李明合 秦海文

7月底，雅詩蘭黛旗下的彩妝品牌MAC（魅可），官宣吳磊為中國區(qū)品牌代言人，并發(fā)布口紅新品“尤霧彈#925摩洛哥紅棕”的海報和視頻廣告。

廣告中，吳磊一反陽光男孩形象，以“油膩”造型出鏡，驚呆一眾粉絲，被認為是又一起“徐勤根模仿事件”，瞬間話題四起，“吳磊造型 人類高質(zhì)量男性”迅速沖上熱搜，閱讀過億。

就本次MAC的代言人事件而言，無疑是一起玩梗式自黑營銷。就MAC這次自黑營銷而言，有得有失，且聽筆者逐一分解。

自黑蹭上熱梗，關注成功升級為話題

MAC選用吳磊，稱得上是一次流量收割。童星出道的吳磊，算是當下正紅的流量小生。由他代言MAC，贏得一眾“磊迷”關注，自在情理之中。

但關注不等于話題。話題是大眾關注之下的深度參與，只要關注點不“脫軌”，品牌就有機會收獲消費者的深度認知和情感認同。

流量時代，“黑紅”盛行。品牌永遠渴望更廣泛的傳播、更深入的關注。這一次，MAC就是借助當下熱梗，做了一次大膽自黑。

MAC的這支“油膩吳磊”廣告，借助的是“人類高質(zhì)量男性”這個熱梗。7月4日，西瓜視頻上一個名為徐勤根的男人發(fā)布了一條《人類高質(zhì)量男性求偶》視頻。視頻中，徐勤根自稱“人類高質(zhì)量男性”，加上其油頭粉面的妝容、衣著、說話方式和英語發(fā)音，瞬間成為頂級“槽點”，引發(fā)眾多網(wǎng)友吐槽、合拍和模仿視頻。

熱梗有時效，時機很重要。就在7月27日，MAC發(fā)布“油膩吳磊”廣告，并很快被歸類到“人類高質(zhì)量男性”的模仿大軍中。由此，“吳磊造型 人類高質(zhì)量男性”也迅速沖上熱搜。

大牌彩妝、名人效應、油膩造型，加上“人類高質(zhì)量男性”熱梗，成功讓MAC破圈。

自黑引發(fā)了話題，大眾卻忽略了產(chǎn)品

自黑營銷常見有三種：一種是形象自黑，一種是產(chǎn)品自黑，再一種就是黑代言人。其關鍵是要找對無傷大雅的“黑點”，通過“凡爾賽”式自嘲，營造“反差萌”，最終實現(xiàn)正面?zhèn)鞑ァ?/p>

形象自黑

在2013年加多寶與王老吉的官司事件中，加多寶的“對不起”體道歉廣告，瞬間贏得廣泛同情，可謂雖敗尤勝。2017年，漢堡王將歷史上3場門店火災制作成海報，配上“專注烘焙63年”的文案，以此強調(diào)自己一直采用炭火燒烤，獲獎無數(shù)。

產(chǎn)品自黑

20世紀，一篇題為“檸檬”（Lemon是英語俚語，意思是不合格被剔除的產(chǎn)品）的甲殼蟲汽車廣告，正話反說，巧妙凸顯產(chǎn)品質(zhì)量，可謂經(jīng)典。2019年，一句“蓋kindle，面更香”，讓不少網(wǎng)友直呼“官方自黑，最為致命”。微博話題“Kindle官方蓋章泡面蓋子”閱讀量沖破2億。

黑代言人

2018年，一條王珞丹深夜發(fā)出的自黑微博，引起廣大網(wǎng)友圍觀和討論，結果是為了配合玉蘭油的“無懼自黑”。2020年，黃軒作為資生堂全球品牌大使，其在“紅腰子精華”廣告中的辣眼形象，與以往沉穩(wěn)內(nèi)斂的形象形成鮮明對比，瞬間成為焦點。

這次MAC顯然屬于黑代言人。當大眾已經(jīng)適應娛樂圈的黑紅套路時，品牌傳播中偶爾適度黑一下代言人也無妨，只要大眾的關注點不跑偏。

針對“油膩吳磊”廣告，筆者邀請了104名目標女性（熟悉或喜歡吳磊的人），做了三個小測試：一是針對吳磊不同形象的態(tài)度對比；二是針對“油膩代言人”形象的態(tài)度；三是對產(chǎn)品的關注度。

第一個測試結果顯示，近82%的人更喜歡吳磊陽光帥氣的形象，3%的人表示都喜歡，僅有5%的人喜歡廣告中的“油膩吳磊”。進一步，針對廣告中的“油膩吳磊”形象，75%的人表示“不喜歡”，只有11%的人表示“可以接受”。由以上數(shù)據(jù)可見，“油膩吳磊”的形象反差，引發(fā)關注自然不在話下。

推廣新品是本次營銷的重要任務，但問題是，大眾的關注點并未落在產(chǎn)品上。在第三題結合了視頻廣告后，仍有53%的人對產(chǎn)品特性“沒什么特別印象”，只有9%的人知道產(chǎn)品“顯白提亮”（這一認知也可能并非來自廣告），還有15%的人得出了“拔干、挑膚色”的負面認知?；蛟S還有人會覺得產(chǎn)品油膩，只是測試中沒設置這一選項，所以真實情況不得而知。

自黑背后有訣竅

自黑營銷的心理機制是對比效應，俗稱“反差萌”。在自黑營銷中，這種反差則容易給品牌帶來關注，形成記憶。

同時，對比效應也提醒我們，品牌自黑時，要慎選自黑內(nèi)容。選取的“黑點”一定能夠經(jīng)住考量，要將優(yōu)勢放入其中，巧妙反向襯托，切忌下手太狠，自黑變實錘。當年羅永浩以自黑的方式推廣錘子手機時，就給自己實錘了。

自黑營銷，實力過硬是關鍵。自黑營銷的內(nèi)容需要同品牌自身的知名度、美譽度成正比。就像MAC，屬于成熟品牌，具有良好的品牌形象和信任基礎，能經(jīng)受得住玩笑和調(diào)侃。

自黑時預留話題空間也很必要。自黑的理想結果是引發(fā)話題、自黑增粉。所以自黑營銷要預留足夠的話題空間，讓大眾產(chǎn)生點贊、轉發(fā)、評論、哪怕吐槽的發(fā)聲欲望，滿足大眾的社交需求。

總之，黑紅有風險，自黑需謹慎。黑紅終究還是為了紅。自黑營銷不能喧賓奪主，更要避免弄巧成拙。

作者：來自北方工業(yè)大學