文|趙爽

讓年輕人深陷其中無法自拔的社交新寵

近兩年，最火的年輕人社交方式是什么？“劇本殺”必須擁有姓名。

《2021年實(shí)體“劇本殺”消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2021年國內(nèi)“劇本殺”市場規(guī)模將超過150億元，消費(fèi)者規(guī)模或達(dá)941萬元。而在2018年，其市場規(guī)模才僅65.3億元。短短三年時(shí)間，市場規(guī)模增長近兩倍，這種新興的文化消費(fèi)模式也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的極速增長，同時(shí)引起了各類品牌的關(guān)注。越來越多品牌開始將“劇本殺”作為營銷的新陣地，以此俘獲年輕人的芳心。

遍地開花

“劇本殺”，起初源于一種歐美國家間流行的派對(duì)游戲——謀殺之謎，派對(duì)上的一位賓客被選定為兇手，其他賓客根據(jù)已有的線索和劇情通過聊天推理出真兇。在中國，由于增加了主持人和工作室編劇等新的因素，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在流行的“劇本殺”。

說到“劇本殺”的興起，不得不提及2016年芒果TV推出的推理類真人秀綜藝《明星大偵探》。《明星大偵探》改編自韓國同類型綜藝《犯罪現(xiàn)場》，在借鑒其綜藝模式和拍攝手法的基礎(chǔ)上，融合進(jìn)本土化的故事和劇情，節(jié)目開播后便因其逼真的現(xiàn)場感、嚴(yán)密的邏輯推理和搞笑的綜藝效果獲得多方受眾的喜愛，第一季總播放量達(dá)9億次，第二季在原來的基礎(chǔ)上精細(xì)化了現(xiàn)場布置和劇本設(shè)計(jì)，播放量更是一路飆升至14.2億次。此后，愛奇藝、優(yōu)酷、虎牙等視頻平臺(tái)也陸續(xù)推出“劇本殺”綜藝。

由于“劇本殺”的推理性、懸疑性可以滿足玩家的推理愛好和表演欲，《明星大偵探》爆火后，觀眾受其真人推理探案的新型游戲模式吸引，紛紛躍躍欲試。

許多商家也看到了商機(jī)，迅速響應(yīng)市場潮流，不僅開發(fā)出多款適合年輕人社交解壓的“劇本殺”App，許多“劇本殺”線下店也開始在一、二線城市遍地開花。

>>“劇本殺”消費(fèi)快速崛起

在需求推動(dòng)下，中國“劇本殺”門店快速擴(kuò)張，行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)壯大。企查查最新數(shù)據(jù)顯示，桌游和“劇本殺”相關(guān)企業(yè)在2021年上半年新增3 543家，同比增長297%，注冊(cè)量超2020年全年。在2019年，國內(nèi)“劇本殺”實(shí)體店增長近萬家，到2020年底，全國的劇本殺實(shí)體店已達(dá)30 000家。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，“劇本殺”過半數(shù)用戶都屬于“90后”群體，超三成的“劇本殺”聚集在一線城市，四成用戶在二線城市。從數(shù)據(jù)上推斷，用戶群體是最具分享欲和社交影響力的一波年輕人。

那么，當(dāng)下年輕人究竟為何熱衷“劇本殺”？《2021年實(shí)體“劇本殺”消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，“劇本殺”的火熱反映出當(dāng)代年輕人的生活狀態(tài)。

玩有所獲

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快，大眾對(duì)休閑娛樂的需求也在不斷增加。調(diào)查顯示，31.8%的年輕人玩劇本殺是為了在工作學(xué)習(xí)之余，找到一種消遣時(shí)間的方式。其次，劇本殺5～8人的人數(shù)設(shè)置，滿足了朋友聚會(huì)的場景，同時(shí)平等的角色分配和互動(dòng)參與在一定意義上避免了拼桌的尷尬，為“社恐”人士帶來了社交的福音，一定程度上擴(kuò)大了年輕人的社交半徑，滿足了大眾線下社交需求。

