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        盲盒降溫,改娃可以拯救潮玩嗎?

        2021-10-20 07:43:56王澤霖
        銷售與市場(營銷版) 2021年10期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

        文/ 王澤霖

        將盲盒娃娃丟入沸水,蓋上鍋蓋,煮三五分鐘……近期,一批煮盲盒娃娃的視頻走紅小紅書、B站等內(nèi)容平臺。

        這不是對盲盒娃娃進(jìn)行銷毀,而是在進(jìn)行一種叫作改娃的活動。

        所謂改娃,便是消費(fèi)者在購買盲盒后,對盒內(nèi)玩偶所進(jìn)行的一種改造。

        把娃娃放入沸水中煮是改娃的第一步,目的是為了將娃娃部件間的膠水軟化,以將娃娃拆分成零件。之后,還要對娃娃零部件進(jìn)行去色、打磨、塑形、上色、重新組裝,將娃娃改造成為全新的形象。

        這一模式的走紅,與盲盒的衰落有很大關(guān)聯(lián)。

        盲盒不香了

        2016年7月,泡泡瑪特首款潮流玩具產(chǎn)品Molly星座系列盲盒上市。

        憑借精致的形象、親民的售價(jià)、成癮性的玩法,曾經(jīng)聲名不顯的泡泡瑪特成功打破潮玩固有圈層,吸引了數(shù)量龐大的年輕消費(fèi)群體搶購。

        此后,以盲盒為營銷手段,泡泡瑪特一路狂奔。2017年至2019年,泡泡瑪特的收入分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元,3年賺了20多億元,凈利潤暴漲近300倍。

        2020年12月11日,泡泡瑪特正式在港交所掛牌上市,發(fā)行價(jià)為38.5港元/股。上市首日高開超100%,報(bào)77.1港元/股,總市值突破千億港元。

        泡泡瑪特的財(cái)富神話,引得無數(shù)品牌擁入盲盒賽道。不僅有52TOYS、TOP TOY、IP小站等潮玩品牌打造盲盒產(chǎn)品線,機(jī)票、奶茶、文具,甚至蔬菜瓜果等也紛紛推出盲盒玩法。一時(shí)之間,萬物皆可盲盒,萬物也皆做盲盒。

        然而,隨著盲盒這一營銷打法的濫用,其弊端也逐漸開始凸顯。

        重復(fù)款堆積,盲盒身價(jià)腰斬

        潮玩品牌大量生產(chǎn)制造盲盒,潮玩愛好者為了集齊套裝不計(jì)成本,導(dǎo)致大量重復(fù)娃娃的出現(xiàn)。

        對于消費(fèi)者來說,這些重復(fù)娃娃食之無味、棄之可惜,為了避免閑置,有的消費(fèi)者會選擇送人,也有的消費(fèi)者會選擇在二手平臺上低價(jià)甩賣。據(jù)了解,在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺上,很多原價(jià)59元的盲盒,被拆出后20元就能買到。

        框架僵化,設(shè)計(jì)創(chuàng)新乏力

        潮玩品牌在開發(fā)盲盒產(chǎn)品時(shí),通常會設(shè)置相應(yīng)主題,在該主題下方,會分別設(shè)計(jì)出12款不同的娃娃。

        設(shè)計(jì)更多的款式,讓消費(fèi)者隨機(jī)抽取,這是盲盒玩法的精髓。然而,一個(gè)主題12款娃娃的框架,也很大程度上制約了盲盒的創(chuàng)新。

        目前,許多潮玩品牌都是以星座、職業(yè)、月份等作為主題設(shè)計(jì)系列盲盒,雖然在一定程度上達(dá)成了調(diào)性統(tǒng)一,方便產(chǎn)品的研發(fā),但從創(chuàng)新的角度來看,這嚴(yán)重限制了設(shè)計(jì)師的想象力與創(chuàng)造性。

