○ 張敬偉 杜 鑫 田志凱 李志剛

引言

近年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者指出，構(gòu)建可行的商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨的一項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略任務(wù)。[1-5]OfO等“其興也勃、其衰也忽”的共享單車(chē)案例說(shuō)明，缺乏可行商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)企業(yè)可能繁榮一時(shí)，卻無(wú)法避免最終失敗的命運(yùn)；而像今日頭條、拼多多這樣的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，通過(guò)構(gòu)建新穎的商業(yè)模式改變了人們工作、生活、消費(fèi)和互動(dòng)的方式，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。[6]經(jīng)驗(yàn)研究表明，商業(yè)模式是影響企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵因素，[7,8]構(gòu)建可行的商業(yè)模式對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。[1-5]

現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建研究大多秉承理性定位觀和演化學(xué)習(xí)觀。[9]前者認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)分析環(huán)境變化，對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理進(jìn)行設(shè)計(jì)；[10]后者認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者受制于不確定性而無(wú)法預(yù)測(cè)環(huán)境變化，需要在構(gòu)建商業(yè)模式過(guò)程中學(xué)習(xí)、調(diào)整和適應(yīng)。[3,5,11]除了上述觀點(diǎn)的分歧，現(xiàn)有研究還缺乏對(duì)構(gòu)建過(guò)程中商業(yè)模式不同維度及其關(guān)系動(dòng)態(tài)的解構(gòu)，因而對(duì)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程機(jī)理的理解還有待深化。

在此背景下，學(xué)者們引入效果邏輯理論考察創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建問(wèn)題。效果邏輯理論區(qū)分并對(duì)比了兩種決策邏輯：效果邏輯和因果邏輯，前者從已有手段出發(fā)探索可能的目標(biāo)，后者以目標(biāo)為導(dǎo)向，制定計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。[12]王玲玲等[13]指出，理性定位觀秉承因果邏輯，演化學(xué)習(xí)觀秉承效果邏輯。Amit等[10]考察了單一決策邏輯與商業(yè)模式構(gòu)建的關(guān)系，但近期多項(xiàng)研究卻發(fā)現(xiàn)，兩種決策邏輯可以在商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中結(jié)合使用。[13-15]沿循這一脈絡(luò)，Reymen等[14]考察了兩種決策邏輯與商業(yè)模式不同維度之間的關(guān)系模式，卻沒(méi)有提供理論解釋?zhuān)籛elter等、[16]Jiang等[17]探究了決策邏輯的前因，以回答特定的決策邏輯在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中因何使用的問(wèn)題，但并未在商業(yè)模式構(gòu)建情境下對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行考察。

綜上所述，研究效果邏輯和因果邏輯在商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中的作用機(jī)制，能夠?yàn)檎{(diào)和理性定位觀和演化學(xué)習(xí)觀的分歧提供可能，也能為理解商業(yè)模式在不同維度上的構(gòu)建過(guò)程提供啟發(fā)。鑒于此，本文以現(xiàn)有文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，運(yùn)用多案例研究方法考察效果邏輯和因果邏輯在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中因何及如何發(fā)揮作用的問(wèn)題，為深化對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程的理解、豐富和發(fā)展效果邏輯理論做出貢獻(xiàn)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1.創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建研究

商業(yè)模式是近年來(lái)的理論研究熱點(diǎn)。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，商業(yè)模式被定義為相互聯(lián)系的要素系統(tǒng)，[18]刻畫(huà)了企業(yè)如何創(chuàng)造和傳遞價(jià)值給顧客，并將顧客的支付轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的機(jī)制。[19]學(xué)者指出，商業(yè)模式是一個(gè)涉及價(jià)值獲取的多維度概念，是圍繞顧客價(jià)值主張開(kāi)展的活動(dòng)系統(tǒng)，[20]價(jià)值主張和活動(dòng)系統(tǒng)被視為商業(yè)模式的兩個(gè)基本維度。[4]

鑒于商業(yè)模式對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存和成長(zhǎng)的戰(zhàn)略意義，近年來(lái)，學(xué)者針對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何構(gòu)建商業(yè)模式的問(wèn)題開(kāi)展了持續(xù)探究。[1,2,4,5,10]現(xiàn)有研究主要秉承兩個(gè)理論取向：理性定位觀和演化學(xué)習(xí)觀。[9]前者認(rèn)為創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建是創(chuàng)業(yè)者對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與治理進(jìn)行理性設(shè)計(jì)的結(jié)果；[10]后者則認(rèn)為，為了應(yīng)對(duì)創(chuàng)業(yè)中的不確定性，有限理性的創(chuàng)業(yè)者需要開(kāi)展試錯(cuò)和試驗(yàn)，在不斷學(xué)習(xí)和調(diào)整中構(gòu)建商業(yè)模式。[2,4,5,21]總體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)中的理性定位觀多局限于理論探討，經(jīng)驗(yàn)研究多支持演化學(xué)習(xí)觀。

除了理論上存在不同觀點(diǎn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)還存在一個(gè)明顯不足：雖然學(xué)者認(rèn)同商業(yè)模式是一個(gè)多維度構(gòu)念，[4,22]并認(rèn)為商業(yè)模式在不同維度的互動(dòng)過(guò)程中得以構(gòu)建，[1,22]但現(xiàn)有研究多從整體上描述商業(yè)模式不同階段的發(fā)展演變，缺乏對(duì)不同維度及其關(guān)系動(dòng)態(tài)的解構(gòu)。這與商業(yè)模式作為多維度構(gòu)念的理論共識(shí)存在割裂，因此需要在商業(yè)模式多維度層面深入討論商業(yè)模式構(gòu)建機(jī)理。

近年來(lái)，隨著學(xué)者將創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建視為不確定性條件下的動(dòng)態(tài)決策過(guò)程，[22]創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中決策邏輯的作用機(jī)制問(wèn)題受到關(guān)注。王玲玲等[13]發(fā)現(xiàn)兩種決策邏輯對(duì)新企業(yè)新穎型商業(yè)模式設(shè)計(jì)均有正向影響，并指出理性定位觀秉承了因果邏輯，演化學(xué)習(xí)觀主要采用效果邏輯；Reymen等、[14]Sitoh等[15]探索了兩種決策邏輯與商業(yè)模式構(gòu)建之間的關(guān)系，特別是Reymen等[14]考察了兩種決策邏輯與商業(yè)模式不同維度構(gòu)建的關(guān)系。這些觀點(diǎn)不僅為理解商業(yè)模式在不同維度上的構(gòu)建機(jī)制提供了有益的啟發(fā)，也能為調(diào)和理性定位觀與演化學(xué)習(xí)觀的分歧提供新的思路，值得進(jìn)一步驗(yàn)證和拓展。

2.效果邏輯理論

效果邏輯理論是不確定性條件下的決策理論。Sarasvathy[12]提出并區(qū)分了兩種決策邏輯：效果邏輯和因果邏輯，前者認(rèn)為如果未來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)，創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)該采取控制思維而非預(yù)測(cè)思維，通過(guò)可控的資源或手段創(chuàng)造可能的效果；后者則強(qiáng)調(diào)未來(lái)的可預(yù)測(cè)性，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者如果能夠做出更好的預(yù)測(cè)，就能夠制定好的計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)既定的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)。

效果邏輯研究目前分為兩種研究取向：原則取向和過(guò)程取向。大多數(shù)研究屬于原則取向，聚焦于效果邏輯和因果邏輯的比較，認(rèn)為這兩種決策邏輯在四個(gè)原則方面存在顯著差異：目的與手段的關(guān)系，對(duì)意外的反應(yīng)，對(duì)利益相關(guān)者及風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。[17]第一個(gè)原則是決策的總體邏輯：[17]效果邏輯認(rèn)為未來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)基于現(xiàn)有手段選擇可能的目標(biāo)；因果邏輯認(rèn)為未來(lái)可以預(yù)測(cè)，故采取目標(biāo)導(dǎo)向，選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。其余原則描述了創(chuàng)業(yè)者面臨復(fù)雜情況時(shí)的態(tài)度：[17]當(dāng)意外事件發(fā)生時(shí)，效果邏輯擁抱意外并利用其中的機(jī)會(huì)，而因果邏輯執(zhí)行計(jì)劃以解決問(wèn)題或避開(kāi)障礙；面對(duì)利益相關(guān)者時(shí)，效果邏輯關(guān)注聯(lián)盟構(gòu)建以獲取利益相關(guān)者的承諾，而因果邏輯關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)分析；面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，效果邏輯強(qiáng)調(diào)在可承受損失范圍內(nèi)采取行動(dòng)，而因果邏輯尋求預(yù)期收益最大化。

