宋時艷，劉俊顯

（廣東海洋大學(xué)，廣東湛江 524088）

目前，廣東地區(qū)的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了一定的成績，推動廣東省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展進入了相對高速高效的階段，但我們必須意識到全省農(nóng)業(yè)發(fā)展的區(qū)域不平衡性，尤其是粵西地區(qū)發(fā)展緩慢。本文基于廣東省廉江市紅橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析廉江紅橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展不佳的原因及存在的問題，探索鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式的有效路徑，以實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)興旺，促進農(nóng)民增產(chǎn)增收。

1 廉江紅橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

廉江市紅橙種植歷史悠久，種植面積逐年擴增，廉江紅橙更是得到廣大消費者的高度認(rèn)可，被評為全國優(yōu)質(zhì)水果，榮獲“國宴佳果”稱號。

1.1 生產(chǎn)概況

廉江市紅橙種植歷史始于20 世紀(jì)70 年代，其間經(jīng)歷過兩次重創(chuàng)，發(fā)展坎坷。為了調(diào)動農(nóng)民的種植積極性，市政府決定從2013 年7 月1 日起，每戶種植面積在0.66 hm2及以上的，政府免費供給紅橙種苗；對機耕農(nóng)戶，為降低其生產(chǎn)成本再給予一定的現(xiàn)金補貼，補貼標(biāo)準(zhǔn)為2 250元/hm2。在這些優(yōu)惠政策的指引下，廉江市紅橙單片面積在2 hm2以上的就多達18戶[1]。廉江紅橙種植面積逐年擴大，截至2020 年紅橙種植面積約5 507 hm2，產(chǎn)量約7 萬噸，這為發(fā)展紅橙為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)萬畝特色農(nóng)業(yè)觀光帶，打造綠色生態(tài)旅游區(qū)提供有利保障。在廣東省、湛江市的支持下，廉江市加強領(lǐng)導(dǎo)，撥出?？睿粩嗤苿蛹t橙事業(yè)健康發(fā)展。

1.2 品牌建設(shè)

早在20 世紀(jì)80 年代，廉江紅橙在選種育苗推廣方面的技術(shù)就小有名氣；經(jīng)過幾年的發(fā)展，廉江紅橙于1993年走向國際市場，在國際農(nóng)產(chǎn)品展銷會上榮獲金質(zhì)獎；2003 年“廉江紅橙”被評為廣東省著名商標(biāo)，榮獲首屆廣東省名牌產(chǎn)品獎；2006 年獲“中華名果”著名商標(biāo)，目前這一商標(biāo)主要包括3 個系列，即廉江紅（1992 年）、紅江橙（1992 年）和六星紅橙（2014年）[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的高速發(fā)展，廉江紅橙的品牌打造主要有線下推廣和線上廣告兩種模式，在線下推廣和全國知名商標(biāo)認(rèn)證工作上存在明顯短板，目前應(yīng)用電商平臺成功銷售紅橙獲利的農(nóng)戶不超過15 戶，申請的全國知名商標(biāo)不足20 個，在全國消費市場中品牌知名度不高、影響力不強。

1.3 營銷模式

廉江紅橙一直采用“公司/農(nóng)場統(tǒng)銷+果農(nóng)自銷”銷售模式，即一部分由農(nóng)場或水果公司收購統(tǒng)一銷售，一部分由農(nóng)戶自行銷售。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，一些水果公司和農(nóng)場開始借助大型電商來提高廉江紅橙的品牌知名度，如2015 年12 月12 日，紅江農(nóng)場首次與京東商城合作舉辦廉江紅橙文化節(jié)；2018 年主題為“魅力橙鄉(xiāng)、品牌廉江”的廉江紅橙節(jié)暨家電博覽會在廉江九洲廣場隆重開幕，開幕式當(dāng)天簽約項目72個，合同金額達52.2 億元[1]。廉江紅橙營銷模式雖然不斷突破創(chuàng)新，但與營銷發(fā)展較好的特色產(chǎn)業(yè)相比，仍有較大差距。

