姚政邑 翟希萌

消費(fèi)升級(jí)熱浪下，消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)也在悄無(wú)聲息地轉(zhuǎn)移。成長(zhǎng)于移動(dòng)媒介環(huán)境下的Z世代對(duì)傳統(tǒng)千篇一律的營(yíng)銷方式早已脫敏，企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新產(chǎn)品、提升營(yíng)銷、殺出重圍？如何給品牌貼上“獨(dú)特化”“個(gè)性化”標(biāo)簽贏得更多的年輕大眾？如何在眼花繚亂的流量生態(tài)中建立自己獨(dú)有的私域流量池？這些成為當(dāng)前品牌升級(jí)面臨的現(xiàn)實(shí)難題。

一家創(chuàng)始于2015年、發(fā)端自廣州的餐飲連鎖品牌太二酸菜魚(yú)，在產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、流量經(jīng)營(yíng)方面走到了行業(yè)前列。太二執(zhí)著于做讓消費(fèi)者感到“愣二耿”的不正經(jīng)營(yíng)銷，在6周年店慶之際打磨了一家“有點(diǎn)二”的快閃店，讓年輕消費(fèi)者獲得新潮的情感體驗(yàn)，也讓太二品牌有了痞氣的“視覺(jué)錘”和“語(yǔ)言釘”，迅速打通了線上線下的營(yíng)銷痛點(diǎn)。

太二“不正經(jīng)”快閃店?duì)I業(yè)

2021年7月22日至7月25日，太二酸菜魚(yú)在上海、廣州、深圳、杭州四城同時(shí)開(kāi)了一家名為“酸爽發(fā)廊”的快閃店，這是一家從餐飲跨越到美發(fā)的“不正經(jīng)”小店，也是繼太二中醫(yī)館、太二澡堂之后，第三次折騰品牌快閃營(yíng)銷。

太二敏銳觀察到當(dāng)下年輕人被標(biāo)簽桎梏的現(xiàn)狀，又捕捉到年輕人熱衷于打扮頭發(fā)的興趣點(diǎn)，結(jié)合兩者打造了一家兼顧傳統(tǒng)與新潮的快閃店。太二派專人在門(mén)口邀請(qǐng)“不正經(jīng)人士”入內(nèi)，在“從頭開(kāi)始”洗頭區(qū)體驗(yàn)108種電視洗頭新姿勢(shì)，在自由發(fā)型區(qū)手持大剪刀給自己剪個(gè)理想發(fā)型，在“焗中人”焗發(fā)區(qū)為自己噴淋炫酷發(fā)膠，在“人間清醒”吹發(fā)區(qū)吹走人生標(biāo)簽。顧客逐關(guān)打卡后就可以獲得一份“上頭”盲盒，盲盒內(nèi)是太二為本次活動(dòng)設(shè)計(jì)的“通通上頭清爽液”“太二可燃發(fā)蠟”“太二發(fā)廊老板毛巾”“發(fā)際線保護(hù)帶”等實(shí)用周邊產(chǎn)品，如果沒(méi)抽到想要的周邊產(chǎn)品也沒(méi)關(guān)系，在快閃門(mén)店的酸爽小賣(mài)部里都能買(mǎi)得到。

開(kāi)店前，太二在酸菜魚(yú)門(mén)店專門(mén)向線下顧客派發(fā)發(fā)廊開(kāi)業(yè)小卡片，畫(huà)面滿是搞怪趣味，邀約顧客前往酸爽發(fā)廊打卡。同時(shí)，太二制作了一條以懸疑開(kāi)場(chǎng)、滑稽收尾、讓人揣摩劇情的廣告片在線上播放，講述了一個(gè)專業(yè)砍切頭頂標(biāo)簽的黑衣人的故事，吸引線上受眾去太二微博和微信公眾號(hào)上一探究竟。太二酸爽發(fā)廊開(kāi)設(shè)在熱鬧的商城中心，不論店面裝修還是店頭海報(bào)都充滿了復(fù)古設(shè)計(jì)感，以好物獎(jiǎng)勵(lì)打卡拍照，將線下人流的好奇心同步上傳到微博、抖音和小紅書(shū)，并形成話題營(yíng)銷傳播。

太二用“不正經(jīng)”文案和搞笑交互方式，鼓勵(lì)參與者一步步體會(huì)其宣揚(yáng)的“酸爽理念”：一種解脫標(biāo)簽束縛的自我放松心態(tài)和一種包容他人不同的樂(lè)觀豁達(dá)心理。在太二發(fā)廊鋪設(shè)的一系列搞怪裝置情感體驗(yàn)中，顧客與太二達(dá)成了價(jià)值觀上的共鳴，用力擺脫世俗偏見(jiàn)，勇敢做真實(shí)自己，在人生感悟中收獲“酸爽”快樂(lè)。于此，路人、顧客和粉絲都對(duì)太二的品牌個(gè)性有了更深的認(rèn)知和了解。