與原則取向不同，過(guò)程取向研究強(qiáng)調(diào)效果邏輯關(guān)乎一系列活動(dòng)的順序，不同活動(dòng)具有不同的起點(diǎn)和終點(diǎn)。[12]在過(guò)程取向下，效果邏輯起始于“我是誰(shuí)”“我知道什么”和“我認(rèn)識(shí)誰(shuí)”等創(chuàng)業(yè)手段，創(chuàng)業(yè)者通過(guò)與利益相關(guān)者互動(dòng)，尋求其承諾以共創(chuàng)未來(lái)，最終找到創(chuàng)業(yè)目標(biāo)或積累新的創(chuàng)業(yè)手段；相反，因果邏輯起始于明確的目標(biāo)，通過(guò)制定和執(zhí)行計(jì)劃，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)或產(chǎn)生未預(yù)期的結(jié)果。近年來(lái)，Jiang等、[17,23]Reymen等[14,24]開(kāi)始倡導(dǎo)效果邏輯研究的過(guò)程取向，認(rèn)為研究者應(yīng)該觀察創(chuàng)業(yè)者如何在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中動(dòng)態(tài)地使用兩種決策邏輯，從而有助于回答創(chuàng)業(yè)者因何及如何使用不同決策邏輯的問(wèn)題。過(guò)程取向符合效果理論的原意，[12]對(duì)于跳出兩種決策邏輯比較研究的窠臼、推進(jìn)效果邏輯理論發(fā)展具有重要意義。本文正是在過(guò)程取向倡導(dǎo)下的一次研究嘗試。

3.效果邏輯、因果邏輯與創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建關(guān)系研究

由于兩種決策邏輯對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的功能、結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新性乃至創(chuàng)業(yè)成敗具有不同的影響，[25]學(xué)者針對(duì)不同決策邏輯對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的意義進(jìn)行探討，得出了不同的觀點(diǎn)。Amit等[10]強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建是基于因果邏輯的理性設(shè)計(jì)過(guò)程，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者能夠識(shí)別因果關(guān)系并設(shè)計(jì)出可行商業(yè)模式；另一些學(xué)者卻認(rèn)為，不確定性使創(chuàng)業(yè)者很難采取理性分析的方法設(shè)計(jì)商業(yè)模式，如Andries等[2]發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)采取并行試驗(yàn)的方法構(gòu)建商業(yè)模式就是一個(gè)運(yùn)用效果邏輯把握潛在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的過(guò)程。近期經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，因果邏輯和效果邏輯是互補(bǔ)的決策方式，均有利于商業(yè)模式的構(gòu)建，[13-15]兩種決策邏輯可以分別在不同階段使用，[14,15]在不同活動(dòng)中使用，[23,26]同一活動(dòng)也可能體現(xiàn)兩種決策邏輯原則。[23]

近期文獻(xiàn)還進(jìn)一步針對(duì)兩種決策邏輯因何結(jié)合，即決策邏輯的前因問(wèn)題展開(kāi)了熱烈討論。[14,17,26,27]雖然（感知）不確定性往往被認(rèn)為是效果邏輯的前因，最新研究卻指出，除了不確定性，未預(yù)期結(jié)果、[17]資源限制[14]等因素都有可能引發(fā)效果邏輯。雖未達(dá)成共識(shí)，但現(xiàn)有文獻(xiàn)[14,16,17]提示，根據(jù)情境條件動(dòng)態(tài)地選擇決策邏輯是商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中的重要任務(wù)；除了不確定性，還有其他影響決策邏輯使用和轉(zhuǎn)換的因素有待挖掘。

綜上所述，創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建問(wèn)題得到了學(xué)者的廣泛關(guān)注，但秉承理性定位觀和演化學(xué)習(xí)觀的相關(guān)研究之間存在分歧，且鮮有研究從商業(yè)模式維度的層面挖掘商業(yè)模式構(gòu)建的過(guò)程機(jī)理；近期研究引入效果邏輯理論，為考察商業(yè)模式構(gòu)建問(wèn)題提供了新的視角，為調(diào)和理性定位觀和演化學(xué)習(xí)觀的分歧提供了新思路，但針對(duì)兩種決策邏輯因何及如何使用于商業(yè)模式不同維度的構(gòu)建過(guò)程等問(wèn)題有待進(jìn)一步探究。鑒于此，本文在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，采取過(guò)程取向的效果邏輯理論視角和多案例研究方法，深入考察“效果邏輯和因果邏輯在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中如何發(fā)揮作用”這一問(wèn)題。

二、研究方法

1.研究設(shè)計(jì)和案例選擇

本文旨在探究效果邏輯和因果邏輯在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中的作用機(jī)制問(wèn)題。這是一個(gè)關(guān)注“如何”“為何”問(wèn)題的新興課題，故而選擇多案例研究方法，對(duì)三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)開(kāi)展比較研究。多案例研究將每個(gè)案例都視為一次獨(dú)立試驗(yàn)，其復(fù)制邏輯有利于保障研究的效度和信度。[28]

本文采取理論抽樣原則，選擇那些能夠有效回答研究問(wèn)題的案例。具體選擇標(biāo)準(zhǔn)為：首先，案例企業(yè)需要滿(mǎn)足過(guò)程完整性的要求。案例企業(yè)的商業(yè)模式經(jīng)過(guò)持續(xù)的構(gòu)建，截至調(diào)研結(jié)束時(shí)已經(jīng)持續(xù)盈利，說(shuō)明其商業(yè)模式已具備可行性；對(duì)商業(yè)模式已經(jīng)成型的案例開(kāi)展研究，研究范圍能夠涵蓋其商業(yè)模式構(gòu)建的整個(gè)過(guò)程。其次，案例企業(yè)的創(chuàng)業(yè)聚焦于新穎機(jī)會(huì)的識(shí)別與利用展開(kāi)，意味著它們?cè)谏虡I(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中將面臨較大的不確定性，能夠滿(mǎn)足本文從效果邏輯理論視角開(kāi)展研究的需要。最后，案例企業(yè)具有可接觸性，有利于搜集豐富的案例資料。綜合上述標(biāo)準(zhǔn)，本文選擇三家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)為研究樣本，這些企業(yè)均屬于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中新市場(chǎng)的開(kāi)拓者，雖然所處的細(xì)分行業(yè)有差異，但都面臨著很大的不確定性?？梢哉J(rèn)為，經(jīng)由這些案例歸納而來(lái)的共同模式，在具有較大不確定性的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域具有一定的普適性。案例企業(yè)概況見(jiàn)表1。

表1 案例企業(yè)概況

由表1 可知，這些樣本企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者擁有相同的性別和學(xué)歷水平，均為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)，但創(chuàng)始人擁有絕對(duì)的決策權(quán)。這些樣本企業(yè)均處于同一城市，故而面臨相似的經(jīng)濟(jì)和制度環(huán)境，因此，樣本選擇排除了因上述方面差異而可能引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)性解釋。

2.資料收集過(guò)程

鑒于決策邏輯主要通過(guò)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中的各種決策、活動(dòng)或事件加以觀察，本文系統(tǒng)地搜集了案例企業(yè)自創(chuàng)立到其商業(yè)模式獲得持續(xù)盈利整個(gè)過(guò)程中的各種資料（見(jiàn)表2），主要包括：（1）訪談。訪談是本文的主要資料來(lái)源。事前設(shè)計(jì)的半結(jié)構(gòu)化訪談針對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員展開(kāi)，以獲取豐富的過(guò)程信息，并實(shí)現(xiàn)三角驗(yàn)證，減少回溯偏差。訪談問(wèn)題聚焦于創(chuàng)業(yè)前的個(gè)人簡(jiǎn)況，創(chuàng)業(yè)中的重要決策、活動(dòng)或事件及其前因后果。訪談中注重詢(xún)問(wèn)相關(guān)細(xì)節(jié)，保持問(wèn)題的開(kāi)放性以捕捉意料之外卻具有重要意義的信息。經(jīng)過(guò)24 人次30 個(gè)小時(shí)的訪談，課題組對(duì)其商業(yè)模式的構(gòu)建過(guò)程及不同決策邏輯的運(yùn)用等核心問(wèn)題有了充分的理解。（2）外部文檔。為了準(zhǔn)備訪談及印證訪談信息，課題組事先搜集了公司官網(wǎng)、公眾號(hào)、淘寶店信息及媒體報(bào)道資料，形成對(duì)被訪公司的初步理解，在首次訪談后又搜集了被訪者微信朋友圈的相關(guān)記錄。（3）內(nèi)部文檔。搜集了創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)、融資PPT、工作日志等內(nèi)部資料，以便確證相關(guān)信息，并為后續(xù)訪談提供線索。此外，還通過(guò)直接觀察、試用其產(chǎn)品或服務(wù)等方式加深對(duì)被訪企業(yè)商業(yè)模式的直觀理解。課題組對(duì)不同來(lái)源的資料進(jìn)行了三角驗(yàn)證，建立了案例資料庫(kù)。