2 存在問題

發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是推動農(nóng)村快速發(fā)展、幫助農(nóng)民增產(chǎn)增收、縮小城鄉(xiāng)差距的重要策略。新時代特色農(nóng)業(yè)發(fā)展仍存在現(xiàn)代化種植技術(shù)缺乏、龍頭種植企業(yè)稀缺、一體化產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成、品牌缺乏統(tǒng)一管理、市場競爭力不強、傳統(tǒng)“批+零”模式存在局限、電商營銷尚不成熟等問題。

2.1 缺乏現(xiàn)代化種植技術(shù)

廉江市紅橙種植現(xiàn)代化水平不高，缺少先進信息技術(shù)的應(yīng)用。例如，紅橙種植迄今為止未建立生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫，不能及時掌握生產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)以指導(dǎo)生產(chǎn)，難以實現(xiàn)紅橙種植的信息共享，難以進一步提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息資源利用效率?，F(xiàn)代化種植離不開專家的指導(dǎo)，廉江特色紅橙農(nóng)業(yè)發(fā)展一直以來尚未真正搭建起專家與農(nóng)戶線上線下交流平臺，農(nóng)戶了解不到新的種植技術(shù)和種植方法，如現(xiàn)代化滴灌技術(shù)、有機肥綠色施用技術(shù)等，紅橙種植技術(shù)得不到更新，生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的問題得不到及時解決，導(dǎo)致生產(chǎn)效率無法提高。

2.2 缺少龍頭企業(yè)，一體化產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成

廉江紅橙種植雖已有較長歷史，規(guī)模也在不斷擴大，種植農(nóng)戶也越來越年輕化，但尚未形成以紅橙產(chǎn)品為“龍頭”，以供銷合作社、民營企業(yè)及其他服務(wù)型組織為依托的服務(wù)實體，缺乏龍頭種植企業(yè)，僅有的幾個產(chǎn)銷大戶也集中在青平等地，很多稍有名氣的種植戶分散分布，各自經(jīng)營自家紅橙，相互之間也缺少技術(shù)交流，導(dǎo)致單家單戶不僅難以提高紅橙品質(zhì)，也難以抵御黃龍病等病災(zāi)和市場風(fēng)險，加上地區(qū)的農(nóng)業(yè)機械化水平低，嚴(yán)重影響了紅橙生產(chǎn)效益。其次，廉江紅橙產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展集中在種植和銷售環(huán)節(jié)，沒有形成集種植、生產(chǎn)、深加工、銷售等為一體的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一體化產(chǎn)業(yè)集群。

2.3 品牌缺乏統(tǒng)一管理，市場競爭力不強

廉江紅橙雖然在廣東省內(nèi)小有名氣，但放眼全國，廉江紅橙的知名度不高，競爭力不強。廉江紅橙雖然已有注冊商標(biāo)，也榮獲地理標(biāo)志保護產(chǎn)品，但其尚未形成統(tǒng)一品牌化管理組織，難以得到大眾的普遍認(rèn)可。此外，廉江紅橙缺乏維護品牌聲譽的有效措施，部分不法商販批量收購品質(zhì)和口感差的外地紅橙，以次品冒充廉江紅橙品牌售往其他地區(qū)，導(dǎo)致廉江紅橙品牌受到嚴(yán)重沖擊，在消費者心中的形象也大打折扣。廉江紅橙果品分級、清洗等采后一系列商品化處理程序簡單，商品外觀形象差，加上宣傳形式單一、范圍窄，沒有統(tǒng)一管理，導(dǎo)致廉江紅橙品牌競爭力不強，成為其發(fā)展的重要短板。

2.4 傳統(tǒng)“批+零”模式存在局限，電商營銷尚不成熟

廉江紅橙銷售方式主要有紅橙節(jié)會展示批發(fā)及小商戶零售，互聯(lián)網(wǎng)電商普及還處在初級階段。通過實地調(diào)研種植紅橙的農(nóng)戶，發(fā)現(xiàn)其銷售方式僅為售賣給長期合作的購買商和一些農(nóng)村觀光散客，或者農(nóng)戶自己拿到市集上售賣。很多農(nóng)戶也接觸到互聯(lián)網(wǎng)電商營銷，但還沒有真正應(yīng)用起來，究其原因：1）種植農(nóng)戶自身知識文化水平不高，年輕人大多外出上學(xué)或務(wù)工，難以幫助老人便利地使用互聯(lián)網(wǎng)。2）電商銷售雖然擴大了市場范圍，但是物流運輸成為阻礙獲得利潤的重要因素，因為紅橙是易腐爛、易擠壓產(chǎn)品，冷鏈運輸是非常重要的保鮮手段，但地方政府沒有相應(yīng)的補貼政策，超高的物流成本極大地影響了廉江紅橙外銷，銷售數(shù)量非常有限。此外，缺乏創(chuàng)意、個性化包裝等增值服務(wù)，也導(dǎo)致廉江紅橙銷售規(guī)模難以進一步擴大。

