希娜吉

（西藏自治區(qū)科技信息研究所，西藏 拉薩 850008）

1 西藏官方微信公眾號

新媒體融合導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒影響力逐漸降低，因此掌握主流媒體新媒體化是適應(yīng)時代要求、滿足受眾資訊個性化的需求，受眾面不斷擴(kuò)大的必然趨勢［1-3］。目前，西藏各大權(quán)威紙媒，通過利用微信平臺發(fā)布相關(guān)重大新聞媒體，利用紙媒原有的影響力，讓更多的紙媒粉絲關(guān)注該紙媒品牌的微信公眾號，公眾號對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，爭取更多年輕受眾的關(guān)注，這種模式已成為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺的方式。

1.1 西藏官方主流媒體公眾號

目前，西藏官方主流媒體的微信公眾號眾多，其中包括：一是“中國西藏網(wǎng)”微信公眾號，該微信公眾號的內(nèi)容是對黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人以及西藏地方的新聞，通過文章與圖片相結(jié)合的模式推送為主。通過多樣的碎片化推文，滿足了不同受眾的需求,為用戶提供全面、簡單、多樣的信息選擇；二是《西藏日報》是西藏自治區(qū)黨委機(jī)關(guān)報，報社以線上和線下相結(jié)合。目前日報社現(xiàn)辦有《西藏日報》(藏、漢文報)、《人民日報》(藏文報) 等雜志［4-7］。西藏日報作為西藏傳統(tǒng)權(quán)威媒體平臺，以“服務(wù)西藏”為宗旨，解讀法律法規(guī)的修改內(nèi)容、各種會議精神、西藏工作動態(tài)等內(nèi)容，方便西藏民眾通過移動端了解生活中最關(guān)心的新聞，如今成為西藏官方媒體的主要代表。

1.2 西藏日報微信公眾號

如今兩微一端是許多新聞媒體傳播的媒介標(biāo)配，而微信公眾號成為傳播新聞及文化的媒介之一，關(guān)注官方主流媒體的微信公眾號也成為新一代人們生活中獲取權(quán)威新聞的途徑之一。許多公共號碼創(chuàng)建在線和離線同步，并致力于建立一個有影響力的權(quán)威微信公共帳戶。

“西藏日報”于1956 年由中國共產(chǎn)黨西藏自治區(qū)委員會出版。該日報社第一篇日報的內(nèi)容是“鄧小平理論教學(xué)”，遵循“三個代表”重要思想的要求，一直以堅持“正確定位，擴(kuò)大信息，貼近群眾，突出特色”。隨著日報社的內(nèi)容日益豐富，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等不同的內(nèi)容不斷提高日報社的水平，為西藏官方媒體的穩(wěn)定發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

為了更好地傳播并打造西藏文化城市形象，西藏日報社緊跟新媒體的發(fā)展腳步，注冊的以“西藏日報社”為名的公眾號，公眾號內(nèi)容滿足了大部分對西藏向往的受眾需求，同時它以最權(quán)威的信息發(fā)布平臺，報道和傳播西藏當(dāng)?shù)氐闹卮蟮男侣勈录?。從而在根源上避免了外界對西藏的憑空想象式了解，因此通過多樣的媒介渠道，傳播和塑造真實西藏形象有著極為重要的作用。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前西藏地區(qū)微信公眾排行榜如圖所示，從圖1和圖2能夠看出，西藏日報的活躍度以及粉絲數(shù)量，公眾號的活躍度也有利于用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣和閱讀依賴性。

圖1 西藏全區(qū)微信公眾號排行

西藏日報社同主體的微信公眾有三個，頭條平均閱讀量是13069 以及頭條平均留言數(shù)是9 條，周發(fā)篇數(shù)為31篇，預(yù)估粉絲數(shù)量是25.26萬，可見從2014年7月11日至目前為止，西藏日報公眾號已位于西藏地區(qū)公眾號排行榜前三，這樣的成績離不開優(yōu)秀的公眾號運營。如圖2所示。

