林 怡 周 婧

（上海理工大學(xué),上海 200093）

色彩而言是光由物體反射至人的眼睛之中，由此在人的頭腦之中生成的、來自視覺層面的心理感受，這就是一般所說的顏色。在品牌設(shè)計領(lǐng)域，企業(yè)所慣常使用顏色被謂之標(biāo)準(zhǔn)色，其乃是特定行業(yè)抑或是特定領(lǐng)域的特色，甚至可以說，一個成熟的品牌設(shè)計，其通常少不了具有辨識度的色彩。本文對色彩在品牌設(shè)計中的價值進(jìn)行了闡述，在此基礎(chǔ)上從五個方面探討了色彩在品牌設(shè)計中的應(yīng)用策略。

一、色彩在品牌設(shè)計中的價值

在品牌設(shè)計中，色彩具有一定的經(jīng)濟(jì)價值與美學(xué)價值。下面，筆者將結(jié)合對于品牌設(shè)計的認(rèn)識，談一談色彩在品牌設(shè)計中的經(jīng)濟(jì)價值與美學(xué)價值。

（一）色彩在品牌設(shè)計中的經(jīng)濟(jì)價值

當(dāng)消費者在瀏覽和選購產(chǎn)品的過程之中，映入其眼中的產(chǎn)品的外觀色彩，將形成其對產(chǎn)品的第一印象，甚至可以說，色彩無形之中成為產(chǎn)品同消費者二者之間的無聲溝通工具。色彩能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者的有效吸引，從而確保產(chǎn)品對于消費者產(chǎn)生足夠的品牌吸引力，進(jìn)而吸引消費者主動做出購買決策。我國色彩咨詢業(yè)創(chuàng)始人于西蔓將美國的“色彩四季理論”引入國內(nèi)，讓色彩之于品牌的重要性引起了廣泛的關(guān)注，由此帶動了色彩營銷的高速發(fā)展。設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)對色彩理論加以深入的研究，以便讓色彩成為產(chǎn)品品牌影響力得到提升的重要工具。在品牌設(shè)計過程之中，設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)對色彩的遴選與運用加以合理把握，以此來確保色彩的運用同產(chǎn)品的格調(diào)相一致，由此將會確保產(chǎn)品的品牌價值得到提高，讓企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，不同的產(chǎn)品在進(jìn)行品牌設(shè)計過程之中所遵循的理念是存在顯著的差別的，這種差別亦表現(xiàn)在對色彩的運用層面。

（二）色彩在品牌設(shè)計中的美學(xué)價值

色彩在豐富了產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵的同時，亦能夠彰顯出產(chǎn)品的美學(xué)價值，這是因為，色彩不但讓主體獲得了優(yōu)質(zhì)的視覺享受，同時亦能夠讓主體從中實現(xiàn)精神層面的滿足。當(dāng)消費者精神層面得到滿足之后，其便會做出購買產(chǎn)品的角色，這樣便達(dá)成了對經(jīng)濟(jì)價值的創(chuàng)造。從色彩理論來看，該理論將色彩界分為冷色調(diào)與暖色調(diào)，兩種色調(diào)帶給主體的心理體驗是截然不同的。如暖色調(diào)會讓人感受到熱情奔放，冷色調(diào)則會讓人產(chǎn)生威嚴(yán)之感。當(dāng)前人類已經(jīng)步入信息技術(shù)時代，在社會咨詢高度發(fā)達(dá)的背景之下，社會公眾有了更多的渠道實現(xiàn)對色彩的理解與認(rèn)知，由此讓其色彩產(chǎn)生了更多的審美訴求。作為一個品牌所應(yīng)用的色彩而言，其是否突出了產(chǎn)品的特質(zhì)與內(nèi)涵，在相當(dāng)大的程度上取決于消費者的審美評判，也就是說，主體乃是品牌設(shè)計活動所應(yīng)當(dāng)取悅和吸引的對象，因此，設(shè)計人員在進(jìn)行品牌設(shè)計活動當(dāng)中如何遴選和運用色彩，應(yīng)當(dāng)注重對主體（即消費者）審美訴求的分析與把握，唯有這樣，方才能夠借助對色彩的運用，實現(xiàn)對消費者審美訴求的積極回應(yīng)，讓消費者形成深刻的品牌感官印象，并由此增強(qiáng)消費者的黏性。