        消費(fèi)重心旁移,潮玩IP被弱化

        伴隨著盲盒的走紅,“雷款”“常規(guī)款”“隱藏款”等名詞也逐漸活躍在潮玩愛好者圈層。對于這些愛好者來說,他們在購買盲盒之前往往會閱讀攻略,通過搖盒子、稱重等多種方式,以避免買到系列中的“雷款”,并嘗試抽取“隱藏款”。

        從打造潮玩品牌的角度來看,這并不是一件好事。消費(fèi)者將產(chǎn)品劃分為“雷款”“常規(guī)款”“隱藏款”,甚至采取“作弊”手段進(jìn)行購買,意味著消費(fèi)者的消費(fèi)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移,其購買的是“Molly xx款”這一特定產(chǎn)品,而不是Molly這一通用IP。

        而這,對于以IP提升產(chǎn)品附加值的潮玩行業(yè)無疑是致命的。

        改娃逐漸興起

        盲盒的弊端也催生了改娃的誕生。

        言吾豪是小紅書平臺一名專業(yè)的改娃博主,因?yàn)樗约航?jīng)常抽到“雷款”,所以萌生了改娃的念頭。

        在他手中,Dimoo、Skullpanda、Labubu等盲盒娃娃被拆分重組為各式全新形象。

        2月24日,電影《新神榜:哪吒重生》上映之際,言吾豪曾制作一款“Dimoo蒸汽朋克《哪吒重生》”的創(chuàng)意娃娃。

        這款娃娃本體使用的是泡泡瑪特Dimoo社會大學(xué)系列—外賣boy,配件選用了彈簧(排氣管)、皮革(護(hù)目鏡帶),使用琺瑯漆進(jìn)行上色噴涂。

        此外,言吾豪還曾以SkullPanda為原型打造火影忍者系列,包括“旗木卡卡西”“宇智波鼬”“藥師兜”“我愛羅”“迪達(dá)拉”,等等?!案耐薏煌诘袼埽腔谝粋€(gè)已有形象去發(fā)散與衍生,如果完全是一個(gè)新娃,前后對比后就不能形成共感?!毖晕岷涝诓稍L中表示。而所謂共感,便是在娃娃原有特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行有限度的發(fā)散、修改之后,消費(fèi)者仍能夠?qū)ν尥薜脑旧矸葸M(jìn)行有效分辨。

        從這一點(diǎn)上來看,改娃更像是一場“換裝”游戲,其本質(zhì)上,仍依托于潮玩原有的IP與號召力。這也為改娃從業(yè)者帶來了一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。如果只是出于個(gè)人愛好,對盲盒娃娃二次創(chuàng)作、上傳社交平臺,這是作為消費(fèi)者的權(quán)利;但如果用于商業(yè)用途,私自接單或售賣,則很有可能造成對原IP的侵權(quán)。

        當(dāng)然,對于潮玩品牌來說,改娃也并非水火不容的敵人,有些優(yōu)秀的改娃作品,能夠很好地對IP進(jìn)行再推廣和再創(chuàng)新。

        事實(shí)上,言吾豪曾多次被泡泡瑪特邀請參加官方舉辦的線下活動。目前,他也簽約于泡泡瑪特旗下的葩趣MCN。

        風(fēng)口退去,潮玩巨頭轉(zhuǎn)型

        8月27日,泡泡瑪特公布了2021年上半年的“成績單”。報(bào)告顯示,公司上半年總營收為17.73億元,較上一年同期增長116.8%;毛利11.17億元,同比上漲109.4%。

        值得注意的是,泡泡瑪特這份最新的業(yè)績公告里,已經(jīng)幾乎見不到盲盒二字。而在市場上,泡泡瑪特也放棄了以盲盒為主的營銷策略。

        打開泡泡瑪特的天貓旗艦店可以看到,雖然各式盲盒依然存在,但已經(jīng)開始進(jìn)行整套售賣,如泡泡瑪特最新上市的“SkullPanda人生如戲”系列,單個(gè)售價(jià)69元,整套12個(gè)售價(jià)828元,并未有溢價(jià)或套路存在。

