○ 王福 龐蕊 高化 長青 韓麗萍 劉俊華 郝曉燕

引言

場景是消費的時空、時空內(nèi)情境及其配置關(guān)系的總和，現(xiàn)有研究將大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、定位系統(tǒng)和傳感器等稱為場景要素。[1]隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，人工智能技術(shù)、VR及AR等新型技術(shù)正逐漸成為場景新要素，不斷豐富著新零售的場景功能。場景為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)、實現(xiàn)使用價值和交換價值的同時，也提供著體驗價值和情感價值，滿足消費者對產(chǎn)品的需求、習(xí)慣和偏好。

隨著場景要素的不斷豐富及其功能的不斷強(qiáng)大，場景與新零售商業(yè)模式的碰撞更為強(qiáng)烈，特別是隨著場景對新零售商業(yè)模式的解構(gòu)，將場景要素與解構(gòu)后的商業(yè)模式要素相融合，使新零售商業(yè)模式逐漸具有了場景化的特征和功能，這表明場景正由新零售的高速度增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)變，并且逐漸成熟至其可以滿足商業(yè)實踐的條件。[2]場景對新零售商業(yè)模式的適配性重構(gòu)體現(xiàn)在“消費場景（場）—消費期望（人）—消費情境（貨）”三者關(guān)系的適配上，場景對新零售商業(yè)模式的適配性重構(gòu)體現(xiàn)為“消費場景—消費需求—消費情境”“消費場景—消費習(xí)慣—消費情境”“消費場景—消費偏好—消費情境”的三維一景適配。現(xiàn)有眾多理論研究與實踐應(yīng)用表明，新零售的“人”扮演著顧客、消費者和買家等身份，其本質(zhì)是消費期望；新零售的“貨”扮演著產(chǎn)品、商品和貨物等身份，其本質(zhì)是消費情境。

新零售人、貨和場的適配正是借助于“人找貨”向“貨找人”再向“人找人”的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)的，然而如何通過場景對新零售商業(yè)模式進(jìn)行重構(gòu)，以體現(xiàn)人、貨和場的適配，進(jìn)而促進(jìn)新零售的高質(zhì)量發(fā)展，是目前亟待解決的關(guān)鍵問題，要求業(yè)界和學(xué)界挖掘其背后隱藏的適配機(jī)理。對于新零售商業(yè)模式而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)多從價值創(chuàng)造、[3]服務(wù)創(chuàng)新、[4]概念機(jī)理、[5]創(chuàng)新方向[6]等方面展開場景化商業(yè)模式的理論探討，少量文獻(xiàn)開始關(guān)注場景為新零售帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新。[7]部分學(xué)者從價值創(chuàng)造動因和機(jī)理、[8]價值創(chuàng)造路徑及演進(jìn)、[9]價值創(chuàng)造導(dǎo)向[10]和價值共創(chuàng)[11,12]等方面，研究了場景在新零售中的應(yīng)用，提出在新零售融入場景要素的一些思路和方法?，F(xiàn)有研究成果主要集中于商業(yè)模式場景化屬性特征的探討，以及商業(yè)模式要素如何作用于企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效，忽略了對新零售商業(yè)模式場景化適配機(jī)理的相關(guān)研究。然而，隨著場景要素的不斷豐富及其功能的不斷強(qiáng)大，其在新零售商業(yè)模式嵌入得越來越深，消費者的個性化和情感化體驗期望越來越多樣和強(qiáng)烈，場景成為滿足消費者消費期望的有效方式，場景使新零售商業(yè)模式由注重產(chǎn)品（貨）向注重服務(wù)（人）轉(zhuǎn)變，再由注重服務(wù)（人）向注重場景（場）轉(zhuǎn)變，通過“人找人”實現(xiàn)三者的精準(zhǔn)適配。

由此，本研究立足于新零售商業(yè)模式場景化，揭示場景如何適配性地重構(gòu)新零售商業(yè)模式及適配機(jī)理。為此，本研究從以下幾方面展開。首先，通過梳理現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)，從場景對新零售商業(yè)模式的解構(gòu)與人、貨和場適配性重構(gòu)的視角出發(fā)，借助于場景化情境適配理論，對新零售商業(yè)模式適配性重構(gòu)進(jìn)行分析。其次，選取伊利集團(tuán)新零售作為案例，基于人、貨和場的模塊化劃分，歸納和提煉場景重構(gòu)商業(yè)模式的適配性機(jī)理；最后，對新零售商業(yè)模式場景化創(chuàng)新路徑進(jìn)行了討論。本研究在一定程度上打開了場景化新零售人、貨和場的適配性黑箱，有利于場景為新零售商業(yè)模式創(chuàng)新賦能，使新零售商業(yè)模式更加符合消費者的消費期望，也可為新零售商業(yè)模式場景化實踐提供理論依據(jù)。

一、文獻(xiàn)回顧與理論背景

1.文獻(xiàn)回顧與梳理

新零售商業(yè)模式的場景化適配性是指人（消費期望）、貨（消費情境）與場（消費場景）三者之間的匹配程度，其本質(zhì)是要實現(xiàn)人、貨和場的耦合，以使貨在場中產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，使人在場中得到愉悅的消費體驗。[13]然而現(xiàn)有文獻(xiàn)大多僅從“貨”的視角出發(fā)，圍繞企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益展開，很少從“場”出發(fā)，圍繞消費者體驗深入研究。傳統(tǒng)零售業(yè)是以產(chǎn)品功能為主導(dǎo)邏輯，追求的是產(chǎn)品的交換價值和使用價值。[14]隨著新零售逐漸發(fā)展為以服務(wù)為主導(dǎo)邏輯，通過消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗實現(xiàn)體驗價值的創(chuàng)造。移動社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生，助推了新零售商業(yè)模式的場景化進(jìn)程，新零售借助場景解構(gòu)和重構(gòu)其商業(yè)模式。商業(yè)模式場景化價值創(chuàng)造的研究雖然逐漸引起學(xué)界的關(guān)注，但是作者利用中外文學(xué)術(shù)檢索工具發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有新零售商業(yè)模式場景化研究成果較少且較為分散，主要集中在以下幾個方面。（1）場景在特定行業(yè)的商業(yè)應(yīng)用。通過新零售的案例研究，探討場景化商業(yè)模式的驅(qū)動因素，并將其劃分為內(nèi)部推動力和外部驅(qū)動力。[15]其中內(nèi)部推動力源于消費者消費期望變革，外部驅(qū)動力來自場景要素在新零售商業(yè)模式漸進(jìn)嵌入所發(fā)揮的效用。（2）場景對新零售運營的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使商業(yè)的不確定性和模糊性更加凸顯，雖然場景可降低商業(yè)模式的復(fù)雜性，但是其整體性和創(chuàng)造性的解決方案還是需要由“人”提供。故場景雖改善了商業(yè)模式的運行方式，但并不能完全取代人，而是要通過“人”“貨”和“場”的適配實現(xiàn)高效率的精準(zhǔn)決策。[16]（3）場景是新零售成功的關(guān)鍵。新零售商業(yè)模式的場景化就是要基于消費者在特定時空的消費期望，通過消費情境的標(biāo)準(zhǔn)化和個性化配置滿足其需求，使消費者在消費過程中具有良好的情感體驗，強(qiáng)化消費者的持續(xù)購買意愿。[17]通過梳理以上文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究中鮮見場景對新零售商業(yè)模式適配性重構(gòu)，但是現(xiàn)有研究成果為本主題的深入研究在思路和方法上提供了切實可行的參考。借鑒已有成果，本研究將消費場景、消費情境和消費期望納入研究范疇，通過對現(xiàn)有商業(yè)模式解構(gòu)，將場景要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式要素（客戶細(xì)分、重要伙伴、客戶關(guān)系、分銷渠道、成本結(jié)構(gòu)、收入來源、價值主張、核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)），使商業(yè)模式要素具有場景的功能，進(jìn)而通過“消費場景—消費期望—消費情境”三者間的有效配置，實現(xiàn)新零售人（客戶細(xì)分、重要伙伴和客戶關(guān)系）、貨（分銷渠道、成本結(jié)構(gòu)和收入來源）和場（價值主張、核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)）的適配性重構(gòu)，以實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的功能價值和體驗價值，進(jìn)而促進(jìn)新零售商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展。由此，本文對消費場景、消費情境、消費期望及商業(yè)模式畫布進(jìn)行如表1 的關(guān)系構(gòu)建。

