肖惠來

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，如不規(guī)范管理，在草地沒有增加又不夠肥沃的情況下，不斷放羊，就會過度消耗品牌資產(chǎn)，造成公用地悲劇。

區(qū)域公用品牌的打造模式有多種，包括全域全品類模式、省域單品類區(qū)域公用品牌、縣市域單品類區(qū)域公用品牌。結(jié)合我們多年的實(shí)踐，不管是哪種模式，都要很好地借助區(qū)域本身的綜合優(yōu)勢，而不僅是農(nóng)業(yè)單方面的優(yōu)勢，才能快速為區(qū)域公用品牌賦能。

“雙賦雙驅(qū)”的打造方法

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與生產(chǎn)區(qū)域的關(guān)系最為緊密甚至不能超越。品牌是一種認(rèn)知，區(qū)域公用品牌建設(shè)要取得較快較好的成效，就要借助于區(qū)域本身具有的超級認(rèn)知。

超級認(rèn)知就是大家對本區(qū)域的總體印象，借這個(gè)認(rèn)知來為區(qū)域公用品牌賦能，將會獲得兩大利好：一是獲得城市（市縣）整體優(yōu)勢賦能，可以快速提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的知名度與美譽(yù)度；二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在營銷推廣中，就是在推廣城市品牌。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣得越好，走得越遠(yuǎn)，對城市品牌知名度與美譽(yù)度的提升就會越大。如此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與城市品牌將實(shí)現(xiàn)相互賦能，并駕齊驅(qū)。我稱之為打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“雙賦雙驅(qū)”模式。

成長策劃公司在服務(wù)攀枝花芒果、攀枝花枇杷、高州荔枝等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時(shí)，使用“雙賦雙驅(qū)”的打法，均取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

全域全品類：以超級IP跨越品類

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，全域全品類模式實(shí)施難度最大，最容易“翻車”。

但也有例外。日本熊本縣在2011年推出的“熊本熊”區(qū)域公用品牌，其品類不僅涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品，還跨界到旅游觀光、周邊文化創(chuàng)意產(chǎn)品等?！靶鼙拘堋敝屏丝h域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至成為日本的象征之一。

據(jù)日本熊本縣最新發(fā)布的消息，熊本熊超級IP銷售額已連續(xù)9年創(chuàng)新高，截至2020年累計(jì)銷售額達(dá)到 9891億日元（約合人民幣592.08億元）。

熊本熊的成功源自區(qū)域公用品牌本身與熊本縣超級認(rèn)知的有機(jī)嫁接。

在推廣方面，熊本縣大膽突破，讓熊本熊不僅成為一個(gè)吉祥物，還成為一個(gè)“真正的人”——擔(dān)任熊本縣政府營業(yè)部長兼幸福部長，而這也是日本的第一位吉祥物公務(wù)員。

在公關(guān)方面也創(chuàng)新不斷。在剛推出熊本熊不久，為了打響知名度，熊本縣發(fā)起了“尋熊啟示”，該活動(dòng)獲得極大的關(guān)注，并讓熊本熊收獲不少“熊粉”。去年，熊本熊還報(bào)名參加日本東京奧運(yùn)會的火炬手選拔。一系列創(chuàng)新推廣讓熊本熊成為超級IP，具備跨界能力，而其也突破農(nóng)產(chǎn)品類別，成為流量擔(dān)當(dāng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌與縣域品牌的“雙賦雙驅(qū)”，共同發(fā)展。

反觀國內(nèi)，也有不少地方推出區(qū)域公用品牌的吉祥物，但像熊本熊一樣成功的非常少見。關(guān)鍵在于在創(chuàng)作時(shí)一味求新，沒有很好地洞察本區(qū)域的超級認(rèn)知，也沒有為區(qū)域公用品牌賦能，在營銷推廣方面更是乏善可陳。

省域單品類：以單品類覆蓋全域

省級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在國內(nèi)不少見，做出成效來的卻不多見。

全域單品類區(qū)域公用品牌想取得成功，需要單品類在全國享有一定的聲譽(yù)，甚至占據(jù)主導(dǎo)位置。另外，作為省級區(qū)域公用品牌，至少需要生產(chǎn)、銷售、推廣等主體的其中一方在省級區(qū)域公用品牌的營銷過程中起主導(dǎo)作用。否則，在區(qū)域過大、主體不明的情況下，往往會導(dǎo)致維護(hù)管理不力，只“放牧”不“養(yǎng)地”，公用地悲劇就有可能發(fā)生。

