文|一二

年輕人消費行為大賞

最近，年輕人的消費生活再起波瀾。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”提前預定2021年度消費圈現(xiàn)象級爆款，年輕消費者十分買單，紛紛高調示愛。

圍觀這個茶飲品牌的爆火，這個時代的年輕人行為邏輯到底是什么？他們到底喜歡怎樣的品牌？

近日，DT財經聯(lián)合第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)起2021年輕人消費行為大調查。本次調研回收的有效樣本數(shù)為2 131份，其中“90后”（33.2%）和“95后”（35%）占比最多，女性超過六成（64%），接近一半（47.8%）來自一線城市。依據(jù)本次調研得出的分析結論存在局限性，一定程度上更能反映出“大城市”“青年”“女性”群體的選擇與趨勢。

“生活中需要”“性價比”為重要決策要素

從本次調研收集的答案來看，年輕人出現(xiàn)“想回歸商品和服務使用價值”的趨勢。

在回答“購買商品時最主要考慮哪些因素”時，93%的人選擇“生活中需要”，還有一半左右的人選擇“性價比高”，這是影響消費決策的第二大因素。

“生活中需要”這一因素在青年消費決策中的重要性之高，出乎意料，但也有跡可循。

確實有越來越多年輕人開始反思消費主義，思考“買買買”的真正意義。豆瓣“不要買，消費主義逆行者”小組已經吸引了超過23萬組員，倡導“不盲目跟風，不被消費主義裹挾”。

大家對于“活在當下”“限量”“最后一次”等明顯的消費主義話術變得敏感。

如今，提到超級網(wǎng)紅產品及網(wǎng)紅店，很容易被套上“智商稅”的標簽。人們已經十分清楚這背后的套路：先建構意義，再創(chuàng)造稀缺，然后實現(xiàn)消費符號的收割。2019年星巴克貓爪杯等現(xiàn)象級網(wǎng)紅產品，近兩年已經比較少見。

若能提升體驗愿意接受商品溢價

年輕人當下追求淳樸、簡潔和環(huán)保，以標榜自己達成了“極簡生活方式”——這也是符號式消費。

年輕人要回歸“真的需要”。但問題是如何定義“需要”，從調研結果來看，“需要”還沒有到“純實用主義”的地步。

年輕人仍舊在意那些代表“消費升級”的商品特質。他們會為“質量好”（35.7%）和“顏值過關”（30.8%）而買一件商品。而且，在回答“愿意為商品哪些特質多花錢”的問題時，質量、健康和顏值排名靠前，均與獲得更好的體驗相關。

如果商品顏值能滿足自己需要、讓自己開心，即使設計繁復甚至有過度包裝之嫌，那也可以買，甚至為之花更多錢。當然，也可能會為素雅簡潔的設計買單，這取決于個人審美，沒有固定模板。

核心點在于，在決定是否為這些特質花更多錢的時候，主角不是商品，也不是周邊的看法，而是自己。

在本次調研“你會因為哪些原因選擇復購”的答案中，“使用感好”（77.6%）排名最高，而“周圍人的認同”（3.2%）排名僅高于“有喜歡的明星代言”。

比起別人的認同，年輕人更在意自己是否真的舒適愉悅。如果“反消費主義”要嚴格踐行“不通過消費獲得快樂”，那大部分年輕人實際上做不到，或者主觀不意圖做到。

“彰顯個性”的消費需求仍舊存在

盡管大部分年輕人厭倦了用消費給自己打標簽，但“彰顯個性”這一消費需求仍舊值得我們持續(xù)追蹤。

在“00后”的答案中，“彰顯個性”在愿意為之花更多錢的商品特質中排第五。

并不能完全判定，這里“00后”選擇的“彰顯個性”是偏向于為了炫耀，還是為了交流和表達。但在“Z世代”中，消費社交正在流行。不確定性和流動性都很高的當下，傳統(tǒng)的、長久穩(wěn)定的關系難以維系，但孤獨和無聊又切實存在，很多新的關系形式出現(xiàn)，而通過消費志趣形成新的聚合關系就是其中一種。