表1 新零售商業(yè)模式場景化適配要素及其關(guān)系映射

2.研究的理論背景

大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)等場景要素在新零售中的應(yīng)用，標(biāo)志著新零售正在步入場景時代。新零售商業(yè)模式從有形產(chǎn)品、專業(yè)化分工及規(guī)模效應(yīng)，向消費者需求的個性化、多元化方向發(fā)展，再向消費期望的碎片化、交互化和情感化轉(zhuǎn)變。移動互聯(lián)時代，伴隨著場景要素與商業(yè)模式要素的日漸融合，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界日漸模糊，行業(yè)分工不再清晰。傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和信息業(yè)融合眾多產(chǎn)業(yè)，不同產(chǎn)業(yè)新零售特點日漸顯現(xiàn)，使新零售的內(nèi)涵和外延不斷拓展和延伸，“消費中休閑”和“休閑中消費”成為新零售商業(yè)模式場景化的常態(tài)，[18]新零售通過場景化解決方案在為消費者提供產(chǎn)品功能價值的同時，也為其提供愉悅的消費體驗價值和交互的情感價值。本研究的理論考量來源于以下幾個方面：（1）研究內(nèi)容?，F(xiàn)有文獻(xiàn)較多圍繞宏觀行業(yè)對場景化商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行探討，然而很少從微觀方面的場景化運作方式和運作機(jī)理進(jìn)行分析，特別是鮮見通過商業(yè)模式場景化針對新零售人、貨和場三者的適配性重構(gòu)進(jìn)行深入研究。（2）研究視角?，F(xiàn)有研究大多從整體探討場景要素對于商業(yè)模式的適配效用，較少從打破現(xiàn)有商業(yè)模式或從現(xiàn)有商業(yè)模式要素解構(gòu)的視角對其進(jìn)行重構(gòu)?，F(xiàn)有商業(yè)模式注重人的因素，而人又是千差萬別的，所以很難以某一種商業(yè)模式滿足所有消費者的需求?，F(xiàn)有研究很少從場的層面展開，然而不同的場滿足著消費者不同的消費期望，以場的方式可以解決人的方式所解決不了的問題。（3）理論基礎(chǔ)。場景在商業(yè)模式創(chuàng)新中的漸進(jìn)應(yīng)用對傳統(tǒng)新零售商業(yè)模式提出了挑戰(zhàn)，[19]學(xué)界如何形成一整套完整的理論體系對現(xiàn)有研究進(jìn)行揭示，進(jìn)而指導(dǎo)后續(xù)實踐是亟需解決的核心問題。由此，本研究在學(xué)界尚未建立全新的理論背景下，基于研究內(nèi)容，建立以場景為主導(dǎo)邏輯的獨特研究視角，借助于技術(shù)接受適配理論、期望確認(rèn)理論等，以期打開新零售商業(yè)模式場景化適配性重構(gòu)的黑箱，對新零售商業(yè)模式場景化創(chuàng)新機(jī)理進(jìn)行構(gòu)建和解讀。針對以上研究背景，本文以新零售商業(yè)模式的解構(gòu)、場景化要素融入、商業(yè)模式重構(gòu)為研究視角，對新零售商業(yè)模式的人、貨和場的適配性重構(gòu)進(jìn)行深入研究，通過對伊利集團(tuán)新零售案例分析，深化商業(yè)模式場景化適配性機(jī)理的認(rèn)知，并促進(jìn)和加速其顯性化。

二、研究設(shè)計

1.研究方法

選擇案例方法對新零售商業(yè)模式場景化創(chuàng)新進(jìn)行探究，理由如下：（1）本研究主要探究場景如何對新零售商業(yè)模式進(jìn)行重構(gòu)，進(jìn)而形成新零售商業(yè)模式人、貨和場的適配性，這屬于“怎么樣”和“為什么”的問題，該問題的屬性適合采用案例方法進(jìn)行研究，以便較好地挖掘?qū)嵺`現(xiàn)象背后所隱藏的理論邏輯和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。（2）本案例立足于新零售商業(yè)模式情感體驗的具體應(yīng)用情境，根據(jù)管理實踐中涌現(xiàn)的新現(xiàn)象進(jìn)行理論構(gòu)建，旨在探究場景如何解構(gòu)商業(yè)模式，以及如何重構(gòu)新零售商業(yè)模式的適配性。由于場景化商業(yè)模式較為新穎，現(xiàn)有相關(guān)成果較少，這一領(lǐng)域需借助案例研究的方法補(bǔ)充現(xiàn)有理論。

2.案例選擇

根據(jù)抽樣理論，本研究選擇場景賦能的伊利集團(tuán)新零售作為案例，理由如下：（1）行業(yè)代表性。伊利集團(tuán)新零售的技術(shù)觸覺靈敏，場景在伊利集團(tuán)新零售嵌入的效果已初步顯現(xiàn)，經(jīng)過場景重構(gòu)后的新零售商業(yè)模式能較好地符合新零售的價值主張及其演變。（2）案例典型性。伊利集團(tuán)是國內(nèi)外較為知名的乳品企業(yè)，成立于1993年，經(jīng)過多年的發(fā)展，其無論在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)還是文化和社會影響力方面，都展示出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對優(yōu)勢。隨著場景化要素在人們?nèi)粘Ｉ钪械那度?，伊利集團(tuán)新零售迎合了市場消費升級的新趨勢，消費業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷著快速變革，消費者的多元化、個性化和定制化需求被真正滿足，場景成為企業(yè)與消費者交互的時空，滿足著消費者不同場景的消費期望，強(qiáng)化著消費者的持續(xù)消費意愿。（3）場景應(yīng)用性。在場景應(yīng)用方面，伊利集團(tuán)新零售面對消費者多元化、個性化、品質(zhì)化的消費升級趨勢，整合了線下和線上資源，大力推進(jìn)電商平臺、母嬰店、無人便利店等場景的發(fā)展，通過會員營銷、零售電商合作等方式為消費者提供全新的消費體驗。伊利集團(tuán)注重場景的打造和延伸，將早餐場景、戶外場景和享樂場景進(jìn)一步拓寬為居家場景、社交場景、辦公場景、出行場景、戶外場景、健身場景和健康場景。伊利集團(tuán)新零售在場景領(lǐng)域具有一定的優(yōu)勢，以場景為核心驅(qū)動乳業(yè)新零售發(fā)展，持續(xù)提升著人、貨和場適配的精準(zhǔn)度。

