文|趙爽

“野性消費(fèi)”后的理性思考

鴻星爾克火了，以一種意想不到的方式。

面對(duì)河南暴雨的災(zāi)情，在眾多捐款的品牌中，鴻星爾克默默捐贈(zèng)了5 000萬(wàn)元物資，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議并一度話題登上熱搜榜首。據(jù)悉，鴻星爾克虧損2.2億元，這次捐贈(zèng)的物資，對(duì)這家“本不富足”的公司來(lái)說(shuō)可以是一筆巨款。

全網(wǎng)“野性消費(fèi)”

接地氣的老板、低調(diào)的行動(dòng)、性價(jià)比高的商品，讓品牌重回大眾視野。

微博上“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”的話題得到了網(wǎng)友的共鳴，產(chǎn)生了10.6億次閱讀與17.4萬(wàn)次討論，超高的互動(dòng)數(shù)據(jù)表明鴻星爾克這次真的火了。

一夜之間，小紅書(shū)和豆瓣上涌現(xiàn)很多支持鴻星爾克的帖子，網(wǎng)友們蠢蠢欲動(dòng)要“氪金”，“拯救”這個(gè)民族品牌。鴻星爾克低調(diào)援助災(zāi)區(qū)，在網(wǎng)友收獲了滿滿的感動(dòng)中，品牌也獲得了不同形式的流量。

自發(fā)給品牌充會(huì)員

有熱心網(wǎng)友觀察到鴻星爾克微博沒(méi)有充值會(huì)員，大家都去微博慷慨解囊，幫鴻星爾克續(xù)起了會(huì)員。隨后，鴻星爾克官方微博發(fā)文稱，鴻星爾克立志成為百年品牌。其微博顯示，會(huì)員到期時(shí)間為2140年4月18日，被充值120年。

另外一部分人則是用行動(dòng)來(lái)支持，大家直接沖向直播間，其淘寶和抖音直播間圍觀人數(shù)創(chuàng)新高。據(jù)鴻星爾克直播間對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，此次僅在抖音直播間已產(chǎn)生銷售額超1 980萬(wàn)元，總銷售超130 000件，觀看人次超2 000萬(wàn)人。

據(jù)京東發(fā)布的報(bào)告顯示，鴻星爾克7月23日的銷售額同比增長(zhǎng)超52倍。因鴻星爾克銷量的暴增，大家從“支持國(guó)貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙靶韵M(fèi)”，這也為鴻星爾克引來(lái)一系列話題。

在線下店鋪中出現(xiàn)了這樣一幕：一位購(gòu)買(mǎi)了500元商品的顧客在付款時(shí)支付了1 000元轉(zhuǎn)身就跑，再次上演“野性消費(fèi)”。

不僅如此，像蜜雪冰城、匯源、貴人鳥(niǎo)等一眾國(guó)貨企業(yè)，也在這波‘野性消費(fèi)’熱度的持續(xù)發(fā)酵中引起熱議。

建立理性思考

在這場(chǎng)“野性消費(fèi)”事件中，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)其實(shí)是一種表達(dá)自我的方式，而產(chǎn)品與品牌所附帶的意義符號(hào)，便成了消費(fèi)者自我表達(dá)的延伸。

換言之，在產(chǎn)品功能差異不大的情況下，消費(fèi)者傾向于更能滿足情感需求的產(chǎn)品，他們更看重消費(fèi)品帶來(lái)的心理滿足。有故事、有內(nèi)容、有情懷的品牌也更能吸引“新中產(chǎn)”“Z世代”的目光，并為此打開(kāi)錢(qián)包。

共情是鴻星爾克成功的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)來(lái)自于情感的共鳴，品牌只有通過(guò)與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，才能夠獲得好感。在情感消費(fèi)時(shí)代，年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢(qián)的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。

鴻星爾克能夠“出圈”離不開(kāi)這張感情牌，在經(jīng)營(yíng)狀況不佳的情況下，卻向?yàn)?zāi)區(qū)捐物資贏得了消費(fèi)者的好感。在準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者的情感，并提升了品牌自身的形象。

隨著“Z世代”的崛起，大家對(duì)國(guó)貨品牌有著超出想象的好感，而鴻星爾克這個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的品牌，如

>>鴻星爾克門(mén)店果發(fā)展不起來(lái)，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，出于這種擔(dān)憂的心理，大家想通過(guò)“拯救”的方式來(lái)回饋這個(gè)民族品牌。人們對(duì)品牌的感情催化著整個(gè)事件的發(fā)展，激發(fā)大眾社會(huì)責(zé)任情懷也給品牌的營(yíng)銷帶來(lái)催化效果，引來(lái)源源不斷的流量。

鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照在此次事件中所呈現(xiàn)在公眾視野中的形象也顛覆了大家對(duì)老板的固有認(rèn)知。有網(wǎng)友爆出，吳榮照為感謝大家支持，當(dāng)晚騎著共享單車(chē)到總部直播間與網(wǎng)友見(jiàn)面，給大家留下“接地氣”的標(biāo)簽，民眾的情緒被無(wú)限放大。

可以看到，消費(fèi)者支持品牌的邏輯慢慢有所改變，大家會(huì)把情感轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力，快速涌入品牌直播間進(jìn)行實(shí)際意義的支持。

直播可以直接影響到品牌和消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，在鴻星爾克的直播間中，網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論中紛紛站隊(duì)表明自己無(wú)條件支持的立場(chǎng)，與主播的互動(dòng)中更是創(chuàng)造了大量的“?！?，產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這也要求著品牌直播間不僅僅要當(dāng)做一個(gè)帶貨渠道，還要作為一個(gè)鏈接消費(fèi)者情感的溝通渠道。

然而，品牌打動(dòng)消費(fèi)者不僅僅是靠一次捐贈(zèng)物資就可以實(shí)現(xiàn)?；仡欨櫺菭柨说陌l(fā)展，他們?cè)?jīng)有與河南一樣的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)之初也曾遭過(guò)洪災(zāi)，企業(yè)自然特別理解洪水對(duì)河南意味著什么，他們有著很深的同理心。

在經(jīng)歷了多年多難的磨礪后，鴻星爾克品牌開(kāi)始走向成熟，從直播間請(qǐng)求消費(fèi)者理性消費(fèi)來(lái)看，企業(yè)的反應(yīng)是積極的，所表達(dá)的也是正向觀點(diǎn)。不求蹭熱點(diǎn)，更不想成為網(wǎng)紅，鴻星爾克受到熱捧足以證明品牌的內(nèi)在價(jià)值和文化是何等重要。

鴻星爾克在本次成功營(yíng)銷之前，其實(shí)一直處在轉(zhuǎn)型之中。雖然品牌在短期內(nèi)收獲了銷售額的翻倍，但是熱鬧之后，民族品牌的未來(lái)依舊在探尋。然而，再打動(dòng)人心的營(yíng)銷，如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力相匹配，一切都是徒勞。

隨著“野性消費(fèi)”逐漸回歸理智，網(wǎng)友們也紛紛囑咐鴻星爾克，“未來(lái)好好做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，你的福氣在后面呢”。

總之，品牌要走出轉(zhuǎn)型困境絕不是靠一時(shí)的共情，而是應(yīng)洞察大眾偏好打造更高質(zhì)量的產(chǎn)品。