王昱人，吳琳瑕，王文怡

(吉首大學 商學院，湖南 吉首 416000)

目前，我國已身處于大眾皆可旅游的時代，出游率顯著提升，正在從單一景點式旅游向全域旅游式轉變[1]，而“文化+旅游”的新型方式也在助推旅游消費實現(xiàn)新升級，旅游產(chǎn)業(yè)面臨大變革、大機遇[2]?！拔幕糜巍迸c“旅游文化”存在一定區(qū)別，“旅游文化”的落腳點放在旅客旅游活動的理論基礎上，關注旅游業(yè)與旅游活動中的相關文化；而“文化旅游”的核心是開發(fā)旅游產(chǎn)品和經(jīng)營管理問題[3]。Andres Artal-Tur(2018)研究了一些旅游新趨勢和與旅游相關的文化產(chǎn)品，探究文化是如何成為旅游吸引力的核心因素，發(fā)現(xiàn)旅客與當?shù)厝酥g產(chǎn)生互動是文化旅游的重要因素[4]。Freya(2019)重新思考了旅游的意義，認為要從旅客的角度去解讀旅游業(yè)，明確旅客的出游動機，感知旅客出游后的感受，才會更有助于提高旅游業(yè)的整體水平[5]。李巖、王敬武(2020)提出旅游能夠使文化的形象自我顯現(xiàn)，可以讓泛化的文化形象具體化，擁有切實體驗的感受[6]?？梢姟拔幕?旅游”形式能夠使旅客與當?shù)厝艘约爱數(shù)匚幕a(chǎn)生交互作用，體驗式融入當?shù)氐纳睿屄贸套兊酶泳省?/p>

依據(jù)《張家界市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標綱要》，既要求推進張家界旅游業(yè)的高質量發(fā)展，又要求張家界旅游提質精品工程的抓緊實施[7]，面對文化旅游發(fā)展新趨勢，還有旅游行業(yè)的新要求，作為湖南省旅游知名企業(yè)之一，張旅集團面臨巨大挑戰(zhàn)，筆者通過SWOT分析法對張旅集團內(nèi)外環(huán)境綜合分析，以旅游市場為導向，旨在幫助集團突破重圍，尋找競爭優(yōu)勢。

1 公司簡介

1.1 張旅集團公司簡介

張家界旅游集團股份有限公司(簡稱“張旅集團”)成立于1992年，2017年經(jīng)歷重組，是我國旅游版塊首家上市公司，被譽為“山水旅游第一股”，屬于國有控股綜合型旅游企業(yè)。集團現(xiàn)有職工1 100余人，主營旅游資源開發(fā)、旅游基礎設施建設、旅游配套服務、與旅游有關的高科技開發(fā)等業(yè)務。

1.2 張旅集團業(yè)務現(xiàn)狀

張旅集團自重組以來，發(fā)展過程中不斷調整公司治理結構，完善內(nèi)部控制管理制度，推行國家質量標準化體系，孕育了獨特的公司文化。公司目前擁有較為完善的制度系統(tǒng)，還有標準化的財務系統(tǒng)、市場開發(fā)系統(tǒng)、人力資源開發(fā)系統(tǒng)、實用的戰(zhàn)略績效考核系統(tǒng)及內(nèi)控系統(tǒng)等。公司擁有數(shù)輛景區(qū)環(huán)保客運車，每年運送旅客達1 500多萬人次，旗下的景區(qū)能夠做到每年接待旅客人數(shù)近800萬，實現(xiàn)無重大安全責任事故和重大有效投訴的發(fā)生。

2 內(nèi)部因素分析

2.1 張旅集團業(yè)務發(fā)展的優(yōu)勢

2.1.1 資金優(yōu)勢

張旅集團是國有控股的綜合型旅游企業(yè)，股東方實力雄厚，資金相對充裕。同時，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展方式的轉型要求不斷增強和“三去一降一補”政策的實施，大量生產(chǎn)要素流向文化旅游行業(yè)，社會資本和民間資本進入文化旅游業(yè)的意愿很強，為文化旅游業(yè)的發(fā)展帶來穩(wěn)定的資金保障。