三、研究過程

1.資料收集

伊利集團(tuán)作為全球領(lǐng)先乳企，其曝光率較高，相關(guān)信息披露材料能夠通過多種檢索途徑獲得，并且伊利集團(tuán)新零售的快速成長和發(fā)展也逐漸吸引了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注，各類公開的采訪、調(diào)研及新聞報道材料較為豐富。另外伊利集團(tuán)官網(wǎng)、微信公眾號及官方微博等其他社交媒體較為豐富，足以滿足研究所需。伊利集團(tuán)新零售案例材料主要來源于以下幾個方面：（1）高層訪談記錄。如董事長潘剛、執(zhí)行總裁張劍秋，以及伊利集團(tuán)其他高層接受媒體專訪的信息資料，將其編碼為GKFT。（2）高層對外講話。伊利集團(tuán)年會上的高層講話，各級領(lǐng)導(dǎo)視察伊利集團(tuán)時的講話，伊利集團(tuán)高層在各種論壇或峰會上的發(fā)言，將其編碼為GCFY。（3）各種披露的信息。如伊利集團(tuán)的臨時公告、定期公告，這兩類公告又分別包含了季度報告、半年報、年報及各種公告、聲明、細(xì)則、意見和說明等，將其編碼為XXPL。（4）官方權(quán)威信息。如通過官方網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博等渠道獲取企業(yè)財務(wù)報告、企業(yè)內(nèi)部出版物及可持續(xù)發(fā)展報告，將其編碼為GFQW。（5）研究團(tuán)隊自身經(jīng)驗。結(jié)合本研究團(tuán)隊成員對伊利產(chǎn)品親自消費體驗獲取相關(guān)信息資料，如通過電商平臺購買產(chǎn)品所形成的消費體驗，將其編碼為ZSTY。（6）文獻(xiàn)資料。從中國知網(wǎng)下載學(xué)術(shù)論文及相關(guān)學(xué)位論文，以及從百度文庫和道客巴巴搜集的內(nèi)部文獻(xiàn)資料，將其編碼為WXZL。（7）研究報告。從WIND 和同花順等金融數(shù)據(jù)庫收集伊利相關(guān)數(shù)據(jù)，下載相關(guān)研究報告，將其編碼為YJBG。（8）圖書資料。所收集到的圖書有何思陽所著的《解密伊利：棋手潘剛》、楊春撰寫的《伊利PK 蒙牛》、陳炳編寫的《蒙牛與伊利：中國兩大乳業(yè)巨頭的快速成長與營銷策略》，將其編碼為ZZWX。（9）網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)。利用搜索引擎搜集有關(guān)伊利集團(tuán)信息資料，如貼吧、知乎、微博等文獻(xiàn)，將其編碼為WLWX。為確保案例資料的真實性和可靠性，研究成員在此過程中對已收集的資料進(jìn)行多渠道獲取，并對已收集的資料進(jìn)行“證據(jù)三角”驗證，以提高案例研究的信度和效度，最終建立案例文檔庫，為編碼分析奠定基礎(chǔ)。

2.數(shù)據(jù)分析

伊利集團(tuán)新零售從產(chǎn)品的功能性向服務(wù)的體驗性、再向場景的情感性轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)為從“產(chǎn)品+功能”向“產(chǎn)品+ 體驗”再向“產(chǎn)品+ 情感”的演變路徑，究其原因是由于不同時期企業(yè)生產(chǎn)力水平不同，致使產(chǎn)品為消費者帶來不同的主導(dǎo)價值，實現(xiàn)著不同時期乳品新零售人、貨和場的關(guān)系重構(gòu)。由此，本研究以商業(yè)模式畫布為基礎(chǔ)，將價值主張、客戶細(xì)分、分銷渠道、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴和成本結(jié)構(gòu)9個商業(yè)模式要素劃分為人、貨和場三類。將客戶細(xì)分、重要伙伴和客戶關(guān)系歸入新零售“人”的要素，將分銷渠道、成本結(jié)構(gòu)和收入來源歸入新零售“貨”的要素，將價值主張、核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)歸入新零售“場”的要素。[20]由此，將伊利集團(tuán)新零售人、貨和場構(gòu)成本研究案例分析的理論維度，所有案例材料的編碼都圍繞這三個維度展開，并在場景主導(dǎo)邏輯下完成。結(jié)合現(xiàn)有理論研究的成果，遵循從數(shù)據(jù)資料挖掘形成理論構(gòu)念的邏輯，更好地將“當(dāng)事人聲音”轉(zhuǎn)換為“研究者聲音”，通過對案例資料編碼和提煉，最終形成理論性詮釋。具體而言，本研究為保證數(shù)據(jù)分析的可靠性，以收集到的各類信息資料為基礎(chǔ)，從以下幾個方面展開：（1）提煉一級概念。由兩名研究成員進(jìn)行雙盲登錄，直到資料中不再出現(xiàn)新概念為止。按照此方法，本研究共得到19 個初始類屬的一級概念。（2）聚合二階主題。以提煉得到的一級主題為依據(jù)，按照聚類算法將其聚類為12 個類屬的二階主題。（3）形成構(gòu)念。對聚合的二階主題進(jìn)行分析，最終形成9 個類屬的聚合構(gòu)念。在本研究編碼過程中出現(xiàn)類屬歧義等問題，由另外兩名研究成員共同查找、核對和補(bǔ)充原始資料，并經(jīng)過多次研討直至達(dá)成共識，最終形成如表2所示的案例編碼數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。

表2 伊利集團(tuán)新零售案例編碼數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

四、研究結(jié)果

1.場景對人的重構(gòu)

人既是用戶又是消費者，還是顧客及買家。場景對人的重構(gòu)是通過數(shù)據(jù)挖掘獲得消費者的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好，并將其與消費者所處時空的消費情境相適配。本研究通過對伊利集團(tuán)新零售案例資料編碼及歸納研究，發(fā)現(xiàn)場景使用戶表現(xiàn)為“中心化”“交互化”和“體驗化”。

（1）用戶中心化

場景主導(dǎo)邏輯所倡導(dǎo)的用戶中心化對于伊利集團(tuán)新零售滿足消費者的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好來說意義重大。伊利集團(tuán)借助大數(shù)據(jù)深度洞察消費者特定時空的消費期望，如對新零售渠道的數(shù)據(jù)整合與分析，精準(zhǔn)洞察消費者對高品質(zhì)常溫酸奶的訴求，針對現(xiàn)有常溫酸奶易腐和易壞的消費痛點，成功地研發(fā)出安慕希常溫酸奶（GKFT/XXPL）。面對新冠疫情，大眾迫切需要直面自己的畏懼，然后有勇氣去行動、去改變，活出自己的態(tài)度，追逐健康生活，這才是打破畏懼的最好方式。伊利脫脂純牛奶針對此情形，以“無脂者無畏”為主題與線下場景強(qiáng)連接，讓產(chǎn)品真正融入消費者的現(xiàn)實生活，鼓勵消費者形成有準(zhǔn)備的無畏能力（WLWX/WXZL）。伊利集團(tuán)新零售致力于為消費者創(chuàng)造體驗價值，在一家專業(yè)做消費者腦神經(jīng)研究的實驗室里，專業(yè)人員為幾名受邀而來的消費者佩戴相關(guān)測試設(shè)備，被測者各自拿起一瓶安慕希，像平時喝酸奶一樣，細(xì)細(xì)品味，這是伊利集團(tuán)利用腦神經(jīng)測試消費體驗。腦神經(jīng)設(shè)備敏銳地捕捉整個過程中受測者的情緒變化，就連因為擰不開瓶蓋所表現(xiàn)出的微弱情緒波動都會通過腦電波數(shù)據(jù)予以反映（WLWX）。而后，科學(xué)家通過對腦電神經(jīng)數(shù)據(jù)的分析，解讀消費者在產(chǎn)品體驗過程中的真實感受與情緒反應(yīng)，由此幫助伊利集團(tuán)改善產(chǎn)品，提升消費者的滿意度和忠誠度。伊利集團(tuán)試圖通過對新零售商業(yè)模式的場景化重構(gòu)了解每位消費者背后的故事，以便為其提供有溫度的產(chǎn)品或服務(wù)，形成用戶價值。