表2 資料來(lái)源

3.資料分析過(guò)程

第一，針對(duì)每個(gè)案例，先按時(shí)間順序?qū)ζ渖虡I(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中涉及的主要決策、活動(dòng)或事件進(jìn)行整理，撰寫(xiě)創(chuàng)業(yè)史。隨后，將創(chuàng)業(yè)史資料交由被訪者核實(shí)和補(bǔ)充，經(jīng)確認(rèn)無(wú)誤后開(kāi)展下一步分析工作。

第二，識(shí)別決策邏輯的使用過(guò)程。參考Jiang等[23]以時(shí)間片段（Episode）為分析單元的過(guò)程取向分析方法，結(jié)合Reymen等[24]對(duì)活動(dòng)或事件按決策原則進(jìn)行歸類(lèi)的方法，判斷某個(gè)時(shí)間片段所使用的決策邏輯，由此，對(duì)樣本企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式過(guò)程中運(yùn)用的效果邏輯片段和因果邏輯片段按時(shí)間順序進(jìn)行縱向解構(gòu)。具體而言，首先，參考“起始—過(guò)程—結(jié)束”的過(guò)程框架，[23]如果某個(gè)由決策、活動(dòng)或事件組成的時(shí)間片段起始于某些創(chuàng)業(yè)手段，經(jīng)過(guò)與利益相關(guān)者的互動(dòng)，產(chǎn)生某些新的手段或目標(biāo)，則判斷該片段為效果邏輯（E）；如果起始于某個(gè)具體目標(biāo)，通過(guò)落實(shí)該目標(biāo)達(dá)到某種預(yù)期或未預(yù)期結(jié)果，則判斷該片段為因果邏輯（C）。例如，將“重新思考如何利用現(xiàn)有專(zhuān)利服務(wù)平臺(tái)，與團(tuán)隊(duì)互動(dòng)中提出以專(zhuān)利為切入點(diǎn)為客戶(hù)提供增值服務(wù)的設(shè)想”編碼為E；將“公司開(kāi)始自行生產(chǎn)課程，進(jìn)行市場(chǎng)研究和業(yè)務(wù)推廣”編碼為C。其次，在活動(dòng)層面上參考Jiang等、[17]Reymen等[24]原則取向的編碼方法，①對(duì)每一個(gè)時(shí)間片段編碼進(jìn)行準(zhǔn)確界定。如果在效果邏輯片段中發(fā)現(xiàn)了體現(xiàn)因果邏輯原則的活動(dòng)（c），或是在因果邏輯片段中發(fā)現(xiàn)了體現(xiàn)效果邏輯原則的活動(dòng)（e），就將相應(yīng)片段編碼修正為“E 主導(dǎo)”或“C 主導(dǎo)”。例如，在“開(kāi)始面向B 端提供課程以開(kāi)拓B 端市場(chǎng)，但該嘗試因缺乏資源而擱淺”這一因果邏輯片段的原始證據(jù)中，存在“利用已有客戶(hù)、現(xiàn)有課程資源”等手段導(dǎo)向要素（e1），以及“因?yàn)闆](méi)有合適的人而后放棄”的可承受損失要素（e4），則將該因果邏輯片段編碼為“C 主導(dǎo)”。綜上，識(shí)別出A、B、C各公司的總片段個(gè)數(shù)分別為15、14 和16。以A 公司的15 個(gè)片段為例，其中4 個(gè)是效果邏輯片段、11 個(gè)是因果邏輯片段。

第三，識(shí)別商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程。參考Zott等[20]及McDonald等[4]對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式概念的操作化方法，從價(jià)值主張和活動(dòng)系統(tǒng)兩個(gè)維度對(duì)案例資料進(jìn)行編碼。首先，仍以上述時(shí)間片段為分析單元，如果該片段聚焦于提出目標(biāo)顧客（vp1，如“針對(duì)線下業(yè)務(wù)用戶(hù)”）或顧客需求機(jī)會(huì)（vp2，如“打算開(kāi)發(fā)聯(lián)網(wǎng)車(chē)位鎖”“發(fā)現(xiàn)真正的服務(wù)在線下”）方面的創(chuàng)意，則編碼為價(jià)值主張（VP）；如果該片段聚焦于實(shí)施或開(kāi)展各種價(jià)值活動(dòng)，包括企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈活動(dòng)（as1，如“使用免費(fèi)社交媒體進(jìn)行低成本推廣”）和外部?jī)r(jià)值網(wǎng)活動(dòng)（as2，如“與北京某公司合作”），則編碼為活動(dòng)系統(tǒng)（AS）。其次，鑒于聚焦價(jià)值主張的過(guò)程片段中也可能存在活動(dòng)系統(tǒng)方面的要素；反之亦然，接下來(lái)參考活動(dòng)層次編碼對(duì)該過(guò)程片段進(jìn)行準(zhǔn)確界定，即如果某個(gè)聚焦價(jià)值主張的過(guò)程片段中也涉及活動(dòng)系統(tǒng)要素，則將該片段編碼為“VP主導(dǎo)”，與之類(lèi)似，如果某個(gè)聚焦活動(dòng)系統(tǒng)的過(guò)程片段中也涉及價(jià)值主張要素，則將該片段編碼為“AS主導(dǎo)”。以A公司為例，其15個(gè)片段中有4 個(gè)在價(jià)值主張維度展開(kāi)、有11 個(gè)在活動(dòng)系統(tǒng)維度展開(kāi)。

本步驟參考Langley[29]對(duì)過(guò)程資料的時(shí)間區(qū)間分析策略，根據(jù)價(jià)值主張和活動(dòng)系統(tǒng)的變化識(shí)別案例企業(yè)商業(yè)模式的變化，并根據(jù)商業(yè)模式的調(diào)整情況將其商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程劃分成若干階段。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每個(gè)企業(yè)均可分為三個(gè)階段。隨后對(duì)各階段進(jìn)行編碼，如A1 代表A公司第一個(gè)階段，其他編碼以此類(lèi)推。表3 提供了A1階段的編碼示例。

表3 決策邏輯與商業(yè)模式不同維度的編碼（以A1階段為例）

第四，基于上述工作，采取繪制表格和圖形化展示等方式：（1）識(shí)別每個(gè)效果或因果邏輯片段對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式維度。通過(guò)將決策邏輯片段的編碼與商業(yè)模式兩個(gè)維度的編碼及案例證據(jù)建立聯(lián)系，能夠識(shí)別決策邏輯片段與商業(yè)模式不同維度構(gòu)建之間關(guān)系的總體模式。（2）以每個(gè)階段為分析單元，分析階段內(nèi)決策邏輯片段與商業(yè)模式不同維度構(gòu)建的關(guān)系，并比較不同階段決策邏輯與商業(yè)模式不同維度構(gòu)建之間關(guān)系的異同，以便從縱向過(guò)程角度識(shí)別可能的模式。（3）由于識(shí)別到階段轉(zhuǎn)換時(shí)存在決策邏輯轉(zhuǎn)換的情況，對(duì)決策邏輯轉(zhuǎn)換（或未轉(zhuǎn)換）的原因進(jìn)行分析式歸納，提煉相關(guān)概念；將浮現(xiàn)的概念與案例資料、文獻(xiàn)進(jìn)行持續(xù)比較，以明確具有理論意義的概念，最終識(shí)別出影響決策邏輯選擇的重要因素——商業(yè)模式可行性評(píng)估。

最后，按照效果邏輯和因果邏輯與商業(yè)模式不同維度構(gòu)建之間的關(guān)系、商業(yè)模式可行性評(píng)估后的決策邏輯選擇及后續(xù)商業(yè)模式構(gòu)建等問(wèn)題展開(kāi)，對(duì)每個(gè)案例進(jìn)行梳理，持續(xù)進(jìn)行多案例比較以識(shí)別可能的模式，并將發(fā)現(xiàn)的模式與已有文獻(xiàn)進(jìn)行比較，提出研究命題。在上述過(guò)程中，課題組采取時(shí)間序列分析、模式識(shí)別、建立證據(jù)鏈、排除競(jìng)爭(zhēng)性解釋等多種手段保障研究的信度和效度。

三、案例分析與研究發(fā)現(xiàn)

