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        成于旅游,囿于旅游的途牛

        2021-10-21 14:49韭菜財(cái)經(jīng)
        關(guān)鍵詞:飛豬途牛攜程

        韭菜財(cái)經(jīng)

        增長(zhǎng)的內(nèi)在邏輯

        “要旅游,找途牛!”這一膾炙人口的廣告語(yǔ),曾給廣大“驢友們”留下了深刻的印象。而途牛也正是憑借跟團(tuán)游這一差異化優(yōu)勢(shì),在攜程、藝龍、去哪兒等在線旅游巨頭林立的行業(yè)格局下后來(lái)居上,甚至超越了窮游、馬蜂窩等一眾先發(fā)平臺(tái),一度成為在線旅游賽道的頭部玩家。

        近日,老牌在線旅游平臺(tái)途牛發(fā)布了截至2021年6月30日的第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年第二季度途牛凈營(yíng)收為1.61億元,同比增長(zhǎng)了373.1%,環(huán)比增長(zhǎng)了108%,其經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流,實(shí)現(xiàn)了繼2020年第三季度以來(lái)的再次轉(zhuǎn)正。

        途牛第二季度的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng),與其打包旅游業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示,途牛本季度各項(xiàng)業(yè)務(wù)都迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇,增長(zhǎng)均超出預(yù)期。其中打包旅游收入為1.27億元,同比增長(zhǎng)了907%,環(huán)比增長(zhǎng)了179%;而其他業(yè)務(wù)收入為3 445.9萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)了60.57%,環(huán)比增長(zhǎng)了7.69%。

        而途牛業(yè)績(jī)之所以能持續(xù)恢復(fù),主要是基于“會(huì)員日”等營(yíng)銷活動(dòng)和暑期旅游需求旺盛等諸多利好。數(shù)據(jù)顯示,2021年4月16日,途牛會(huì)員日重啟一周年當(dāng)日總銷售額為2000萬(wàn)元,突破2020年“9·16”峰值,環(huán)比上月“3·16”增長(zhǎng)近50%;而今年“6·16”會(huì)員日單日總銷售額再創(chuàng)新高達(dá)到了2 200萬(wàn)元,其中度假產(chǎn)品GMV環(huán)比“4·16”增長(zhǎng)近兩成。

        另外,伴隨著假期出游需求的提前釋放,途牛定制游也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。第二季度五一小長(zhǎng)假和暑假使國(guó)內(nèi)旅游需求大幅增長(zhǎng),而用戶對(duì)出游品質(zhì)的高要求,也使得精品小團(tuán)、一單一團(tuán)、定制團(tuán)等預(yù)訂占比顯著提升。財(cái)報(bào)顯示,第二季度定制游需求繼續(xù)上揚(yáng),GMV環(huán)比增長(zhǎng)了200%。尤其是圍繞主題旅游的定制游、精品團(tuán)的需求上升明顯,環(huán)比上漲了116%。

        其實(shí),途牛能向好發(fā)展最根本的原因,還在于其對(duì)旅游業(yè)務(wù)的持續(xù)深耕。與攜程、同程藝龍、飛豬等主做機(jī)票、酒店的OTA平臺(tái)不同,途牛自成立之初就一直專注于休閑旅游這一賽道。而憑借打包旅游的差異化優(yōu)勢(shì),途牛在發(fā)展前期就避開了與其他OTA平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng),從而迅速切入市場(chǎng)并獲得了較大的市場(chǎng)份額,成為細(xì)分旅游市場(chǎng)的頭部玩家。

        正是因?yàn)槠鋵?duì)旅游這一細(xì)分市場(chǎng)的精耕細(xì)作,途牛才能以優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)贏得客戶的長(zhǎng)期支持和信任。財(cái)報(bào)顯示,截至第二季度末,途牛在國(guó)內(nèi)的隨往直營(yíng)地接社平均服務(wù)滿意度達(dá)97.98%,其中,6家隨往直營(yíng)地接社保持了“0差評(píng)”的超高服務(wù)水準(zhǔn)。

        囿于打包旅游

        雖然專注于打包旅游一度讓途牛成為在線旅游行業(yè)的領(lǐng)頭羊,但隨著行業(yè)的發(fā)展,對(duì)打包旅游業(yè)務(wù)的嚴(yán)重依賴,也使途牛長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài),其累計(jì)虧損甚至超過(guò)了75億元。雖然第二季度途牛的虧損同比和環(huán)比都有明顯收窄,但業(yè)務(wù)過(guò)于單一對(duì)途牛造成的影響,卻依舊十分深遠(yuǎn)。

