○ 孫 銳 羅映宇

引言

近年來，由于不少大數(shù)據(jù)企業(yè)疏忽對用戶隱私的管理，對企業(yè)發(fā)展造成了極其負(fù)面的影響。諸多企業(yè)在大數(shù)據(jù)信息使用上的不恰當(dāng)行為將其置于泥沼，甚至不少企業(yè)因此衰落或倒閉，引起了學(xué)者對企業(yè)隱私數(shù)據(jù)安全的關(guān)注。

大數(shù)據(jù)企業(yè)已經(jīng)意識到保護(hù)消費者隱私、避免消費者感知隱私受到侵犯的重要性。如何使消費者更愿意接受基于用戶隱私數(shù)據(jù)的推薦服務(wù)？在研究界，“隱私悖論”（Privacy Paradox）正成為研究的熱點話題。在實際研究中，研究者發(fā)現(xiàn)盡管消費者對隱私持有很高的關(guān)注水平，但是他們?nèi)匀贿x擇繼續(xù)披露自己的隱私或者接受在線平臺給自己推薦的信息和服務(wù)。[1]近年來，學(xué)者提出和擴(kuò)展了諸多與隱私行為相關(guān)的解釋理論，如隱私計算、社會交換理論、解釋水平理論等，[2-5]用以解釋這一態(tài)度與行為不一致的現(xiàn)象。然而，既有的研究理論受方法和視角的制約，在解釋力度上存在一定改進(jìn)的空間。例如解釋水平理論認(rèn)為，個體對隱私的認(rèn)知處于較高的解釋水平時，人們會采用抽象的、本質(zhì)的方式理解與隱私相關(guān)的事情，[6,7]但是在實際情境中，隱私又是確切的、可以感知到的非抽象目標(biāo)，因此研究的解釋受到了一定的質(zhì)疑。此外，一些研究者認(rèn)為隱私是高度私密化的，因此消費者可能在自我報告和行為中隱藏自己的真實想法，或者說很難通過傳統(tǒng)的研究方式挖掘用戶隱私行為的潛在機(jī)制。例如，隱私計算理論將個體的隱私行為解釋為內(nèi)在收益—損失計算后的結(jié)果，該理論將計算思維作為一個輸出結(jié)果的“黑箱”，但是讀者并不了解“黑箱”中的具體內(nèi)容；[2,5]也有研究者提出隱私披露是即時性的，用戶并沒有太多去計算得失的可能。[8]針對上述問題，本研究擬引入自我知覺理論（Self-perception Theory）對消費行為領(lǐng)域中的隱私悖論現(xiàn)象進(jìn)行深入探討，并通過腦電實驗探析消費者隱私行為中的決策“黑箱”，為研究提供一個客觀和科學(xué)的解釋視角。

一、理論和假設(shè)

1.隱私悖論：起源和研究方法

“隱私悖論”的研究最先發(fā)表于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域。1998年的一項醫(yī)學(xué)實驗中，研究人員要求患者同意實驗人員使用或發(fā)表其醫(yī)學(xué)治療的臨床材料，受到患者們的強烈抵制，他們不希望“隱私”信息公之于眾；但是在研究者給出一份權(quán)威的解釋信息后，患者們的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。研究者認(rèn)為合理的解釋、信任，能夠使個體做出看起來不那么合理的行為。[9]

“隱私悖論”的定義較多，主要定義有：（1）隱私關(guān)注（Privacy Concern）和隱私態(tài)度 （Privacy Attitude）的不一致；（2）隱私關(guān)注/隱私態(tài)度和隱私披露意愿（Privacy Disclosure Intention）/隱私披露行為（Privacy Disclosure Behavior）的不一致。目前，使用較為廣泛的定義是隱私態(tài)度和實際行為（隱私披露行為和推薦接受行為）的不一致。研究方法中，目前可以找到各式各樣的研究方法，大多數(shù)研究采用在線調(diào)查法。但是調(diào)查法可能適用于探索信念和態(tài)度，但不適合實際行為。此外，在探索不規(guī)則或不頻繁的行為時，調(diào)查也不可靠。[10]比如，學(xué)者通過對比Google+用戶的調(diào)查反應(yīng)和實際行為，發(fā)現(xiàn)實際行為比調(diào)查反應(yīng)更為強烈，并且對于那些不規(guī)律和不常見的行為，這些行為報告反映的準(zhǔn)確性更低。[11]由于概念模糊和方法測量缺陷，一些學(xué)者對“隱私悖論”是否存在表示質(zhì)疑。[12]基于上述問題，本研究擬采用事件相關(guān)電位技術(shù)，通過客觀測量的方法解析消費者在隱私行為中的認(rèn)知神經(jīng)機(jī)制。