        此外,泡泡瑪特還正加速開發(fā)“MEGA珍藏系列”這一高端潮玩產(chǎn)品線。

        “MEGA”在英文中有“巨大的”“優(yōu)秀的”意思。顧名思義,該系列的特點(diǎn)便是對原有的盲盒娃娃進(jìn)行放大和升級,如該系列下的Molly 1000%,便是將原本只有7厘米高的Molly盲盒,用更好的材質(zhì)、更優(yōu)的工藝做至70厘米。

        該系列也獲得了玩具圈甚至潮流圈的關(guān)注。

        前段時(shí)間,泡泡瑪特發(fā)售了海綿寶寶聯(lián)名款的SPACE MOLLY 1000%,雖然售價(jià)為4999元,比普通盲盒59元的售價(jià)翻了近85倍,但還是引發(fā)23萬+的消費(fèi)者進(jìn)行爭搶。一些沒搶到的愛好者,在二手平臺上甚至出價(jià)數(shù)萬元進(jìn)行購買。

        王霏霏、楊超越、宋茜、李純等明星紛紛與SPACE MOLLY 1000%同框合影,甚至手持娃娃的太空槍擺出各種造型。

        此外,陳赫曬出了SPACE MOLLY 1000%的360度無死角高清大圖,而謝霆鋒則異常認(rèn)真地拍攝了一條該娃娃的開箱視頻。

        泡泡瑪特開拓“MEGA珍藏系列”新陣地,其競爭對手也不再執(zhí)著于單一的盲盒。

        作為泡泡瑪特的主要競爭對手之一,除盲盒、變形機(jī)甲、文旅文創(chuàng)題材的超活化系列、高端產(chǎn)品DREAMFAIR、桌游5個(gè)產(chǎn)品線外,52TOYS計(jì)劃今年將增加3個(gè)新的產(chǎn)品線:in像、BEASTPUNK、閃電奇舞。

        其中,“in像”是對某個(gè)形象在經(jīng)典的瞬間所做的一個(gè)立體還原,偏向比例較大一點(diǎn)的手辦、景品等;“BEASTPUNK”是6寸(20厘米)的可動系列,配件、服裝都可以脫卸,把玩性比較強(qiáng);“閃電奇舞”則是3.75英寸(9.525厘米)的可動玩偶,與很多知名IP合作打造。

        喧囂落定,潮玩回歸IP

        盲盒的興起,使泡泡瑪特的發(fā)展進(jìn)入上升期,并創(chuàng)造了一個(gè)令所有人都為之矚目的財(cái)富神話。

        然而,隨著眾多競爭對手的入局、無限制的生產(chǎn),盲盒開始顯露出弊端,造成大量重復(fù)款娃娃在二手市場被低價(jià)甩賣,催生了改娃這一新生業(yè)態(tài)。

        潮玩行業(yè)巨頭如泡泡瑪特、52TOYS等也開始將目光轉(zhuǎn)移,如泡泡瑪特打造“MEGA珍藏系列”,52TOYS上新“in像”“BEASTPUNK”“閃電奇舞”全新產(chǎn)品線。

        這些現(xiàn)象的產(chǎn)生,歸根結(jié)底,是浪潮退去后,投資者、消費(fèi)者已逐漸恢復(fù)了冷靜,潮玩也如之前被吹上風(fēng)口的行業(yè)一樣,再次回歸其商業(yè)的本質(zhì)—IP。

        如今,潮玩行業(yè)的腳步雖逐漸放緩,但這只是擠出了水分,重歸健康發(fā)展。在消費(fèi)不斷升級、Z世代占據(jù)消費(fèi)主力的當(dāng)下,潮玩這門生意不會落幕,只是需要潮玩品牌為之付出更多的努力。

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