文 | 李 倩

不少消費品牌都認為有穩(wěn)定的代工廠就是自己的供應鏈，但在青山資本前董事總經理李倩看來，這其實是一種錯誤的觀念。本文詳細闡述了她對供應鏈的理解和看法，下面就讓我們一起來看看為什么品牌的供應鏈不能和代工廠畫等號。

先亮出我對品牌的定義：品牌是企業(yè)方方面面關系的總和和運營口碑的結果。在這個定義里，品牌是一種綜合結果。它不僅僅是品牌營銷傳播過程的某些手段、套路、工具、玩法，也不僅僅是品牌價值主張、文化沉淀、初心愿景，這些都只是品牌的一部分。

畢竟，只有光鮮的“牌”，沒有扎實的“品”，這樣的企業(yè)也熱鬧不了幾天，其背后還是一個“營銷和文化傳媒公司”的骨架。

品牌，尤其是消費品牌，支撐它真正成立的，一定是建立在定價權上面的復購。要想擁有這樣的復購，說到底，供應鏈不行是萬萬不行的。

人人都說供應鏈，供應鏈到底是什么？

如果說品牌和營銷帶來的是面子，那供應鏈帶來的就是里子。面子這東西，說來說去，你好不好，其實都是別人說了算。所以新創(chuàng)企業(yè)現在也很喜歡說里子。

“我們有很強的供應鏈優(yōu)勢”是大家最常說的一句話。仔細一盤問，原來指的是他們有自己穩(wěn)定的代工廠。

有代工廠，就是強大的供應鏈嗎？

對方進一步補充：代工廠是我朋友開的，我甚至入股了。

那入股了的代工廠，就是強大的供應鏈嗎？

如果代工廠就是強大的供應鏈，那中國各行各業(yè)成熟的代工廠，豈不是再加上品牌和營銷，都可以就地變成“品牌”？

事實上，穩(wěn)定的代工廠，只是供應鏈中的一環(huán)而已。強大的供應鏈往往具備同時調動幾十甚至上百家代工廠的能力（很多初創(chuàng)企業(yè)并沒有意識到這一點）。

網上對于供應鏈是這樣定義的：指生產及流通過程中，涉及將產品或服務提供給最終用戶活動的上游與下游企業(yè)形成的網鏈結構。

我們忽略前面的修飾部分，直接看最后的主語：網鏈結構。什么叫網鏈結構？一堆亂七八糟的東西環(huán)環(huán)相扣才叫網鏈結構。所以，供應鏈說到底是一種組織能力，能應對大規(guī)模產出的產品高度研發(fā)創(chuàng)新能力+生產組合能力。

大規(guī)模產出指的是，要做到大批量走貨，能不能標準一致，保質保量不走樣。高度研發(fā)創(chuàng)新指的是，高頻次輸出適應市場的創(chuàng)新產品。生產組合指的是，在成本、工期等各種條件制約下，組合協調各個代工廠定期交付的能力。

強大的供應鏈能力其實是非常稀缺的

在接觸生產和研發(fā)之前的一段時間，我也一直以為，在中國，好的供應鏈能力比比皆是。后來，徹底推翻了自己的判斷，每個行業(yè)都有自己的業(yè)務壁壘。

比如做代工廠，好的代工廠一定具備嚴密的管理體系、按照要求快速出品的能力。但僅僅這種能力，不足以支持一個品牌。

有的新創(chuàng)品牌會在前段加入消費者洞察和產品創(chuàng)新，這就涉及研發(fā)。這里要說明一下，互聯網或者其他虛擬產品的研發(fā)，是可以快速迭代試錯完成的。但是實體產品，試錯成本很大。往往在實驗室和在生產車間，會測試出來兩種結果。而反復測試這兩種結果往往都要消耗大量的錢，所以行業(yè)經驗在這里就會顯得特別重要。這也是為什么實體行業(yè)研發(fā)部門的從業(yè)者基本都是具備十幾年甚至幾十年經驗的人。