2.隱私悖論：研究現(xiàn)狀

縱觀目前“隱私悖論”的研究，主要集中在社交網(wǎng)絡(luò)和在線購買方面。國外研究側(cè)重于社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，主要關(guān)心SNS（Social Network Sites）用戶“一方面擔(dān)心隱私受到侵犯，另一方面在社交網(wǎng)站上分享自己隱私信息”的普遍現(xiàn)象。隱私計算理論和有限理性理論認(rèn)為，SNS用戶披露信息的行為是經(jīng)過一系列計算后的結(jié)果，當(dāng)收益大于損失時用戶便會采取披露行為，[2]有人將這種計算模式比作一個“黑箱”，沒人知道里面發(fā)生了什么；也有人認(rèn)為信息分享是即時性的，用戶并沒有太多去計算得失的可能。[8]社會資本理論認(rèn)為，用戶分享自己的隱私是為了獲得更多社交機(jī)會，符合使用社交網(wǎng)絡(luò)的基本動機(jī)。[1]認(rèn)知偏差（Cognitive Bias）也常用于解釋社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶行為，包括效用偏差、樂觀偏差、情感偏差、即時滿足偏差等。樂觀偏差指的是個體過于自信地認(rèn)為隱私泄露不會發(fā)生在自己身上；[13]效用偏差指的是個體常常高估他們能夠回憶的隱私事件的危害；[14]情感偏差指的是基于一種隱私情感印象，個體通常會低估喜歡的因素，高估不喜歡的因素；[15]即時滿足偏差又稱作雙曲貼現(xiàn)理論（Hyperbolic Discounting），與心理距離緊密聯(lián)系在一起，認(rèn)為個體傾向于通過披露隱私信息獲得即時滿足，即使這種行為可能對未來造成一定損害。[16]此外，個體的知識經(jīng)驗、[12,17]社會影響[18]等都對SNS 用戶行為產(chǎn)生影響。

國內(nèi)學(xué)者的研究側(cè)重于消費者的在線消費行為，特別是個性化推薦系統(tǒng)（Personalized Recommendation System）對消費者行為的影響。個性化推薦有效提升了在線購物平臺的銷售效果，而有效的個性化推薦需要大量的用戶隱私數(shù)據(jù)作為支撐，然而隨著用戶越來越注重隱私或者說越來越不愿意個人的隱私信息被用于商業(yè)活動中，當(dāng)前個性化推薦系統(tǒng)的發(fā)展遇到了瓶頸。為了使用戶主動披露隱私信息或者接受個性化推薦系統(tǒng)的服務(wù)，研究者對在線推薦平臺提出了一系列改進(jìn)措施，比如個性化的推薦解釋（RS Explanation），告知用戶使用了哪些隱私信息及為什么使用這些隱私信息，有效地增加了信息透明度和用戶購買意愿，[19]被證實是更有效的營銷說服方式，然而也有研究得出了相反結(jié)論。[1]隱私政策（Privacy Policy）一方面給予用戶“模糊的控制感”；另一方面，它更像一個免責(zé)聲明，容易誘發(fā)用戶的抵觸心理。[20]當(dāng)前研究傾向于從隱私政策的設(shè)置角度進(jìn)行研究，比如政策呈現(xiàn)的內(nèi)容、形式等；[21]平臺本身的特性也影響用戶的實際行為，比如權(quán)威的購買平臺使用戶更容易相信它們的隱私政策，也更愿意接受推薦。[22]除了在線購買和社交網(wǎng)絡(luò)外，“隱私悖論”的研究還涉及政府監(jiān)管、[23]移動健康管理[24]等。

總體來說，國外研究已經(jīng)進(jìn)入一個相對系統(tǒng)化的階段，但是國內(nèi)對“隱私悖論”的研究尚在起步，廣度和深度都需要提升。百度李彥宏曾表示：“中國人不注重隱私，如果可以，他們更愿意用隱私換取便利?！边@句話引發(fā)學(xué)者對數(shù)字化時代公民隱私意識的思考：人們的隱私行為是否難以預(yù)測，或者說存在隱私關(guān)注和隱私行為的悖論？社會心理學(xué)提出，個體的自我知覺和態(tài)度強度是態(tài)度（關(guān)注）與行為一致的關(guān)鍵?；诖耍狙芯繉⒁胱晕抑X理論為隱私悖論這一現(xiàn)象提供新的解釋視角。