1.案例描述

A 公司創(chuàng)立于2015年，王某偶遇“停車(chē)難”問(wèn)題后很快產(chǎn)生了用手機(jī)控制車(chē)位鎖、保護(hù)車(chē)位的想法。2016年初組建團(tuán)隊(duì)研發(fā)藍(lán)牙車(chē)位鎖，積極參加創(chuàng)業(yè)大賽，打磨產(chǎn)品，構(gòu)思以車(chē)位共享為理念的商業(yè)模式。年底陳某加入團(tuán)隊(duì)后明確了聯(lián)網(wǎng)車(chē)位鎖的研發(fā)方向，并將定位調(diào)整為物業(yè)、停車(chē)場(chǎng)等機(jī)構(gòu)客戶(hù)。2017年初，聯(lián)網(wǎng)車(chē)位鎖開(kāi)發(fā)成功，實(shí)現(xiàn)了微信掃碼停車(chē)；5月份開(kāi)始與某物業(yè)公司合作開(kāi)發(fā)智能停車(chē)平臺(tái)，6月業(yè)務(wù)拓展到上海。在與客戶(hù)合作過(guò)程中，王某意識(shí)到原有商業(yè)模式的缺陷，提出“開(kāi)源合作，提前布局”的理念，并以開(kāi)放合作理念與多個(gè)大客戶(hù)達(dá)成合作。10月獲得200 萬(wàn)天使投資。2018年以來(lái)，A 公司聚焦于智能停車(chē)的基礎(chǔ)技術(shù)，采取軟硬件開(kāi)源模式推廣業(yè)務(wù)，收入獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)。

B 公司創(chuàng)立于2015年，從事線下教育多年的賈某順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流，致力于打造面向全國(guó)的一站式在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，通過(guò)為用戶(hù)提供知識(shí)分享和交易的橋梁獲取收益。初期定位于工作、考試和生活等領(lǐng)域，由于績(jī)效未達(dá)預(yù)期，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)于“大而全”的平臺(tái)定位產(chǎn)生質(zhì)疑，而后公司進(jìn)行商業(yè)模式調(diào)整，將重心聚焦于考試類(lèi)剛需課程，并自制課程以提升優(yōu)質(zhì)課程供應(yīng)。但頻繁上馬新課程帶來(lái)員工壓力大、運(yùn)營(yíng)效率低等問(wèn)題，公司采取“項(xiàng)目組+ 公司平臺(tái)”的方式尋求重點(diǎn)課程重點(diǎn)突破，有序推進(jìn)新課程項(xiàng)目，收入開(kāi)始獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)。

C 公司孫某曾在高校產(chǎn)業(yè)園做企業(yè)孵化工作，深知專(zhuān)利對(duì)于中小企業(yè)成長(zhǎng)的重要性。受“互聯(lián)網(wǎng)+”的啟發(fā)，2015年開(kāi)發(fā)專(zhuān)利服務(wù)平臺(tái)，2016年7月平臺(tái)上線，意在突破傳統(tǒng)專(zhuān)利事務(wù)所的地域限制，將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到全國(guó)。但與投資人的互動(dòng)使之意識(shí)到這種商業(yè)模式利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)大，簡(jiǎn)單復(fù)制擴(kuò)張并不劃算。于是，開(kāi)始嘗試以專(zhuān)利切入，通過(guò)線上平臺(tái)和線下服務(wù)能力為客戶(hù)提供增值服務(wù)，探索專(zhuān)利數(shù)據(jù)分析、專(zhuān)利嫁接外貿(mào)、專(zhuān)利嫁接工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)利投資運(yùn)營(yíng)等多種商業(yè)模式。后來(lái)認(rèn)識(shí)到，與高校合作拓展專(zhuān)利來(lái)源、對(duì)接中小企業(yè)需求、選擇爆點(diǎn)開(kāi)展專(zhuān)利投資和運(yùn)營(yíng)是最佳機(jī)會(huì)，于是明確專(zhuān)利交易和專(zhuān)利投資的方向，利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2.兩種決策邏輯與創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式不同維度構(gòu)建的關(guān)系

案例資料顯示，三家企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式的初始決策均采取了效果邏輯，主要表現(xiàn)為創(chuàng)業(yè)者從手段出發(fā)（我是誰(shuí)、我知道什么和我認(rèn)識(shí)誰(shuí)）產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)想法，在與利益相關(guān)者互動(dòng)的過(guò)程中提出創(chuàng)業(yè)方向（體現(xiàn)為某種價(jià)值主張）。例如，A 公司王某因偶遇“停車(chē)難”問(wèn)題而產(chǎn)生用手機(jī)控制車(chē)位鎖、保護(hù)車(chē)位的想法，這一想法建立在其多年的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)之上，隨后在與團(tuán)隊(duì)的溝通中提出了“開(kāi)發(fā)自動(dòng)車(chē)位鎖”的創(chuàng)意；B 公司賈某基于線下教育經(jīng)驗(yàn)和對(duì)生活類(lèi)課程市場(chǎng)空白點(diǎn)的認(rèn)知，與同事商議利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開(kāi)拓線上教育機(jī)會(huì)，產(chǎn)生了構(gòu)建一站式在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的創(chuàng)意；C 公司孫某做企業(yè)孵化的經(jīng)歷使之意識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+ 專(zhuān)利服務(wù)”蘊(yùn)含的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，在與團(tuán)隊(duì)溝通后設(shè)想了可能的創(chuàng)業(yè)方向。由于面臨著新穎機(jī)會(huì)的商業(yè)化挑戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)者感知的不確定性都很高，[17]被訪者提到“（智能停車(chē)）這是很超前的”“做這種（生活類(lèi)課程）的還沒(méi)有”“（互聯(lián)網(wǎng)+專(zhuān)利服務(wù)）剛興起，一些大的事務(wù)所剛開(kāi)始往這個(gè)方向走，但也是雛形還沒(méi)開(kāi)始”。因此，與效果邏輯理論[12]的觀點(diǎn)一致，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者感知不確定性高時(shí)，他們傾向于采取效果邏輯進(jìn)行決策。

隨后，本文對(duì)案例企業(yè)中識(shí)別的兩種決策邏輯與商業(yè)模式不同維度的編碼進(jìn)行比較，通過(guò)單個(gè)案例的縱向分析及跨案例的橫向比較，發(fā)現(xiàn)三家企業(yè)在商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中所使用的決策邏輯模式具有高度一致性，見(jiàn)表4。

表4 案例企業(yè)商業(yè)模式不同維度與決策邏輯之間的關(guān)系

表4 清楚地顯示，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中，效果邏輯主導(dǎo)價(jià)值主張維度的構(gòu)建，因果邏輯主導(dǎo)活動(dòng)系統(tǒng)維度的構(gòu)建。課題組對(duì)不同決策邏輯應(yīng)用于商業(yè)模式不同維度的頻數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，以A 公司為例，效果邏輯片段100% 分布在價(jià)值主張維度，因果邏輯片段100% 分布在活動(dòng)系統(tǒng)維度，其他兩公司也呈現(xiàn)同樣的比例?？梢?jiàn)，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中，效果邏輯主導(dǎo)價(jià)值主張維度，因果邏輯主導(dǎo)活動(dòng)系統(tǒng)維度，是三個(gè)案例呈現(xiàn)的一個(gè)基本經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

案例證據(jù)表明，由于面臨較大的不確定性，創(chuàng)業(yè)者在初始決策時(shí)往往采取效果邏輯，從已有手段出發(fā)思考可能的創(chuàng)意，在與利益相關(guān)者互動(dòng)中產(chǎn)生某種價(jià)值主張。此時(shí)的價(jià)值主張往往是模糊的（如“用手機(jī)控制車(chē)位鎖”“用互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供專(zhuān)利服務(wù)”），具有假設(shè)的性質(zhì)，其能否成立依賴(lài)于構(gòu)建活動(dòng)系統(tǒng)以接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。因此，在不甚清晰的價(jià)值主張指引下，創(chuàng)業(yè)者需要開(kāi)展某些活動(dòng)，進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)作，以檢驗(yàn)和發(fā)展價(jià)值主張所定義的機(jī)會(huì)，達(dá)成某些具體的目標(biāo)（如“選擇藍(lán)牙技術(shù)、實(shí)現(xiàn)車(chē)鎖自動(dòng)升降功能”“搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、構(gòu)建專(zhuān)利數(shù)據(jù)庫(kù)”）。因此，活動(dòng)系統(tǒng)構(gòu)建往往由目標(biāo)導(dǎo)向的因果邏輯主導(dǎo)。這一發(fā)現(xiàn)符合Zott等[20]關(guān)于商業(yè)模式是圍繞顧客價(jià)值主張開(kāi)展活動(dòng)系統(tǒng)的觀點(diǎn)，并與Reymen等[14]發(fā)現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ骄哂幸恢滦裕笳哒J(rèn)為效果邏輯主要用來(lái)提出價(jià)值主張，而因果邏輯主要用來(lái)明確與價(jià)值主張相關(guān)的其他商業(yè)模式維度。這一發(fā)現(xiàn)也符合效果邏輯理論的解釋邏輯，即目標(biāo)模糊或開(kāi)放的情況下（如提出不甚清晰的價(jià)值主張）往往采取效果邏輯，而目標(biāo)明確或封閉的情況下（如開(kāi)展目標(biāo)明確的活動(dòng)）往往采取因果邏輯。[17,30,31]綜上，提出命題：