圖2 西藏日報微信公眾號概況

2 西藏日報社公眾號運營策略

2.1 內(nèi)容為王，政策宣傳

微信公眾賬號的成功運作主要是傳播內(nèi)容是有價值的。除了借助受眾粉絲所在的專業(yè)領(lǐng)域的影響力之外，微信公眾號本身要對內(nèi)容定位，且公眾號的文章質(zhì)量也是得以建立和發(fā)展的質(zhì)量保障。因此，在微信公眾號推文中的內(nèi)容原創(chuàng)和吸引力變得尤為重要?！皟?nèi)容為王”是微信公眾號長久發(fā)展的終極法寶，其核心是打造受眾所需要內(nèi)容的的實用性、多元化、碎片化、簡單化，使公眾號具有更好的影響力和傳播力［8-10］。西藏日報社以傳播國家權(quán)威信息為重點，在內(nèi)容上通過圖片效果，來提升公眾號的照片視覺效果，通過對加強(qiáng)管理和隊伍建設(shè)，讓西藏日報社發(fā)布的微信公眾號內(nèi)容達(dá)到最佳。通過對有內(nèi)涵、正確導(dǎo)向、重視知識性以及能夠滿足用戶閱讀需求的內(nèi)容對用戶來說才是值得閱讀的、有價值的優(yōu)秀文章，這樣才能吸引受眾、留住粉絲、擴(kuò)大用戶，贏得信任和口碑，而這些正是西藏日報微信公眾號的特點。

2.2 運營對象，貼近群眾

微信公眾賬號是針對特定領(lǐng)域的目標(biāo)用戶的專業(yè)化制作。西藏日報微信公眾賬號內(nèi)容報道主要分為重點報道和深度報道兩方面。一是以重點報道為主；西藏日報的重點報道以宣傳質(zhì)量和受眾為主，例如有“西藏調(diào)整公積金”“西藏啟用第六版出生醫(yī)用證明”“備戰(zhàn)奧運，西藏運動員赴國外訓(xùn)練”“西藏第一個”全國生態(tài)文明建設(shè)示范城市“誕生”等不同的公眾號內(nèi)容，都是最貼切百姓生活的內(nèi)容和國家政策的內(nèi)容。二是是以深度報道為重點；“西藏日報”的紙質(zhì)媒體正在增加一個特別版和專欄，供深入報道。鼓勵記者積極學(xué)習(xí)理論、國家政策，研究西藏問題，深入基層群眾，冷靜下來，深入開展民生報道，努力實現(xiàn)“三貼近”［11-14］。通過對用戶所想看想聽的站位，發(fā)布與用戶密切聯(lián)系相關(guān)政策和報道，通過加強(qiáng)對受眾的服務(wù)，增強(qiáng)與用戶互動，提升用戶對公眾號的信任度、關(guān)注度和參與度，做到公眾號的內(nèi)容貼近群眾。

2.3 運營渠道，渠道互補(bǔ)

“西藏日報”的微信公眾號長期以來一直是西藏文化內(nèi)容和形式的結(jié)合?，F(xiàn)如今，活躍粉絲用戶已達(dá)10 萬+，雖然相較于其他城市或各類時尚類自媒體的公眾號粉絲無法相比，但是總體來說拓寬了西藏文化傳播渠道。這是利用新媒體通信渠道的獨特性，手段的多樣性和操作方式?！拔鞑厝請蟆钡膫鞑ッ浇椴辉倬窒抻谖⑿殴娞枺€有官方網(wǎng)站、新浪微博、西藏日報客戶端、抖音官方賬號、微信粉絲群等途徑。這幾種媒介平臺的利用，都打破了傳統(tǒng)傳播媒介的單一性，通過利用多種媒介形成立體網(wǎng)狀傳播平臺，充分整合內(nèi)容資源和媒體資源。

在傳統(tǒng)媒介利用上，早期許多人都是通過朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接再去關(guān)注自己喜歡的公眾號，除了公眾號的粉絲直接能獲取閱讀相關(guān)內(nèi)容外，許多公眾號的粉絲都是通過朋友圈人脈擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)而得到的。目前在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，抖音、微博、公眾號以及電商平臺等媒介平臺，會根據(jù)用戶喜好推動各類個人賬號及官方賬號。例如微信公眾號“西藏日報”“拉薩發(fā)布”“ TI?BET 西藏旅游”等平臺上推薦過文章，受眾看到后會自動訂閱；又或者西藏日報的微博賬號、頭條號、西藏日報客戶端等紙媒和新媒體平臺可以做到大眾化傳播、分眾化傳播和交互式傳播，以多樣的形式、較大的覆蓋面，使受眾更為精準(zhǔn)。其次可以通過利用附屬的傳播渠道，將其他受眾通過大數(shù)據(jù)增加到此公眾號。以用戶聚合后形成社群，吸引不同的廣告主，為“西藏日報”傳播藏文化平臺發(fā)展提供了無限可能。因此，多數(shù)平臺的相互配合使不同平臺迅速完成受眾對接，為公眾號積累了豐厚的用戶粉絲資源，聚合成龐大的粉絲群。