3.自我知覺理論及研究假設(shè)

自我知覺理論的核心是通過他人的行為來決定自己的態(tài)度或者行為。[25]就像人們常說的，別人怎樣做決定我們怎么做。早先的研究認(rèn)為自我意識強的人受到自身態(tài)度的影響，[26]因此研究者提供了一面鏡子，讓被試在鏡子面前做出行為，通過這種方法誘發(fā)被試的自我知覺，可以提升被試態(tài)度和行為的一致性。[27]現(xiàn)今，自我知覺理論的應(yīng)用十分廣泛。比如研究者想要了解居民的旅行態(tài)度，以往研究多從社會人口、社會經(jīng)濟(jì)、空間等角度進(jìn)行討論，然而實驗結(jié)果表明，居民的歷史因素更能有效預(yù)測居民的旅行態(tài)度，不經(jīng)常出行的居民對旅行行業(yè)的支持度低于經(jīng)常出行的居民。[28]基于歸因理論，將自我知覺分為四部分：（1）內(nèi)部人和外部人。我們自身有足夠的刺激進(jìn)行自我歸因，但是其他人是無法做到的，這就導(dǎo)致自我歸因和其他人進(jìn)行對比。比如，內(nèi)部人可以迅速察覺出事情很難解決，但是外部人因為缺乏內(nèi)部信息很可能推測事情很容易解決。（2）親密者與陌生人。過去的行為可以引導(dǎo)歸因，而其他人卻無法獲得這些歷史信息。例如，如果過去的經(jīng)歷使個體確信他的智力水平很高，那么當(dāng)他失敗時，往往認(rèn)為這是不重要的；當(dāng)他成功時，則會變得非常重要。（3）自我和他人。這種情況下動機(jī)可能會介入，因為個體試圖保護(hù)他/她的自尊或者保護(hù)自己免受可能的威脅，因此自我的歸因可能會與他人的歸因不同。（4）參與者和觀察者。這種情況下，參與者傾向于歸因于情境偶發(fā)事件，而觀察者將行為歸因于參與者的個人特質(zhì)。[29]在電商領(lǐng)域，自我知覺理論立足消費者感知企業(yè)網(wǎng)站安全性、有用性等基本特質(zhì)，目的是提升消費者信任和購買。[30]

本研究關(guān)注在線購買下的用戶接受行為?，F(xiàn)有研究疑惑點在于用戶隱私關(guān)注程度很高，但是在實際過程中仍然選擇接受推薦系統(tǒng)提供的服務(wù)。本研究引入廣告透明度作為用戶自我知覺的變量。廣告透明度指的是個性化推薦系統(tǒng)是否明確告知消費者哪些用戶數(shù)據(jù)被收集及使用，且是否允許消費者訪問已搜集到的信息。[31]John等曾做過一項經(jīng)典研究，要求被試對個性化推薦系統(tǒng)呈現(xiàn)的信息做出反應(yīng)，一種推薦方式的信息來源是被試在該網(wǎng)站瀏覽的信息，另一種推薦方式的信息來源是第三方網(wǎng)站。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試對來自第三方信息的推薦產(chǎn)生更強的抵觸行為。由此得出結(jié)論：（1）基于推斷的推薦方式相當(dāng)于揣度別人。（2）來自第三方的信息相當(dāng)于背后說壞話。[32]這項研究的重要貢獻(xiàn)在于將推薦信息來源與個體的自我知覺聯(lián)系起來?；诂F(xiàn)階段技術(shù)原理，本研究將廣告透明度概括為以下兩類：（1）可接受透明度：基于個人提供的信息和平臺內(nèi)瀏覽記錄。（2）不可接受透明度：基于瀏覽第三方平臺信息和對個人做出的推斷。[33]先前的研究表明，用戶的自我知覺感知對態(tài)度和行為一致性有顯著影響。[27]研究認(rèn)為，來自第三方信息的推薦讓消費者認(rèn)為自己被別人“說壞話”，因此對高隱私關(guān)注消費者而言，不可接受透明度的信息將促使他們形成自我知覺，并促使其做出與隱私關(guān)注/態(tài)度一致的行為；而對于低隱私關(guān)注消費者來說，由于他們并未形成較為強烈的隱私態(tài)度，自我知覺意識的激發(fā)并不會影響促使其行為發(fā)生改變。因此，提出下列假設(shè)：

