張菲霏 葉雯潔

一方面，當(dāng)下所有的實(shí)體零售人都在感嘆：生意是越來(lái)越難做了！在分析生意難做的原因時(shí)，又不約而同地把矛頭指向了電商。

另一方面，大家也認(rèn)為實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于能夠提供體驗(yàn)消費(fèi)，需要到場(chǎng)體驗(yàn)的吃喝玩樂(lè)項(xiàng)目是電商無(wú)法取代的。可經(jīng)營(yíng)者們又往往把體驗(yàn)絕對(duì)化，認(rèn)為體驗(yàn)就是吃飯、看電影，并在經(jīng)營(yíng)中圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行招商和調(diào)整，百貨購(gòu)物中心化和購(gòu)物中心百貨化的趨勢(shì)愈加明顯。

現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)成果卻讓實(shí)體零售人頗為尷尬。即便是引進(jìn)了飯店、電影院，但其他零售品牌的業(yè)績(jī)并沒(méi)有因此而顯著提升。更糟糕的是，一旦這些飯店、電影院關(guān)門(mén)打烊，會(huì)使得商場(chǎng)進(jìn)入更加冷清的惡性循環(huán)。

要想從殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，實(shí)體店除了升級(jí)環(huán)境改造、擁抱數(shù)字化等硬件，更需要更新服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等軟件，真正把顧客視作上帝，從顧客的立場(chǎng)出發(fā)提供有溫度的服務(wù)。

銷售過(guò)程的服務(wù)需要溫度

作為實(shí)體零售人需要換位思考，當(dāng)你走進(jìn)一家門(mén)可羅雀的專柜，卻遭到營(yíng)業(yè)員不耐煩的白眼，你下次還會(huì)來(lái)這家店嗎？又或剛下自動(dòng)扶梯，便有營(yíng)業(yè)員沖過(guò)來(lái)對(duì)你展開(kāi)“搶逼圍”，在拖拉硬拽下，你還有購(gòu)物欲望嗎？然而實(shí)體店的服務(wù)現(xiàn)狀大多如此，顧客在營(yíng)業(yè)員過(guò)分冷漠或過(guò)分熱情的交替中不知所措，導(dǎo)致購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣。

即便是一向提供超級(jí)熱情服務(wù)的海底撈現(xiàn)在也推出了免打擾服務(wù)，顧客可以在餐桌上豎起“請(qǐng)勿打擾”的牌子，此時(shí)服務(wù)員就只提供上菜、撤空盤(pán)等基本服務(wù)。進(jìn)入零售領(lǐng)域的新軍便利蜂，奉行的也是提供“顧客需要的及時(shí)響應(yīng)”服務(wù)。便利蜂店里有呼叫店員的按鈕，顧客只要按一下，店里就會(huì)有語(yǔ)音提示“顧客呼叫店員”，店員會(huì)停下手里的工作立刻過(guò)來(lái)提供幫助。

如果說(shuō)評(píng)價(jià)購(gòu)物體驗(yàn)的好壞還是一種主觀判斷，那從購(gòu)買行為與心理上來(lái)說(shuō)，需要將服務(wù)過(guò)程分解，營(yíng)業(yè)員若能提供“一迎，二看，三主動(dòng)”的自然式服務(wù)，就能夠讓購(gòu)買的過(guò)程更有溫度。

一迎，當(dāng)顧客路過(guò)專柜時(shí)，如果沒(méi)有主動(dòng)互動(dòng)，用戶往往會(huì)不經(jīng)意間流失，這時(shí)如果能夠先發(fā)制人地招呼一聲“您好，歡迎光臨某某品牌”，營(yíng)業(yè)員可在一瞬間引起顧客的注意。

二看，營(yíng)業(yè)員在服務(wù)的過(guò)程中需要具有敏銳的觀察力，通過(guò)觀察顧客的外表神態(tài)、言談舉止，揣摩消費(fèi)心理。

三主動(dòng)，當(dāng)調(diào)動(dòng)起顧客的購(gòu)物興趣，正確判斷出他的購(gòu)買意向時(shí)，把握最佳時(shí)機(jī)，主動(dòng)熱情地向顧客充分介紹商品性能、特點(diǎn)。

積分規(guī)則的設(shè)計(jì)需要溫度

實(shí)體店現(xiàn)在對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)都非常重視，往往會(huì)投入很大的精力和成本引導(dǎo)顧客注冊(cè)會(huì)員、加入社群，努力將顧客從陌生人轉(zhuǎn)化為弱社交關(guān)系，并逐步培養(yǎng)成回頭客。然而對(duì)老會(huì)員卻沒(méi)有投入足夠的重視，比如許多實(shí)體店會(huì)在年底對(duì)積分采取集中兌換和清零的措施。

顧客一旦錯(cuò)過(guò)了兌換積分，又會(huì)埋怨。其實(shí)每一次的積分清零都是對(duì)顧客權(quán)益的損害，在積分被強(qiáng)制清零產(chǎn)生不快的同時(shí)，顧客與商家的心理距離只會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。行業(yè)中有個(gè)基本規(guī)律，即獲得一個(gè)新會(huì)員的成本大約是維持一個(gè)老會(huì)員的5倍。與其在拉新上花費(fèi)這么大的精力，還不如設(shè)計(jì)有溫度的積分規(guī)則盡可能地留住老會(huì)員。