2.4 必不可少的粉絲互動

微信公眾號的獨特之處在于粉絲互動，公眾號的活躍度與公眾號的文章發(fā)布與粉絲互動是離不開的。對于公眾號作者而言，只有互動才能了解到受眾對發(fā)布的內(nèi)容的想法，也能在后續(xù)的編寫文章中更加有動力；對于粉絲受眾者而言，有了與作者的互動讓他們感受到被關(guān)注、關(guān)心，互動留言內(nèi)容字?jǐn)?shù)可多可少，甚至也可以是一個表情，它能讓人們隔著屏幕感受到與作者互動的“溫度與感情”，也能在留言互動中了解自己想了解到的內(nèi)容。

西藏日報微信公眾號就做到了這點，在公眾號推送的每篇文章下都會和粉絲互動。例如發(fā)布推文若是百姓最為關(guān)注的政策以及醫(yī)療報道，當(dāng)面對受眾關(guān)切的熱點問題留言時，都會及時回復(fù)?；臃椒ㄒ灿泻芏喾N，有時會發(fā)起調(diào)查、話題、有獎活動等。此外，還會在互動時用受眾聽懂的、喜歡接受的語言去交流。西藏日報已然成為一個有責(zé)任感的公眾號，弘揚正氣，引導(dǎo)社會正能量。

2.5 名人效應(yīng)，吸引受眾關(guān)注

所謂名人效應(yīng)就是名人出現(xiàn)后所能達(dá)到的吸引力、影響力的一種社會效應(yīng)。西藏日報公眾號在日常的推文中，除了發(fā)現(xiàn)西藏自治區(qū)內(nèi)外優(yōu)秀作者資源外，主動為他們搭建媒體平臺，通過在公眾號宣傳文章、著作，以及宣傳和開展傳播相關(guān)名人的活動等外，還可以借助藏區(qū)名人的影響力、吸引力來有效提高西藏日報微信公眾號的閱讀量和關(guān)注度，從而達(dá)到擴(kuò)大受眾群體。除此，還需要利用年輕潛在的名人的資源，對其進(jìn)行培養(yǎng)和扶持，使其逐漸發(fā)展成名人，并與這類作者達(dá)成長期友好的伙伴關(guān)系，相互促進(jìn)成長。

3 總結(jié)

目前社會發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新媒體時代，作為官媒更要迅速順應(yīng)發(fā)展，更好的發(fā)揮官媒作用，使用微信公眾號，結(jié)合自己的優(yōu)勢，計劃和運營自己的微信公眾號。從各個方面創(chuàng)新工作方法和工作思路，獲得更好的溝通效果，積極探索有效的方法，幫助西藏日報微信公眾賬號的良好發(fā)展。在激烈的競爭中獲得一席之地和大發(fā)展。

西藏日報的微信公眾號已從建立階段到逐漸成熟運營階段，形成粉絲、內(nèi)容、受眾資本和渠道等五種較為成熟的運營模式?！拔鞑厝請蟆弊鳛榫哂袠?biāo)桿意義的官方微信公眾號，在理論和實踐上，都給予其它官方微信公眾號以借鑒意義。

首先，“西藏日報”是從傳統(tǒng)媒體人向新媒體人的轉(zhuǎn)型過程中，對新媒體內(nèi)容模式進(jìn)行了有意義的探索與創(chuàng)新，使得官方微信號得以實踐并在運營模式上逐漸明晰［15-17］。其次，在紙質(zhì)與新媒體的關(guān)聯(lián)上有新的途徑，屬于較為成熟和普遍的運營策略之一。最后，從內(nèi)容制作到傳播渠道，拓展了西藏官方新聞及藏文化傳播的范圍和影響力。雖然在發(fā)展中遇到的問題也反映了當(dāng)前微信公眾號的運營問題，但可以通過對粉絲維護(hù)機(jī)制、內(nèi)容管理機(jī)制與評價機(jī)制的創(chuàng)新，微信公眾號的運作將迎來更長的發(fā)展。