文｜周 堯

外資奶粉進(jìn)入低谷期，國(guó)產(chǎn)奶粉則迎來(lái)了高光時(shí)刻。據(jù)尼爾森調(diào)研顯示，今年前五個(gè)月，線(xiàn)下國(guó)產(chǎn)奶粉市占率從31.4%上升至39.6%，外資奶粉市占率則下跌至32.9%，其中幾大外資品牌市占率也隨之出現(xiàn)了不同程度的下滑，美素佳兒和達(dá)能、惠氏、美贊臣和雅培的市占率分別下滑了0.3%、0.4%、2.1%、1.9%和1.1%。

外企品牌勢(shì)微，國(guó)產(chǎn)品牌快跑，背后其實(shí)是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的大環(huán)境發(fā)生了顯著變化。從消費(fèi)者角度來(lái)看，受益于奶粉生產(chǎn)監(jiān)管的嚴(yán)格，大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信任度正在持續(xù)提高。而疫情之下，受到購(gòu)買(mǎi)渠道的影響，國(guó)產(chǎn)奶粉成為外資奶粉的重要替代品。同時(shí)，在今年5 月三胎政策的公布下，國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)更是迎來(lái)了一波利好行情。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信任度的提升也為其提出了更高的要求，于是，國(guó)內(nèi)一眾奶粉企業(yè)也在加速變革的步伐，從產(chǎn)品、戰(zhàn)略、消費(fèi)者服務(wù)等方面持續(xù)做出革新。

國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)飛鶴發(fā)布了截至2021 年6 月30日的中期業(yè)績(jī)報(bào)告，115.438 億元，相比去年同期增長(zhǎng)32.6%。此前尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021 年5 月，飛鶴在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉總體市場(chǎng)份額從去年同期的15.2%增至19.2%，持續(xù)保持第一。從被避之不及到超越外資，國(guó)產(chǎn)奶粉正在交出一份消費(fèi)者滿(mǎn)意的答卷，在這背后，無(wú)論是政策還是市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉抓住了每一波趨勢(shì)?；诖?，嬰幼兒奶粉企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是什么？作為龍頭企業(yè)，飛鶴如何打造了其發(fā)展中的差異化路線(xiàn)？市占率超過(guò)外資的背后，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)背后的推動(dòng)力是什么？

品質(zhì)為王

2008 年，一場(chǎng)席卷國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的安全風(fēng)波讓無(wú)數(shù)父母從此失去了對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，媽媽們開(kāi)始選擇通過(guò)各種途徑購(gòu)買(mǎi)國(guó)外奶粉。加速推動(dòng)了外資奶粉企業(yè)在國(guó)內(nèi)的迅速崛起，2012 年，外資奶粉占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)67%的份額。而這一時(shí)期，國(guó)產(chǎn)奶粉一度“消失”在國(guó)人視野之中。隨后幾年，盡管行業(yè)規(guī)范化大幅提升，但是國(guó)產(chǎn)奶粉卻一直處在不溫不火的狀態(tài)。直到2016 年，“史上最嚴(yán)奶粉新政”的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)制全面實(shí)施，奶粉的安全監(jiān)管開(kāi)始從單一產(chǎn)品延伸到行業(yè)的生產(chǎn)體系中，散戶(hù)趨向倒閉，而諸如飛鶴、伊利等第一梯隊(duì)的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)就此迎來(lái)了復(fù)蘇。

一位“90 后”寶媽木木表示，當(dāng)決定不喂母乳的那一刻，就開(kāi)始進(jìn)行對(duì)奶粉的挑選。“父母建議喝進(jìn)口奶粉，但是我周?chē)呐笥讯歼x擇了國(guó)產(chǎn)奶粉，購(gòu)買(mǎi)方便也符合孩子體質(zhì)”。由此看來(lái)，這一轉(zhuǎn)變是順其自然的。隨著中國(guó)寶媽對(duì)奶粉的認(rèn)知越來(lái)越深厚，關(guān)于如何挑選好奶粉的標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越透明。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，在現(xiàn)行食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《嬰兒配方食品》《較大嬰兒和幼兒配方食品》中，其對(duì)添加的營(yíng)養(yǎng)素均進(jìn)行了明確規(guī)定。截至2020 年底，169 家生產(chǎn)企業(yè)的1311 個(gè)嬰幼兒產(chǎn)品配方乳粉通過(guò)注冊(cè)批準(zhǔn)，共有440 個(gè)系列。監(jiān)管趨嚴(yán)為國(guó)產(chǎn)奶粉帶來(lái)了翻身的機(jī)會(huì)，但是對(duì)于一眾奶粉企業(yè)而言，修煉硬實(shí)力才是重新獲得消費(fèi)者信賴(lài)的唯一路徑。