年輕人買盲盒、買漢服、買球鞋、買化妝品……不僅是在買商品的玩、穿、用等功能，通過購買相同的商品，陌生人間會達成相互認同，在社群、線下活動、線上平臺等各個場合分享知識和經驗，使用只有自己人才聽得懂的“黑話”，形成一個共同體。

這與我們熟悉的消費主義有些相似，只是從區(qū)分“階級”變成了區(qū)分“亞文化圈層”。但也可以解釋為，是日本消費觀察家三浦展提出的“第四消費時代”跡象初顯，隨著消費社會成熟，“人們對物質的需求越來越弱，對人際關系的相對充實感的需求卻越來越強”，因此，“物質在人們的眼里只不過是創(chuàng)造人際關系的手段”。

更愿意通過視頻平臺做攻略

做攻略是當代年輕人“理性購物”的必備技能，只有4.5%的受訪者表示自己從來不做攻略。

而在查看“你一般通過什么渠道做攻略”的答案時，體現(xiàn)了“年齡的參差”。

“8”和“9”是個分界點。“80后”和“85后”中排名最高的購物攻略渠道是“搜索引擎”，還是傳統(tǒng)的“哪里不懂查哪里”模式；而“90后”“95后”及“00后”中，排名最高的渠道已經是“小紅書、微博等社交平臺”，有接近六成受訪者選擇這一項，買之前先看看網(wǎng)友們怎么說。

即使是幾乎沖著同一波浪的“90后”到“00后”，差別也不小?！?0后”中，只有29%的受訪者表示會用“嗶哩嗶哩、抖音等視頻平臺”做攻略，在“00后”中，這個比例達到43.3%。對于“Z世代”的年輕人而言，在買一款降噪耳機前，先把搜索出來的評測視頻看個遍，已經是常規(guī)操作。

年輕人更關心“真實個體”的建議

在“你一般通過哪些渠道種草一款產品”的調研中，近六成的人選擇了“朋友推薦”，排名第一，關鍵意見領袖推薦排在第五。

因為品牌投放越來越普遍，關鍵意見領袖與其推薦、測評商品之間的關系不可避免偏向功利化，可信度降低。年輕的消費者也明白這一點，大家會看測評，但不會只盯著某個固定的關鍵意見領袖看，得交叉觀摩，還要仔細辨別廣告含量。

于是，真實變得可貴。與關鍵意見相比，更多年輕人希望能參考來自真實用戶的自發(fā)性反饋。

在“決定下單前，哪些要素最能影響決策”的問題下，超過七成的受訪者選擇“用戶留言”，而選擇“網(wǎng)紅測評結果”的僅占兩成左右。

越年輕越不在意“大品牌”概念

另一個與信任相關的要素是品牌，大家對“大品牌”的態(tài)度出現(xiàn)分化。歸根結底，打造大品牌的目的在于樹立權威和信任，提升溢價和黏性。從調研結果來看，確實有接近兩成人愿意為“大品牌”花更多錢；但也還有接近三成人站在相反面，表示“大品牌”不值得多花錢。

相對來說，越年輕，不愿意接受大品牌溢價的比例就越高?！?5后”受訪者中，僅有20.5%的人認為不值得為“大品牌”買單，這個數(shù)字在“95后”中是29.8%，“00后”中達到32.3%。

從大家對不同品類的消費態(tài)度來看，這種差別，一定程度上是因為各年齡段人群的消費結構不一樣。

年輕人的消費態(tài)度大不相同

根據(jù)大家在“購買哪些品類時傾向于10年以上老品牌”“哪些品類會樂意不斷嘗試新品牌”“哪些品類會樂于不斷嘗試新產品”和“購買哪些品類前會做攻略”等問題中的答案可見，消費品類中大家消費態(tài)度的不同。

籠統(tǒng)來說，消費者對耐用品的品牌忠誠度相對更高，對快消品的品牌忠誠度相對更低；購買具有一定技術含量的商品時，會更加謹慎，花更多時間去做攻略，因而也會更傾向于購買老品牌來提升確定性；在購買那些外觀或功能迭代會影響使用體驗的產品時，會很樂意于嘗試創(chuàng)新產品。

按年齡來看，越年輕，就越樂于在美妝個護、服飾鞋包和珠寶首飾等品類上不斷嘗試新品牌、新產品。