3 構(gòu)建高質(zhì)量的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式

發(fā)展特色農(nóng)業(yè)既是實現(xiàn)國家富強、民族復(fù)興、人民幸福的重要內(nèi)容，也是鄉(xiāng)村振興的重要舉措。面對新時代鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過程中所遇到的現(xiàn)實困境，我們需要不斷改進措施和創(chuàng)新經(jīng)營模式，通過探索“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式，“以點帶線、以線帶面”持續(xù)輻射帶動周邊鄉(xiāng)村發(fā)展，助推農(nóng)民增收致富?！捌髽I(yè)+基地+農(nóng)戶”模式指的是以公司或集團企業(yè)為主導(dǎo)，以特色農(nóng)產(chǎn)品加工、運銷為龍頭，重點圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，與生產(chǎn)基地和農(nóng)戶進行有機聯(lián)合，實行一體化經(jīng)營，形成“風(fēng)險共擔(dān)、利益共享”經(jīng)濟共同體的一種特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式[2]。

“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式的基本運作方式是通過龍頭企業(yè)與分散農(nóng)戶簽訂合同，公司為農(nóng)戶提供生產(chǎn)原料、技術(shù)服務(wù)和成品回購（見圖1）。這種模式具有以下特點：1）考慮到大多數(shù)農(nóng)戶都不是在示范基地內(nèi)種植，因而其種植過程中需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化栽培果苗，統(tǒng)一種植管理方案，確保農(nóng)戶能夠按照指定要求進行培育。2）這種模式下可以借助公司雄厚的產(chǎn)學(xué)研科研實力，促進特色農(nóng)產(chǎn)品的一體化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，更好地打造品牌影響力。3）方便公司對基地農(nóng)戶進行統(tǒng)一銷售經(jīng)營管理，實現(xiàn)公司與農(nóng)戶的互惠互利、共享收益。

圖1 “企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式發(fā)展圖

3.1 “企業(yè)+基地+農(nóng)戶”實現(xiàn)紅橙產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展

農(nóng)戶與公司簽訂紅橙種植合同，按照“公司+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營模式合作發(fā)展，公司給予農(nóng)戶優(yōu)良紅橙種植苗優(yōu)惠及免費的技術(shù)指導(dǎo)，推行綠色生態(tài)種植，推廣適宜輕簡化、機械化、集約化栽培的優(yōu)質(zhì)、特色、高效品種，提高種植收益。以廉江紅橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究為出發(fā)點，因地制宜、科學(xué)規(guī)劃種植廉江紅橙，加強對農(nóng)耕地、荒地的合理利用，進一步促進廉江生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。圍繞資源高效利用，推廣節(jié)水灌溉、肥藥減量控害、有機肥代替化肥等綠色生產(chǎn)技術(shù)。在紅橙收獲貯藏的關(guān)鍵時期，邀請農(nóng)業(yè)專家、農(nóng)技人員做好安全用藥監(jiān)督管理和技術(shù)指導(dǎo)，鼓勵農(nóng)業(yè)技術(shù)人員與農(nóng)戶對接，開展集中培訓(xùn)，每周進行1～2次田間指導(dǎo)。企業(yè)加大科研投入，提升廉江紅橙的生產(chǎn)、加工水平。公司通過與基地簽訂協(xié)議，探索“合同基地”建設(shè)模式，采用智慧農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)進行從產(chǎn)到銷全過程管理，輔助栽種管理決策，規(guī)避風(fēng)險，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種植、培育和銷售環(huán)節(jié)的管理。最后，通過基地對散戶、種植大戶等經(jīng)營主體開展新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)、科技下鄉(xiāng)等農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，利用田間課堂、現(xiàn)場指導(dǎo)和農(nóng)技推廣APP 等形式，傳授先進紅橙種植技術(shù)與田間管理知識，提高農(nóng)戶的種植信心與種植水平，鼓勵更多農(nóng)民參與紅橙種植，進一步提升農(nóng)民增收致富能力。