太二酸爽發(fā)廊快閃店占據(jù)了線上線下熱門(mén)位置，店鋪視覺(jué)新潮、裝置搞怪、海報(bào)設(shè)計(jì)漂亮、拍照好看、獎(jiǎng)品個(gè)性好玩，完全滿足了年輕消費(fèi)者獨(dú)特、個(gè)性、戲謔、搞笑的心理追求，也再次刷新了太二在年輕客群日常生活中的存在感。

一本正經(jīng)的痞牌運(yùn)作

太二從不以“愣二”為恥，反而一本正經(jīng)地宣揚(yáng)耿直個(gè)性，這種痞牌運(yùn)作模式俘獲了大量年輕女性受眾的芳心。

首先，品牌設(shè)計(jì)凸顯“愣”形象。太二借用英文“Too Two”給自己取了一個(gè)痞名，畫(huà)了一個(gè)喪氣頹唐的男子頭像作為品牌LOGO，還說(shuō)這個(gè)男子是店里的猥瑣二老板。招貼海報(bào)長(zhǎng)期以黑白漫畫(huà)為主，品牌視覺(jué)一貫充滿無(wú)厘頭的簡(jiǎn)約復(fù)古版畫(huà)風(fēng)格。雖然品牌形象誰(shuí)看誰(shuí)尷尬，店鋪裝置越看越中二，但窘態(tài)背后卻帶給人滿滿的憨厚感。

其次，店鋪經(jīng)營(yíng)堅(jiān)持“二”理念。太二酸菜魚(yú)在經(jīng)營(yíng)中制定了很多規(guī)矩，比如廣告宣傳不說(shuō)自家魚(yú)多好吃，反而說(shuō)“酸菜比魚(yú)好吃”；店鋪只接待4人以下的顧客，超過(guò)4人要么拆桌，要么謝絕；主料只用一種加州鱸魚(yú)，且每天固定數(shù)量，賣(mài)完不再營(yíng)業(yè)；酸辣口味固定，不能加辣也不能減辣；顧客必須用微信點(diǎn)餐，不會(huì)用微信的顧客恕不接待……你沒(méi)看錯(cuò)，這些規(guī)矩大都是針對(duì)顧客指定。餐飲業(yè)是一個(gè)奉行“顧客為上帝”的服務(wù)行業(yè)，海底撈、麥當(dāng)勞、眉州東坡、大董等餐飲企業(yè)用服務(wù)營(yíng)銷樹(shù)立了良好的樣板，太二非但不以顧客為中心，連一些顧客的基本要求也滿足不了，這不是“傻二”的經(jīng)營(yíng)理念嗎？太二不以為然，還用大字標(biāo)題的“店長(zhǎng)說(shuō)”寫(xiě)在門(mén)店的告示牌上，提醒不守規(guī)矩的顧客去別處就餐。

第三，店員脾氣太“耿直”。太二招聘的服務(wù)員數(shù)量不多，大多數(shù)是男性，他們很有脾氣、個(gè)性秉直。在太二用餐，服務(wù)員最多提供三次服務(wù)，一次是進(jìn)門(mén)引導(dǎo)，一次是添加餐具，一次是上菜。想要?jiǎng)e的服務(wù)？服務(wù)員忙得愛(ài)答不理。茶水需要顧客自己泡制，點(diǎn)餐需要顧客自己微信下單，定制口味根本不要提，打包也需要顧客自己動(dòng)手。想與服務(wù)員交流有可能嗎？桌面上大大提示著“認(rèn)真吃魚(yú)，莫玩手機(jī)”。雖然太二印制了紙質(zhì)菜單，但是服務(wù)員卻拒絕替你點(diǎn)單，甚至敢于對(duì)顧客說(shuō)“不用微信點(diǎn)餐的顧客請(qǐng)去別家用餐”。

痞牌背后的營(yíng)銷內(nèi)功

一本正經(jīng)地運(yùn)營(yíng)著看似“愣二耿”的痞牌，堅(jiān)持著被人不理解的奇葩規(guī)定，太二招來(lái)不少負(fù)面批評(píng)。大眾點(diǎn)評(píng)上的太二店鋪留有大量吐槽，不少顧客給了一分以后再也不來(lái)，然而近幾年太二的成績(jī)卻有目共睹。