2.1.2 政策優(yōu)勢

近年來，湖南省各級黨委政府越來越重視文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、推動高質量發(fā)展，積極解讀《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，又制定出臺《湖南省旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要》等一系列發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的政策與措施；現(xiàn)今又在編制湖南省“十四五”文化和旅游發(fā)展改革規(guī)劃和旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，持之以恒做深、做精全域旅游“大文章”。一系列規(guī)劃政策的出臺向市場傳遞了文旅產(chǎn)業(yè)將蓬勃發(fā)展的信號，引起了國內(nèi)外投資市場的密切關注，文旅行業(yè)未來發(fā)展勢頭強勁。

2.1.3 資源優(yōu)勢

張家界景區(qū)自然資源富饒，綠色植被覆蓋率高，在地理與環(huán)境氣候等諸多因素的作用下，還擁有各類古樹、異草及珍禽，野生物種豐碩。而且張家界擁有14處國家級旅游景區(qū)，著名的5A級景區(qū)分別為張家界天門山國家森林公園和武陵源景區(qū)。還有“空中花園”天門山、“地下龍宮”黃龍洞、“人間瑤池”寶峰湖等眾多的自然旅游景點。

張家界還有絢麗多彩的文化資源。它是少數(shù)民族聚居地，蘊藏獨具少數(shù)民族風情的民族文化，國家級非物質文化遺產(chǎn)豐富，如桑植的民歌、土家族的織錦、擺手舞等。還有多處紅色革命紀念地、宗教圣地等文化遺跡，都被列入省級文物保護單位。

2.1.4 服務產(chǎn)業(yè)多元

集團的服務屬于多元化發(fā)展，主營旅游資源開發(fā)，包括旅游景區(qū)日常運營、旅客的接運、旅行社的接待經(jīng)營、客運索道的管理經(jīng)營，加之大型酒店的服務以及房屋的租賃等，擁有多條旅游線路、客運車、自旅行社和大型酒店，旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)一條龍服務。

2.2 張旅集團業(yè)務發(fā)展的劣勢

2.2.1 旅客滿意度不夠

適合“攜杖來追柳外涼”的張家界是避暑勝地。但由于景區(qū)旅游過程中存在不少問題，降低了旅客滿意度。集團開發(fā)的旅游項目缺少文化內(nèi)涵、景點同質化嚴重，例如江埡與萬福兩處溫泉就存在雷同，九天洞與黃龍洞等景觀相似；部分景觀單調枯燥，張家界以自然旅游資源的開發(fā)為主，觀光型旅游特性不能滿足旅客其他游玩樂趣，難以實現(xiàn)二次消費；而且多個景點的資源整合度不夠，胡亂拼湊旅游路線，耽誤旅客時間。這些問題都影響了旅客整體滿意度。

2.2.2 品牌營銷效應不強

張家界經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游品牌雖已打響，但集團對外營銷宣傳的創(chuàng)新性和主動性不夠，品牌缺少獨特的思路。從張家界以往策劃營銷的主題來看，營銷活動多為公益、賽事、文化等。據(jù)調查，旅客對張家界的品牌認知依舊停留在對自然資源的感知上，對景區(qū)的品牌形象、個性的感知反響度低，證明以往營銷策劃的品牌傳播效應不強[8]。

2.2.3 文旅產(chǎn)業(yè)基礎薄弱

旅行能夠使旅客尋找到文化的具體形象，張家界文化及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要集中在傳統(tǒng)民俗的劇場演出。反映當代文化發(fā)展新趨向的文化藝術服務、文化創(chuàng)意和設計服務等行業(yè)比例偏低，對于文化內(nèi)涵的挖掘創(chuàng)新度不足，主題公園、影視劇等文化產(chǎn)業(yè)目前還處于空白狀態(tài)。存在文化產(chǎn)業(yè)門類少、發(fā)展進程落后、產(chǎn)業(yè)化程度低等問題。文旅市場需求變化迅速，文旅產(chǎn)業(yè)基礎的薄弱，制約了張家界文旅行業(yè)的發(fā)展，很難形成“文化+旅游”合作共贏的良性局面。

