隨著抖音商家自播的發(fā)展，有經(jīng)驗(yàn)的主播變得十分搶手。誰有卡廣場經(jīng)驗(yàn)，誰能把場觀互動(dòng)拉起來，誰的話術(shù)更有用，誰有快速起號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，誰就吃香。今天我們就來聊聊話術(shù)。老板們未必需要親自寫腳本寫話術(shù)，但是你一定得要掌握背后的原理。因?yàn)樵捫g(shù)只是一個(gè)載體，背后承載的是品牌定位、是用戶需求、是產(chǎn)品賣點(diǎn)等等。

直播帶貨本質(zhì)是營銷是解決用戶需求

需求如何形成？

我們知道，缺乏感 + 目標(biāo)物 = 動(dòng)機(jī)。但僅有動(dòng)機(jī)還不夠，如果能力不夠，需要付出過高的成本，需求無法形成。成本包括：金錢成本、時(shí)間成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本、行動(dòng)成本、形象成本等。

所以，動(dòng)機(jī)+能力=需求。如左圖，缺少任何一角，需求無法形成，因此：需求 = 缺乏感 + 目標(biāo)物 + 能力。

舉例：工作日中午飯點(diǎn)，餓了（缺乏感）看見自助餐廣告（目標(biāo)物），但看價(jià)錢 299/ 位，遠(yuǎn)超出了工作餐的預(yù)算（能力），于是沒有形成真正的需求。而看到旁邊有蘭州拉面（目標(biāo)物），價(jià)位在 30 以下（能力），于是就直接去吃了。

直播帶貨的本質(zhì)就是在管理需求三角，需求三角是 1，營銷手段（直播間的方法技巧）是后面的 0。那么，結(jié)合抖音提出的興趣電商“貨找人”的邏輯，我們就需要用興趣內(nèi)容來激發(fā)缺乏感，甚至放大理想與現(xiàn)實(shí)的落差。

主播話術(shù)講不好是因?yàn)椴粫?huì)挖掘需求場景

根據(jù)需求三角來看，目前大部分直播間里的話術(shù)只在強(qiáng)調(diào)目標(biāo)物和能力，也就是在說產(chǎn)品有多好，價(jià)格有多劃算，而忽略了缺乏感。

學(xué)習(xí)卡直播廣場、用福利優(yōu)惠促單、臨門一腳逼單等等的話術(shù)，這些確實(shí)是基本功，都能喚起粉絲占便宜的心理。但細(xì)想，這種吸引的更多是單純奔著價(jià)格去的沖動(dòng)消費(fèi)，是不穩(wěn)的，還沒有真正戳到痛點(diǎn)。

我認(rèn)為，不管是哪種新方式新營銷，底層不變的都是需求和痛點(diǎn)。所謂“場景”，就是具象化的需求，就是某時(shí)某地某人身上發(fā)生的某件事。在一個(gè)場景里，不僅包含了用戶、產(chǎn)品、消費(fèi)行為，還包含了時(shí)間和空間兩個(gè)坐標(biāo)軸。

看看以下這些耳熟能詳?shù)膹V告語，你就會(huì)明白，他們都是在還原消費(fèi)者的購買場景，試圖占據(jù)心智流量的第一入口。

萬能直播腳本模板提升 50% 的專業(yè)度

下面，我先給大家看一段話術(shù)，從具體話術(shù)里，我們?cè)賮須w納抽象的模板，這樣方便大家理解。

（介紹我是誰）歡迎寶貝們來到 ** 食鋪直播間，我是主播小林，我們家做了 10 年的食品工廠了，從我老爺子老林到我小林，一直致力于做出低熱量又美味又方便的零食給大家。（介紹做活動(dòng)的理由）今天我們新賬號(hào)開播，啥也不多說，紅包走一波，今天不賺米，福利送給你！大家看一下我身后所有的這些低熱量零食，今天都！只！送！不！賣！來直播間的寶貝們，支持一下小林，（引導(dǎo)互動(dòng)）左上角點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，新來的寶貝們不要走開，3 分鐘后提醒我安排紅包！

（加強(qiáng)人設(shè)）老爺子交代小林了，老人家活到老學(xué)到老，一定要把咱家的零食在抖音發(fā)揚(yáng)光大，所以不計(jì)成本都要給寶貝們安排上福利！

哇，現(xiàn)在直播間已經(jīng) 100 人了，說實(shí)話，我沒想到第一場開播就有這么多人支持。（創(chuàng)造需求場景）我想了解一下，直播間有沒有寶貝是上班族或者是寶媽的？（互動(dòng)）有的給小林扣個(gè) 1。哇，這么多人都是啊？不知道大家平時(shí)會(huì)不會(huì)早上晚了起床上班上學(xué)，然后早餐來不及吃的有沒有？下午到 3-4 點(diǎn)開始餓到低血糖想吃下午茶的有沒有？（放大痛點(diǎn)）唉，真的我跟你們說，我就是經(jīng)常睡過頭，來不及吃早餐，真的很影響健康。然后到了下午餓了，想喝奶茶或吃零食，但是又怕長胖有沒有？來有的給我扣 1～