（2）用戶交互化

場景主導(dǎo)邏輯主張消費者是價值共創(chuàng)者，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費者、消費者與消費者之間的交互。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中搶占場景，就必須讓消費者參與創(chuàng)新中，打造真正符合消費者期望的新產(chǎn)品。伊利的明星產(chǎn)品金典和安慕希，就是用戶交互化的典范（GFQW/GKFT）。乳制品的主要消費場景集中在營養(yǎng)早餐、戶外社交和自我樂享三大類型。無論是哪一種場景，只要讓消費者產(chǎn)生超出預(yù)期的體驗，消費者就愿意自發(fā)地幫助企業(yè)進(jìn)行口碑傳播，這也就意味著伊利集團(tuán)的產(chǎn)品具有了社交屬性（YJBG/WXZL）。如果伊利集團(tuán)在產(chǎn)品開發(fā)中伴隨著消費者參與，注重增強(qiáng)體驗的場景搭建，那么毫無疑問，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新就是交互導(dǎo)向的，消費者自然就會成為粉絲并樂于傳播。樂純酸奶的成功得益于借助用戶參與產(chǎn)品定價與改良，配方制作全透明公開，及互動故事營銷系列“組合拳”所形成的粉絲口碑。“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蓖ㄟ^“吳曉波頻道”“老爸評測”和“中糧健康生活”等數(shù)百個自媒體平臺，以內(nèi)容輸出的方式進(jìn)行廣泛傳播，使消費者參與其中（WLWX/GFQW）。互聯(lián)網(wǎng)時代，乳品包裝的媒體化屬性更加明顯，如消費者掃描包裝上的二維碼即可觀看伊利集團(tuán)的營銷視頻，也可以與伊利集團(tuán)進(jìn)行交互，產(chǎn)生良好的體驗。同時產(chǎn)品也成為消費者價值觀、身份標(biāo)簽等的直接體現(xiàn)，這就促使伊利集團(tuán)新零售借助包裝與消費者建立多維度和立體化的情感連接，讓產(chǎn)品本身激發(fā)消費者的口碑傳播，并形成交互價值。

（3）用戶體驗化

伊利集團(tuán)鼓勵創(chuàng)客、年輕消費者共同參與產(chǎn)品創(chuàng)新和制造環(huán)節(jié)，激發(fā)他們共同探索未來乳業(yè)新零售的發(fā)展方向，主張用想象力改變生活、改變世界，享受更加便捷便利、綠色健康、有趣個性和智能化的產(chǎn)品和用戶體驗。對于乳品而言，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，而是從感官、認(rèn)知到感情的完整體驗。伊利集團(tuán)對消費者從參與前、參與中和參與后三個維度解構(gòu)消費者的消態(tài)的把握，形成其價值演變形態(tài)，即從“產(chǎn)品+ 功能”向“產(chǎn)品+ 體驗”再向“產(chǎn)品+ 情感”的演變邏輯，使場景價值形態(tài)演變?yōu)樯鲜鋈?，這三類價值可以同時存在，但是不同時期的價值形態(tài)的重要程度不同?，F(xiàn)階段，伊利集團(tuán)新零售處于商業(yè)模式場景化創(chuàng)新時期，其價值形態(tài)以情感價值為主，因為其他兩類價值形態(tài)在這個階段已經(jīng)得到有效保障。[22]由此，通過對伊利集團(tuán)新零售案例的編碼分析及歸納研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品場景化使產(chǎn)品功能性、產(chǎn)品體驗性和產(chǎn)品情感性的屬性特點更為凸顯。

（1）產(chǎn)品功能性

不同時期伊利集團(tuán)產(chǎn)品有不同的功能。早期，由于生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品形式單一，其功能主要是作為一種營養(yǎng)品，僅供一些特殊人群使用，如嬰兒、病人和體弱者，消費者注重的是產(chǎn)品質(zhì)量。隨著生產(chǎn)力水平的提高，產(chǎn)品種類逐漸豐富，乳品成為人們?nèi)粘ＯM的普通食品，消費者對其能否滿足個性化和多元化的需求較為重視?，F(xiàn)階段，乳品更多作為一種休閑食品而存在，消費者注重的是產(chǎn)品能為其在特定時空帶來愉悅體驗的程度。伊利集團(tuán)目前有五大事業(yè)部，分別是液態(tài)奶、酸奶、奶粉、冷飲和奶酪。本研究以典型的幾種產(chǎn)品為例介紹其功能（WLWX/GFQW）。①伊利金典牛奶。提供自然健康、安全可靠、高品質(zhì)的營養(yǎng)乳品，并倡導(dǎo)關(guān)愛、崇尚自然的生活方式。②伊利純牛奶。源自優(yōu)質(zhì)奶源帶，質(zhì)量管理體系嚴(yán)格，全產(chǎn)業(yè)鏈管控，確保牛奶天然純正。③伊利舒化奶。采用創(chuàng)新LHT乳糖水解技術(shù)，將牛奶中的乳糖營養(yǎng)細(xì)化分解，有效減少飲奶不適，消除乳糖不耐受（GCFY/GFQW）。④伊利安慕希。在酸奶中添加了希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)研制的菌種，比普通酸奶蛋白質(zhì)高出35%，具有濃郁的口感。（WLWX/GFQW）。⑤伊利谷粒多。在優(yōu)質(zhì)谷物濃漿中融入口感順滑的牛奶，搭配多種維生素，全面營養(yǎng)開啟早晨的良好狀態(tài)。⑥伊利味可滋。在傳統(tǒng)奶昔濃稠口感基礎(chǔ)上融入香濃食材，讓細(xì)膩柔滑的牛奶因食材的沁入得到完美升華。⑦伊利QQ星兒童成長牛奶。針對孩子成長期特殊營養(yǎng)需求，量身打造“三重保護(hù)系統(tǒng)”成長配方，特含維生素D、益生元、DHA+ARA益智組合，專注兒童身體、智力全面成長（XXPL/GFQW）。⑧金領(lǐng)冠幼兒配方奶粉。源自中國母乳數(shù)據(jù)庫研究，提倡科學(xué)母乳喂養(yǎng)，特別添加貼近母乳配方的α+β 專利蛋白組合，給寶寶更好的抵抗力。不同的產(chǎn)品對應(yīng)不同的生活場景，不同產(chǎn)品具有不同的價值主導(dǎo)和不同的消費期望。

（2）產(chǎn)品體驗性

消費升級時代，乳制品只有不斷創(chuàng)新才能滿足消費費認(rèn)知和消費行為，再從消費行為、消費感受和消費思考等方面解構(gòu)消費體驗，隨后從消費者與產(chǎn)品在“場”的觸點設(shè)計體驗和重構(gòu)體驗。伊利集團(tuán)一直堅持通過充分展示形成消費體驗，讓消費者深刻地感知產(chǎn)品的質(zhì)量保證，從而形成責(zé)任力量品牌，提煉思想政治教育和愛國情懷的精神元素（GKFT/GCFY）。伊利集團(tuán)緊跟時代發(fā)展，通過與百度合作，借助線上VR技術(shù)從牧場到工廠再到實驗室，讓消費者可以見證每一杯牛奶誕生的全過程（GFQW/GKFT）。伊利集團(tuán)通過新技術(shù)智能升級參觀工廠活動，利用全景技術(shù)，將液態(tài)奶、奶粉等代表性的全球產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全景取景，并利用無人機(jī)等技術(shù)，將伊利品牌的開放態(tài)度通過技術(shù)最大化地進(jìn)行傳播，為消費者呈現(xiàn)出一個“全面透明”“智能交互”“智慧乳業(yè)”的線上全景伊利全球產(chǎn)業(yè)鏈。伊利集團(tuán)利用AR作為通用功能進(jìn)一步提升用戶體驗，更深入地融入“智能眼鏡”和“空氣盒子”等百度智能硬件，用科技幫助消費者深度參觀伊利的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

