俞小娣

（杭州西溪投資發(fā)展有限公司，浙江 杭州 310012）

習(xí)近平總書(shū)記指出，綠水青山既是自然財(cái)富，又是經(jīng)濟(jì)財(cái)富；人不負(fù)青山，青山定不負(fù)人?！熬G水青山就是金山銀山”的理念深刻揭示了生態(tài)環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展之間辯證統(tǒng)一的關(guān)系?！皾嵜纼簟钡奶飯@生活是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，以此為依托，深挖當(dāng)?shù)孛袼缀臀幕?，整合?yōu)化村莊中原有業(yè)態(tài)和現(xiàn)有資源打造能體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?、符合現(xiàn)代人消費(fèi)需求的新興業(yè)態(tài)。建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，應(yīng)深入挖掘文化底蘊(yùn)、歷史脈絡(luò)，講好村莊故事，讓美麗鄉(xiāng)村成為“望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁，同時(shí)能自我造血、循環(huán)再生”的夢(mèng)想之地。

浙江省杭州市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)項(xiàng)目起步早，成效顯著。但隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的不斷深入，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，亟待優(yōu)化解決。

1 杭州市鄉(xiāng)村旅游資源配置存在的問(wèn)題

1.1 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，功能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單

雖然杭州市許多美麗鄉(xiāng)村已形成自身特色，產(chǎn)生了一定的示范效應(yīng)，但隨著大批量美麗鄉(xiāng)村興起熱建，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，原有的鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)的邊際影響隨之減弱，因?yàn)槔淄拿利愢l(xiāng)村越來(lái)越多。在如今的快餐式消費(fèi)時(shí)代，短時(shí)的爆點(diǎn)效應(yīng)一過(guò)，就難以有后續(xù)的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗?，很多鄉(xiāng)村為了快速顯現(xiàn)“政績(jī)”，貪圖快建快成，對(duì)后續(xù)發(fā)展配套缺乏深入和動(dòng)態(tài)性思考，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施不配套，造成未來(lái)發(fā)展功能缺失等，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)值鏈斷層。

1.2 生態(tài)景觀破壞嚴(yán)重，對(duì)鄉(xiāng)土文化的挖掘不足

杭州市部分鄉(xiāng)村在環(huán)境建設(shè)方面盲目求快求好，房屋煥然一新、道路平整劃一，但很多原生態(tài)景觀遭到嚴(yán)重破壞，鄉(xiāng)土文化隨之被新興文化所取代。同時(shí)，當(dāng)?shù)卦嫉拿耖g手工藝、民俗文化等逐漸失傳，如土特菜肴制作、養(yǎng)蠶做絲綿、造木船、編竹籃、做蓑衣等，還有很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漸漸淡出了民眾的生活。雖然當(dāng)前美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中保留了一部分手工藝和民俗文化，但沒(méi)有進(jìn)行深入挖掘和探索，大多受外來(lái)因素影響嚴(yán)重，形似而神非，失去了“原汁原味”，造成我國(guó)傳統(tǒng)文化與悠久農(nóng)耕文明沒(méi)落甚至消亡。

1.3 生產(chǎn)要素制約嚴(yán)重，基礎(chǔ)配套設(shè)施和用地指標(biāo)缺乏

杭州市鄉(xiāng)村旅游設(shè)施（廁所、停車場(chǎng)等）“痛點(diǎn)”問(wèn)題突出，用地難問(wèn)題普遍存在。由于農(nóng)村土地未在城鄉(xiāng)土地規(guī)劃范圍內(nèi)，缺乏相應(yīng)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，容易碰觸用地紅線，加之存在土地權(quán)證不齊問(wèn)題，導(dǎo)致建設(shè)指標(biāo)少、用地成本高，導(dǎo)致民間組織多望而卻步。

1.4 與村民等相關(guān)利益主體未達(dá)成良好的合作關(guān)系

部分鄉(xiāng)村的村民對(duì)美麗鄉(xiāng)村后續(xù)建設(shè)配合度不高，尤其是城郊接合部，因?yàn)檫@些地方離城市較近，原本經(jīng)濟(jì)條件較好，農(nóng)民外出務(wù)工進(jìn)出方便，住宿條件、經(jīng)濟(jì)條件也相對(duì)較好。美麗鄉(xiāng)村整治后，房租也水漲船高。此時(shí)如果繼續(xù)推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)，可能會(huì)與群眾的當(dāng)前利益產(chǎn)生沖突，老百姓就會(huì)漫天要價(jià)，甚至阻礙后續(xù)項(xiàng)目建設(shè)。

