周琦

加油站里能開得好便利店嗎？從中石化易捷誕生之日起，這個(gè)問題一直備受關(guān)注。

如果以門店數(shù)量來衡量，中石化易捷稱得上是“中國(guó)便利店之王”。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)便利店TOP100》榜單，中石化易捷以逾2.7萬(wàn)家門店穩(wěn)居榜首，而大家熟悉的羅森、全家、7—11，門店數(shù)量均不足4000。

近期，中石化易捷動(dòng)作頻頻：投入20億消費(fèi)券啟動(dòng)2021“易享節(jié)”線下購(gòu)物活動(dòng)，瞄準(zhǔn)中秋國(guó)慶推出特惠禮包，與7家企業(yè)簽約宣布涉足餐飲、汽車銷售領(lǐng)域，同時(shí)還發(fā)布了數(shù)字化轉(zhuǎn)型、東盟招商、鄉(xiāng)村振興等四大行動(dòng)計(jì)劃。

中石化易捷銷售有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)葉慧青近日在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》專訪時(shí)表示：“未來，易捷將以加油站強(qiáng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的核心優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，做強(qiáng)做優(yōu)以便利店為主的多元化實(shí)體服務(wù)，逐步構(gòu)建起線上線下深度融合，涵蓋全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期的綜合服務(wù)生態(tài)圈。”

開在加油站里的便利店，究竟有什么不同？

近年來中石化屢次因跨界出圈，被冠以“跨界狂魔”稱號(hào)，背后的操盤手正是易捷。

2008年，中石化決定開展非油業(yè)務(wù)，成立易捷品牌。2010年，中石化將非油品業(yè)務(wù)確定為主營(yíng)業(yè)務(wù)，易捷發(fā)展提速。2014年起，中石化易捷銷售有限公司揭牌，中石化非油品業(yè)務(wù)向市場(chǎng)化、專業(yè)化發(fā)展，從此走上了“不務(wù)正業(yè)”的跨界之路。

今天的易捷已經(jīng)變化出多種模樣。葉慧青介紹道：“現(xiàn)在的易捷是一路隨行的便利店，也是匯聚全國(guó)名特優(yōu)的線上商城，是購(gòu)遍全球的跨境商城，是綜合高效的汽服點(diǎn)，是風(fēng)味十足的快餐廳，是精準(zhǔn)投放的廣告平臺(tái)，是提供多種增值服務(wù)的生活助手……”

總體上看，易捷正在向綜合服務(wù)平臺(tái)發(fā)展，逐漸構(gòu)建起“加油站+”的多場(chǎng)景平臺(tái)生態(tài)。

餐飲是易捷新近涉足的領(lǐng)域，也是加油站場(chǎng)景的自然延伸。易捷日前宣布與好倫哥、九毛九、西貝等餐飲企業(yè)合作，推出風(fēng)味各異的中西式快餐。中石化不同網(wