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        警惕全域全品類模式的坑

        2021-10-20 19:20:45張正
        銷售與市場·渠道版 2021年8期
        關鍵詞:區(qū)域

        張正

        為什么區(qū)域公用品牌需要“區(qū)域限定”?

        目前,省、市、縣、鄉(xiāng)都在做區(qū)域公用品牌,比學趕超,爭先恐后。比如天賦河套、武夷山水、淮味千年、齊魯糧油、荊楚大地、地道龍江、河北農品……區(qū)域公用品牌的范圍越來越大,以致建設工作不落地、不對位、無實效。這個問題有必要嚴肅對待,認真探討。

        區(qū)域公用品牌只有一種樣式

        區(qū)域公用品牌中的“區(qū)域”二字的重點不是顯示地盤大小,而是表明產地。因為產地決定品種、品質和特征,產地是農產品品牌之魂,產地往往等于價值。

        產地如此重要,具有一定稀缺性,但你見過一種農產品在一個市所轄的各區(qū)縣都是優(yōu)勢產業(yè)的情況嗎?基本沒有。這種情況放在全省范圍來看會顯得更加離譜。對一些縣鄉(xiāng)來說,那些省市級區(qū)域公用品牌罩在了自己頭上,可是自身卻沒有產業(yè)優(yōu)勢,到底響應不響應?

        區(qū)域公用品牌產地原則上應以縣級為主,并有明確的生產區(qū)域范圍。這個觀點符合農產品自然規(guī)律和我國農業(yè)生產實際,因為某種優(yōu)質農產品只在一個縣一個鄉(xiāng)是特色、支柱(主導)產業(yè)很正常,在縣域、鄉(xiāng)域剛好被囊括。底層邏輯無誤,區(qū)域公用品牌才有可能成功。

        有人說,打品牌不要施加限制,不要管人家采用何種樣式、何種打法。

        這種說法不對?;蛟S在別的領域品牌的樣式和打法可以有千萬種,但區(qū)域公用品牌的樣式只有一個。原因在于區(qū)域公用品牌誕生的本源:品質源于產地。優(yōu)質產品的產地在哪里,區(qū)域公用品牌就亮出哪里的地名;優(yōu)質產品的產地范圍有多大,區(qū)域公用品牌的區(qū)域就指向多大。

        區(qū)域公用品牌建設的第一推手和主導者通常是各級政府,因此政府的行政級別和權力范圍有多大,品牌區(qū)域就“自然”有多大。于是從市域到省域區(qū)域公用品牌紛紛出現。為了追求大,甚至連“全域”的概念都出來了。

        政府發(fā)起并親自推動區(qū)域公用品牌建設,是由中國農業(yè)大國小農、高度分散的國情決定的。想在農業(yè)上做成大事,必須由政府主抓,必須獲得政府的各項支農惠農政策和資金支持。創(chuàng)建區(qū)域公用品牌,政府有能力、有手段、有資源、有政策,擁有統(tǒng)籌協(xié)調能力,也有權威性、公信力和凝聚力。產業(yè)培育和區(qū)域公用品牌建設的牽頭主體,非政府莫屬。

        但是政府權力再大,也只是幫助農民及各種經營主體做品牌,而不是政府做品牌。品牌真正的經營主體、所有者和受益者是包括農民在內的產業(yè)經營者。政府在開好頭、布好局之后,要放手讓經營者組織主持經營,品牌歸經營者所有。所以,政府抓品牌建設要回歸目的和實效,即鄉(xiāng)村振興、產業(yè)興旺和品牌自主經營,讓區(qū)域公用品牌擁有內生的發(fā)展能力。

        當全社會都回到產品、產業(yè)和品牌所有者和經營者的立場上后,就不難理解區(qū)域公用品牌必須明確產地了,并且產地范圍要實事求是,不是越大越好。

        全品類模式做不成品牌,也就不可能做成區(qū)域公用品牌。

        全品類模式不成立

        在區(qū)域公用品牌地域范圍越來越大的同時,也出現了大量全品類打法,即品牌名稱中沒有產品名稱,品類不明確,受眾不知道是為哪個品類做品牌。我想問的是:這是單品類打法和全品類打法的選擇問題嗎?

        不是,這是“是不是品牌”和“能不能做成品牌”的大問題。

        品牌是什么?品牌是某一品類的代表。就像格力代表空調,iPhone代表智能手機,庫爾勒香梨代表香梨……沒有品類土壤,品牌無處生長!

