱點話題，提取年輕化內(nèi)容與之結(jié)合應(yīng)用于包裝之中，讓更多年輕消費者了解福鼎白茶。

（一）運用扁平化插畫風格講述福鼎白茶包裝形象品牌故事扁平化插畫風格藝術(shù)所創(chuàng)造的元素符號，具有藝術(shù)價值和商業(yè)屬性，符合福鼎白茶包裝形象再設(shè)計，福鼎白茶背后的品牌歷史故事，除了可以使用文字背景形式表達之外，扁平化插畫風格結(jié)合包裝將福鼎白茶品牌的故事娓娓講給大眾消費者，繪制特定場景，從中呈現(xiàn)靈感源頭和設(shè)計初心，將品牌文化具象化，與大眾消費者產(chǎn)生共鳴，留下深刻印象，從而宣傳品牌產(chǎn)品，例如白茶中山嶼微風品牌包裝設(shè)計采用扁平化插畫風格形式，講述從一片小小茶葉出發(fā)，真實地將自然的味道融入品牌包裝設(shè)計之中，給生活注入一份自然的力量。

（二）運用扁平化插畫風格敘述福鼎白茶品種類別好的包裝勝過推銷，根據(jù)市場調(diào)查現(xiàn)在年輕人不喜歡導購過度推銷，然而福鼎白茶的品種價值難以被注意，白毫銀針、白牡丹、貢眉、壽眉等種類。再設(shè)計時應(yīng)巧妙運用扁平化插畫風格，品種類別符號化區(qū)分不同種類所呈現(xiàn)價值層次，設(shè)計時提煉品種特征元素，進而改善了福鼎白茶同質(zhì)化問題。

（三）運用扁平化插畫風格彰顯福鼎白茶品牌個性時代的進步促進了科學技術(shù)的革新，也讓包裝設(shè)計領(lǐng)域有了新的發(fā)展，結(jié)合現(xiàn)代的數(shù)字技術(shù)改良福鼎白茶包裝視覺形象。例如，在蒲公英茶包裝設(shè)計中，其包裝采用扁平化插畫風格形式，將元素進行概括提煉，讓整個包裝富有節(jié)奏與韻律美，增添其本身的藝術(shù)特點。因此，扁平化插畫風格在福鼎白茶包裝形象再設(shè)計中是創(chuàng)新的突破，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與時俱進的魅力，彰顯品牌個性，讓其不再局限于傳統(tǒng)山水、書法、篆刻等主題中，緊跟時代腳步，滿足大眾的審美需求，為傳統(tǒng)福鼎白茶包裝形象增添新氣象。

結(jié)語

扁平化插畫風格的藝術(shù)表現(xiàn)形式不斷地順應(yīng)時代潮流，為品牌包裝形象宣傳推廣提供了更多的可行性參考。不斷探索發(fā)展的扁平化插畫表現(xiàn)語言與風格為福鼎白茶設(shè)計形式的更新與改良提供了保障，品牌要發(fā)展，就要注意塑造自身包裝形象，樹立品牌意識，需要設(shè)計師從不同角度，綜合考察福鼎白茶的人文、歷史、工藝、受眾人群，深入挖掘品牌理念、茶文化內(nèi)涵，解決包裝設(shè)計當下存在的問題，了解市場痛點，打破固有習慣性的陳舊形式，從福鼎白茶品牌形象年輕化角度開發(fā)探索，引領(lǐng)設(shè)計時代風向標，既要符合年輕消費者審美傾向，更要注重福鼎白茶包裝視覺形象氣質(zhì)，提高品牌福鼎白茶在市場中的競爭力和情感體驗值，在突出文化底蘊的基礎(chǔ)上運用現(xiàn)代設(shè)計方法進行改良設(shè)計，尋求突破使其達到預期的效果，進一步帶動地方區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。