（解決問題）這個(gè)時(shí)候啊你就需要有方便快捷的小面包解決！咱們家這款低熱量高纖維的代餐小面包，完完全全解決了你的痛點(diǎn)！（產(chǎn)品賣點(diǎn)）它的熱量僅僅是普通面包的1/3，而且里面的黑全麥加量 50%，足足扛餓 6 小時(shí)！ 寶貝們，咱們?cè)僖膊挥脫?dān)心吃了發(fā)胖，不用有心理負(fù)擔(dān)?。óa(chǎn)品賣點(diǎn)）而且，這樣的小包裝設(shè)計(jì)，出門隨手放在幾個(gè)包包里面非常方便，輕松撕開一口一個(gè)！ （放大痛點(diǎn)、互動(dòng)）你們平時(shí)買的全麥面包是不是都很干很柴？是的扣是。哈哈，這回你們放一萬個(gè)心，（產(chǎn)品賣點(diǎn)）咱們這款高纖代餐小面包它有非常濃郁的奶香和麥香，松松軟軟不油膩！全家老小都適合吃哦?。ù蛳脩纛檻]）來，湊近一點(diǎn)給大家看看我們的營養(yǎng)成分表，脂肪為0，膳食纖維50%，直正做到好吃不用想太多！

（逼單利益點(diǎn)）日常我們某貓旗艦店是賣 39.9 一箱的，（給出合理理由）今天剛來抖音開播，我只為了寵粉，5折我都不要你們的，想要體驗(yàn)我們家這款低熱量高纖維的小面包的，扣一波新品，咱們直接炸一波！來，A 寶寶想要（運(yùn)營：加一個(gè)庫存），B 寶寶想要（運(yùn)營∶加一個(gè)庫存），小助理統(tǒng)計(jì)一下，我看到有 30 多個(gè)寶寶要新品了。

（重復(fù)放大痛點(diǎn)）寶貝們聽好了，平時(shí)晚了起床上班上學(xué)，來不及吃早餐的; 下午 3-4 點(diǎn)在辦公室餓得發(fā)慌的，這款低熱量小面包簡直是你們的扛餓神器，一口一個(gè)吃不胖。（逼單利益點(diǎn)）某貓價(jià)格 39.9 一箱的，今天在我直播間 29.9 不要，19.9 不要，喜歡小林家的寶貝們，我都給大家超值的王炸價(jià)格！小助理多少人報(bào)名啦？（66 個(gè)了）好！來，今天就給大家炸一波，29.9 不要，19.9 不要，直接 9.9 給大家搶！好了，現(xiàn)在直播間已經(jīng) 300 人了，話不多說，倒數(shù) 5 個(gè)數(shù)我就直接開炸！來，54321，低熱量的扛餓小面包一整箱秒殺到手價(jià)格9.9包郵送到家！喜歡主播的卡個(gè)牌牌，卡了就是我的人啦，我的人肯定得寵！（逼單利益點(diǎn)）僅限今天拍下的寶貝，給你們 9.9 拍一箱送 4 包，到手是整整的 24 包！小林給不給力？ 福利不常有，倒數(shù)一分鐘時(shí)間大家抓緊去拍，1 分鐘之后這款福利就下架了！（已經(jīng)搶了 30 單了，哇！50 單沒了）還剩最后 10 個(gè)庫存，大家抓緊時(shí)間！

——話術(shù)來源：林奕老板圈

這里強(qiáng)調(diào)一下，做直播需要組品排品，并非上架的每一個(gè) SKU 都需要講得那么詳細(xì)。這個(gè)模板更多的是套在你的爆款或者利潤款，只有產(chǎn)生高GMV 的款才值得多分配一些時(shí)間去講解，把流量的價(jià)值最大化。

話術(shù)背后的邏輯及要點(diǎn)是什么？下面這個(gè)圖貫穿了始終。

同樣需要說明的是，五個(gè)環(huán)節(jié)并不是按部就班按順序來的，而是需要在直播間里隨機(jī)應(yīng)變，甚至有些環(huán)節(jié)需要不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)。

提出問題——?jiǎng)?chuàng)造需求場景

要點(diǎn)：具體、細(xì)節(jié)、生活化、感性

【逆向法】根據(jù)產(chǎn)品自行聯(lián)想場景來編造故事

六大要素：

誰會(huì)用到我的產(chǎn)品？年齡、性別、角色、興趣標(biāo)簽 ......

