王昕

近日，江南布衣的負面新聞在社交媒體上不斷發(fā)酵，形成了輿論風暴，也激起了廣泛的社會批評。面向孩子的服裝產品，不但沒有體現(xiàn)溫情和關懷，還公然印制侮辱性語言和挑逗性符號，這種現(xiàn)象本身就是企業(yè)價值觀異化的表現(xiàn)。值得反思的是，為什么這種童裝能上市？為什么這種童裝宣傳廣告能夠發(fā)布和傳播？無論個中緣由何在，其實都說明當前廣告審查存在一定程度的乏力和缺位。除此之外，應該注意的是，近年來這種問題廣告并非偶然個例，廣告中出現(xiàn)的價值觀問題和倫理問題，始終是一個值得關注的社會文化亂象。

全棉時代、杜嘉班納等品牌都曾因觸及這方面的紅線而導致品牌形象受損。那么，既然不斷有前車之鑒，為何仍有品牌前赴后繼地“踩坑”“翻車”？筆者認為，主要是企業(yè)在商業(yè)傳播中忽略了以下三個方面的問題：

首先，企業(yè)對于廣告價值要有正確理解。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)對于廣告的功能較為關注，也做了很多解讀，例如在傳統(tǒng)市場中，廣告的作用被解讀為拉動銷售，強調對于消費者觀念和行為的培養(yǎng)和影響；而數(shù)字商業(yè)環(huán)境中，廣告的作用又更多地被強調為品牌塑造，而銷售的任務則讓渡給了流量引導和轉化的多元化方式。由此可見，企業(yè)往往更習慣于從功能的角度去理解和使用廣告，進而決定廣告的內容、形式和傳播路徑，但往往會忽略廣告與企業(yè)價值觀之間的綁定關系。

作為一種商業(yè)傳播方式，廣告內容的編碼和選擇，其實就是企業(yè)的對外發(fā)聲方式，廣告內容不僅是對于商品的簡單陳述和介紹，背后體現(xiàn)的是企業(yè)的整體價值觀和社會愿景，因此，企業(yè)對于廣告的認知和思考，應當從企業(yè)價值觀的高度著眼，而不能僅僅將廣告作為商業(yè)符號的簡單聚集和承載。如果企業(yè)忽略了廣告與企業(yè)價值觀的綁定和互動關系，必然會在廣告中出現(xiàn)倫理和道德層面的種種問題，從而為企業(yè)品牌傳播埋下隱患。

其次，企業(yè)對于品牌人格化塑造要有深入理解。在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境之中，企業(yè)塑造品牌的目標，在于更好地實現(xiàn)與消費者溝通，彌補社會化大生產過程中的產銷溝通缺失。然而，隨著融媒體傳播環(huán)境的全面成型，品牌的數(shù)字化樣貌和消費者對話模式都發(fā)生了深刻變化，在這種情況下，品牌不僅僅是簡單的傳播符號，而是在某種程度上已經(jīng)成為了一種人格介質。數(shù)字媒體環(huán)境下，企業(yè)其實要通過品牌實現(xiàn)的是人格化塑造。企業(yè)如果違背了這一點，很難徹底規(guī)避商業(yè)傳播中存在的風險。因為在融媒體環(huán)境中，企業(yè)和消費者的關系塑造，很多時候比商品的使用價值更加重要，在這種情況下，消費者如何認知品牌？形成什么樣的印象？關聯(lián)什么樣的情感？這些問題比商品能夠直接滿足什么樣的使用價值要更為關鍵，因此，今天的品牌無論通過傳統(tǒng)大眾媒體，亦或新型社交媒體，只要發(fā)聲，就是一種品牌人格化的展示。

對于社會公眾而言，消費者不但會從科技、功能、使用價值等層面去認知品牌，同時也一定會從價值觀、人格、精神層面去評價品牌。違背基本人格標準和倫理底線的表達方式，不但不能被認為是創(chuàng)意，而且還是影響品牌長期健康發(fā)展的禍亂之源。

最后，企業(yè)對于廣告記錄和再現(xiàn)功能要有清晰認知。新媒體時代，信息的迭代速度越來越快，似乎問題信息都可以通過刷屏的方式引導用戶的注意力轉移，“閱后即焚”的信息處理模式也似乎成為了數(shù)字用戶的群體思維方式。然而在這種表象之下，互聯(lián)網(wǎng)的“遺忘缺失”機制往往容易被忽略，用戶的注意力轉移并不代表企業(yè)危機的真正平復，很多時候只是短暫地遺忘和關注點切換。長期看來，一旦遇到類似的場景和環(huán)境，這家企業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過的問題和社會化批評，很容易死灰復燃，對自身品牌的健康發(fā)展造成負面影響。尤其是問題廣告，一旦出現(xiàn)，很難真正被社會原諒和遺忘，單次問題造成品牌“社會化死亡”的風險激增。

因此，筆者建議，越是在商業(yè)傳播門檻降低的時代，企業(yè)越應當重視廣告中的信息加工和價值觀傳達。因為傳播的低門檻只是表象，缺乏遺忘機制才是數(shù)字媒體值得敬畏的地方。就商業(yè)傳播來說，廣告是品牌人格最生動的表象，長期來看，企業(yè)的價值觀念、人格特質和文化偏好都會在廣告中被忠實記錄、生動再現(xiàn)、隨時可能在某個場景或機制的觸發(fā)下，引發(fā)社會的解讀、還原和評判。

除了享受傳播機制的便利之外，今天的品牌或許比任何一個時代都更需要懂得敬畏，在這一共同的傳播環(huán)境之下，無論是對個人還是企業(yè)，這一道理都同樣適用。