P1：在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中，效果邏輯主導(dǎo)價(jià)值主張維度的構(gòu)建，因果邏輯主導(dǎo)活動(dòng)系統(tǒng)維度的構(gòu)建

3.不同階段決策邏輯與創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式不同維度構(gòu)建的關(guān)系

進(jìn)一步對(duì)三家企業(yè)進(jìn)行分階段的縱向分析和跨案例比較后有兩點(diǎn)發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)圖1）：首先，創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程由多個(gè)階段構(gòu)成，在商業(yè)模式構(gòu)建前期呈現(xiàn)階段性的迭代（A1-A2，B1-B2，C1-C2），每個(gè)階段均起始于效果邏輯（主導(dǎo)的）片段提出新的價(jià)值主張，隨即就會(huì)出現(xiàn)多個(gè)因果邏輯（主導(dǎo)的）片段以構(gòu)建活動(dòng)系統(tǒng)。例如，A1 階段王某在設(shè)想開(kāi)發(fā)車(chē)位鎖時(shí)，只是想利用其物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)解決“停車(chē)難”問(wèn)題；在與一位師兄商量后認(rèn)為這一價(jià)值主張“很有市場(chǎng)”，就開(kāi)展了組建團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)電路板等活動(dòng)，甚至明確了通過(guò)創(chuàng)業(yè)大賽鍛煉隊(duì)伍、完善產(chǎn)品和模式的目標(biāo)。再如，B2 階段賈某和投資人溝通后提出聚焦剛需課程這一價(jià)值主張，就開(kāi)始了設(shè)備采購(gòu)、尋找?guī)熧Y、錄制課程等有明確目標(biāo)的行動(dòng)。C2 階段有些特別，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)基于現(xiàn)有專(zhuān)利平臺(tái)提出通過(guò)專(zhuān)利切入點(diǎn)為客戶(hù)提供增值服務(wù)的價(jià)值主張，鑒于增值服務(wù)具有多種可能，這個(gè)價(jià)值主張是高度模糊的，公司在這一價(jià)值主張指引下開(kāi)展了一系列探索（如圖1 中VP2-1、VP2-2等），如與政府接觸尋求專(zhuān)利服務(wù)機(jī)會(huì)，通過(guò)專(zhuān)利服務(wù)為現(xiàn)有客戶(hù)提供外貿(mào)、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等增值服務(wù)，故而C2 階段具有多個(gè)效果邏輯片段。盡管有的效果邏輯片段經(jīng)過(guò)短暫的探索就失敗了（如面向政府的機(jī)會(huì)探索并未在活動(dòng)系統(tǒng)方面做多少構(gòu)建），但通過(guò)專(zhuān)利為現(xiàn)有客戶(hù)嫁接外貿(mào)、嫁接工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等探索也遵循了上述模式：采用效果邏輯提出價(jià)值主張后隨即啟動(dòng)因果邏輯開(kāi)展相關(guān)價(jià)值活動(dòng)以構(gòu)建活動(dòng)系統(tǒng)?？梢?jiàn)，C2階段與其他前期階段沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異，反而在階段內(nèi)印證了這一模式，②即創(chuàng)業(yè)者采取效果邏輯提出價(jià)值主張后，會(huì)引發(fā)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)導(dǎo)向的因果邏輯過(guò)程以構(gòu)建活動(dòng)系統(tǒng)。

圖1 案例企業(yè)兩種決策邏輯與商業(yè)模式兩個(gè)維度構(gòu)建關(guān)系的時(shí)間軸

本文發(fā)現(xiàn)，聚焦問(wèn)題解決的相關(guān)文獻(xiàn)為上述模式提供了一種合理的解釋?zhuān)串?dāng)處理高度復(fù)雜的任務(wù)（如構(gòu)建商業(yè)模式或開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略）時(shí)，可將該任務(wù)分解為若干在認(rèn)知上可管理的模塊，通過(guò)完成具體模塊的任務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)整體任務(wù)的解決。例如，Ott等[32]發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略時(shí)會(huì)將戰(zhàn)略拆解成供應(yīng)、需求、產(chǎn)品、地理等模塊，然后優(yōu)先選擇在瓶頸領(lǐng)域開(kāi)展行動(dòng)。按此邏輯，創(chuàng)業(yè)者在運(yùn)用效果邏輯提出某種價(jià)值主張后，可以選擇一個(gè)活動(dòng)領(lǐng)域作為切入點(diǎn)，明確目標(biāo)加以實(shí)施。例如，A1 階段提出開(kāi)發(fā)“手機(jī)可以控制的自動(dòng)車(chē)位鎖”的價(jià)值主張后，首先要做的就是研發(fā)活動(dòng)，故而很快明確了技術(shù)選擇、設(shè)計(jì)電路板等具體任務(wù)，這些都是目標(biāo)導(dǎo)向的因果邏輯行動(dòng)；B2 階段提出聚焦考試類(lèi)剛需課程的價(jià)值主張后，隨即開(kāi)展遴選“熱門(mén)”課程、搜尋師資、錄制課程等因果邏輯行動(dòng)。綜上可知，采取效果邏輯提出價(jià)值主張，轉(zhuǎn)而采用因果邏輯構(gòu)建活動(dòng)系統(tǒng)，是創(chuàng)業(yè)者完成商業(yè)模式構(gòu)建任務(wù)的一種重要策略。

其次，案例資料顯示，商業(yè)模式構(gòu)建后期（A3，B3，C3）主要表現(xiàn)為因果邏輯主導(dǎo)的活動(dòng)系統(tǒng)的構(gòu)建。例如，A 公司在前期階段的探索中明確了為物業(yè)等機(jī)構(gòu)客戶(hù)提供智能停車(chē)方案的價(jià)值主張，并發(fā)現(xiàn)自成一家的“封閉”的活動(dòng)系統(tǒng)難以和客戶(hù)合作，故A3 階段開(kāi)始在既定價(jià)值主張下，以開(kāi)源合作為指導(dǎo)思想，針對(duì)不同客戶(hù)提供不同的解決方案；B 公司在前期探索中明確了聚焦剛需課程的價(jià)值主張后，B3 階段采取分析、計(jì)劃等方式調(diào)整活動(dòng)系統(tǒng)，以更有效地實(shí)現(xiàn)該價(jià)值主張；C 公司在C2 階段開(kāi)展以專(zhuān)利為切入點(diǎn)提供增值服務(wù)的系列探索中，意識(shí)到采取專(zhuān)利切入實(shí)施專(zhuān)利運(yùn)營(yíng)是最佳機(jī)會(huì)，故而在C3 階段明確了開(kāi)展專(zhuān)利運(yùn)營(yíng)的具體思路，并積極構(gòu)建支持專(zhuān)利運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)系統(tǒng)。案例證據(jù)表明，在商業(yè)模式構(gòu)建后期，價(jià)值主張趨于明確，圍繞既定價(jià)值主張開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)也開(kāi)始以效率為目標(biāo)，以更高效地利用既定機(jī)會(huì)，由此，商業(yè)模式構(gòu)建后期主要采取因果邏輯實(shí)施活動(dòng)系統(tǒng)的構(gòu)建。效果邏輯研究指出，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，隨著價(jià)值主張趨于明確，創(chuàng)業(yè)者的任務(wù)也將由探索轉(zhuǎn)向利用，[12,14]以最大化獲取機(jī)會(huì)的價(jià)值。一個(gè)證據(jù)細(xì)節(jié)是，后期明確采取因果邏輯（“C”而非“C 主導(dǎo)”）的數(shù)量明顯增加（見(jiàn)表4、圖1）。綜上，提出命題：

P2：創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程呈現(xiàn)多個(gè)階段，前期呈現(xiàn)階段性的迭代，且各階段均起始于由效果邏輯主導(dǎo)提出新價(jià)值主張，隨即轉(zhuǎn)向因果邏輯主導(dǎo)活動(dòng)系統(tǒng)構(gòu)建；后期階段往往由因果邏輯主導(dǎo)活動(dòng)系統(tǒng)構(gòu)建以實(shí)現(xiàn)既定的價(jià)值主張