很多新創(chuàng)企業(yè)會輸出一些創(chuàng)新的概念、點子和基于消費者的新想法。這些新想法有一些是不涉及產品改造，可以立刻實現的。比如改造一下銷售模式：鮮花訂閱、餐飲外賣。也有一些基于產品的淺層改造，比如調整配方中的某些添加成分如無糖品牌酷愛的赤蘚糖醇等。

但是，一旦涉及真正的產品創(chuàng)新，就需要花費很多時間和精力。我的一位好友曾經給我推薦了一本書——日本清酒獺祭創(chuàng)始人櫻井博志寫的《逆境經營》。我對書中深山小酒廠產品研發(fā)改造那一段印象很深刻——這個酒廠由幾代人祖?zhèn)?，還有專門的釀造師傅指導，在這樣的情況下，研發(fā)創(chuàng)新居然還走了那么長的路。

所以，我們應該清醒地認知到：互聯網的到來，極大地提升了營銷效率，但對于研發(fā)創(chuàng)新的根基，絲毫未動。我們也應該意識到：年輕一代的加入，視野和審美品位的提升，使得品牌的認知快速升級，但對于供應鏈的組織，依然需要行業(yè)老兵。

如果按照上文對供應鏈的定義，其實真正擁有供應鏈綜合能力的企業(yè)和人，是為數不多的。過去的傳統行業(yè)，大家都是嚴格按照生產分類去練就能力的，很少有人跨行觀望。比如鞋行業(yè)，做皮鞋的和做運動鞋的，幾乎是風馬牛不相及的。要找到對兩者都懂的企業(yè)和個人，其實不容易。而現在的消費者，恰恰是“啥都要”。

真正的供應鏈大牛還沒入場

有人問我怎么看現在的消費賽道，我的感覺是：真正的供應鏈大牛還沒入場。

雖然現在資本如火如荼，各個平臺也都無比熱鬧，但品牌端的創(chuàng)新才剛剛開始。目前的新消費產品只是開了一個頭，冰山的一角才剛剛顯露出來。

上面我所說的稀缺的強大供應鏈能力，在哪里呢？

我們不妨把整個品牌上游的供應鏈梳理一下：洞察—研發(fā)—創(chuàng)新產品—組織生產—商品化。

其實，絕大多數中國的代工廠在過去承擔的是接到訂單后組織生產的任務，也就是說它們的核心能力是貿易+生產。而純貿易公司就更談不上供應鏈能力了，它們的核心能力是商務+貿易管理。

有這么一類公司，在承擔貿易（尤其是外貿）訂單的過程中，逐漸練出來了一套對生產工廠協調管理的能力，以及對產品趨勢的把握能力，慢慢在貿易角色中從被動組織代工，發(fā)展為對產品研發(fā)和創(chuàng)新起作用的角色，成為很多國際大牌特別倚重的供應鏈力量。而這類公司和個人，都還在從事著國際貿易、大規(guī)模組織生產等。對于新品牌創(chuàng)立的大趨勢來說，這批公司和個人里的絕大多數都還沒真正入場。

用一位某賽道供應鏈方面大牛的話說：這部分人的能力和見識，是可以給同行業(yè)做供應鏈的人講課的。如果我們相信任何行業(yè)都有門檻，那么供應鏈的門檻，對現如今的新品牌來說，都還沒有形成。

在我看來，眼下打造一個新品牌，尤其是新消費品牌，一共需要有三道護城河。

一是供應鏈，護的是產品。

二是品牌文化和價值主張，護的是內容。

三是資本能力，護的是競爭優(yōu)勢。

這三條護城河，是重要性依次遞進的關系。以大多數公司的供應鏈能力和品牌能力，還沒到拼資本的程度。但我相信，未來5到10年，好品牌一定會陸續(xù)到來。