1.5 資金與人才投入缺乏

目前，大多數(shù)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)項(xiàng)目由政府斥巨資實(shí)施，雖然很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，也解決了部分鄉(xiāng)村人口就業(yè)問(wèn)題，但是總體上投入與產(chǎn)出不成正比，資金回收期長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)效益不理想，高成本的投入在短時(shí)間內(nèi)難以產(chǎn)生回報(bào)。加之現(xiàn)有懂旅游管理、懂旅游營(yíng)銷、有鄉(xiāng)村情結(jié)的中堅(jiān)人才力量缺乏，民營(yíng)資本介入的鄉(xiāng)村建設(shè)項(xiàng)目少之又少，加重了政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)，所以，需要從注重特精品開(kāi)發(fā)、開(kāi)發(fā)與保護(hù)共存、互聯(lián)網(wǎng)加速滲透、人才培養(yǎng)提速等方面進(jìn)行全方位思考。

1.6 鄉(xiāng)村空心率高

筆者走訪發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)杭州市務(wù)農(nóng)者基本都是60歲以上的老人，大部分中青年選擇外出務(wù)工，極少務(wù)農(nóng)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村空心化問(wèn)題嚴(yán)重［1］。而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅有利于鄉(xiāng)村資源的有效利用，而且能使農(nóng)二代回歸農(nóng)村，發(fā)展家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)，減輕城市人口壓力，使城鎮(zhèn)資源平衡、空置資源得到有效利用。

2 杭州市鄉(xiāng)村旅游資源整合優(yōu)化措施

通過(guò)對(duì)杭州市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)問(wèn)題的分析，在后續(xù)的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，可以從國(guó)家政策、統(tǒng)籌規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)融合、運(yùn)營(yíng)管理、數(shù)智賦能和人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行資源整合優(yōu)化（見(jiàn)圖1），同時(shí)積極培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。

圖1 杭州市鄉(xiāng)村旅游資源整合優(yōu)化措施

2.1 政策扶持

政府要結(jié)合當(dāng)下實(shí)際和我國(guó)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)展要求，及時(shí)制定并出臺(tái)相應(yīng)的政策文件；鄉(xiāng)村建設(shè)者應(yīng)適時(shí)把握新政策、新技術(shù)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解信貸優(yōu)惠、改造補(bǔ)貼、技術(shù)培訓(xùn)等信息，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)精益化、動(dòng)態(tài)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)村級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的實(shí)時(shí)優(yōu)化、升級(jí)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。

2.2 統(tǒng)籌規(guī)劃

2.2.1 全面統(tǒng)籌，規(guī)劃先行。美麗鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的建設(shè)需做到全面統(tǒng)籌規(guī)劃和綜合引導(dǎo)。根據(jù)鄉(xiāng)村資源稟賦，維護(hù)鄉(xiāng)村風(fēng)貌，突出地域特色，修編、完善整個(gè)村莊布點(diǎn)和村鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃，科學(xué)制定美麗鄉(xiāng)村建設(shè)全域性規(guī)劃，切實(shí)增強(qiáng)規(guī)劃對(duì)建設(shè)的指導(dǎo)性和執(zhí)行性。突出功能配套，使美麗鄉(xiāng)村建設(shè)契合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、農(nóng)村的生產(chǎn)生活特點(diǎn)和農(nóng)民的風(fēng)俗習(xí)慣［2］。

2.2.2 最小干預(yù)，充分利用。本著最小干預(yù)的原則，多采用鄉(xiāng)土手法，準(zhǔn)確把握每個(gè)村莊的地形地貌、自然水系等地理因素以及歷史遺存、風(fēng)土人情等人文因素，防止對(duì)村莊實(shí)行大拆大建。在原有特色的基礎(chǔ)上，對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行挖掘、保護(hù)、利用、創(chuàng)新，真正創(chuàng)造出“一村一品”的精神風(fēng)貌。另外，要充分利用未利用地，開(kāi)發(fā)集體建設(shè)用地，回購(gòu)閑置宅基地，積極主動(dòng)把閑置指標(biāo)流向發(fā)達(dá)地區(qū)換取資金，也就是要做到閑置挖潛、嚴(yán)控新建、改造存量。

2.2.3 空間留白，保障后勁。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)“留白”是為了后續(xù)更好地發(fā)展，是一種實(shí)事求是、因地制宜的辯證觀，是一種“功成不必在我”的精神境界。產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入不能一蹴而就，在沒(méi)有合適的項(xiàng)目落地前，要做到寧缺毋濫，先把整合好的資源空間留出來(lái)，“騰籠”為的是“換鳥(niǎo)”［3］。