在什么地方會(huì)用到？家里、辦公室、車上、大街上 ......

在什么場合會(huì)用到？同學(xué)聚會(huì)、參加婚禮、見客戶講解方案、面試、相親、孩子畢業(yè) .....

在使用產(chǎn)品時(shí)涉及到什么關(guān)系？子女、父母、夫妻、婆媳、上下級(jí)、朋友 ......

在什么時(shí)間會(huì)用到？ 24 小時(shí)里、季節(jié)、階段 ......

在什么心情會(huì)用到？喜怒哀樂 ......

放大問題——擊中用戶痛點(diǎn)

要點(diǎn)：正向→放大美好 / 收獲 / 價(jià)值;負(fù)向→放大焦慮 / 恐懼 / 危害

激發(fā)缺乏感，放大理想與現(xiàn)實(shí)的落差。梁寧在《產(chǎn)品思維 30 講》里提及到做產(chǎn)品離不開三個(gè)點(diǎn)：痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)。

痛點(diǎn)是恐懼，是怕，潛臺(tái)詞是“我不這樣做就會(huì)導(dǎo)致怎樣怎樣”;

爽點(diǎn)是有需求能被即時(shí)滿足，潛臺(tái)詞是“心心念念的東西，沒想到這么快就實(shí)現(xiàn)了”;

癢點(diǎn)是滿足人的虛擬自我，想象中那個(gè)理想的自己，潛臺(tái)詞是“我這么做，就能成為那個(gè)更好的自己了”。 因此，你的產(chǎn)品用哪個(gè)點(diǎn)來切入最恰當(dāng)？首先要找準(zhǔn)。

解決問題——引入產(chǎn)品

要點(diǎn)：為什么要買？用目標(biāo)物填補(bǔ)落差的方案

產(chǎn)品賣點(diǎn)七大要素 + 話術(shù)對(duì)比：

【精準(zhǔn)面對(duì)一個(gè)人】

產(chǎn)品：七彩兒童燈

原話術(shù)：炫彩變色，溫馨陪伴

面對(duì)父母的話術(shù)：綠色扮妖魔，紅色當(dāng)火爐，睡前給孩子講個(gè)降魔故事，7 種燈光隨心變，小寶超喜歡！

【不要泛說功能，要精準(zhǔn)說利益】

產(chǎn)品：曲線刷頭睫毛膏

原話術(shù)：2.5mm 纖細(xì)曲線刷頭

精準(zhǔn)說利益話術(shù)：每根睫毛照顧到，眼頭眼尾超卷翹

【不要泛說好，要精準(zhǔn)說怎么好】

產(chǎn)品：電熱毯

原話術(shù)：快速升溫

精準(zhǔn)說怎么好話術(shù)：60 秒即刻升溫，被窩即時(shí)暖暖的

【精準(zhǔn)表達(dá)擁有感】

產(chǎn)品：保溫馬克杯

原話術(shù)：好好呵護(hù)你的雙手

擁有感話術(shù)：開完會(huì)都下午了，早上泡的這杯咖啡竟然溫度不變，一樣香濃

【精準(zhǔn)講故事】

產(chǎn)品：巧克力曲奇

原話術(shù)：我試了很多的巧克力粉，最終從 34 款中選了這款來制作曲奇

精準(zhǔn)講故事話術(shù)：我試了很多巧克力粉，有的太濃，有的太淡，反復(fù)試，不停試，做了 34 次終于滿意，這款曲奇叫巧克力 34，你說好嗎？

【精準(zhǔn)使用感官詞語】

產(chǎn)品：柜子

原話術(shù)：嚴(yán)選實(shí)木，穩(wěn)固耐用

感官詞話術(shù)：保證 10 年不會(huì)咯吱咯吱叫，安安靜靜陪你一輩子

【精準(zhǔn)說特色】

產(chǎn)品：養(yǎng)生壺

原話術(shù)：父親愛喝茶，送他

精準(zhǔn)說特色話術(shù)：謝謝老爸的養(yǎng)育之恩，請(qǐng)爸爸好好養(yǎng)生

打消用戶顧慮——提升高度

要點(diǎn)：為什么要在我這里買？

曬出產(chǎn)品背書：品牌 / 產(chǎn)品 / 原料 / 名人推薦 / 專利技術(shù) /用戶評(píng)價(jià) / 質(zhì)量 / 數(shù)量 / 售后保障等

逼單——臨門一腳

要點(diǎn)：為什么現(xiàn)在買？

利益點(diǎn)、福利活動(dòng);給出合理理由（新號(hào)漲粉、節(jié)日活動(dòng)、換季清倉、新品上市等）