“廣東荔枝”省級區(qū)域公用品牌近年推廣得非常好，受到市場歡迎，提升了廣東荔枝在國內(nèi)外的影響力和聲譽(yù)。我國荔枝種植面積超800萬畝，廣東省荔枝種植面積為410萬畝，面積和產(chǎn)量約占全國總量的50%，荔枝種植環(huán)節(jié)固定從業(yè)人口約100萬人，產(chǎn)值超過150億元。廣東荔枝遍布粵東、粵西及珠三角，超過80個(gè)縣市區(qū)。

廣東荔枝區(qū)域公用品牌，設(shè)計(jì)了專屬區(qū)域公用品牌標(biāo)志，邀請著名明星代言，去年更是邀請到盒馬旗下IP盒馬先生為其全球代言人。今年，廣東荔枝區(qū)域公用品牌“520我愛荔”大型推廣活動(dòng)，于5月20日再度出圈，成為代表愛的大IP。當(dāng)天，北京、上海、廣州，還有最大荔枝產(chǎn)區(qū)茂名，同時(shí)舉行了“520，就用荔枝表達(dá)愛”系列活動(dòng)，以多地聯(lián)動(dòng)的高調(diào)姿態(tài)，喊全球吃荔枝，將廣東荔枝營銷推向高潮。

“廣東荔枝”已成為代表中國、閃亮全世界的水果品牌名片。

市縣域單品類：助力鄉(xiāng)村振興

市縣域單品類區(qū)域公用品牌的品牌指向性非常明確，地域相對集中，地理氣候接近，產(chǎn)品品質(zhì)更為一致，易于規(guī)范管理，區(qū)域公用品牌打造容易取得成功。

成長策劃公司今年服務(wù)的高州荔枝區(qū)域公用品牌，同樣借助高州市的城市整體超級認(rèn)知和歷史人文優(yōu)勢，為區(qū)域公用品牌全面賦能。

2021年高州荔枝種植面積55萬畝，產(chǎn)量23萬噸，全球每10顆荔枝就有1顆來自高州。高州荔枝種植有2000多年歷史，始于秦朝，唐朝時(shí)高州荔枝成為貢品。在根子貢園，有9棵荔枝樹樹齡超過1300年。據(jù)說高力士進(jìn)貢給楊貴妃品嘗的荔枝，就來自高州市根子貢園。國家荔枝種質(zhì)資源圃和中國荔枝博覽館建成開放，種質(zhì)資源圃將引入全球荔枝種質(zhì)資源。

經(jīng)過系列調(diào)研分析之后，成長策劃公司將高州荔枝區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略定位為“中國荔都，甜美高州”，創(chuàng)作了“楊貴妃鐘愛高州荔枝”廣告語，并挖掘品牌系統(tǒng)價(jià)值，設(shè)計(jì)出極具識別性的區(qū)域公用品牌標(biāo)志和顏值超高的品牌包裝。

在系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)之后，快速為高州荔枝塑造價(jià)值，獲得了政府、企業(yè)和市場的高度認(rèn)可。

“6·18”之前，天貓發(fā)布的“2021國內(nèi)特色水果縣圖鑒”顯示，高州已被消費(fèi)者冠以“荔枝縣”的稱號。高州作為中國荔都可謂名副其實(shí)，推廣成效初見。

在全新升級戰(zhàn)略定位為“中國荔都，甜美高州”之后，高州荔枝區(qū)域公用品牌的一系列創(chuàng)新玩法陸續(xù)登場。

由中國001號拍賣師站臺，高州荔枝一棵古荔枝樹采摘權(quán)拍出168萬元，拍出中國荔都新高度；楊貴妃大型劇本殺在高州千年貢園再現(xiàn)；高州荔枝超級IP周邊文創(chuàng)產(chǎn)品極受歡迎，幾乎被“秒殺”；“520我愛荔”高州荔枝與廣東荔枝登陸上海黃浦江；借“荔”招商，鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目簽約96.3億元……

在荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，國家荔枝種質(zhì)資源圃、中國荔枝博覽館以及60個(gè)三產(chǎn)融合發(fā)展項(xiàng)目已落地高州，中國荔枝產(chǎn)業(yè)大會永久會址也在此落戶。在高州荔枝全球品鑒會暨鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)招商大會上，借“荔”招商，在招商大會現(xiàn)場舉行了17個(gè)鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目簽約儀式，簽約金額約96.3億元。

據(jù)高州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局初步統(tǒng)計(jì)，2021年預(yù)計(jì)高州荔枝總產(chǎn)值20.7億元，比去年增收1120萬元。高州正向荔枝大市強(qiáng)勢邁進(jìn)。

事實(shí)證明，以“雙賦雙驅(qū)”模式打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，可以整合區(qū)域優(yōu)勢，聯(lián)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

作者：成長策劃創(chuàng)始人、百果園品牌戰(zhàn)略顧問