另外，有一部分人玩“劇本殺”其實(shí)是為了釋放快節(jié)奏生活帶來的壓力。艾媒咨詢?cè)陉P(guān)于“劇本殺”發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告中指出，有26.5%的消費(fèi)者玩“劇本殺”的原因是為了解壓。他們往往在夜晚出現(xiàn)，在劇本中體驗(yàn)他人的虛擬人生，獲得新鮮的感受，排遣生活的苦悶，再投入生活的洪流之中。由此看來，“娛樂”“社交”和“緩壓”成為了現(xiàn)在越來越多的年輕人青睞于“劇本殺”的主要原因，這也為品牌借勢(shì)營銷帶來了機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，在懸疑中推理解惑，體會(huì)邏輯推導(dǎo)的緊張刺激與樂趣，既不只是這個(gè)時(shí)代的潮流，也不只是年輕人的專屬樂趣。

回溯人們對(duì)懸疑、偵探故事的興趣，能發(fā)現(xiàn)這一主題已紅火兩個(gè)世紀(jì)。

被“80后”“90后”視為童年記憶的《名偵探柯南》在嗶哩嗶哩的播放量已達(dá)7.7億次。

2020年，已故阿加莎·克里斯蒂爵士的78部偵探小說、44種語言出版、20億冊(cè)銷量，仍在蟬聯(lián)吉尼斯世界紀(jì)錄最暢銷小說家。今天，這些作者的故事仍風(fēng)靡全球，并不斷被翻拍成電視劇、電影，文學(xué)影響源遠(yuǎn)流長，商業(yè)利潤毋庸置疑。

在時(shí)尚行業(yè)，奢侈品品牌早已洞察到消費(fèi)者對(duì)神秘、懸疑、做偵探的興趣。2015年，愛馬仕奇境漫步展覽在倫敦薩奇美術(shù)館首度展出，隨后開始全球巡展，并于2017年登陸上海當(dāng)代藝術(shù)博物館。品牌將顧客從旗艦店送至博物館，在特定時(shí)間到達(dá)藏有道具的房間，即可開始一場沉浸式的探索旅程。

2021年年初，菲拉格慕也推出了首款在線游戲Enigma，要求玩家解決四個(gè)謎團(tuán)，同時(shí)探索米蘭的多個(gè)地點(diǎn)，借此了解該品牌2021年春夏系列。

而品牌的門店設(shè)計(jì)也進(jìn)行多樣化改革，他們參考密室、沉浸式“劇本殺”的場景設(shè)計(jì)。如鏡特夢(mèng)店內(nèi)常見的裝置藝術(shù)，讓門店不只是銷售場所，更是娛樂、互動(dòng)場所，讓年輕人感興趣、愿意進(jìn)、經(jīng)常逛，引導(dǎo)他們從配飾、首飾、小皮具一步步走上價(jià)格階梯。

此外，顧家家居在2021年4月的新品發(fā)布會(huì)上，就以“劇本殺”的形式，聯(lián)合眾多明星網(wǎng)紅，舉辦了一場《第一條沙丁魚》沉浸式推理游戲，現(xiàn)場巧妙地植入了顧家推出的新品家居，讓消費(fèi)者在游戲的過程中同步感受家居的魅力。因此，品牌以代表產(chǎn)品為關(guān)鍵線索，搭建相關(guān)證據(jù)鏈條，完善場景布置，力求讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的沉浸式享受，是品牌進(jìn)行場景布置的核心要義。

眼下中國“劇本殺”市場一片繁榮，玩家們又恰恰是奢侈品品牌渴望抓住的年輕消費(fèi)者，輿論稱這看似是時(shí)尚商機(jī)的待掘之地。不過，品牌或許不應(yīng)盲目將該產(chǎn)業(yè)視作下一個(gè)賽場。

品牌的核心業(yè)務(wù)是賣產(chǎn)品，用好的內(nèi)容來輔助。懸疑、偵探劇情風(fēng)靡全球，其本質(zhì)是滿足讀者或觀眾在充滿張力的“燒腦”式思維過程里獲得敘事性享受。不管是小說還是動(dòng)漫，其盈利靠的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但對(duì)于品牌來說，做好設(shè)計(jì)、售出產(chǎn)品是首要任務(wù)，好的內(nèi)容對(duì)品牌來說，是錦上添花。

對(duì)于品牌而言，消費(fèi)群體的喜好決定了營銷的形式和方向。在圈層文化盛行的今天，各行各業(yè)都在思考如何入局和突圍，而找到傳播差異點(diǎn)的同時(shí)能夠與用戶產(chǎn)生情緒共振則成為關(guān)鍵。劇本殺興起的背后，我們也能看到當(dāng)代年輕人對(duì)于互動(dòng)體驗(yàn)和創(chuàng)意內(nèi)容的需求。

>>“劇本殺”滿足了年輕人線下社交的需求