綜上，場景通過大數(shù)據(jù)挖掘消費者在不同時空的消費期望，借助于場景化情境適配理論，通過場景主導(dǎo)邏輯下的用戶參與實現(xiàn)用戶中心化，通過用戶參與產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)的交互實現(xiàn)用戶與產(chǎn)品的交互化，利用用戶數(shù)據(jù)全面刻畫用戶場景實現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的體驗化。由此，伊利集團(tuán)新零售場景對人的重構(gòu)內(nèi)容如表3所示。

表3 伊利集團(tuán)新零售場景對人的重構(gòu)內(nèi)容

如表3所示，只有實現(xiàn)用戶中心化，才能使用戶交互化具有受眾基礎(chǔ)，也使得乳企得以全方位把握消費者期望，進(jìn)而促進(jìn)用戶體驗，[21]只有實現(xiàn)用戶愉悅體驗，用戶中心化地位才能進(jìn)一步鞏固和增強(qiáng)，進(jìn)而形成場景對人重構(gòu)的良性循環(huán)，從而不斷提升用戶場景化消費期望的清晰度。故提出如下命題：

P1：場景通過用戶中心化、交互化和體驗化，重構(gòu)新零售中的“人”，用戶中心化是用戶交互化的基礎(chǔ)，用戶交互化是用戶體驗化的支撐，用戶體驗化又進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶中心化，用戶中心化、用戶交互化和用戶體驗化形成了特定場景的用戶消費期望

2.場景對貨的重構(gòu)

貨既是產(chǎn)品也是商品，是物品和貨物。場景對貨的重構(gòu)旨在豐富產(chǎn)品的時空屬性，通過對伊利乳品價值形者的個性化需求。伊利集團(tuán)通過對海量數(shù)據(jù)的洞察分析和大量的消費者測試，不斷研發(fā)最適合消費者需求的優(yōu)質(zhì)乳品。伊利從2003年就開始研究中國母乳，并在2008年建立了中國首家母乳數(shù)據(jù)庫。在研究中，伊利發(fā)現(xiàn)中國母乳和世界上其他地方的母乳成分并不完全一樣，差別較大，中國媽媽需要更接近中國母乳成分、更適合中國寶寶的奶粉。在發(fā)現(xiàn)這一問題后，伊利通過創(chuàng)新研發(fā)，成功開發(fā)了“金領(lǐng)冠”系列嬰幼兒配方奶粉。產(chǎn)品包裝也是伊利通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察消費需求的成果，通過大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)吸管包裝對于一些在戶外活動的消費者不是很方便，伊利集團(tuán)適時推出帶蓋的瓶裝包裝，如果一次喝不完，可以方便攜帶（GKFT/XXPL/GCFT）。一些最新上市的牛奶或其他飲用型乳制品大多使用圓滑的、獨立包裝的PET 瓶，這種包裝形式不僅重量輕、防碎，而且便于攜帶，開辟了更多新型的消費場景。[19]奶酪使用可重復(fù)密封打開的立式袋包裝，這種包裝形式不僅具有重復(fù)密封的便利性，而且還節(jié)省空間。乳制品的小包裝與在路上、即拿即走型的消費場景相適配。

（3）產(chǎn)品情感性

伊利集團(tuán)善于將產(chǎn)品與消費者日常生活場景相連接，通過將產(chǎn)品與傳統(tǒng)節(jié)日、戀愛表白、孝順父母等場景跨界混搭，形成獨特的價值。[23]安慕希與“愛慕你”的讀音比較接近，用很隱晦的詞語來表達(dá)愛慕之情。伊利巧樂茲“喜歡你，沒道理”的品牌主張使其時尚、浪漫的品牌個性展現(xiàn)得淋漓盡致。母親節(jié)期間，各大品牌營銷戰(zhàn)爭進(jìn)行得如火如荼，親子主題營銷、價格促銷、感恩煽情等營銷活動此起彼伏，不過，看過了“過分”的親情渲染，才意識到溫情牌才應(yīng)該是母親節(jié)的主打牌（WLWX/WXZL）。談到情感營銷，就不得不提伊利舒化中老年牛奶，其作為一款關(guān)注中老年人健康的奶類產(chǎn)品，一經(jīng)問世便在終結(jié)乳糖不耐受上獲得了技術(shù)認(rèn)同，同時又穩(wěn)穩(wěn)地抓住母親節(jié)場景進(jìn)行跨界混搭，以“健康”為核心、以“情感”為手段，打造以“孝敬父母”為主題的場景情感。伊利舒化奶讓“孝敬父母”通過線上發(fā)酵、線下延展，賦予母親節(jié)更多的愛（WLWX/WXZL）。“媽媽，你健康我才快樂”以最素樸的主題浸潤著消費者的場景化消費期望。伊利“呵護(hù)”產(chǎn)品，用天平的均衡性和精確性表現(xiàn)伊利嬰兒奶粉的營養(yǎng)精確，打造了“精確營養(yǎng)，健康呵護(hù)”、“呵護(hù)寶寶健康成長”的場景。

綜上，場景基于大數(shù)據(jù)、技術(shù)適配模型和場景適配理論，通過與消費者日常生活場景相連接，與傳統(tǒng)節(jié)日、愛的表白、孝順父母等場景進(jìn)行跨界混搭，體現(xiàn)產(chǎn)品特定場景的情感價值。[24]通過精確識別場景和準(zhǔn)確推薦場景，將乳品新零售的人、貨和場相適配，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能化、體驗化和情感化價值，通過滿足消費者的場景化消費期望，實現(xiàn)產(chǎn)品時空的情感化。由此，伊利集團(tuán)新零售場景對貨的重構(gòu)內(nèi)容如表4所示。

表4 伊利集團(tuán)新零售場景對貨的重構(gòu)內(nèi)容

如表4所示，伊利集團(tuán)新零售實現(xiàn)了產(chǎn)品功能化，使產(chǎn)品效用具有體驗化的基礎(chǔ)，企業(yè)得以適時提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的情感化，只有實現(xiàn)了產(chǎn)品的情感化，產(chǎn)品功能化才能進(jìn)一步迭代，形成良性循環(huán)，從而不斷提升產(chǎn)品場景化屬性的豐富度。故提出如下命題：

P2：場景通過對新零售產(chǎn)品或服務(wù)的功能化、效用化和情感化重構(gòu)，實現(xiàn)新零售情感價值。其中，功能化是效用化的前提，效用化是情感化的保障，情感化又進(jìn)一步改善功能化，以此豐富新零售產(chǎn)品或服務(wù)的場景屬性

3.場景對場的重構(gòu)