4.驅(qū)動(dòng)階段之間決策邏輯轉(zhuǎn)換的因素識(shí)別——商業(yè)模式可行性評(píng)估

案例資料表明，除了階段內(nèi)可能存在的決策邏輯變化，階段之間往往存在著決策邏輯的轉(zhuǎn)換（見(jiàn)圖1）。具體而言，商業(yè)模式構(gòu)建前期的階段性轉(zhuǎn)換往往會(huì)由因果邏輯（構(gòu)建活動(dòng)系統(tǒng)）轉(zhuǎn)向效果邏輯（提出新價(jià)值主張），而后期階段往往會(huì)保持已有的因果邏輯（繼續(xù)構(gòu)建活動(dòng)系統(tǒng)），不會(huì)發(fā)生決策邏輯的轉(zhuǎn)換。為何會(huì)呈現(xiàn)這種模式呢？本文通過(guò)分析式歸納發(fā)現(xiàn)，階段性的商業(yè)模式可行性評(píng)估是原因所在。現(xiàn)有研究強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建是一個(gè)持續(xù)評(píng)估的迭代過(guò)程，[1,3,33,34]認(rèn)為當(dāng)績(jī)效未達(dá)預(yù)期、[1]存在利益相關(guān)者壓力、[24]學(xué)習(xí)到新的認(rèn)知[3]或是出現(xiàn)“意想不到的問(wèn)題”[5]時(shí)可能會(huì)引發(fā)商業(yè)模式調(diào)整。紀(jì)雪洪等[5]明確指出，商業(yè)模式實(shí)施一段時(shí)間后產(chǎn)生的結(jié)果會(huì)引發(fā)創(chuàng)業(yè)者的思考，從而開(kāi)啟商業(yè)模式調(diào)整。本文案例資料支持這些觀點(diǎn)，并進(jìn)一步指出，績(jī)效未達(dá)預(yù)期等因素往往會(huì)引發(fā)創(chuàng)業(yè)者從兩個(gè)維度評(píng)估商業(yè)模式可行性，評(píng)估結(jié)果決定了決策邏輯的選擇，進(jìn)而影響后續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建。

首先，創(chuàng)業(yè)者會(huì)評(píng)估商業(yè)模式在價(jià)值和架構(gòu)兩個(gè)屬性方面[35]的可行性（見(jiàn)表5）。第一，價(jià)值可行性源自商業(yè)模式的價(jià)值屬性，即商業(yè)模式所能提供的核心價(jià)值，說(shuō)明了該商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能來(lái)源和潛力。[35]一方面，價(jià)值可行性評(píng)估要判斷價(jià)值主張——“為誰(shuí)解決什么問(wèn)題”的答案能否成立。例如，A1 階段王某發(fā)現(xiàn)最初定位的個(gè)人用戶(hù)支付意愿很低，面向這類(lèi)用戶(hù)根本賺不到錢(qián)，因而不具備價(jià)值可行性。另一方面，價(jià)值可行性還要判斷現(xiàn)有價(jià)值主張與其他替代性?xún)r(jià)值主張相比是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？創(chuàng)業(yè)企業(yè)會(huì)暫停行動(dòng)以判斷哪種商業(yè)模式更為有利可圖，[4]說(shuō)明價(jià)值可行性并不局限于滿(mǎn)足某種可盈利的需求，而是滿(mǎn)足更為有利可圖或是更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需求。例如，C2 階段孫某發(fā)現(xiàn)專(zhuān)利嫁接外貿(mào)、專(zhuān)利服務(wù)政府等機(jī)會(huì)均找不到“爆點(diǎn)”，意味著這些價(jià)值主張不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)潛力。第二，架構(gòu)可行性源自商業(yè)模式的架構(gòu)屬性，即商業(yè)模式中蘊(yùn)含的價(jià)值創(chuàng)造與獲取的基本邏輯，[35]架構(gòu)可行性是指活動(dòng)系統(tǒng)能否支撐當(dāng)前價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)，主要體現(xiàn)在活動(dòng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施是否具有難以逾越的瓶頸（如資源限制、價(jià)值邏輯不成立等），用王某的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“各種業(yè)務(wù)邏輯能否行得通”。例如，A1 階段面向個(gè)人用戶(hù)提供智能車(chē)位鎖，不僅價(jià)值可行性低，還存在著個(gè)人用戶(hù)間難以聯(lián)網(wǎng)、難以協(xié)調(diào)小區(qū)物業(yè)以允許車(chē)鎖租用方進(jìn)小區(qū)等瓶頸，以至于其商業(yè)模式也不具備架構(gòu)可行性。

表5 商業(yè)模式可行性評(píng)估的維度及典型證據(jù)

其次，雖然創(chuàng)業(yè)者會(huì)從價(jià)值和架構(gòu)兩方面評(píng)估商業(yè)模式可行性，但價(jià)值可行性是后續(xù)決策邏輯選擇的直接依據(jù)。基于價(jià)值和架構(gòu)可行性的匹配可分為低低、低高、高低和高高四種情形，不同情形下商業(yè)模式可行性存在差異。案例證據(jù)顯示（見(jiàn)表6），低低、低高兩種情形引發(fā)了效果邏輯，高低、高高情形維持了已有的因果邏輯。由此可見(jiàn)，商業(yè)模式可行性評(píng)估，特別是價(jià)值可行性評(píng)估的結(jié)果決定了決策邏輯的選擇，影響后續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建?，F(xiàn)有文獻(xiàn)認(rèn)為，商業(yè)模式評(píng)估是驅(qū)動(dòng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建階段轉(zhuǎn)換的重要因素，[33,34]但并未將之與決策邏輯建立聯(lián)系，因此未能洞察階段轉(zhuǎn)換背后的決策機(jī)制。本文證據(jù)表明，創(chuàng)業(yè)者從價(jià)值和架構(gòu)兩個(gè)屬性方面開(kāi)展階段性的商業(yè)模式可行性評(píng)估，其價(jià)值可行性評(píng)估結(jié)果直接決定了決策邏輯的選擇，進(jìn)而影響后續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建，故提出命題：

表6 商業(yè)模式可行性評(píng)估、決策邏輯選擇與后續(xù)商業(yè)模式構(gòu)建的相關(guān)證據(jù)

P3：創(chuàng)業(yè)企業(yè)在商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中會(huì)開(kāi)展階段性的商業(yè)模式可行性評(píng)估（包括價(jià)值可行性和架構(gòu)可行性），其中，價(jià)值可行性評(píng)估結(jié)果決定決策邏輯的選擇，進(jìn)而影響后續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建

對(duì)四種情形具體分析如下：

（1）低低情形。這在三個(gè)案例的前期調(diào)整中均有明顯體現(xiàn)（A1-A2，B1-B2，B1-C2），此時(shí)商業(yè)模式可行性低。例如，A 公司在早期探索中發(fā)現(xiàn)個(gè)人用戶(hù)支付意愿低，還難以實(shí)現(xiàn)共享功能，于是A2 階段開(kāi)始探索如何服務(wù)于機(jī)構(gòu)客戶(hù)；B 公司在B1 階段發(fā)現(xiàn)一站式學(xué)習(xí)平臺(tái)的創(chuàng)意過(guò)于理想化，生活類(lèi)課程很難獲取收益，在投資人的壓力下，B2 階段嘗試自行開(kāi)發(fā)剛需課程，商業(yè)模式由C2C 轉(zhuǎn)向B2C；C 公司在與投資人溝通中獲得新的認(rèn)知，意識(shí)到把專(zhuān)利事務(wù)所搬到網(wǎng)上進(jìn)行加盟復(fù)制不僅利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)大，還難以有效實(shí)現(xiàn)服務(wù)中小企業(yè)的初衷，于是在C2 階段開(kāi)啟了一系列新的探索。綜上，當(dāng)?shù)偷颓樾伟l(fā)生時(shí)，創(chuàng)業(yè)者傾向于使用效果邏輯探索新的價(jià)值主張。

（2）低高情形。此時(shí)商業(yè)模式可行性仍處于低水平。雖然這種情況在階段末的商業(yè)模式可行性評(píng)估中表現(xiàn)并不明顯，但在C2 階段內(nèi)仍可看到相關(guān)證據(jù)。在C2 階段，創(chuàng)業(yè)者基于在線專(zhuān)利平臺(tái)開(kāi)展了多個(gè)商業(yè)模式探索（專(zhuān)利+ 外貿(mào)、專(zhuān)利服務(wù)政府等），結(jié)果發(fā)現(xiàn)有些商業(yè)模式雖然架構(gòu)可行性高但價(jià)值可行性較低。例如，專(zhuān)利嫁接外貿(mào)業(yè)務(wù)容易做，但也很容易被客戶(hù)自營(yíng)外貿(mào)取代，故而該價(jià)值主張缺乏可行性，很快就轉(zhuǎn)向效果邏輯，提出用專(zhuān)利嫁接工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新思路?，F(xiàn)有文獻(xiàn)指出，價(jià)值可行的意義不僅在于某種需求機(jī)會(huì)能否帶來(lái)盈利，還要判斷滿(mǎn)足該需求能否帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[23]當(dāng)該價(jià)值低于預(yù)期時(shí)，即使具備架構(gòu)可行性，創(chuàng)業(yè)者也傾向于轉(zhuǎn)向效果邏輯以探索更好的價(jià)值主張。這意味著創(chuàng)業(yè)者將采取開(kāi)放而非封閉目標(biāo)，運(yùn)用效果邏輯提出新價(jià)值主張以探索不確定性中的新機(jī)會(huì)。[30]綜上，提出子命題：