H1：對高隱私關(guān)注消費者而言，可接受透明度比不可接受透明度接受率更高

H2：對低隱私關(guān)注消費者來說，廣告透明度對接受率不產(chǎn)生顯著影響

4.事件相關(guān)電位及相應(yīng)假設(shè)

N2 成分是分布在前額、前額中央聯(lián)合區(qū)域和中央?yún)^(qū)，潛伏期在200ms-250ms，潛伏期、分布皮層區(qū)域根據(jù)任務(wù)特征變化。[34,35]N2 代表個體中期及后期認(rèn)知，主要反映個體的認(rèn)知沖突、風(fēng)險感知。[36,37]認(rèn)知沖突指個體大腦圖式同接收信息不一致時產(chǎn)生的狀態(tài)，當(dāng)個體的認(rèn)知沖突或面臨的任務(wù)難度越高，產(chǎn)生的N2 波幅也就越高；[38]并且認(rèn)知沖突往往反映了個體對刺激信息的負(fù)面感知?！半[私悖論”是個體“圖方便”思維方式形成的社會現(xiàn)象，在實際生活中消費者往往選擇忽視隱私或者改變自己對隱私的認(rèn)知，并未投入大量的認(rèn)知資源用于思考其中的得失。也就是說，消費者對大多數(shù)推薦服務(wù)產(chǎn)生的認(rèn)知沖突處于相對較低的狀態(tài)。但是，來自第三方網(wǎng)站的信息（不接受透明度）激活了用戶自我知覺，促使他們做出和實際關(guān)注或者態(tài)度一致的行為，而這個行為過程需要改變既有的認(rèn)知，很可能產(chǎn)生較高的認(rèn)知沖突。因此，提出下列假設(shè)：

H3：對高隱私關(guān)注消費者而言，不可接受透明度比可接受透明度產(chǎn)生的N2 波幅更高

H4：對低隱私關(guān)注消費者而言，不可接受透明度與可接受透明度產(chǎn)生的N2 不存在顯著差異

LPP是分布在中央頂區(qū)較晚正成分，潛伏期在300ms-700ms，主要反映了主觀過程及大腦動機(jī)系統(tǒng)的激活，往往與個體知覺、情緒、記憶等認(rèn)知活動相關(guān)。[39]比如，高喚醒情緒比低喚醒刺激誘發(fā)更高的LPP 波幅，[40]說明LPP 與個體情緒激活狀態(tài)相關(guān)。在本實驗中，研究認(rèn)為可接受的廣告透明度和不可接受的廣告透明度對消費者誘發(fā)的心理認(rèn)知是截然不同的，來自第三方的推薦廣告使消費者更可能作為一個高喚醒刺激，誘發(fā)更多與之相關(guān)的情緒狀態(tài)。因此，提出下列假設(shè)：

H5：對高隱私關(guān)注消費者而言，不可接受透明度比可接受透明度產(chǎn)生的LPP 波幅更高

H6：對低隱私關(guān)注消費者而言，不可接受透明度與可接受透明度產(chǎn)生的LPP 不存在差異

二、實驗

1.被試

隱私關(guān)注指的是個體在隱私情境下對公平程度的主觀感受，[41]根據(jù)隱私關(guān)注量表IUIPC 可分為搜集、控制和意識3 個維度。其中搜集維度是用戶對個人信息被他人使用的擔(dān)憂程度；控制維度測量用戶對個人信息的自我把控程度；意識維度表現(xiàn)為用戶對隱私政策的自我感知程度，[42]該量表已經(jīng)廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)隱私關(guān)注的研究中。本研究實驗被試32 人，根據(jù)二分法將量表得分較高的16 人劃分為高隱私關(guān)注組，得分較低的16 人劃分為低隱私關(guān)注組，兩組內(nèi)男、女各16 人；其中，高、低隱私關(guān)注組各有1 名男生腦電數(shù)據(jù)效果不佳剔除，有效被試30 人。所有被試均為在校本科、研究生，平均年齡22.5 歲，右利手、無精神病史、裸視或者矯正視力正常。實驗前簽署知情同意書，實驗后獲得60-80 元報酬。研究采用2 隱私關(guān)注（高/低，組間）×2 廣告透明度（可接受/不可接受，組內(nèi)）混合實驗設(shè)計。

