尼爾森 IQ

日前，尼爾森 IQ 聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2020-2021 年度中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》。該報(bào)告立足于最大實(shí)體零售業(yè)態(tài)——購(gòu)物中心的消費(fèi)者展開(kāi)，通過(guò)消費(fèi)者指數(shù)及大數(shù)據(jù)研究，洞察分析購(gòu)物中心消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為、消費(fèi)力、滿(mǎn)意度、推薦度等內(nèi)容。

今年，基于過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)與研究結(jié)果，對(duì) 2020 年消費(fèi)者的各項(xiàng)指數(shù)和洞察進(jìn)行了更深入的分析。在以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的大趨勢(shì)下，這份報(bào)告將為商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃、購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)品牌拓展選址等提供來(lái)自消費(fèi)者端的參考。

01在經(jīng)歷 2020 年的疫情影響后2020-2021 年消費(fèi)者綜合指數(shù)明顯回升

其中，人氣指數(shù)、消費(fèi)意愿指數(shù)雖仍低于 2019年，但對(duì)比 2020 年已呈全面復(fù)蘇趨勢(shì)，受歡迎指數(shù)則因滿(mǎn)意度和推薦度逐年攀升而連續(xù)三年走高。

2020-2021年客群人氣指數(shù)已基本回升至2018-2019年水平，主要源于粘性指數(shù)的大幅回升，消費(fèi)者光顧頻次和游逛時(shí)長(zhǎng)均有所增長(zhǎng)。

消費(fèi)意愿指數(shù)同樣有所回升，主要源于購(gòu)物中心會(huì)員滿(mǎn)意度大幅上升，反映出核心消費(fèi)者與購(gòu)物中心緊密度進(jìn)一步增強(qiáng)。但消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)額指數(shù)進(jìn)一步下降，光顧購(gòu)物中心“只逛不買(mǎi)”現(xiàn)象愈發(fā)明顯，一定程度反映出購(gòu)物中心在消費(fèi)者心目中的定位進(jìn)一步向社群社交場(chǎng)所轉(zhuǎn)化。

2020-2021 年受歡迎指數(shù)創(chuàng)近年新高，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的滿(mǎn)意度、推薦給他人的意愿不斷上升。但再次光顧的指數(shù)對(duì)比去年有所降低，一定程度說(shuō)明疫情之后消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)所有更多選擇，增強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)以提升粘性是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者需深入思考的問(wèn)題。

02標(biāo)桿購(gòu)物中心驅(qū)動(dòng)依舊便捷性與目的性成為優(yōu)選，游逛行為已趨日常化

都市型購(gòu)物中心仍具標(biāo)桿地位，但社區(qū)、區(qū)域型購(gòu)物中心及和目的性更強(qiáng)的奧萊開(kāi)始成為后疫情時(shí)代更多消費(fèi)者的選擇。隨城市級(jí)次的下降，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)型購(gòu)物中心的選擇占比越來(lái)越高，說(shuō)明下線(xiàn)城市消費(fèi)者日常購(gòu)物便捷性需求更為強(qiáng)烈。

03后疫情時(shí)期光顧頻率有所分化，東北、西北強(qiáng)力復(fù)蘇

從全國(guó)趨勢(shì)來(lái)看，每周 1-2 次常規(guī)游逛頻次仍是主力，但消費(fèi)者呈現(xiàn)兩極分化走勢(shì)，一部分消費(fèi)者因疫情影響減弱而增加游逛頻次，部分消費(fèi)則因疫情改變場(chǎng)景習(xí)慣，降低光顧購(gòu)物中心的頻次。

華東、華南、西南三地保持每周一次以上逛街頻率的消費(fèi)者均占七成以上，而西北、東北每周逛街 2 次以上的高頻消費(fèi)者相比疫情期間以 10% 以上的幅度上升，占到整體份額的近 40%。

04不同陪伴模式下消費(fèi)場(chǎng)景大不同

朋友同事一起逛街消費(fèi)品類(lèi)最為豐富，社交屬性明顯同時(shí)產(chǎn)生連帶消費(fèi)，一個(gè)人逛街目的性稍強(qiáng)，但因時(shí)間可自由支配，也具有一定消費(fèi)品類(lèi)豐富度，帶孩子逛街目的性最強(qiáng)，主要集中于餐飲、親子和生活服務(wù)品類(lèi)。

05消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心各項(xiàng)軟硬件提出更新更高的要求

雖滿(mǎn)意度整體指標(biāo)有所提升，但個(gè)別細(xì)項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，說(shuō)明“后疫情時(shí)代”消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心提出更新更高的要求。

06消費(fèi)者已不滿(mǎn)足于購(gòu)物中心提供剛需期待更具兼容性與豐富度的購(gòu)物場(chǎng)所

全國(guó)消費(fèi)者普遍對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)剛需性業(yè)態(tài)給出較高滿(mǎn)意度，但對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)、美妝、電子數(shù)碼等業(yè)態(tài)方面提出更多需求，尤其是生活服務(wù)類(lèi)業(yè)態(tài)，更成為全國(guó)消費(fèi)者普遍期望提升的業(yè)態(tài)。

07疫情對(duì)消費(fèi)影響線(xiàn)下體驗(yàn)性無(wú)可比擬，消費(fèi)者未來(lái)仍偏重線(xiàn)下消費(fèi)

疫情期間消費(fèi)情況：疫情期間，消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)更為集中，主要集中于偏剛需的吃飯穿衣品類(lèi);

疫情期間消費(fèi)渠道變化：零售品類(lèi)是疫情期間消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上消費(fèi)的主要品類(lèi);

疫情后消費(fèi)渠道選擇意愿：線(xiàn)下依然是主力，僅零售類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者選擇了兩者兼顧，主要源于線(xiàn)下體驗(yàn)性的無(wú)可比擬。

08當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心提出更高要求，體驗(yàn)感做足的同時(shí)更要兼具智能化

30 歲以下消費(fèi)者希望提供專(zhuān)業(yè)形象顧問(wèn)的比例高于整體水平，尤其 90 后消費(fèi)者該比例高于整體水平 3%;月收入 5 萬(wàn)的高凈值消費(fèi)者希望通過(guò) VR云逛街的比例高于整體水平 11%;3 家以上購(gòu)物中心的重度會(huì)員，對(duì)于購(gòu)物中心建立社群的需求高于整體水平 14%;時(shí)尚先鋒群體，對(duì)于購(gòu)物中心提供專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)的需求，比整體水平高 5%。

09購(gòu)物中心的會(huì)員集中度更高

越來(lái)越多的消費(fèi)者成為購(gòu)物中心的會(huì)員，但傾向于僅成為 1 家購(gòu)物中心會(huì)員，意味著未來(lái)更高的會(huì)員集中度，購(gòu)物中心“會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)”即將打響。

另外，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心自身防疫工作的常態(tài)化、精細(xì)化提出新的要求，測(cè)溫、消費(fèi)者和工作人員戴口罩等措施消費(fèi)者認(rèn)為在疫情期間執(zhí)行即可，而購(gòu)物中心硬件設(shè)施的消殺維護(hù)、相應(yīng)防疫空間的余留、特定區(qū)域的消殺是目前消費(fèi)者更為關(guān)注的防疫措施。