P3a：當(dāng)價(jià)值可行性低時(shí)，無(wú)論架構(gòu)可行性高低，創(chuàng)業(yè)者均傾向于采取效果邏輯探索新的價(jià)值主張，尋求可行商業(yè)模式的構(gòu)建

（3）高低情形。這在A、B 兩企業(yè)的后期階段均有體現(xiàn)（A2-A3，B2-B3）。例如，A2 階段創(chuàng)業(yè)者與物業(yè)客戶(hù)合作開(kāi)發(fā)的過(guò)程中明確了機(jī)構(gòu)客戶(hù)的價(jià)值訴求，發(fā)現(xiàn)封閉模式難以實(shí)現(xiàn)有效的合作，故在A3 階段沿用得以驗(yàn)證的開(kāi)源合作方式打開(kāi)更多市場(chǎng)。B 公司在B2 階段聚焦于剛需課程，雖然出現(xiàn)績(jī)效不佳、員工壓力大等問(wèn)題，但創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為調(diào)整后的價(jià)值主張具備可行性，只是活動(dòng)系統(tǒng)需要重新部署，故而在B3 階段堅(jiān)持了既有價(jià)值主張，在活動(dòng)系統(tǒng)方面調(diào)整為課程項(xiàng)目組獨(dú)立運(yùn)營(yíng)與公司資源平臺(tái)相結(jié)合方式，以提高活動(dòng)系統(tǒng)的效率?，F(xiàn)有文獻(xiàn)也指出，當(dāng)創(chuàng)業(yè)方向明確時(shí)，創(chuàng)業(yè)者可以采用因果邏輯識(shí)別、分析和解決價(jià)值創(chuàng)造的瓶頸問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)有效的商業(yè)模式構(gòu)建 。[32]

（4）高高情形。這在C 企業(yè)后期階段有明顯證據(jù)（C2-C3）。在C2 階段，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)圍繞“專(zhuān)利切入”展開(kāi)多個(gè)商業(yè)模式探索，創(chuàng)業(yè)者逐漸認(rèn)識(shí)到某些價(jià)值主張是客戶(hù)迫切需要的，如“技術(shù)型的初創(chuàng)公司特別需要這個(gè)（資金和專(zhuān)利服務(wù)）”。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值主張的活動(dòng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施也并非難事，如“（做這種專(zhuān)利投資）很輕松……沒(méi)有資金風(fēng)險(xiǎn)”?？梢?jiàn)，價(jià)值可行性和架構(gòu)可行性已經(jīng)部分經(jīng)受了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，故此時(shí)創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)非常明確，就是采取制定計(jì)劃、分析預(yù)期收益、組織部署等因果邏輯進(jìn)行高效的活動(dòng)系統(tǒng)構(gòu)建，以實(shí)現(xiàn)既定價(jià)值主張。效果邏輯理論[31]也指出，目標(biāo)趨于收斂時(shí)將傾向于采取因果邏輯。綜上，提出子命題：

P3b：當(dāng)價(jià)值可行性高時(shí)，無(wú)論架構(gòu)可行性高低，創(chuàng)業(yè)者均傾向于在既有價(jià)值主張下采取因果邏輯調(diào)整活動(dòng)系統(tǒng)，尋求可行商業(yè)模式的構(gòu)建

四、結(jié)論與討論

1.主要結(jié)論

本文發(fā)現(xiàn)，在高不確定性情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往采取效果邏輯，以現(xiàn)有手段為基礎(chǔ)構(gòu)想，在與利益相關(guān)者的互動(dòng)中提出某種價(jià)值主張，指引創(chuàng)業(yè)方向。隨后，在該價(jià)值主張的指引下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)會(huì)采取目標(biāo)明確的活動(dòng)以落實(shí)、檢驗(yàn)和發(fā)展價(jià)值主張所定義的機(jī)會(huì)，開(kāi)展以因果邏輯為主導(dǎo)的活動(dòng)系統(tǒng)構(gòu)建。隨著商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程的展開(kāi)，創(chuàng)業(yè)者會(huì)階段性地從價(jià)值和架構(gòu)兩個(gè)屬性方面評(píng)估商業(yè)模式可行性，以選擇合適的決策邏輯開(kāi)展商業(yè)模式的持續(xù)構(gòu)建。本文發(fā)現(xiàn)，價(jià)值可行性是商業(yè)模式可行性評(píng)估的重點(diǎn)，當(dāng)價(jià)值可行性低時(shí)，無(wú)論架構(gòu)可行性高低，創(chuàng)業(yè)者均傾向于采取效果邏輯探索新的價(jià)值主張，由此產(chǎn)生商業(yè)模式構(gòu)建前期階段性的迭代；而當(dāng)價(jià)值可行性高時(shí)，無(wú)論架構(gòu)可行性高低，創(chuàng)業(yè)者均傾向于在既有價(jià)值主張的指引下采取因果邏輯調(diào)整和構(gòu)建有效的活動(dòng)系統(tǒng)。即創(chuàng)業(yè)者會(huì)根據(jù)商業(yè)模式的價(jià)值可行性評(píng)估結(jié)果選擇合適的決策邏輯，進(jìn)而圍繞相應(yīng)的商業(yè)模式維度開(kāi)展構(gòu)建行動(dòng)。經(jīng)過(guò)多個(gè)階段的構(gòu)建過(guò)程，可行的商業(yè)模式最終得以建立。

2.理論貢獻(xiàn)

第一，本文對(duì)效果邏輯和因果邏輯在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中結(jié)合使用的過(guò)程進(jìn)行了理論勾勒，從兩種決策邏輯與商業(yè)模式不同維度構(gòu)建關(guān)系的角度揭示了創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的過(guò)程機(jī)理。以往商業(yè)模式構(gòu)建研究很少考察商業(yè)模式不同維度之間的聯(lián)系，對(duì)構(gòu)建過(guò)程機(jī)理缺乏清晰的刻畫(huà)。本文響應(yīng)紀(jì)雪洪等、[5]楊俊等[35]關(guān)于挖掘商業(yè)模式深層機(jī)理問(wèn)題的呼吁，考察了不同決策邏輯動(dòng)態(tài)使用于創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式不同維度構(gòu)建的過(guò)程，識(shí)別了決策邏輯結(jié)合使用于商業(yè)模式構(gòu)建的兩種類(lèi)型：第一種結(jié)合發(fā)生在同一時(shí)間、商業(yè)模式不同維度上（構(gòu)建價(jià)值主張時(shí)以效果邏輯為主導(dǎo)，同時(shí)也采取了某些因果邏輯原則；以因果邏輯為主導(dǎo)構(gòu)建活動(dòng)系統(tǒng)時(shí)，也采用了某些效果邏輯原則），第二種結(jié)合體現(xiàn)在不同時(shí)間、兩種決策邏輯的先后順序上（早期階段均起始于效果邏輯提出價(jià)值主張，隨即采取因果邏輯構(gòu)建活動(dòng)系統(tǒng)），而第二種結(jié)合往往涉及決策邏輯的轉(zhuǎn)換。雖然已有研究[13,14]認(rèn)為兩種決策邏輯的結(jié)合有助于商業(yè)模式構(gòu)建，但本文進(jìn)一步指出，兩種決策邏輯在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中以上述兩種形式持續(xù)結(jié)合出現(xiàn)，而非Reymen等[14]發(fā)現(xiàn)的“前期不確定性高時(shí)采取效果邏輯、后期不確定性低時(shí)采取因果邏輯”這一線性邏輯。本文為兩種決策邏輯互補(bǔ)[12-15]及價(jià)值主張?jiān)谏虡I(yè)模式構(gòu)建中發(fā)揮核心作用[14]的觀點(diǎn)提供了新證據(jù)，也能夠?qū)硇远ㄎ挥^和演化學(xué)習(xí)觀進(jìn)行調(diào)和，即理性定位觀主要體現(xiàn)在對(duì)具體活動(dòng)目標(biāo)的追求及后期的因果邏輯主導(dǎo)活動(dòng)系統(tǒng)構(gòu)建，而演化學(xué)習(xí)觀主要體現(xiàn)在前期效果邏輯對(duì)價(jià)值主張的持續(xù)探索。由此，本文為兩種不同觀點(diǎn)能夠結(jié)合于創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程提供了新的解釋邏輯和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