硬實(shí)力劍指產(chǎn)品質(zhì)量，而細(xì)究奶粉這一品類(lèi)，從責(zé)任感、奶源、工藝，再到配方都需要企業(yè)持續(xù)升級(jí)。以飛鶴為例，作為民族企業(yè)，其在肩負(fù)復(fù)興國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)重任的背后，關(guān)乎民族責(zé)任的擔(dān)子也在督促其對(duì)嬰幼兒口糧的質(zhì)量加強(qiáng)把控。于是，圍繞奶源、工藝、研發(fā)，飛鶴一直在提出更高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)要求。

從奶源地來(lái)看，飛鶴誕生于北緯47°黃金奶源帶，在近40 萬(wàn)畝專(zhuān)屬農(nóng)場(chǎng)地處世界三大黑土帶之一，打造了“農(nóng)牧工”三位一體的嬰幼兒配方奶粉專(zhuān)屬產(chǎn)業(yè)集群。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，當(dāng)下飛鶴已在飼草料種植、自有奶源地建設(shè)、奶源自給率等方面實(shí)現(xiàn)《奶業(yè)振興意見(jiàn)》2020年目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)了100%牧場(chǎng)新鮮生牛乳制粉。

從工藝角度出發(fā)，飛鶴采用的濕混法結(jié)合噴霧干燥法，最大程度上保留了營(yíng)養(yǎng)成分。同時(shí)在生產(chǎn)中保證了制藥級(jí)別，59 年中達(dá)到了安全生產(chǎn)的0 事故。根據(jù)飛鶴最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年包括員工成本和研發(fā)成本在內(nèi)的行政開(kāi)支同比增長(zhǎng)14.8%至6 億元。在“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略下，飛鶴同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)奶粉質(zhì)量的研究。飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌曾坦言，中國(guó)母乳研究、中國(guó)人體質(zhì)研究和兒童早期營(yíng)養(yǎng)研究需要長(zhǎng)期的積淀，為此，企業(yè)的投入?yún)s不能停。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量為消費(fèi)者所認(rèn)可時(shí)，市場(chǎng)占有率爭(zhēng)奪戰(zhàn)的背后，各大企業(yè)比拼的下一步是渠道和服務(wù)。

體驗(yàn)與渠道

在真正成為父母之前，每個(gè)人對(duì)于養(yǎng)育嬰兒的經(jīng)驗(yàn)幾乎為零?！?0 后”寶媽木木表示：“在成為媽媽之前，我不知道如何與孩子相處、如何喂奶、甚至都不會(huì)沖一杯奶粉。”這種新手父母的“痛苦”反映到奶粉企業(yè)端，關(guān)于如何打造更為貼心的消費(fèi)者服務(wù)，便成了奶企比拼的重點(diǎn)。

根據(jù)對(duì)北京一些母嬰奶粉商超的走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，零售店銷(xiāo)售很少對(duì)于外資品牌的奶粉進(jìn)行詳細(xì)的使用介紹。這與木木的經(jīng)歷相似，“我在四線(xiàn)城市，進(jìn)口奶粉賣(mài)的少，銷(xiāo)售也很少推薦，而且國(guó)產(chǎn)奶粉的售后服務(wù)相對(duì)更完善?！币燥w鶴為例，其打造了陪伴式育兒平臺(tái)“星媽會(huì)”。據(jù)公開(kāi)資料顯示，每年會(huì)在全國(guó)各地舉行數(shù)十萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，為新手父母提供科學(xué)育兒建議，也為忙碌的父母提供與孩子相處的機(jī)會(huì)。在木木和當(dāng)?shù)啬笅氲甑慕涣髦邪l(fā)現(xiàn)，飛鶴在為新手父母提供“如何育兒”方面做到了極致?！拔艺J(rèn)識(shí)的母嬰店老板經(jīng)常會(huì)給我發(fā)一些相關(guān)的文章和視頻，說(shuō)實(shí)話(huà)的確起到了掃盲的作用?！?/p>

根據(jù)飛鶴中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅2021 年上半年飛鶴就舉辦了40 萬(wàn)場(chǎng)用戶(hù)交流活動(dòng)，包括邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師開(kāi)展線(xiàn)下講座，為科學(xué)喂養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、親子關(guān)系、兒童早教等提供專(zhuān)業(yè)支持，開(kāi)展養(yǎng)育知識(shí)普及，為年輕父母提供廣泛、可操作的養(yǎng)育指導(dǎo)。相比單純的售賣(mài)關(guān)系，在融合了更多溫情的母嬰服務(wù)以后，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)正在以高強(qiáng)度的黏性吸引更多消費(fèi)者的注意。