3.2 “企業(yè)+基地+農(nóng)戶”擴大廉江紅橙品牌影響力

公司通過加大投資，創(chuàng)建省級現(xiàn)代化特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)，打造全國最大的、最有特色的紅橙種植基地，輻射帶動周邊地區(qū)發(fā)展種植基地，把示范區(qū)打造成別具一格的多元化休閑觀光旅游區(qū)。1）以紅橙基地為中心，根據(jù)種植規(guī)模改造建設(shè)產(chǎn)地交易市場，打造集收儲、分選、包裝、冷鏈物流等服務(wù)功能的現(xiàn)代化綜合服務(wù)體，補全產(chǎn)業(yè)鏈，延伸價值鏈，促進“一村一品，一鎮(zhèn)一業(yè)”種植上規(guī)模、貿(mào)易上檔次、產(chǎn)業(yè)上臺階，不斷增強民眾對廉江紅橙的認(rèn)同感，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2）在農(nóng)技推廣上，公司可以協(xié)同農(nóng)戶，用現(xiàn)代化理念管理果園，延長紅橙產(chǎn)業(yè)鏈條，例如制備紅橙飲料、橙皮加工等，通過紅橙深加工，提升農(nóng)產(chǎn)品增值能力，也可以避免殘次、低質(zhì)品流入市場，緩解品牌建設(shè)問題。3）通過紅橙育苗區(qū)、物流配送中心及紅橙深加工等產(chǎn)業(yè)園區(qū)展示紅橙特色品牌新面貌。公司將嚴(yán)格選種育苗，政府搭建橋梁，結(jié)合廉江區(qū)位優(yōu)勢，推動相關(guān)紅橙項目落實到廉江。4）在紅橙產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展上，企業(yè)投資深加工領(lǐng)域，加速成果轉(zhuǎn)化；農(nóng)業(yè)科研院所深入研究，推廣科技理念；政府搭建溝通橋梁，承擔(dān)一定系數(shù)的技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)風(fēng)險，加大對物流配送的優(yōu)惠力度，形成具有穩(wěn)固保障，集研究、開發(fā)、服務(wù)為一體的紅橙產(chǎn)業(yè)鏈條，打造現(xiàn)代化經(jīng)營管理模式。

3.3 以“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)+農(nóng)戶”模式，拓寬銷售渠道

企業(yè)與基地和農(nóng)戶簽訂“定品種、定面積、定品質(zhì)、定最低收購價”的合同，對達到公司收購標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，公司以高于市場收購均價10%的價格進行收購，保障了農(nóng)戶的基本收益。同時，由于各大電商平臺的快速發(fā)展，線上購物、線下配送成為了時代所需、人民群眾所求的一種模式，公司應(yīng)主動對接市場，加大對紅橙產(chǎn)品的宣傳力度，尋求銷售伙伴，通過“線上+線下”編織銷售網(wǎng)絡(luò)。1）公司應(yīng)積極對接珠三角、粵西、粵北等地的蔬果農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、水果零售專賣店，鋪設(shè)線下市場網(wǎng)絡(luò)；2）利用好電商銷售平臺，搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車，讓更多的直播間做起助力特色農(nóng)產(chǎn)品暢銷的事業(yè)，推動優(yōu)質(zhì)紅橙果品越銷越遠。3）在大型電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等，不定期開展一些特色農(nóng)產(chǎn)品購物狂歡節(jié)，電商平臺會對特色農(nóng)產(chǎn)品給予相應(yīng)的補貼，可以通過領(lǐng)取紅包、滿減、打折、秒殺等多種形式把相應(yīng)補貼折現(xiàn)給各直播間的主播[3]。4）基地可以組建多個“水果保供”等手機客戶端接單群，讓老客戶在群里直接下單即可，拓寬廉江紅橙等一批“粵”字號特色農(nóng)產(chǎn)品的銷路，解決特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，促進農(nóng)戶增產(chǎn)增收。