2.2.4 文旅行業(yè)高端人才缺乏

旅游工作不僅自身專業(yè)性較強，而且與100多個行業(yè)關聯(lián)，需要管理機構和從業(yè)人員具有較高的專業(yè)知識和業(yè)務能力，僅僅依靠公司自身隊伍很難推動張家界市文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從目前實際情況看，張家界市無論管理機構、景區(qū)還是相關企業(yè)(如旅行社、酒店、旅游管理公司)都存在年齡偏大、學歷偏低、專業(yè)性不夠的情況，人才儲備嚴重不足，嚴重制約了旅游業(yè)的發(fā)展。

2.2.5 集團之間未能整體聯(lián)動

張旅集團旗下?lián)碛袑毞搴糜螌崢I(yè)發(fā)展有限公司、湖南周洛旅游開發(fā)有限公司、張家界易程天下環(huán)?？瓦\有限公司、張家界旅游集團股份有限公司觀光電車分公司、張家界市楊家界索道有限公司、張家界國際大酒店有限公司等多家企業(yè)。但旗下分公司各自的戰(zhàn)略布局分散，公司內(nèi)部之間尚未充分有效地實現(xiàn)整合，未能達到1+1>2的效果。

3 外部因素分析

3.1 張旅集團業(yè)務發(fā)展的機會

3.1.1 文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

獨一無二的地貌是張家界區(qū)別于其他旅游景點最明顯的特征。核心景區(qū)有奇絕天下的石英砂巖峰林景，還擁有不勝枚舉的珍稀動植物。張家界擁有宗教文化、紅色文化、民俗文化，未來發(fā)展的過程中如果將文化旅游路線與生態(tài)旅游路線有機結合，挖掘文旅產(chǎn)業(yè)潛力，與科技創(chuàng)新融合，張旅集團的發(fā)展將更上一層樓。

3.1.2 文旅消費需求高漲

隨著人民群眾生活水平的提升，大眾精神文化需求也在大幅提高，使得文化上的消費逐年增長，文化與旅游的融合已是大勢所趨。隨著國內(nèi)新冠肺炎疫情的有效控制，2021年黃金周“遷徙式旅游”盛況也許會重現(xiàn)。政府為了刺激疫情后的消費，推出多項文旅惠民活動，還發(fā)放數(shù)萬張文旅消費券和消費紅包。旅游人數(shù)的增多，使消費人群顯著增長，未來或將迎來消費小高潮。

3.1.3 文旅項目區(qū)位優(yōu)勢明顯

張家界是風景名勝區(qū)，核心景區(qū)卻缺少觀賞性的水資源，而且游山就需翻山嶺，這會使一部分來張家界旅游的人略感疲憊。在這種情況下，有山有水、體力消耗小的寶峰湖就成了旅客的替補游覽地，寶峰湖離核心景區(qū)僅12km，交通位置優(yōu)越，并且游客基數(shù)與核心景區(qū)有很大的差距。如果張旅集團旗下的寶峰湖公司能夠以旅客的需求為導向，利用區(qū)位優(yōu)勢，打造特色小鎮(zhèn)，與鄉(xiāng)村振興有效銜接，把寶峰湖打造成綜合性目的地服務景區(qū)，游客人數(shù)和經(jīng)濟效益的增速將是非常明顯的。

3.1.4 高鐵航空時代的到來

2019年黔張常鐵路已建成通車，高速軌道交通的解鎖，給旅游發(fā)展帶來便捷，為出行方式提供更多的選擇空間。2021年湖南湘西機場即將建成通航，張吉懷高鐵也預計通車，大湘西地區(qū)對外交流的交通瓶頸將被打破，文旅發(fā)展可能實現(xiàn)彎道超車，進入高鐵與航空時代。這將會吸引更多開放的新創(chuàng)元素進駐城市，文化激蕩裂變，以嶄新的力量煥發(fā)旅游生機，對張家界乃至武陵山片區(qū)的文旅發(fā)展都將帶來不小的機遇。

