王澤霖

7月21日，KKV新一代旗艦店亮相東莞。一時之間，這家占地面積2000余平方米的明黃色集裝箱吸引了大量視線，不僅有本地消費者前來購物、打卡，更有外地消費者專程來到這里參觀。

然而，消費者熱捧的KKV，在業(yè)內(nèi)卻一直是毀譽參半。

有人認為KKV贏利能力不足，是擊鼓傳花下的資本游戲，噱頭十足卻不可持續(xù)；也有人認為KKV解決了潮流商品渠道不足、消費者難以一站式購物的痛點，開創(chuàng)了線下零售的新模式。

KKV是什么？適不適合品牌入駐？能為品牌帶來哪些好處？本文將從KKV的誕生、渠道特色、渠道潛力三個角度，對其進行梳理。

顛覆傳統(tǒng)，構(gòu)建零售新業(yè)態(tài)

KKV是廣東快客電子商務有限公司（KK集團）旗下的新零售連鎖品牌，主要商品包括美妝、個護、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等10余個品類，是一個主打精致生活方式的集合店。

2019年5月1日，第一家KKV門店在東莞民盈國貿(mào)中心正式面世，開業(yè)的第一個小長假期間，店鋪日均人流量便突破3萬；2019年7月，KKV進駐佛山，并相繼在廣東省開設數(shù)十家門店。

隨后，KKV開始向全國市場邁進。截至2020年7月，首店面世1年多，KKV已進駐北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、蘇州、鄭州、天津、武漢、重慶等多個城市，累計開設超過300家門店。在這個過程中，KKV也吸引了一大批諸如UNNY（悠宜）、貓脫、城野醫(yī)生等消費者以往只能從線上購買的潮流品牌。

至此，KKV完成了對全國重點區(qū)域的布局，并以零售行業(yè)破局者的身份引起消費者及零售業(yè)界的廣泛關(guān)注。

而KKV之所以能夠擴張得如此迅速，與其渠道特色有著極大的關(guān)聯(lián)。

現(xiàn)金直采

與大多數(shù)零售賣場采取的先供貨后付款不同，貨品采購方面，KKV采取的是更為“吃力”的現(xiàn)金直采模式。

之所以說“吃力”，是因為傳統(tǒng)的零售賣場往往是與供貨商簽訂協(xié)議，先供貨后付款。這樣一來，一方面零售賣場可以將付款周期延長，減少資金壓力；另一方面，也可以將銷售端的風險轉(zhuǎn)移一部分至供應鏈。

而KKV自面世以來便廣受資本寵愛，有著大量的現(xiàn)金流進行支撐。對于KKV來說，現(xiàn)金直采的模式雖然增加了資金壓力，但卻能使其以更低的價格、更多的優(yōu)惠拿到相應貨品。此外，現(xiàn)金直采后錢貨兩清，KKV無須對供貨商負責，能更及時地根據(jù)市場動向調(diào)整SKU，維持時尚標簽，走在潮流前沿。

反映在消費者體驗上，消費者每次進入KKV后都能看到時下流行的一些網(wǎng)紅單品；且與天貓、京東等線上購買渠道相比，KKV不僅可以提供相同或更低的價格，也能將時下流行的商品集中在一個現(xiàn)實空間，將消費者在網(wǎng)頁上的搜索、跳轉(zhuǎn)、對比變得一目了然。

三高、三禁、三無

摒棄市場上令人眼花繚亂的營銷打法，KKV將其經(jīng)營哲學歸納為三高、三禁、三無。

三高：高品質(zhì)、高顏值、高性價比；

三禁：禁“營銷活動”、禁“歡迎光臨”、禁“聰明動作”；

三無：無“過度服務”、無“空間冗雜”、無“品牌溢價”。

然而，這種看似“不討好”的營銷策略卻討好了一大批年輕的消費群體。對于這些消費者來說，他們在購物前往往就對商品存在一定了解，且更相信自己的對比和判斷。

店員的熱情、推薦或許可以讓他們更快地完成購買，但也會剝奪了他們自己做出判斷的權(quán)利，讓他們買到不需要或不是真正想要的商品，使得購買行為與其原定目標產(chǎn)生偏離感。