2.實驗材料

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報告，網(wǎng)購產(chǎn)品主要包括三大類，分別是衣物、日用品和數(shù)碼產(chǎn)品。為控制產(chǎn)品類型和消費者偏好的影響，研究選擇數(shù)碼產(chǎn)品作為實驗材料。分別是音響、投影儀、錄音筆、攝像機(jī)、筆記本電腦、單反相機(jī)、打印機(jī)、耳機(jī)、麥克風(fēng)、平板電腦。統(tǒng)一做成30cm×30cm 圖片，呈黑白色度，背景為白色。

3.實驗流程

實驗過程中，被試被要求調(diào)整到一個舒適的坐姿，被試間光線柔和、安靜隔音。被試雙眼距離電腦屏幕1m 左右，水平和垂直視角不超過5°。實驗采用刺激—探測實驗范式。

實驗包括情境設(shè)置和正式實驗兩部分。被試首先需要閱讀一份情境設(shè)置材料，隨后再進(jìn)入正式實驗，具體如下：

情境設(shè)置：歡迎參加本次試驗，請閱讀以下模擬場景介紹并進(jìn)行相關(guān)操作。

假如你是校學(xué)生會新聞部負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在計劃組織一場直播活動，需要購置一系列電子產(chǎn)品：筆記本電腦、打印機(jī)、攝像機(jī)等。接下來我們將顯示一系列關(guān)于這些產(chǎn)品的搜索界面，您現(xiàn)在需要瀏覽這些生成的網(wǎng)頁界面。

正式實驗：再次歡迎你參加本次實驗，接下來會根據(jù)您剛剛在網(wǎng)購平臺上瀏覽產(chǎn)品的一些信息數(shù)據(jù)，給您生成一系列個性化推薦產(chǎn)品，其中附帶了關(guān)于您在搜索和瀏覽階段的隱私數(shù)據(jù)使用情況的解釋（即您為什么會看到該推薦，基于您的什么隱私信息）,請您根據(jù)自我意愿選擇是否接受這樣的個性化推薦。接受按“F”，拒絕按“J”。

實驗采用呈現(xiàn)兩種刺激，可接受廣告透明度和不可接受廣告透明度。被試熟悉情境和按鍵反應(yīng)后進(jìn)入正式實驗。實驗分為2 個Block，每個Block呈現(xiàn)40 個Trial，共80個Trial，采用被試間按鍵平衡反應(yīng)。

4.實驗數(shù)據(jù)搜集和處理

使用美國NeuroScan 腦電記錄與分析系統(tǒng)，電極位置參照國際通用10-20 系統(tǒng)拓展的64 導(dǎo)聯(lián)電極帽。同時記錄垂直眼電（VEO）和水平眼電（HOE）。濾波帶通為0.01-100Hz,采樣頻率為100Hz，要求頭皮電阻低于5kΩ。數(shù)據(jù)處理步驟包括去除偽跡、基線校正、疊加平均等。時間分段時程為1000ms，以刺激前200ms 作為基線時間。依據(jù)相關(guān)研究，[43-47]選取腦電成分時間窗如下：N2 為250ms-300ms，LPP 為400ms-550ms，分析的電極為F1、FZ、F2、FC1、FCZ、FC2、C1、CZ、C2、CP1、CPZ、CP2、P1、PZ、P2，采用Greenhouse-Geisser 矯正。接受率指按鍵接受推薦次數(shù)/（按鍵接受推薦次數(shù)+ 按鍵不接受推薦次數(shù)）。

三、結(jié)果

1.行為結(jié)果

高、低隱私關(guān)注組：采用獨立樣本t 檢驗，高隱私關(guān)注組得分（M=6.15，SD=0.21）顯著高于低隱私關(guān)注組得分（M=4.61，SD=1.01），t(28)=5.86，P=0.000<0.001，d=2.14。隱私關(guān)注分組成功。