會(huì)員積分是否可以成為顧客真正的福利呢？理想的狀態(tài)自然是積分永遠(yuǎn)有效，永不清零，隨時(shí)兌換。但從企業(yè)內(nèi)部管理的角度來(lái)看，積分永不清零會(huì)造成長(zhǎng)期負(fù)債，這時(shí)就需要在顧客權(quán)益和企業(yè)負(fù)債之間進(jìn)行權(quán)衡。實(shí)務(wù)操作中，積分產(chǎn)生時(shí)已經(jīng)作為費(fèi)用計(jì)提，顧客兌換并不會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果。即便顧客長(zhǎng)期不兌換，企業(yè)也只是通過(guò)定期結(jié)轉(zhuǎn)，將本該屬于顧客的權(quán)益轉(zhuǎn)化為其他業(yè)務(wù)收入。

與顧客對(duì)商場(chǎng)的好感、忠誠(chéng)度和長(zhǎng)期的購(gòu)物貢獻(xiàn)相比，這一點(diǎn)“其他業(yè)務(wù)收入”只能算是蠅頭小利。當(dāng)看清楚這個(gè)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)后，作為一家負(fù)責(zé)任的實(shí)體店，在設(shè)計(jì)積分規(guī)則時(shí)，完全可以盡量向顧客傾斜。如果顧客能享受到這樣的積分規(guī)則，就一定會(huì)感受到溫度，體驗(yàn)到誠(chéng)意。

售后環(huán)節(jié)的接待需要溫度

售后是服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，購(gòu)買商品后遇到問(wèn)題及時(shí)解決才算是給顧客的體驗(yàn)畫(huà)上了圓滿句號(hào)。但和線上相比，實(shí)體店退換貨流程卻復(fù)雜許多，顧客屢屢面臨著退貨難的困境。

在商場(chǎng)買到不滿意的商品，顧客會(huì)第一時(shí)間找到營(yíng)業(yè)員退貨。由于營(yíng)業(yè)員的獎(jiǎng)金與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，為避免減少收入，營(yíng)業(yè)員就會(huì)找出各種理由拒絕顧客退貨，基本采取能換則換、能修則修的敷衍處理方式。若顧客堅(jiān)持要求退貨，營(yíng)業(yè)員只能搬出“您可以去專業(yè)機(jī)構(gòu)鑒定”“要不您咨詢消費(fèi)者協(xié)會(huì)”等各種借口繼續(xù)搪塞。買時(shí)笑臉相迎，退時(shí)面露難色的雙標(biāo)操作大大降低了購(gòu)物體驗(yàn)，讓顧客不敢放心在商場(chǎng)購(gòu)物，轉(zhuǎn)而進(jìn)一步投向電商的懷抱。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上平臺(tái)退貨率一般在30%左右，而實(shí)體店的實(shí)際退貨率則約為萬(wàn)分之五，兩者相比，實(shí)體店的退貨政策調(diào)整空間還非常巨大。

在喬納·伯杰的《催化》中，他明確提出：“限制較少的退貨政策實(shí)際上提高了銷售的利潤(rùn)，不是一點(diǎn)點(diǎn)，而是20%。寬松的退貨政策不僅會(huì)提高退貨數(shù)量，還會(huì)提高銷售量及口碑，而后者足以抵消多退回來(lái)的商品的成本。”為此，實(shí)體零售人現(xiàn)在急需轉(zhuǎn)換售后服務(wù)的退貨管理思路，將退貨從一種負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)化為吸引顧客的營(yíng)銷投入。

與線上退貨政策保持一致

目前在線上購(gòu)物，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》已明確規(guī)定線上商家必須支持“七天無(wú)理由退貨”，這讓顧客線上購(gòu)物的不確定性消除。顧客在購(gòu)物后如果覺(jué)得不滿意，即可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)自助申請(qǐng)“退貨退款”，而一些平臺(tái)和商家推出的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、上門(mén)取件等人性化舉措讓顧客購(gòu)物更無(wú)后顧之憂。

線下實(shí)體店應(yīng)盡快與線上政策保持一致，實(shí)行“七天無(wú)理由退貨”規(guī)則，保障顧客的“反悔權(quán)”，只要不影響二次銷售的一般商品（包括衣服、鞋履等），均可在七個(gè)工作日之內(nèi)提供直接退換服務(wù)。

設(shè)立專項(xiàng)退貨基金

實(shí)體店作為退貨的先行賠付方，要更加積極地參與到退貨過(guò)程中，可設(shè)立專項(xiàng)退貨基金，主動(dòng)承擔(dān)退貨責(zé)任，讓營(yíng)業(yè)員在退貨時(shí)不會(huì)因?yàn)橛绊憘€(gè)人收入而產(chǎn)生顧慮。一旦顧客發(fā)生退貨，即可從退貨基金中列支款項(xiàng)，快速響應(yīng)顧客需求，將每一次退貨變成下一次銷售的開(kāi)始。