場既是消費的時空，也是消費時空內(nèi)情境及其配置關(guān)系的總和。場景對場重構(gòu)的宗旨是要實現(xiàn)多元場景下消費者消費期望與產(chǎn)品屬性特征的精準(zhǔn)適配。伊利集團(tuán)消費者細(xì)分化日益明顯，不同人群的消費理念與消費習(xí)慣表現(xiàn)出愈來愈明顯的差異。伊利集團(tuán)董事長潘剛與蘇寧控股董事長張近東圍繞全渠道和全產(chǎn)品協(xié)同、智慧零售核心能力開放共享、體育營銷和品牌升級、數(shù)字化營銷及金融系統(tǒng)升級等方面展開深入合作，深耕場景實現(xiàn)“智慧零售”，為消費者打造更高品質(zhì)的乳制品消費體驗（WLWX/GFQW）。[25]從消費者的角度而言，對于乳制品的訴求正在發(fā)生大的轉(zhuǎn)變，他們從一開始注重產(chǎn)品的營養(yǎng)與功能向追求更多樣化的感官享受與消費體驗轉(zhuǎn)變，進(jìn)而再向特定時空的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好被滿足程度轉(zhuǎn)變。這樣的轉(zhuǎn)變不僅意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而且要求伊利集團(tuán)要比以往更關(guān)注消費場景的變化。伊利集團(tuán)對乳品場景非常重視，主要關(guān)注以下幾個場景（GCFY/GKFT/WLWX）：①早餐場景。隨著人們生活節(jié)奏的加快，越來越多的人無暇在家做早飯，更多人購買現(xiàn)成的早餐食品，這已成為早餐場景的痛點。②戶外場景。主要包括外出聚餐、社交聚會、出游、戶外健身和運動等場景，不同類型的場景成就了乳品新零售的巨大的商機(jī)。③樂享場景。隨著生活方式的改變及工作節(jié)奏的加快，人們需要針對性的產(chǎn)品提供情緒的安撫和心情的放松。這些不同的場景都有其消費痛點，伊利集團(tuán)乳品新零售如何解決上述場景的痛點，并為消費者提供不同場景的消費甜點和爽點是其急需考慮的問題（WLWX/WXZL）。場景對場的重塑，使得人、貨和場由“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕痹傧颉叭苏胰恕鞭D(zhuǎn)變，形成消費者的情感體驗。本研究通過對伊利集團(tuán)乳品新零售案例的編碼分析及歸納研究，發(fā)現(xiàn)場景使得乳品新零售人和貨的適配方式由“物以類聚”向“人以群分”再向“場以趣建”轉(zhuǎn)變，伊利集團(tuán)乳品新零售人、貨和場的適配效用由“千人一面”向“一人千面”再向“千人千面”轉(zhuǎn)變。[26]

本研究立足于場景在伊利集團(tuán)新零售的具體應(yīng)用，通過對現(xiàn)有商業(yè)模式從人、貨和場三個模塊解構(gòu)，并將場景要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式要素之中，通過以下作用方式實現(xiàn)人、貨和場的適配。①商業(yè)模式解構(gòu)。伊利集團(tuán)依據(jù)不同場景的價值主張對其商業(yè)模式解構(gòu)，其解構(gòu)的本質(zhì)就是將商業(yè)模式的管理界面要素和客戶界面要素分別納入場景中。②商業(yè)模式要素改性。將大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、定位系統(tǒng)、傳感器和社交媒體等場景化要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式要素之中，使管理界面和客戶界面的商業(yè)模式要素具有了場景功能，實現(xiàn)了商業(yè)模式要素的場景化改性。③商業(yè)模式重構(gòu)。對解構(gòu)后融入場景化要素的商業(yè)模式要素依據(jù)其所在場景的價值主張，通過場景化商業(yè)情境的配置實現(xiàn)其商業(yè)模式重構(gòu)，進(jìn)而實現(xiàn)新零售商業(yè)模式的場景化創(chuàng)新?；诖?，本文形成了如圖1所示的伊利集團(tuán)新零售商業(yè)模式場景化適配機(jī)理模型。

圖1 伊利集團(tuán)乳品新零售商業(yè)模式的場景化適配機(jī)理模型

該理論模型主要包含三層含義：①技術(shù)方式。場景以產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動情境、社交情境和終端情境為原料，通過大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、定位系統(tǒng)和傳感器等場景要素的豐富，基于對人“中心化”“交互化”和“體驗化”的協(xié)同性重構(gòu)刻畫用戶特征，基于對貨的“功能化”“效用化”和“情感化”的協(xié)同性重構(gòu)豐富產(chǎn)品屬性，并基于場景化情境的適配方法使得“人”和“貨”精準(zhǔn)適配。[27]②適配邏輯。場景重構(gòu)商業(yè)模式適配性表現(xiàn)為場的適配路徑由“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕痹俎D(zhuǎn)變?yōu)椤叭苏胰恕?，其背后隱藏的適配邏輯從“商品主導(dǎo)”向“服務(wù)主導(dǎo)”再向“場景主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變。③實現(xiàn)機(jī)理。伴隨“適配邏輯”由“商品主導(dǎo)”向“服務(wù)主導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變，場景通過對人、貨的協(xié)同性重構(gòu)使得場的適配路徑發(fā)生轉(zhuǎn)變，其適配方式由“物以類聚”向“人以群分”再向“場以趣建”轉(zhuǎn)變，其適配效用由“千人一面”向“一人千面”再向“千人千面”轉(zhuǎn)變。

（1）適配方式

適配方式與伊利集團(tuán)乳品發(fā)展有著密切的關(guān)系，最初的適配方式為物以類聚，只注重產(chǎn)品的生產(chǎn)，這個時期屬于賣方市場，有什么產(chǎn)品賣什么產(chǎn)品，以產(chǎn)品的功能滿足消費者的需求為主，消費者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。這個時期由于人們收入較低，以及消費習(xí)慣的原因，乳制品被人們作為一種營養(yǎng)品，僅供一些特殊的人群使用，如嬰兒、病人、體弱者，這個時期產(chǎn)品與消費者的適配方式為功能性適配，只要產(chǎn)品能滿足消費者的功能需求即可，如“營養(yǎng)跟得上”和“質(zhì)量沒問題”，這個時期產(chǎn)品滿足消費者的基本屬性為生理需求和安全需求兩個較為低層次的需求（WLWX/WXZL）。隨著社會生產(chǎn)力水平的不斷提升，乳品得到了極大的豐富，消費者的基本需求得以保障，這個時期消費者在健康意識方面有所增強(qiáng)，人們對乳制品消費的認(rèn)識正發(fā)生著改變，乳制品已由特殊的營養(yǎng)品轉(zhuǎn)化為大眾化的食品。由此，不同的消費群體開始對不同產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品開始針對不同人群出現(xiàn)了細(xì)分，如針對老年人、孕婦、嬰幼兒、學(xué)生研發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品。再有，針對不同場景，如哺乳場景、饋贈場景、休養(yǎng)場景和生病場景等為不同人群設(shè)計產(chǎn)品，形成了人以群分的形態(tài)。近年來，乳品消費場景進(jìn)一步拓展，體現(xiàn)為場以趣建，如居家場景、社交場景、辦公場景、出行場景、戶外場景、健身場景、健康場景，這些場景以消費者的興趣為中心建設(shè)，更加貼近消費者的生活（WLWX/WXZL）。伊利集團(tuán)新零售致力于運用移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算及大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，以社區(qū)居民為服務(wù)對象，搭建“線上+ 線下”無縫連接的一站式社區(qū)服務(wù)平臺，以線上社區(qū)服務(wù)平臺為展示主體，線下便利店為服務(wù)主體，形成商家接入、服務(wù)一體化和社區(qū)便民化相結(jié)合的場景化無縫對接服務(wù)模式，為社區(qū)居民提供便捷、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，把社區(qū)住戶、商家緊密連接起來，為社區(qū)居民提供一站式生活服務(wù)。