高隱私關(guān)注組接受率：采用配對樣本t 檢驗，可接受廣告透明度（M=0.85，SD=0.22）顯著高于不可接受廣告透明度（M=0.50，SD=0.28），t(14)=3.76，P<0.01，d=1.37。低隱私關(guān)注組接受率：可接受廣告透明度（M=0.69，SD=0.22）與不可接受廣告透明度（M=0.56，SD=0.33）無顯著差異，t(14)=0.98，P>0.05。整體接受率：采用配對樣本t 檢驗，可接受廣告透明度（M=0.77，SD=0.23）顯著高于不可接受廣告透明度（M=0.53，SD=0.30），t(29)=3.30，P<0.01，d=0.60。采用獨立樣本t 檢驗，高隱私關(guān)注組接受率（M=0.67，SD=0.30）與低隱私關(guān)注組接受率（M=0.63，SD=0.28）無顯著差異，t(28)=0.65，P>0.05。

2.電生理結(jié)果

研究關(guān)注N2 和LPP 兩種成分。選取FZ、FCZ、C3、CZ、C4 作為N2 成分的分析電極點；選取CZ、CPZ、P3、PZ、P4 作為LPP 成分分析電極點。以透明度作為組間因素，電極點作為組內(nèi)因素，對N2、LPP 成分的波幅進(jìn)行重復(fù)測量方差分析。

（1）N2 結(jié)果

高隱私關(guān)注組：廣告透明度對N2 成分產(chǎn)生顯著主效應(yīng)，F(xiàn)(1，28)=5.56，P<0.05，偏η2=0.17；電極點主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(4，112)=1.02，P>0.05；電極點和透明度交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(4，112)=1.88，P>0.05。不可接受透明度波幅（M=-4.29，SD=4.74）顯著高于可接受透明度波幅（M=-1.74，SD=4.01），t(147)=-3.52，P<0.01，d=-0.57。

低隱私關(guān)注組：廣告透明度對N2 成分主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1，28)=0.61，P>0.05；電極點主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(4，112)=7.37，P<0.001，偏η2=1.20；電極點和廣告透明度交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(4，112)=1.43，P>0.05（圖1）。

圖1 高隱私關(guān)注組和低隱私關(guān)注組N2成分波幅

（2）LPP 結(jié)果

高隱私關(guān)注組：廣告透明度對LPP 成分主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1，28)=0.98，P>0.05；電極點主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(4，112)=1.62，P>0.05；電極點和透明度交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(4，112)=3.76，P<0.01。

低隱私關(guān)注組：廣告透明度對LPP 成分主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1，28)=0.00，P>0.05；電極點主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(4，112)=1.97，P>0.05；電極點和透明度交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(4，112)=3.61，P<0.01（圖2）。

圖2 高隱私關(guān)注組和低隱私關(guān)注組LPP成分波幅

四、研究結(jié)論

1.結(jié)果與討論

研究結(jié)果：（1）整體而言，可接受透明度比不可接受透明度接受率更高。（2）高隱私關(guān)注組，可接受透明度比不可接受透明度接受率更高。（3）低隱私關(guān)注組，可接受透明度與不可接受透明度接受率無顯著差異。（4）高隱私關(guān)注組，不可接受透明度比可接受透明度誘發(fā)的N2 成分波幅更高。（5）低隱私關(guān)注組，不可接受透明度與可接受透明度N2 成分波幅無顯著差異。（6）高、低隱私關(guān)注組對不同接受透明度誘發(fā)的LPP 成分波幅無顯著差異。

隱私悖論認(rèn)為用戶盡管對隱私十分關(guān)注，但是實際過程中仍然選擇披露隱私或者接受推薦。解釋水平理論認(rèn)為數(shù)據(jù)庫中的隱私是個抽象的概念，用戶對隱私并未形成確定性的認(rèn)知，因此實際上往往做出與態(tài)度不一致的行為。本研究引入廣告透明度作為消費者自我知覺意識激發(fā)的變量，結(jié)果廣告透明度顯著影響消費者的實際接受行為，與以往學(xué)者的研究達(dá)成一致：即不可接受透明度信息（來自第三方平臺的信息）使消費者認(rèn)為他們遭受“推測”或者“說壞話”，促使他們更多地拒絕推薦。

在此基礎(chǔ)上，研究對高、低隱私關(guān)注組接受率進(jìn)行討論發(fā)現(xiàn)，高隱私關(guān)注組對不可接受透明度的推薦采取更多拒絕行為。這是因為不可接受透明度信息使消費者形成一定的自我知覺，而這種自我知覺促使消費者做出一致性的行為，就像早先的研究所認(rèn)為的那樣，人們進(jìn)行自我知覺可以加強言行之間的一致性，[26]在隱私行為的研究中，這個理論也是成立的。低隱私關(guān)注組，信息的透明度并未對實際接受行為產(chǎn)生影響，自我知覺對行為的影響建立在擁有一定關(guān)注或態(tài)度的前提下，低隱私關(guān)注消費者在實際決策中更關(guān)注推薦信息本身，比如是否需要、合適等，對運用其隱私進(jìn)行的推薦不那么重視。