而KKV的銷售模式卻不同，一方面，“三高”“三禁”“三無”將消費決策的權(quán)利交還消費者；另一方面，KKV對產(chǎn)品品質(zhì)的把控又能讓消費者每次在購買到產(chǎn)品后感覺物有所值，繼而肯定自己的判斷。

如此一來，這類新興消費群體對KKV喜愛也就成了一種必然。

搭建場景，不止于潮品集合店

如果說第一代KKV是將市場上新潮產(chǎn)品搜羅集合而成的新零售商場；那么，第二代KKV則突破了商場這一桎梏，而更像是一個時尚的潮流打卡地。

以位于東莞的第二代KKV旗艦店為例，該門店以“集裝箱+卡車”打造新形象，輪胎、交通指示標、交通路障、反光鏡、加油站、車道等設計元素隨處可見，汽油桶式的貨架、收費站式的收銀臺更是創(chuàng)意十足。

此外，該店內(nèi)還設有糖果墻、紅酒墻、網(wǎng)紅沐浴球墻、彩色鉛筆墻等眾多產(chǎn)品幕墻，飾品屋、香薰屋車廂以及3C數(shù)碼列車等等。

所有這些改變，都顯示出KKV已不滿足于做一個潮品集合店，更要做一個年輕人樂于拍照、閑逛、打卡的綜合式“主題購物公園”。這些改變也意味著KKV不再只是收集時尚，更是成為時尚、引領時尚。

對于品牌來說，這也使得KKV的渠道潛力進一步提升，具體在于三個方面。

成為時尚背書

以往，KKV往往是借助所售賣商品的時尚背書，而使自身成為消費者眼中的新潮零售渠道。

而隨著KKV將自身打造成為一個“網(wǎng)紅”，隨著消費者對其產(chǎn)品篩選機制的認可，KKV或?qū)⒛軌驈男孪M品牌單品的售賣者，變?yōu)榇蛟煨孪M品牌爆品的策劃者。

對于想要從賽道突圍的初創(chuàng)品牌來說，KKV此時的商業(yè)價值也就不僅限于售賣渠道，更在于時尚的背書。通過KKV，這些初創(chuàng)品牌將能夠更好地打造品牌形象，并進行產(chǎn)品的破圈、推廣。

搭建消費場景

在KKV第二代旗艦店中，針對不同品類搭建了不同的場景，如香薰屋、紅酒墻、3C數(shù)碼列車等。

如前文所提到的UNNY、貓脫、城野醫(yī)生等，在第一代KKV門店中只是在貨架上進行陳列，而在第二代 KKV門店中卻成為化妝品車廂、酒幕墻中的構(gòu)成元素。

這一改變，使得KKV的消費者不再只是通過貨架選購產(chǎn)品，更是通過消費場景去鏈接產(chǎn)品。而在消費品牌層出不窮的當下，在消費者心智中形成與消費場景的關(guān)聯(lián)，將成為品牌突圍的關(guān)鍵要素。

對于品牌來說，借助KKV這一渠道，能夠更好地構(gòu)建消費場景，以進一步提高復購率與銷量。

提升品牌曝光

從第一代KKV門店起，KKV便選址于購物中心、大型商場的一層，且占地面積往往在1000平方米以上。而這一做法往往意味著最為醒目的位置，以及該商圈最大的人流量。

對于許多入駐KKV的品牌來說，一方面，這使得該品牌從原來的五層、六層、負一層轉(zhuǎn)移到了一層，得到更多圈層消費人群的關(guān)注；另一方面，這也使得其產(chǎn)品能夠隨著逛街人群、品牌粉絲的打卡、拍照，在社交平臺上得到更多的曝光。

結(jié)語

通過“現(xiàn)金直采”和“三高、三禁、三無”，KKV顛覆傳統(tǒng)零售賣場模式，構(gòu)建零售新業(yè)態(tài)；通過第二代門店的打造，KKV正轉(zhuǎn)變身份，從搜集時尚，到成為時尚。

對于品牌而言，KKV的商業(yè)價值也逐漸凸顯，分別為打造時尚標簽、鏈接消費場景以及提升品牌曝光。

創(chuàng)建3年來，KKV的擴張和進化從未停止，其商業(yè)邏輯是否健全、商業(yè)模式是否可持續(xù)或許未知，但無可否認的是，KKV一直以市場先行者的步伐，為新型零售丈量未來的方向。