二、色彩在品牌設(shè)計中的應(yīng)用策略

在品牌設(shè)計中，要運用色彩，并且真正發(fā)揮色彩的經(jīng)濟(jì)價值與美學(xué)價值，設(shè)計者需要整體把握色彩的運用，針對產(chǎn)品性能設(shè)計相應(yīng)的色彩，注重色彩設(shè)計的審美表達(dá)，從消費者需求與感受入手設(shè)計色彩，以色彩塑造獨具個性的產(chǎn)品視覺形象。

（一）整體把握色彩的運用

作為產(chǎn)品的品牌形象而言，其表現(xiàn)為一個整體，即，由色彩、圖形與文字組合而成，其中色彩是產(chǎn)品品牌形象當(dāng)中的關(guān)鍵要素，為此，設(shè)計人員在進(jìn)行品牌設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)善于從品牌整體來思考如何實現(xiàn)對色彩的運用，也就是說，設(shè)計人員在設(shè)計過程之中必須秉承整體設(shè)計思維，同時，考慮到市場上存在著大量的產(chǎn)品品牌形象，因此，設(shè)計人員必須在設(shè)計的過程之中規(guī)避同其他品牌的重合與近似，并在此基礎(chǔ)之上，借助運用契合產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，能夠突出產(chǎn)品品牌特質(zhì)的色彩，將達(dá)成對個性化產(chǎn)品品牌形象的完美演繹。CI體系強(qiáng)調(diào)設(shè)計過程之中把握色彩的運用原則，并達(dá)成對不同色彩的統(tǒng)籌運用，以此突顯出系統(tǒng)化的色彩觀。同時，設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)洞悉每一種色彩所代表的情感內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)之上加以精巧運用，如此將讓品牌形象更為突出。每一種色彩都有著獨特的內(nèi)涵，為此，設(shè)計人員在著手進(jìn)行品牌設(shè)計之前，必須對不同的色彩所代表的不同情感加以精心的分析，第一，色彩擁有著動靜之分，設(shè)計人員在著手實施產(chǎn)品品牌設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)結(jié)合設(shè)計的主題來甄別產(chǎn)品的整體色彩是靜還是動。第二，每一種色彩都擁有獨特的飽和度與透明度，為此，設(shè)計人員必須思考產(chǎn)品的每一個部位的著色原色。第三，每一個色彩在量感與特質(zhì)方面表現(xiàn)各不相同，設(shè)計人員在表現(xiàn)輕快的品牌主題時，應(yīng)當(dāng)考慮運用較為明快的色彩，在表現(xiàn)較為尊貴的主題時，設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)運用較為華麗的色彩，唯有這樣，方才可以更好地實現(xiàn)對產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的凸顯。

（二）針對產(chǎn)品性能設(shè)計相應(yīng)的色彩

功能性原則即指設(shè)計人員所遴選和運用的色彩應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)對產(chǎn)品性能、屬性的精準(zhǔn)展示。諸如手表通常使用黃色主色調(diào)，原因便是此種色彩能夠凸顯出手表的奢華與金屬質(zhì)感，衛(wèi)生紙品牌通常會借助樹木原色來實現(xiàn)對原生態(tài)材質(zhì)的呈現(xiàn)。可以說，產(chǎn)品的色彩如果能夠同消費者的心理預(yù)期相吻合，則將讓產(chǎn)品的性能得到最大程度的凸顯，這亦能夠達(dá)成廣告營銷推廣的效用。舉例而言，農(nóng)夫山泉品牌上使用的碧水青山、中國聯(lián)通使用的紅色中國結(jié)，均達(dá)到了色彩傳遞品牌的效用。

（三）注重色彩設(shè)計的審美表達(dá)

在借助合理的色彩表達(dá)的同時，必須確保色彩的遴選與運用同審美規(guī)范相符合，此乃對品牌形象設(shè)計的較高要求。此種“美”表現(xiàn)為形象性、情感性以及具體性。這就好比一朵鮮花，之所以將之稱為美，原因不外乎花朵的外表、香氣給予觀賞者足夠的視覺沖擊，花朵無法說話，因為其同觀賞者的交流完全是通過其顏色、線條、弧度等要素去實現(xiàn)的。設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌設(shè)計時充分借鑒這一點，唯有“美”的事物方才能夠帶給人美的享受，讓人從中獲得美的體驗。