腦電結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高隱私關(guān)注組對不可接受透明度推薦信息產(chǎn)生更高的N2 成分波幅，表明對高隱私關(guān)注消費者而言，不可接受透明度信息比可接受透明度信息產(chǎn)生更強烈的認(rèn)知沖突。以往的研究認(rèn)為，人都具有偷懶的行為傾向，這一說法也用來解釋“隱私悖論”現(xiàn)象，用戶為了尋求便利或節(jié)約認(rèn)知資源，在網(wǎng)絡(luò)行為中往往忽視隱私的作用。研究認(rèn)為，可接受透明度的推薦信息很難激發(fā)用戶的自我知覺，消耗的認(rèn)知資源也較少，用戶更可能采取的是一種“便利”式的、較低認(rèn)知沖突的決策方式；而不可接受透明度的推薦信息引入了自我知覺，增加了消費者實際決策需要的認(rèn)知資源和決策難度，因此產(chǎn)生的N2 波幅比前者更高。對低隱私關(guān)注組的研究發(fā)現(xiàn)，兩類廣告透明度誘發(fā)的N2 成分波幅沒有顯著差異，也就是兩類廣告透明度對誘發(fā)的認(rèn)知沖突無顯著差異。這是因為認(rèn)知沖突在實際消費行為中反映消費者對隱私的計算或權(quán)衡過程，然而低隱私關(guān)注組對這個過程并不關(guān)注，他們更關(guān)注自己對信息本身的需求、適用等，受到實驗材料的控制，他們在廣告信息的認(rèn)知加工過程中并未形成認(rèn)知沖突的差異。

LPP 成分主要反映主觀過程及大腦動機(jī)系統(tǒng)的激活，與個體知覺、情緒、記憶等認(rèn)知活動相關(guān)。比如，高喚醒情緒比低喚醒刺激誘發(fā)更高的LPP 波幅。[40]在對LPP 成分的研究中意外發(fā)現(xiàn)，高、低隱私關(guān)注組對兩類透明度信息產(chǎn)生的LPP 成分波幅沒有顯著差異，也就表明兩類信息的喚醒度是一致的。一種解釋是LPP 代表了后期認(rèn)知成分，反映了個體的多種心理活動，因此LPP 不僅僅代表的是喚醒度，也有記憶、情緒等，是多種認(rèn)知成分疊加的結(jié)果；也有一些學(xué)者認(rèn)為LPP 反映了個體的內(nèi)隱態(tài)度，如在一項研究要求被試對目標(biāo)詞和評價詞進(jìn)行判斷，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)詞和評價詞不一致的情況會產(chǎn)生一個比較強的晚期正成分LPP，并且不管決策者是否可以去強調(diào)自身的態(tài)度，這個成分都不會改變。[48]因此，可能意味著高、低隱私關(guān)注消費者實際的內(nèi)隱態(tài)度是一致的，但在實際行為中，只有高隱私關(guān)注消費者對不可接受透明度推薦信息采取較多拒絕行為。

2.理論與實踐意義

本研究的理論意義包括：第一，研究引入知覺理論視角探討消費者者隱私悖論現(xiàn)象，為隱私悖論的研究開辟了新的思路。為解決隱私悖論現(xiàn)象中消費者隱私態(tài)度和實際不一致的問題，學(xué)者從隱私計算理論、社會交換理論、有限理性理論等諸多視角進(jìn)行探討；[2,13,15]本研究從消費者內(nèi)在心理感受、知覺角度探討該項研究問題，既做到研究視角新穎，又貼合消費者內(nèi)心的思維模式。第二，研究認(rèn)知建立了自我知覺與認(rèn)知沖突理論的聯(lián)結(jié)。本研究發(fā)現(xiàn)，個體自我知覺的激活可以誘發(fā)目標(biāo)個體的認(rèn)知沖突，有助于解釋消費者自我知覺所產(chǎn)生的負(fù)面行為，擴(kuò)展了自我知覺理論的理論范圍。第三，研究采用腦電實驗方法，彌補了過去隱私研究的方法缺陷。傳統(tǒng)的研究方法，比如訪談法、行為測量等有助于進(jìn)行廣泛研究，但是難以了解用戶內(nèi)在的認(rèn)知模式；本研究采用事件相關(guān)電位技術(shù)，在傳統(tǒng)的行為模式下提取用戶的神經(jīng)生理指標(biāo)，一方面進(jìn)一步分離用戶實際行為和內(nèi)在態(tài)度；另一方面揭示用戶實際決策中的神經(jīng)機(jī)制差異，為后續(xù)研究進(jìn)一步探索用戶態(tài)度和行為背后的黑箱提供了可能。