第二，本文識(shí)別了商業(yè)模式構(gòu)建不同階段之間決策邏輯轉(zhuǎn)換的驅(qū)動(dòng)因素——商業(yè)模式可行性評(píng)估，對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中兩種決策邏輯結(jié)合使用的原因提供了新的解釋?zhuān)M(jìn)一步從動(dòng)態(tài)過(guò)程角度闡明了商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程的機(jī)理?，F(xiàn)有研究認(rèn)為不確定性、資源限制等因素影響決策邏輯的選擇，[14,15,17,23]本研究則發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)初期的不確定性確實(shí)會(huì)引發(fā)效果邏輯以開(kāi)啟商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程，但隨著創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展，績(jī)效未達(dá)預(yù)期、獲取新認(rèn)知、利益相關(guān)者壓力等因素會(huì)觸發(fā)創(chuàng)業(yè)者的思考，創(chuàng)業(yè)者通過(guò)原因辨識(shí)（如“存在資源限制”）和學(xué)習(xí)[5]做出階段性的商業(yè)模式可行性評(píng)估，評(píng)估結(jié)果（特別是價(jià)值可行性評(píng)估結(jié)果）構(gòu)成了決策邏輯選擇新的情境條件，影響了決策邏輯選擇，進(jìn)而影響了后續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建。Jiang等曾指出，[17]對(duì)現(xiàn)有決策邏輯結(jié)果的不滿(mǎn)會(huì)導(dǎo)致決策邏輯的轉(zhuǎn)換，本文認(rèn)為更為準(zhǔn)確的表述是：使用現(xiàn)有決策邏輯（通常是因果邏輯）帶來(lái)的結(jié)果如果證明現(xiàn)有商業(yè)模式缺乏價(jià)值可行性，由此需要轉(zhuǎn)向新的決策邏輯（通常是效果邏輯）以開(kāi)啟新價(jià)值主張的探索，這指引了商業(yè)模式探索過(guò)程的迭代，直至商業(yè)模式可行。在這個(gè)意義上，本文從兩種決策邏輯與商業(yè)模式不同維度構(gòu)建的動(dòng)態(tài)關(guān)系角度深化了現(xiàn)有發(fā)現(xiàn)。比如，可以將紀(jì)雪洪等[5]提出的“商業(yè)模式實(shí)施→出現(xiàn)意想不到的問(wèn)題→改變認(rèn)知→調(diào)整商業(yè)模式”的過(guò)程邏輯闡釋為“采用效果邏輯提出新價(jià)值主張后運(yùn)用因果邏輯構(gòu)建活動(dòng)系統(tǒng)（實(shí)施）→針對(duì)階段性的構(gòu)建結(jié)果開(kāi)展商業(yè)模式可行性評(píng)估（出現(xiàn)問(wèn)題）→選擇合適的決策邏輯（改變認(rèn)知）→針對(duì)特定的商業(yè)模式維度開(kāi)展新的構(gòu)建行動(dòng)（調(diào)整）”，由此進(jìn)一步闡明了創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程的機(jī)理。

第三，本文采取過(guò)程取向的效果邏輯理論視角，以創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建為情境，采取對(duì)過(guò)程片段開(kāi)展時(shí)序分析這一新方法，對(duì)效果邏輯和因果邏輯進(jìn)行了“過(guò)程”解構(gòu)，為回應(yīng)效果邏輯理論的不足、推進(jìn)效果邏輯研究做出了貢獻(xiàn)。雖然Reymen等[14]較早地開(kāi)展了效果邏輯理論的過(guò)程研究，也探討了效果邏輯和因果邏輯可能的結(jié)合，但仍舊使用原則取向?qū)κ录蚧顒?dòng)而非時(shí)間過(guò)程開(kāi)展編碼分析，由此存在簡(jiǎn)單線性的局限；Jiang[23]雖然秉承過(guò)程觀，以創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的效果邏輯片段為分析單元，探究了過(guò)程視角下效果邏輯的五個(gè)特征和兩種模式，但遺憾的是，該研究并未考察因果邏輯，也未探究效果邏輯與因果邏輯如何和為何結(jié)合等問(wèn)題。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，秉承整體層面過(guò)程取向和活動(dòng)層面原則取向相結(jié)合的研究方法，對(duì)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中效果邏輯片段和因果邏輯片段的時(shí)間序列進(jìn)行模式識(shí)別，不僅為兩種決策邏輯結(jié)合使用于同一或不同活動(dòng)的觀點(diǎn)提供了新證據(jù)，而且識(shí)別到兩種決策邏輯在時(shí)間演進(jìn)中持續(xù)緊密的結(jié)合，對(duì)二者結(jié)合使用于商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中的原因提供了新的解釋。本研究表明，效果邏輯和因果邏輯并非互斥，而是互補(bǔ)地服務(wù)于不同目的；將時(shí)間維度引入效果邏輯理論研究，有助于更好地揭示兩種決策邏輯之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

3.實(shí)踐啟發(fā)

首先，本文明確了兩種決策邏輯與商業(yè)模式兩個(gè)維度之間的理論聯(lián)系，有助于創(chuàng)業(yè)者更為清晰地認(rèn)識(shí)構(gòu)建商業(yè)模式過(guò)程中整合使用兩種決策邏輯的必要性。其次，本文發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式可行性評(píng)估（特別是價(jià)值可行性評(píng)估）為決策邏輯選擇提供了依據(jù)，有助于啟發(fā)創(chuàng)業(yè)者根據(jù)決策情境權(quán)變地采用合適的決策邏輯構(gòu)建商業(yè)模式。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該了解不同決策邏輯的前因條件，培養(yǎng)洞悉決策邏輯轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)的能力，并利用這種能力促進(jìn)商業(yè)模式不同維度之間的互動(dòng)，使之能夠在動(dòng)態(tài)匹配的過(guò)程中構(gòu)建可行和具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。最后，創(chuàng)業(yè)教育者可以參考本文的發(fā)現(xiàn)，在教授效果邏輯和商業(yè)模式相關(guān)內(nèi)容時(shí)，設(shè)計(jì)相關(guān)課程環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用和轉(zhuǎn)換決策邏輯的能力，以提升創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的效率和效果。

4.研究不足與展望

首先，本研究的案例資料主要來(lái)源于對(duì)被訪者的半結(jié)構(gòu)化訪談，雖然也搜集內(nèi)外部文檔對(duì)訪談進(jìn)行三角驗(yàn)證，但仍可能存在回溯偏差，未來(lái)研究可以通過(guò)實(shí)時(shí)案例研究考察創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中兩種決策邏輯的動(dòng)態(tài)作用；其次，本文的三個(gè)案例企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)均面臨較高的不確定性，因此初始決策邏輯均采取了效果邏輯，未來(lái)研究可以比較不同初始條件下初始決策邏輯選擇的差異，以豐富對(duì)前因問(wèn)題的探討；最后，后續(xù)研究還可以對(duì)商業(yè)模式可行性評(píng)估這一概念做出進(jìn)一步探討，從過(guò)程角度明確不同決策邏輯的情境條件，對(duì)本文的研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行檢驗(yàn)和發(fā)展。

注釋

①參考這兩項(xiàng)研究，從手段導(dǎo)向（e1）還是目標(biāo)導(dǎo)向（c1）、對(duì)意外的態(tài)度是利用（e2）還是回避（c2）、對(duì)相關(guān)者的態(tài)度是合作（e3）還是競(jìng)爭(zhēng)分析（c3）、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是關(guān)注可承受損失（e4）還是預(yù)期收益（c4）四個(gè)原則方面進(jìn)行編碼。

②由圖1可知，某些階段內(nèi)存在C 和E 兩種邏輯并存的情形（A2、B2、B3、C2）。除C2 外，A2、B2、B3 中出現(xiàn)的E 往往是在現(xiàn)有價(jià)值主張的指引下或是在現(xiàn)有手段的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新機(jī)會(huì)，故而采取E 做了一些探索（如A 公司王某偶然經(jīng)他人引薦與上海某記者建立了合作關(guān)系，尋求開(kāi)拓上海市場(chǎng)的機(jī)會(huì)），其中，B2、B3 中的E 片段及A2 第二個(gè)E 片段之后均隨即轉(zhuǎn)向C 片段，與本部分發(fā)現(xiàn)的模式一致。

③如下正文所述，C2 階段內(nèi)提供了相關(guān)的證據(jù)。