        一方面,收入結(jié)構(gòu)的單一,使途牛的抗風(fēng)險(xiǎn)能力嚴(yán)重不足。財(cái)報(bào)顯示,途牛打包旅游業(yè)務(wù)的營(yíng)收大約占了其總營(yíng)收的80%,是其最主要的收入來(lái)源,對(duì)于打包旅游這一單一業(yè)務(wù)的高度依賴,使途牛在面對(duì)疫情的沖擊時(shí),很難將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

        另一方面,打包旅游自身的特殊性,使途牛難以得到高額利潤(rùn)。途牛旗下的旅游產(chǎn)品一般周期性較長(zhǎng)、游客單價(jià)較高,所以復(fù)購(gòu)率極低。另外,產(chǎn)品供應(yīng)鏈變長(zhǎng)后,中間涉及的酒店、景區(qū)和交通等供應(yīng)商就會(huì)變多,途牛所能得到的利潤(rùn)就變得極其有限。而且服務(wù)鏈變長(zhǎng)后,途牛就很難保證每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量,因此只要有一個(gè)環(huán)節(jié)不盡人意,就會(huì)影響整個(gè)品牌的信任度,從而影響途牛的盈利能力。

        另外,重營(yíng)銷輕業(yè)務(wù)的商業(yè)模式,也壓縮了途牛的利潤(rùn)空間。打包旅游低復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品特性,使途牛不得不為了獲取新用戶而在營(yíng)銷上一擲千金。比如,啟動(dòng)雙代言人模式、贊助衛(wèi)視綜藝節(jié)目以及在搜索和導(dǎo)航等APP上進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名,這些動(dòng)作無(wú)一不使其營(yíng)銷費(fèi)用居高不下,但“燒錢”營(yíng)銷并沒(méi)有帶來(lái)途牛想要的結(jié)果,反而使其虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

        實(shí)際上,一直游走在退市邊緣的途牛,能在連續(xù)多年的巨額虧損下繼續(xù)生存,打包旅游的影響功不可沒(méi)。但時(shí)至今日,業(yè)務(wù)單一利潤(rùn)稀薄、重金獲客不達(dá)效果,同樣讓打包旅游產(chǎn)品的弊病顯露無(wú)遺。

        仍在生死線掙扎

        近幾年隨著國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的高速發(fā)展,打包旅游這把“雙刃劍”帶給途牛的不利影響更是越來(lái)越明顯了。不過(guò),途牛需要面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止業(yè)務(wù)單一這么簡(jiǎn)單,其他方面的壓力同樣顯而易見。

        首先,途牛對(duì)單一業(yè)務(wù)的固守,使其轉(zhuǎn)型變得極其困難。為了維持自己在旅游領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),途牛自疫情后就一直在自救。不過(guò)由于途牛之前一直固守單一業(yè)務(wù),對(duì)機(jī)票、酒店等高消費(fèi)頻次的業(yè)務(wù)線布局不足,這就給了飛豬、美團(tuán)等后起之秀以可乘之機(jī),而等到途牛想要布局之時(shí),卻已經(jīng)因?yàn)楹髣挪蛔愣汾s不上了。

        其次,國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),也給途牛造成了巨大壓力。攜程和同程藝龍已經(jīng)在在線機(jī)票、酒店預(yù)訂領(lǐng)域深耕多年,并構(gòu)建了自己獨(dú)有的護(hù)城河,而美團(tuán)和飛豬也憑借強(qiáng)大的資本和流量,拿下了一定的市場(chǎng)份額,而僅靠打包旅游業(yè)務(wù)創(chuàng)收的途牛,要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)分一杯羹實(shí)屬不易。

        最后,不可抗力因素也對(duì)途牛的業(yè)績(jī)回暖造成了不小的影響。據(jù)悉,自2020年以來(lái),途牛受不可抗力因素影響造成的退改情況較為多發(fā),目前途牛已為客戶承擔(dān)了超1億元的直接損失和超8000萬(wàn)元的間接損失,以及超1億元的墊付退現(xiàn)。而且,今年7月以來(lái)國(guó)內(nèi)洪水、臺(tái)風(fēng)、疫情等一系列問(wèn)題,更使屢次虧損的途牛雪上加霜。

        目前來(lái)看,在線旅游的江湖已經(jīng)呈現(xiàn)出攜程系、飛豬和美團(tuán)三足鼎立的態(tài)勢(shì),連年虧損的途牛顯然已經(jīng)掉隊(duì)。雖然其第二季度業(yè)績(jī)有所回暖,但在諸多外部條件的影響下,途牛來(lái)自業(yè)績(jī)方面的壓力仍然存在。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,途牛能否觸底反彈還得看之后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

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