3.2 張旅集團業(yè)務發(fā)展的威脅

3.2.1 景區(qū)吸引力下降，旅游開發(fā)的深度和廣度不夠

旅游資源具有吸引力，也是有一定生命周期的。張家界的旅游發(fā)展近幾年呈現(xiàn)疲態(tài)，后期持續(xù)力不足。主要原因有：①旅游產(chǎn)品同質化嚴重，多為自然景觀，沒有高質量、創(chuàng)新度高的文創(chuàng)產(chǎn)品，無法滿足旅客對產(chǎn)品日益增長的多樣化需求。②核心景區(qū)旺季人滿為患，旅客在景點逗留的時間有限，巨大的旅客數(shù)量使得旅客很多時間都浪費在排隊等待上，占據(jù)了旅客原本可能消費的時間，旅游消費失去了吸引力。

3.2.2 區(qū)域競爭激烈

湖南省內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模大、品牌多，區(qū)位競爭就非常激烈。除張家界外，省內(nèi)其他地區(qū)的旅游資源也各具特色。邵陽擁有世界自然遺產(chǎn)山；衡陽盤踞著五岳獨秀的衡山；鳳凰有“中國最美的小城”；長沙有岳麓書院、橘子洲頭等，這些地區(qū)都在瓜分客源，形成激勵競爭。其他縣市的文化產(chǎn)業(yè)同樣都在抓住機遇迅速發(fā)展，并已產(chǎn)生一定的集聚效應，這些都使張家界的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨極大的競爭壓力和發(fā)展威脅。

3.2.3 自然景觀的破壞

自然生態(tài)資源是張家界旅游產(chǎn)業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的支柱，但旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必然對自然景觀造成了一定的破壞。例如：①在大眾旅游時代，2019年張旅集團共計接待購票旅客618.27萬人次，旅客的過快增長，破壞了自然生態(tài)平衡。②為了給旅客提供更加優(yōu)質的服務項目，張家界修建了人工索道，還有著名的“最高戶外電梯”百龍?zhí)焯?。雖然百龍?zhí)焯菔侨斯づc自然的良性融合，但歸根結底還是對原始景觀的一種破壞，對當?shù)厥⑸皫r地質結構造成不可逆的傷害。

4 內(nèi)外部綜合SWOT矩陣分析

表1 SWOT矩陣結果

5 張旅集團發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化建議

綜合上文分析，以張旅集團原有業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略中存在的問題為導向，對集團原有業(yè)務戰(zhàn)略進行了優(yōu)化。從戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略控制三個層面提出了發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化方案。

5.1 戰(zhàn)略制定層面的優(yōu)化方案

對于張旅集團來說，業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略制定層面首要解決的問題就是處理好集權與分權的關系，推動集權與分權相融合。具體到集團管理中，就是要確保各層人員各司其職。高層領導要做好集團的頂層設計，制定好總體經(jīng)營目標，落實好業(yè)務目標責任，把控好企業(yè)的戰(zhàn)略走向；中層管理人員要發(fā)揮好承上啟下的作用，制定好每一個具體項目的規(guī)劃，定期匯報項目的工作進展；基層工作人員要完成好日常工作，積極融入團隊。

5.2 戰(zhàn)略實施層面的優(yōu)化方案

依據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展目標要求，按照近期目標和遠景目標兩個層次重組集團原有業(yè)務，明確兩個層次的核心業(yè)務，制定業(yè)務發(fā)展的方式和路徑。

5.2.1 近期業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略目標(2021年-2023年)

集團要強化企業(yè)社會責任，提高自身旅游景區(qū)的建設管理，提高服務質量，積極創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)張家界文化旅游項目，策劃全新的營銷方案，力爭成為張家界市重大文化項目的實施平臺。

5.2.1.1 加強旅游景區(qū)建設管理。 依托自然景觀、三教文化、民俗風情、戶外體育賽事等多方面資源，著重打造生態(tài)文化旅游項目，發(fā)展可持續(xù)的多角度旅游路線，帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，既帶動鄉(xiāng)村振興，又緩解核心景區(qū)的承載力。