售后服務(wù)環(huán)節(jié)除了退貨之外，客服也是一個(gè)“老大難”問(wèn)題。為了節(jié)省成本、提高效率，越來(lái)越多的商家開(kāi)始采用客服機(jī)器人。但與“指尖輕輕一點(diǎn)，疑問(wèn)輕松解決”的美好愿景形成反差的是，不少自動(dòng)回復(fù)大都是業(yè)務(wù)咨詢問(wèn)題，對(duì)顧客投訴卻沒(méi)有專門(mén)的快捷通道，顧客會(huì)因?yàn)榉爆嵉霓D(zhuǎn)接而更加惱火。實(shí)體店在采用客服機(jī)器人的同時(shí)，應(yīng)該設(shè)置投訴一鍵通的功能，讓顧客在最短時(shí)間內(nèi)找到人工客服，解決問(wèn)題。

線上社群的維護(hù)需要溫度

去年受新冠疫情影響，顧客無(wú)法到店消費(fèi)，社群成為實(shí)體店和顧客交流、維系情感的主要渠道之一。說(shuō)到社群運(yùn)營(yíng)，很多人認(rèn)為就是建群、拉新、在群內(nèi)發(fā)廣告，實(shí)則不然。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中很多商家忽視了社群成立的初衷，隨意拉人，無(wú)序建群，并急于在群內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售。

于是每天發(fā)送多條消息轟炸，高頻率推送各類商品信息和廣告，最終導(dǎo)致顧客不堪忍受而紛紛退群，只剩幾個(gè)工作人員在那里自嗨。實(shí)體店如何才能建立和運(yùn)營(yíng)一個(gè)有溫度的社群，這里有以下三點(diǎn)建議。

精準(zhǔn)識(shí)別，分類建群

實(shí)體店可以通過(guò)挖掘和分析會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行分層分類，用圈層營(yíng)銷的方法在共同興趣愛(ài)好的基礎(chǔ)上建立社群?，F(xiàn)實(shí)操作中，需要通過(guò)在會(huì)員系統(tǒng)中對(duì)顧客多維度“貼標(biāo)簽”，經(jīng)過(guò)日積月累，才能形成有效的分層數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的社群。

線上線下結(jié)合，從弱關(guān)系走向強(qiáng)關(guān)系

從社交的角度來(lái)說(shuō)，實(shí)體店在售前與顧客還是陌生人，如何讓二者從陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)槿蹶P(guān)系，繼而通過(guò)有溫度的營(yíng)銷活動(dòng)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，這成為社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。實(shí)體店可以將線下會(huì)員活動(dòng)和社群結(jié)合起來(lái)運(yùn)營(yíng)，將實(shí)體店的物理空間作為人們交際互動(dòng)的平臺(tái)，通過(guò)互動(dòng)、聯(lián)絡(luò)，逐步從陌生人轉(zhuǎn)變成熟人乃至朋友。這時(shí)在群里看到的信息絕大部分應(yīng)該是群友們的共同活動(dòng)或共同關(guān)心的話題。

提供專屬或特別優(yōu)惠，提高社群價(jià)值

當(dāng)社群關(guān)系穩(wěn)定且融洽后，實(shí)體店可以在群內(nèi)推出特別的優(yōu)惠或特定權(quán)益的活動(dòng)，這些權(quán)益是在社群之外無(wú)法獲得的，要讓群內(nèi)顧客感受到社群的價(jià)值。通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持，群內(nèi)的成員逐步對(duì)社群產(chǎn)生信任感、價(jià)值感和歸屬感，在此基礎(chǔ)上，實(shí)體店才能夠在群內(nèi)開(kāi)展適度的在線銷售或營(yíng)銷宣傳。

結(jié)語(yǔ)

服務(wù)看似簡(jiǎn)單，但卻需要每個(gè)實(shí)體零售人沉下心來(lái)認(rèn)真思考和實(shí)踐。俗話說(shuō)：“己所不欲，勿施于人?！敝挥袕念櫩偷慕嵌人伎?，回歸零售本質(zhì)，設(shè)計(jì)和提供服務(wù)，才能讓顧客感知服務(wù)、感到溫暖。

哈佛商學(xué)院詹姆斯·赫斯克特教授等人曾提出“服務(wù)利潤(rùn)鏈”的概念，將贏利能力、顧客忠誠(chéng)度、員工滿意度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來(lái)。內(nèi)部高質(zhì)量的服務(wù)，還可以產(chǎn)生忠誠(chéng)的員工，員工通過(guò)對(duì)外輸出高質(zhì)量的服務(wù)，為顧客提供較大的服務(wù)價(jià)值，接受服務(wù)的顧客由于滿意而保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客為企業(yè)帶來(lái)健康的服務(wù)利潤(rùn)。

顧客是根，服務(wù)為本。在電商的沖擊與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，顧客對(duì)實(shí)體店的服務(wù)提出了更高的期望。實(shí)體店只有從顧客出發(fā)，在銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都將心比心，通過(guò)提供更有溫度、更有價(jià)值的服務(wù)才能留住顧客的心。