高頻的線(xiàn)下活動(dòng)對(duì)于飛鶴而言，也是其鋪設(shè)渠道的一把利器。財(cái)報(bào)顯示，截至2021 年6 月30 日，飛鶴經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超過(guò)2000 家，終端門(mén)店的數(shù)量超過(guò)11 萬(wàn)家，通過(guò)向飛鶴的線(xiàn)下客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)生的收益占其來(lái)自乳制品的總收益的86.5%。基于廣袤的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和完美的售后體驗(yàn)，以飛鶴為首的中國(guó)奶粉企業(yè)，正在基于多維度市場(chǎng)持續(xù)沖擊外資奶粉企業(yè)。

尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

當(dāng)市占率超越外資奶粉，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出了更具有挑戰(zhàn)的一面。今年7 月份，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告（征求意見(jiàn)稿）》面向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，以期進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒奶粉的標(biāo)簽管理，保證其質(zhì)量。

從政策環(huán)境來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奶粉到了進(jìn)一步提高質(zhì)量的關(guān)鍵時(shí)期。在基于質(zhì)量第一的宗旨下，飛鶴依托母乳研究提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”戰(zhàn)略。這與當(dāng)下中國(guó)父母求“更優(yōu)”的消費(fèi)訴求高度契合，從而也推動(dòng)了飛鶴在嬰幼兒奶粉行業(yè)中占領(lǐng)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

飛鶴的成功得益于“品質(zhì)為王”和“貼心的消費(fèi)者服務(wù)”，而究其背后，飛鶴核心管理團(tuán)隊(duì)和其打造的團(tuán)隊(duì)鐵軍才是戰(zhàn)略的先行者。以“識(shí)才、愛(ài)才、用才、容才、聚才”為理念，飛鶴持續(xù)強(qiáng)化人才培養(yǎng)和人才隊(duì)伍建設(shè)。一方面加強(qiáng)員工培訓(xùn)體系的建設(shè)，涵蓋生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、職能三大系統(tǒng)，覆蓋基層、中層、高層各個(gè)層級(jí)員工；另一方面則以強(qiáng)激勵(lì)為核心，不斷激發(fā)員工的工作熱情。2021 年上半年，飛鶴合計(jì)向386 名公司合資格參與者授予4544.38 萬(wàn)股股份的購(gòu)股權(quán)。此外，以完備的晉升體制為員工提供了更多升級(jí)迭代的機(jī)會(huì)。前瞻性的戰(zhàn)略凝聚了團(tuán)隊(duì)之力，也讓飛鶴在管理層的帶領(lǐng)下突飛猛進(jìn)，從2016 年的37.24 億元的收入連漲到2020 年的185.9 億元，4 年5 倍增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了飛躍式的進(jìn)步。而隨著奶粉行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，作為龍頭企業(yè)，對(duì)于飛鶴而言，在集中行業(yè)市場(chǎng)份額的同時(shí)，找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)也至關(guān)重要。

從消費(fèi)者角度進(jìn)行分析，隨著“90 后”、“00 后”成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌受到歡迎，奶粉行業(yè)也不例外。為此，在更了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化研發(fā)。從市場(chǎng)增量的角度來(lái)看，羊奶粉作為嬰幼兒奶粉賽道中的創(chuàng)新品類(lèi)，如今正在被消費(fèi)者所接納。今年7 月，飛鶴收購(gòu)了陜西小羊妙可乳業(yè)并成立了相關(guān)的團(tuán)隊(duì)。據(jù)透露，目前飛鶴正在利用自身的渠道和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步探索市場(chǎng)空間。

將奶粉市場(chǎng)延伸，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)也將目光投向了全年齡段?；谌窠】档睦砟睿w鶴瞄準(zhǔn)了兒童奶粉品類(lèi)。2020 年推出茁護(hù)、學(xué)護(hù)、壯護(hù)、蓓護(hù)四款為3～6 歲兒童研發(fā)的系列兒童奶粉及配方奶產(chǎn)品。從產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)渠道、消費(fèi)者服務(wù)等層面，國(guó)產(chǎn)奶粉正在以不可阻擋的態(tài)勢(shì)超越外資奶粉，而在消費(fèi)環(huán)境更為復(fù)雜的未來(lái)，諸如飛鶴等一眾龍頭奶粉企業(yè)的未來(lái)依舊可期。

在席卷中國(guó)奶粉企業(yè)的那場(chǎng)風(fēng)波中，飛鶴以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量為行業(yè)所認(rèn)可，在時(shí)隔近15 年后的今天，飛鶴也在成為獲得中國(guó)寶媽們信任的口糧。以敬畏心為根基、以責(zé)任感為動(dòng)力，不可否認(rèn)的是，飛鶴的確走出了一條國(guó)產(chǎn)奶粉穩(wěn)健的成功路徑。