2.2.4 瞄準(zhǔn)定位，整合資源。我國(guó)自古就是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，早在1948年，費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》一書(shū)中將我國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)判定為鄉(xiāng)土社會(huì)，并由基礎(chǔ)單位——村落構(gòu)成。歷史悠久的農(nóng)耕文明孕育了如今的鄉(xiāng)土社會(huì)，進(jìn)而影響了形態(tài)各異村莊的形成。不同鄉(xiāng)村應(yīng)采用不同的開(kāi)發(fā)模式，且開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)和內(nèi)容要不同。通過(guò)挖掘自身潛力，理性分析自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，優(yōu)化提升原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在區(qū)域中發(fā)展具有鮮明地域性、不可替代性、可持續(xù)發(fā)展性及競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的特色產(chǎn)業(yè)；瞄準(zhǔn)定位，通過(guò)不斷完善產(chǎn)品指標(biāo)體系，根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求選擇合適的發(fā)展模式，同時(shí)加大特色服務(wù)力度，促進(jìn)新業(yè)態(tài)發(fā)展。

2.3 產(chǎn)業(yè)融合

堅(jiān)持以發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為總方向，積極引入第二、第三產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，形成新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)；拓展旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)，形成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力、新方向。總的來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展需要注重產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)延伸、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，由此引發(fā)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)聚集、人口聚集和消費(fèi)聚集。結(jié)合優(yōu)美的自然環(huán)境、完善的配套設(shè)施及舒適的居住創(chuàng)業(yè)環(huán)境，形成一個(gè)集優(yōu)美環(huán)境（包括自然環(huán)境和制度環(huán)境）、優(yōu)質(zhì)企業(yè)（包括技術(shù)類企業(yè)和金融類企業(yè)）、優(yōu)秀人才（包括工程技術(shù)類、經(jīng)營(yíng)管理類、金融財(cái)務(wù)類人才）等多種要素于一體的區(qū)域，最終帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

2.4 運(yùn)營(yíng)管理

運(yùn)營(yíng)管理包括品牌和生態(tài)圈打造、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、消費(fèi)者心理研究等。如今正處于一個(gè)復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代，隨著消費(fèi)者市場(chǎng)意識(shí)的成熟，“90后”和“00后”即將成為重要的消費(fèi)者［4］，因此，不論是品牌、商圈的打造，還是營(yíng)銷，均要從顧客的需求出發(fā)，注重服務(wù)。另外，需結(jié)合馬斯洛需求理論的最新詮釋，以“自我實(shí)現(xiàn)需求”為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)特化，并以戰(zhàn)略高度將其整合到“使命、愿景和價(jià)值觀”中，以獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入新興市場(chǎng)，從而通過(guò)精神層面的體驗(yàn)和共鳴贏得未來(lái)市場(chǎng)。

2.5 數(shù)智賦能

通過(guò)鄉(xiāng)村大數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，促進(jìn)數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)信息惠民；突出產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)持續(xù)化發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字化融合發(fā)展；打造數(shù)智運(yùn)行體系，提高組織服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力。利用消費(fèi)數(shù)據(jù)描繪鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的大數(shù)據(jù)畫(huà)像，為鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村景區(qū)化、景區(qū)全域化［5］。

2.6 人才培養(yǎng)

要想發(fā)展美麗鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展，必須培養(yǎng)一支懂農(nóng)業(yè)、愛(ài)農(nóng)村、愛(ài)農(nóng)民的“三農(nóng)”工作隊(duì)伍［6］。通過(guò)開(kāi)設(shè)美麗鄉(xiāng)村大學(xué)講堂，如現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)系列課程班、農(nóng)村經(jīng)理人系列課程班、農(nóng)村電商系列課程班等，邀請(qǐng)專業(yè)的師資力量，定制多元化的課程體系，通過(guò)開(kāi)放式的學(xué)習(xí)模式，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。同時(shí)，通過(guò)組織一些自發(fā)性旅游產(chǎn)業(yè)，使大專院校的學(xué)生也能參與其中［7］。

3 結(jié)語(yǔ)

要想推動(dòng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，需要自然資本、物質(zhì)資本、人力資本、社會(huì)資本有機(jī)結(jié)合、科學(xué)配比、相互協(xié)同。在歷史的不同發(fā)展階段，各種資本的地位不同，必須做好多元經(jīng)營(yíng)，不斷促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，以拓展其內(nèi)涵、彰顯其特色、提升其品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，推動(dòng)旅游、文化和生態(tài)發(fā)展的目標(biāo)。