（2）適配效用

伊利集團(tuán)早期只有幾種產(chǎn)品，嘗試通過這幾種產(chǎn)品滿足所有人對乳品的全部需求。然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步使乳品的營養(yǎng)價值進(jìn)一步得到釋放，消費者開始追求乳品的新價值，牛奶不再是“千人一面”，每個人都能在不同場景找到屬于自己的牛奶。伊利集團(tuán)乳品新零售實時和準(zhǔn)確地獲取各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，助推企業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)、渠道、經(jīng)銷商、終端到消費者供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)全觸點的連接。通過全場景的數(shù)據(jù)采集和全要素的價值提升，解決企業(yè)在供應(yīng)鏈管理、營銷費用管控，基于“千人千面”的消費者促銷等方面遇到的諸多問題（WXZL）。伊利集團(tuán)新零售由“人找貨”到“貨找人”，一改以往的“物以類聚”變成了“人以群分”并進(jìn)一步向“場以趣建”的“千人千面”的消費方式轉(zhuǎn)變。[28]伊利集團(tuán)新零售正由從粗放的流量運營模式到精細(xì)的用戶運營模式，再向興趣的時空運營模式轉(zhuǎn)變。面向未來，年輕一代的乳品消費群體將更偏好于個性化消費，“千人千面”、好品質(zhì)、獨特性成為他們的首選。伊利集團(tuán)新零售依托大數(shù)據(jù)積累和沉淀，從過去的“一杯奶養(yǎng)百樣人”進(jìn)階到未來產(chǎn)品層面上的“千人千面”，進(jìn)而適應(yīng)市場的場景化需求變化。

（3）適配路徑

伊利集團(tuán)新零售已經(jīng)從原來“人找貨”“貨找人”向“人找人”轉(zhuǎn)變。對于線下零售而言，消費者進(jìn)入一家店鋪首先看到的是貨品，是“貨找人”。對于線上零售而言，消費者需要看評論，需要問客服，是“人找貨”。場景時代，消費者進(jìn)入直播間首先看到的是人，是“人找人”。伊利集團(tuán)可以充分利用諸如自媒體直播等場景化要素全方位實時展示產(chǎn)品，并且與主播實時交互，隨時形成場景化的消費體驗（WLWX/WXZL）。隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G 技術(shù)和區(qū)塊鏈技術(shù)在乳品新零售中的應(yīng)用，未來消費者的消費期望將被立體化感知和預(yù)測，一切將變得更為可視化。[29]伊利集團(tuán)過去是由“生產(chǎn)帶動消費”，現(xiàn)在則是從“消費驅(qū)動生產(chǎn)”，整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)被逆向重構(gòu)，使得傳統(tǒng)狹長的供應(yīng)鏈向數(shù)智和扁平的方向發(fā)展。伊利集團(tuán)新零售的人、貨和場適配路徑體現(xiàn)為以下幾個方面：①人找貨模式。乳品通過線下固定渠道流通至終端門店，消費者只能在給定的商品中進(jìn)行選擇和購買。在此模式下，缺乏用戶畫像與需求感知能力，基于門店主觀預(yù)測訂貨，相對周期長、批量大，供應(yīng)鏈庫存有“牛鞭效應(yīng)”，商品以“陳列+ 銷售”為主（WLWX/WXZL）。②貨找人模式?；跀?shù)據(jù)挖掘，對用戶特定時空的消費期望畫像，以豐富和靈活的場景引導(dǎo)和吸引用戶購買。在此模式下，用戶屬性特征較為豐富而逐漸形成獨特的用戶畫像，商品以“陳列+ 銷售+用戶體驗+O2O 訂單”為主（WLWX/WXZL）。③人找人模式。需要品牌商更加了解用戶，描繪立體化的用戶畫像，了解用戶消費期望被現(xiàn)狀滿足的程度。從購買、交易、反饋的線上化閉環(huán)，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的收集，迭代用戶畫像，并實現(xiàn)對用戶感知基礎(chǔ)之上的用戶分層、用戶需求分層，進(jìn)而滿足消費者消費期望并不斷優(yōu)化場景與服務(wù)。

綜上，以場景要素為基礎(chǔ)，充分調(diào)動和發(fā)揮不同場景要素在伊利集團(tuán)新零售的效用，將消費場景與用戶的日常生活場景相連接，通過場景化情境適配實現(xiàn)人和貨的場景化適配。結(jié)合伊利集團(tuán)案例現(xiàn)有信息資料編碼的結(jié)果，形成了伊利集團(tuán)新零售場景化適配重構(gòu)演化路徑（如表5所示）。

表5 伊利集團(tuán)新零售場景化適配重構(gòu)演化

如表5所示，通過場景化適配使消費期望被漸進(jìn)地滿足，[5]強(qiáng)調(diào)場景在整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的中心化地位，使得企業(yè)的經(jīng)營重心由貨轉(zhuǎn)變?yōu)槿?，再由人轉(zhuǎn)變?yōu)閳?，進(jìn)一步重構(gòu)和優(yōu)化“人”和“貨”的適配過程，圍繞消費者場景化消費特征，根據(jù)產(chǎn)品屬性實現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的場景化精準(zhǔn)適配，以適時的個性化產(chǎn)品滿足用戶海量場景的需求。故提出如下命題：

P3：基于場景對“人”和“貨”的重構(gòu)，“場”突出了多元化場景下用戶消費特征和產(chǎn)品屬性的精準(zhǔn)對接，使人和貨適配過程由“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕保儆伞柏浾胰恕鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤叭苏胰恕?，人和貨的適配方式由“物以類聚”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭艘匀悍帧保M(jìn)而再轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥鲆匀そā?，適配效用由“千人一面”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙蝗饲妗?，并向“千人千面”轉(zhuǎn)變

4.場景化適配路徑

伊利集團(tuán)新零售商業(yè)模式場景化是歷史發(fā)展的必然結(jié)果，是消費者消費期望得以精準(zhǔn)滿足的體現(xiàn)，是企業(yè)實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展并體現(xiàn)其社會責(zé)任的有效方式。在這種情形下，伊利集團(tuán)新零售應(yīng)繼續(xù)緊跟時代的發(fā)展，捕捉消費者的消費期望，從多維度和立體化的視角滿足消費者的消費期望，使消費者形成愉悅的消費體驗，進(jìn)而通過用戶對企業(yè)的忠誠和信任，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本研究通過圖1 厘清了伊利集團(tuán)乳品新零售商業(yè)模式場景化創(chuàng)新機(jī)理，打開了人、貨和場適配性重構(gòu)的黑箱，使學(xué)界和業(yè)界對其有了更為深刻的認(rèn)知和把握，有利于企業(yè)合理、科學(xué)和有效地管理供應(yīng)鏈，也有利于企業(yè)培育、引導(dǎo)和調(diào)控消費者的消費行為，使人、貨和場更為適配。根據(jù)以上研究，可得出伊利集團(tuán)新零售場景化商業(yè)模式重構(gòu)的實現(xiàn)路徑（圖2），以更好地指導(dǎo)乳品新零售場景化商業(yè)模式的人、貨和場的深度適配。

圖2 新零售場景化商業(yè)模式重構(gòu)的實現(xiàn)路徑

圖2 描述了新零售商業(yè)模式要素的價值主張、價值創(chuàng)造主體和價值創(chuàng)造過程，將新零售的人、貨和場關(guān)聯(lián)。在價值類型方面體現(xiàn)了貨的功能價值、人的體驗價值及場的情感價值，使三類價值的形成更為立體。

5.商業(yè)模式的重構(gòu)