（四）從消費者需求與感受入手設(shè)計色彩

在市場不斷發(fā)展與成熟的過程之中，推動了品牌的形成。在市場競爭的過程之中，各個品牌為了更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)，必然結(jié)合市場的變動情況對自身的品牌加以修正和調(diào)適。同時，品牌設(shè)計如若能夠符合消費者的審美認(rèn)知和審美訴求，必然帶來產(chǎn)品銷售的增量。如若企業(yè)對于自身的品牌建設(shè)不夠重視，習(xí)慣于抱殘守缺，則其必然會導(dǎo)致產(chǎn)品銷量的止步，在這個時候，企業(yè)必須對自身所遵循的營銷策略加以調(diào)整，以此來實現(xiàn)對消費者心理的精準(zhǔn)把握。企業(yè)在對自身的品牌加以推廣的過程之中，應(yīng)當(dāng)善于對產(chǎn)品的外觀以及色彩加以調(diào)整，以此來給消費者帶來全新的感官體驗。舉例而言，在每年產(chǎn)品換季的階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)責(zé)成營銷部門對新上線產(chǎn)品加以重點推介，在消費者咨詢產(chǎn)品購買方式時，導(dǎo)購人員應(yīng)當(dāng)給予耐心、細(xì)致的解答；在消費者對產(chǎn)品進(jìn)行購買過程之中，亦應(yīng)當(dāng)把握消費者對于產(chǎn)品色彩的認(rèn)知心理。在對消費者產(chǎn)品購買動機(jī)的分析過程之中，應(yīng)當(dāng)把握好下述要點：（1）充分考慮和分析消費者的性別與年齡等因素。不同性別的消費者對于色彩的認(rèn)知存在差異，亦表現(xiàn)出偏好的不同，而不同年齡的消費者亦存在這一問題，如中老年消費者與男性消費者通常更為中意單色調(diào)與深色調(diào)，以此來凸顯自身的成熟、穩(wěn)重，年輕消費者與女性消費者，通常對于明快、艷麗的色彩情有獨鐘。為此，設(shè)計人員在設(shè)計過程之中應(yīng)當(dāng)充分考慮到產(chǎn)品的受眾對象的心理特質(zhì)，以此來遴選和運用契合受眾對象群體的色彩。（2）充分考慮到消費者的色彩思維定式，消費者通常對于某一類產(chǎn)品的顏色形成了一定的思維定式，如消費者眼中的化妝品應(yīng)當(dāng)具備嬌嫩、柔和的色調(diào)，而礦泉水的包裝應(yīng)當(dāng)為綠色與藍(lán)色，食品更為適宜使用橙色、黃色加以表達(dá)。

（五）以色彩塑造獨具個性的產(chǎn)品視覺形象

可以說，產(chǎn)品品牌所蘊藏的產(chǎn)品理念，在相當(dāng)大的程度上依賴于由色彩設(shè)計加以實現(xiàn)，色彩設(shè)計不但可以凸顯產(chǎn)品的品牌價值以及品牌內(nèi)涵，更能夠讓產(chǎn)品與同類產(chǎn)品更好地界分開來。布魯墨曾經(jīng)指出：“色彩喚起各種情緒，表達(dá)感情，甚至影響我們正常的生理感受，”阿恩海姆認(rèn)為，“色彩能夠表現(xiàn)感情，這是一個無可辯駁的事實?！庇纱丝梢哉f，設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到色彩遴選與運用之于產(chǎn)品個性化品牌形象塑造的價值效用。

三、結(jié)語

在本文中，筆者色彩在品牌設(shè)計中的價值進(jìn)行了分析，對色彩在品牌設(shè)計中的應(yīng)用策略展開了論述。因為具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，色彩在很多領(lǐng)域都發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，尤其是在設(shè)計領(lǐng)域，其正確的運用，能夠在一定程度上突出品牌的個性，為品牌帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益和美學(xué)效益。但是需要注意的是，正如陳冉在《淺析品牌設(shè)計中的色彩表現(xiàn)》中所提道的，“在色彩運用中，對品牌文化的理解、品牌調(diào)性的抓取和對品牌對象的預(yù)判都十分重要，不僅需要考慮顏色是否適用于所需要的場景，也要考慮色彩是否具有傳遞審美特質(zhì)的功能”。可見，設(shè)計師應(yīng)該充分理解品牌文化，把握品牌調(diào)性，抓住消費者注意力，更好地通過色彩輸出品牌文化、突顯品牌特色。