本研究的管理實踐意義可能有：第一，研究的結(jié)果可以廣泛運用于網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行個性化服務(wù)的過程中?，F(xiàn)實世界里，網(wǎng)絡(luò)公司在發(fā)展中不可避免地要運用消費者數(shù)據(jù)，而在搜集、存儲、使用和擴(kuò)展用戶信息的過程中，網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)盡量減少誘發(fā)用戶的消極自我知覺行為，比如使用來自第三方的數(shù)據(jù)信息。除了研究關(guān)注的來自第三方信息，網(wǎng)絡(luò)公司也要考慮其他可能誘發(fā)消極自我知覺的信息追蹤和信息傳播行為，尤其是對高隱私關(guān)注用戶來說，不當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)促使其態(tài)度和行為達(dá)成一致，對網(wǎng)絡(luò)公司來說這猶如災(zāi)難。第二，以往研究中，社會心理學(xué)家對人們的自我知覺進(jìn)行了廣泛探討，比如讓被試站在鏡子面前做出決策、追蹤用戶的歷史因素等，在管理實踐中充分利用這些研究成果能有效地避免消費者做出消極行為，提升企業(yè)效益。第三，事件相關(guān)電位技術(shù)和刺激探測范式廣泛運用于神經(jīng)管理學(xué)、神經(jīng)營銷學(xué)研究中，并且已經(jīng)證明能有效地解釋消費者決策中的認(rèn)知“黑箱”，為推進(jìn)管理學(xué)研究做出巨大的貢獻(xiàn)。在未來消費者行為的研究中，特別是類似“隱私悖論”等管理問題，嘗試該項技術(shù)和范式的結(jié)合或能達(dá)到更好的研究效果。

3.研究局限和未來展望

（1）研究樣本群體的局限性。出于年齡和認(rèn)知能力方面的考慮，研究采用大學(xué)生群體，研究的外部效度較差。盡管大學(xué)生是當(dāng)前消費者的主力軍之一，但其仍有缺陷，未來可推廣到各類群體和年齡層次中，得出更普遍的結(jié)果。（2）在以往研究中發(fā)現(xiàn)，用戶的隱私行為不僅受其隱私關(guān)注程度的影響，用戶風(fēng)險感知和偏好與厭惡還對其起到調(diào)節(jié)作用。本研究由于被試樣本較少，群體較為局限，未能充分考慮這些因素的影響，未來的研究可對此進(jìn)行完善，使研究結(jié)論更有說服力。（3）內(nèi)隱態(tài)度和行為的研究。本研究通過自我知覺理論對消費者外顯態(tài)度和行為進(jìn)行了很好的解釋。腦電生理指標(biāo)方面，N2 成分很好地解釋了個體的行為；但是代表情緒和內(nèi)隱態(tài)度的LPP 成分未能驗證事先的假設(shè)，結(jié)果高、低隱私關(guān)注消費者實際決策中內(nèi)隱態(tài)度并未有顯著差異。同時，以往對隱私悖論的研究多是從外顯態(tài)度和行為方向進(jìn)行探討，幾乎沒有涉及內(nèi)隱態(tài)度和行為的研究。因此，在隱私研究中，內(nèi)隱態(tài)度對行為的影響是未來研究的發(fā)展方向之一。（4）社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶“隱私悖論”研究。社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶隱私行為是西方學(xué)界研究的熱點話題，國內(nèi)雖對此研究較少，但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)隱私政策的完善以及公民隱私意識的提升，社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶“隱私悖論”研究也將逐漸興起。研究從自我知覺理論視角對在線購買中的消費者“隱私悖論”進(jìn)行探討，未來可將其運用和發(fā)展至社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，特別是基于中國情境下用戶的社交網(wǎng)絡(luò)隱私行為。