5.2.1.2 文旅產(chǎn)品開發(fā)。 注重相關專業(yè)的人才引進和培養(yǎng)，圍繞張家界城市特色，策劃城市色彩景觀帶，不斷提升城市顏值。大力挖掘文化資源，將文化元素植入旅游商品的開發(fā)之中，學習故宮文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，培育體現(xiàn)地方特色、受市場歡迎的旅游產(chǎn)品品牌。

5.2.2 遠期業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略目標(2023年-2026年)

將張旅集團打造為張家界旅游文化演藝運營、文化商業(yè)投資的地區(qū)性文化旗艦企業(yè)，整合張家界文化旅游資源，帶動張家界市整體文旅產(chǎn)業(yè)集群的大繁榮大發(fā)展。進一步推動產(chǎn)業(yè)布局的擴張和優(yōu)化，打造張家界地區(qū)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)規(guī)模與效率的同步提升。同時，開展對外發(fā)展戰(zhàn)略，走上一條“創(chuàng)意+產(chǎn)業(yè)+景點+城市”的以創(chuàng)意輸出為核心輕資產(chǎn)運行，與互聯(lián)網(wǎng)智慧協(xié)同發(fā)展的新興企業(yè)發(fā)展之路。

5.2.2.1 文化商業(yè)綜合體開發(fā)。 以“公眾滿意、政府滿意、投資方滿意”為定位，全力推動重大文化項目，最大化滿足城市居民日益增長的觀光、休閑和體驗等文化需求。

5.2.2.2 文化演藝運營。 聚焦旅游節(jié)慶、展會活動、文藝演出等三方面活動，利用文化活動的形式推進，以舉辦中國湖南國際旅游文化節(jié)、張家界冬季旅游文化活動的方式為主，以中小城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、年度旅游推介會等活動為輔。通過大型會展會議、節(jié)慶活動、旅游商業(yè)等項目帶動地方文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的騰飛，同時以豐富多彩的文化活動拉動城市綜合文化提升。

5.2.2.3 影視項目投資。 利用明星效應，邀請影視制作的導演、投資人來張家界拍攝影視作品，在影視作品中宣傳張家界豐富的自然資源，增加影視投資，發(fā)展特色的文旅產(chǎn)業(yè)；還可以利用直播、短視頻等形式宣傳文旅產(chǎn)品，提高關注度，帶動張家界文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

5.2.2.4 升級智慧旅游工程。 為提高旅客滿意度，升級“智慧旅游”建設，優(yōu)化景區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡技術環(huán)境，加快景點5G網(wǎng)絡的全覆蓋建設，為外來旅客提供5G網(wǎng)速新體驗。利用智慧技術，使用排隊系統(tǒng)或者24小時無間斷直播的方式，使旅客能實時了解現(xiàn)場狀況，減少排隊等候時間，釋放更多的消費能力。

5.3 戰(zhàn)略控制層面的優(yōu)化方案

戰(zhàn)略在執(zhí)行過程中，集團要全程密切監(jiān)督戰(zhàn)略實施的具體情況，保證戰(zhàn)略實施的質量和效果，避免出現(xiàn)重大失誤，以便及時調整戰(zhàn)略布局，挽回損失。集團還需要關注外部環(huán)境的動態(tài)變化和競爭對手的布局規(guī)劃，把握住不穩(wěn)定挑戰(zhàn)，合理規(guī)避風險，有針對性地調整戰(zhàn)略。除此之外，還要建立風險控制的長效循環(huán)機制，事后及時反思，分析風險如何產(chǎn)生及如何解決等問題，積累經(jīng)驗應對未來的風險與挑戰(zhàn)。

6 結束語

基于群眾需求的變化，觀光式旅游不再受寵，切身的體驗式文化旅游成為熱門選擇。張旅集團要想在行業(yè)內(nèi)突出重圍，就要意識到集團面臨的威脅與挑戰(zhàn)，及時調整戰(zhàn)略布局，追趕外部環(huán)境的變化速度。提升集團的核心競爭力，打造富有特色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，不斷充實和豐富文化旅游項目，致力于文化旅游精品線路經(jīng)營建設，展現(xiàn)張家界民族文化的神韻，以期吸引更廣大的旅客。