由伊利集團(tuán)新零售商業(yè)模式的場景化適配重構(gòu)案例發(fā)現(xiàn)，場景化是新零售商業(yè)模式創(chuàng)新方向。由上述對伊利集團(tuán)新零售案例商業(yè)模式的場景化重構(gòu)，充分運用場景要素、場景化情境配置，以及人、貨和場的適配關(guān)系重構(gòu)，實現(xiàn)零售商業(yè)模式的場景化重構(gòu)，進(jìn)而形成圖3所示的場景化適配重構(gòu)的新零售商業(yè)模式。

圖3 場景化適配重構(gòu)的新零售商業(yè)模式

場景化正是通過對現(xiàn)有商業(yè)模式解構(gòu)，然后將場景要素融入解構(gòu)的商業(yè)模式要素之中，通過“消費場景—消費期望—消費情境”的適配，使新零售商業(yè)模式要素具有場景化的功能，進(jìn)而實現(xiàn)商業(yè)模式要素從新零售人、貨和場三個維度的重構(gòu)，從而實現(xiàn)新零售商業(yè)模式的固有價值和附加價值。

五、結(jié)論與討論

伊利集團(tuán)秉承“無場景不零售”和“不創(chuàng)新無未來”的理念，不斷推動新零售商業(yè)模式要素的開放式和動態(tài)式演進(jìn)，促進(jìn)著商業(yè)模式的創(chuàng)新。近年來，伊利集團(tuán)致力于全場景“智慧零售”，為消費者打造高品質(zhì)的消費體驗。伴隨著伊利集團(tuán)全場景新零售布局的落定，形成了以場景要素感觸消費者體驗，以數(shù)智化思維重塑消費情境，以場景化適配視角重構(gòu)商業(yè)模式，這為新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了實踐探索和理論啟示。

1.研究結(jié)論

場景時代，伊利集團(tuán)新零售經(jīng)由價值創(chuàng)造創(chuàng)新和主導(dǎo)邏輯創(chuàng)新完成著“人”和“貨”的場景適配，激發(fā)著商業(yè)模式創(chuàng)新，從以下三個方面回答了場景如何重構(gòu)新零售商業(yè)模式適配性這一理論性問題：（1）價值創(chuàng)造創(chuàng)新。伊利集團(tuán)新零售商業(yè)模式的價值主張由傳統(tǒng)的功能價值向體驗價值再向情感價值轉(zhuǎn)變，價值創(chuàng)造主體由傳統(tǒng)的企業(yè)創(chuàng)造價值向企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)變，價值創(chuàng)造過程通過場景化情境配置實現(xiàn)了“人”“貨”和“場”的重構(gòu)。（2）主導(dǎo)邏輯創(chuàng)新。伊利集團(tuán)新零售商業(yè)模式由“產(chǎn)品主導(dǎo)”向“服務(wù)主導(dǎo)”再向“場景主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變，其適配方式由“物以類聚”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭艘匀悍帧痹俎D(zhuǎn)變?yōu)椤皥鲆匀そā保m配效用由“千人一面”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙蝗饲妗痹俎D(zhuǎn)變?yōu)椤扒饲妗?，從而滿足消費者的場景化消費期望。（3）場景適配創(chuàng)新。經(jīng)場景重構(gòu)的“人”通過中心化、交互化和體驗化映射出用戶的特征差異；經(jīng)場景重構(gòu)的“貨”通過功能性、效用性和情感性強(qiáng)化了產(chǎn)品的多維屬性；“人”“貨”基于“場”的重構(gòu)突出用戶特征和產(chǎn)品多維屬性的精準(zhǔn)匹配，使“人”“貨”在“場”的適配方式由“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕痹俎D(zhuǎn)變?yōu)椤叭苏胰恕薄?/p>

2.理論貢獻(xiàn)

本研究對新零售理論、商業(yè)模式理論和場景理論進(jìn)行了拓展和延伸，特別是將這三類理論進(jìn)行了有機(jī)融合，形成了新零售商業(yè)模式場景化創(chuàng)新理論，具體理論貢獻(xiàn)表現(xiàn)在以下四個方面：（1）新零售價值創(chuàng)造機(jī)制。從價值創(chuàng)造的視角打開了新零售商業(yè)模式運行的黑箱，系統(tǒng)性地回答了新零售以什么樣的機(jī)理和什么樣的路徑重構(gòu)“人、貨、場”的關(guān)系，明確通過以什么樣的方式創(chuàng)造產(chǎn)品功能價值以外的體驗價值和情感價值等附加價值的理論問題。（2）商業(yè)模式重構(gòu)方法。通過場景解構(gòu)現(xiàn)有商業(yè)模式，將場景要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式要素之中，使商業(yè)模式要素具有場景功能，并基于商業(yè)模式畫布，通過場景化情境配置重構(gòu)商業(yè)模式的場景化創(chuàng)新機(jī)理和實現(xiàn)路徑，進(jìn)而提出了新零售商業(yè)模式場景化創(chuàng)新理論框架。（3）場景化情境適配過程。將場景和情境納入新零售之中，基于消費者的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好，通過“消費場景（場）—消費期望（人）—消費情境（貨）”的場景化適配，使新零售由“產(chǎn)品供應(yīng)鏈”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M期望鏈”進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值創(chuàng)造鏈”。（4）場景適配效用形成路徑。新零售商業(yè)模式場景化情境適配是一種動態(tài)適配、柔性適配的形式，其適配的目的是要找到不同場景的消費癢點，發(fā)掘不同場景的消費痛點，制造不同場景的消費爽點，使零售商和消費者形成有溫度、有故事的信息共享連接，進(jìn)而體現(xiàn)信息共享的功能價值和體驗價值。

3.實踐啟示

伊利集團(tuán)新零售基于用戶畫像提升消費者需求場景洞察的清晰度，通過場景化情境配置滿足人民日益增長的美好生活需要，做到“比用戶更懂用戶”，“讓合適的人在合適的場景，買到合適的東西”，從而實現(xiàn)人和貨的精準(zhǔn)適配，即“人找人”。近年來，流量網(wǎng)紅、明星、企業(yè)大佬等紛紛打破次元壁走進(jìn)直播間，“充滿綜藝感的內(nèi)容+ 沉浸式場景”帶貨模式形成新的場景，創(chuàng)造一種新體驗的迭代。伊利集團(tuán)適應(yīng)時代發(fā)展，在新零售商業(yè)模式的場景化適配上持續(xù)探索，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為伊利集團(tuán)新零售商業(yè)模式適配性重構(gòu)的又一進(jìn)展，“人”成為流量入口，“貨”為伊利乳業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品，“場”實現(xiàn)了實時、體驗、互動。如2020年4月，伊利蘇州乳業(yè)有限責(zé)任公司走進(jìn)“姑蘇網(wǎng)直播間”，近距離分享了乳品制作過程和健康常識等，借助現(xiàn)在流行的直播帶貨方式，成功地幫助伊利工廠聯(lián)合經(jīng)銷商打造了線上直播營銷渠道，獲得了良好的品牌效應(yīng)和消費者口碑，實現(xiàn)了場景對新零售商業(yè)模式新的適配性重構(gòu)。新零售商業(yè)模式的重構(gòu)圍繞消費者在特定“場”的消費期望為消費者搭建特定的“景”，使消費者“觸景生情”，為消費者的異質(zhì)性需求提供個性化的解決方案，注重與用戶建立基于品牌質(zhì)量、情感認(rèn)同等方面更深層次的連接，其價值創(chuàng)造理念由企業(yè)的“獨善其身”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者進(jìn)行價值的“共創(chuàng)共享”，通過構(gòu)建協(xié)同互動的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，驅(qū)動企業(yè)新零售實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新實踐提供了參考。