        什么都代表,等于什么都代表不了

        “聊·勝一籌”里面有糧食、瓜菜菌、林果、畜牧、水產等品類,包含幾百個產品,基本上在廚房里見得到的產品這個品牌都有;

        “麗水山耕”培育了菌、茶、果、蔬、藥、畜牧、油茶、筍竹和漁業(yè)九大主導產業(yè);

        “舟叁鮮”中的農產品更是橫跨海、陸、空,既有海里產的帶魚,又有地里埋的沙洋曬花生、地上的黃金瓜,還有空中掛著的葡萄、草莓、桑椹、火龍果。

        如果一個品牌什么都想代表,那么結果往往是什么都代表不好、代表不了!

        因為,這種做法從根本上違反了品牌成長規(guī)律和消費者認知規(guī)律。

        消費者通常是先想到購買什么東西(品類),然后進行品牌選擇。全品類打法不去關聯(lián)品類,就是不關聯(lián)需求,也就是不打算讓消費者想起。

        巴彥淖爾市有許多天然的好品牌,是標準的區(qū)域公用品牌,有五原黃柿子、河套肉蓯蓉、巴彥淖爾羊肉、磴口華萊士瓜、五原小麥……

        “天賦河套”是什么呢?據稱是巴彥淖爾市的農產品區(qū)域公用品牌,可是在消費者眼里,它什么都不是,因為它不會被想起。

        全品類就是一鍋燴,無法傳播好產品的個性化價值

        全品類模式怎么提煉和傳播品牌內涵?

        還以“聊·勝一籌”為例,糧食、瓜菜菌、林果、畜牧、水產等品類、幾百個產品,各有各的優(yōu)點、特點和價值。顯然,這些只用一個品牌無法表達和傳播,怎么辦?

        全品類模式美其名曰:建立整體競爭優(yōu)勢,攥成一個拳頭出擊,找出共性價值一塊兒傳播。

        然而,尋找共性價值的結果是,各個品牌價值清一色的“假、大、空、泛”。

        “聊·勝一籌”說:我是聊城精致農產品,放心吃吧,聊城產的;

        “淮味千年”說:淮水潤良田,鮮美傳千年;

        “麗水山耕”說:法自然,享淳真;

        “萬全衛(wèi)道”說:萬全農產,衛(wèi)道自然;

        “泗泉美食”說:承千古圣情,載生態(tài)源品。

        這些所謂的品牌,完全沒有個性和獨特價值,顧客選擇你的理由在哪里?更令人啼笑皆非的是,把它們的品牌廣告語放在一起,彼此差不多,互相交換也沒有絲毫違和感。至此,品牌創(chuàng)建成了文字游戲。

        全域全品類模式是一場自嗨秀

        毫不夸張地說,全域全品類模式根本就是反農產品規(guī)律、反品牌認知規(guī)律的。不僅把產品、品質與產地的血脈割斷,讓產品沒來頭、沒說頭,還把各種產品打包在一個品牌下,泯滅獨特的價值和個性。

        反農產品規(guī)律、反品牌認知規(guī)律能夠做成區(qū)域公用品牌嗎?全世界沒有這樣的成功先例。

        當然我承認,折騰總比不折騰強,至少知名度提高了一點,但是由于品牌沒有在顧客心智中注冊,投入一停,一切恢復原樣。

        “麗水山耕”經營者在自我總結工作時坦承:“產品的同質化明顯,在各渠道中,產品的分層、定位都沒有明顯區(qū)分,沒有真正形成產品品牌效益。部分加盟企業(yè)利用低價來吸引消費者……”

        全域全品類“品牌”在產地市場自娛自樂好像問題不大,大家多少知道你,但作為一個價值混沌的打包品牌,在走向外地市場面對各個品類的代表品牌時,又要靠什么取勝?

        農業(yè)農村部在評選百強農產品區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定,沒有品類、沒有產地的品牌沒有資格參與評選,不能申報。

        有人說他們家鄉(xiāng)的特產多、產品好,就想打包一起做,有問題嗎?

        我反問他:你要的是“做品牌”本身呢,還是要做品牌的成果呢?

        總而言之,農產品區(qū)域公用品牌只有一種樣式,即明確產地和品類,“產地名+產品名”的品牌名稱是其標志。同時,區(qū)域公用品牌范圍不宜過大,不要與產業(yè)實際脫節(jié),全域全品類模式做不成品牌。

        作者:北京天罡興農品牌咨詢機構聯(lián)合創(chuàng)始人、首席顧問,農產品品牌研究者和實踐者

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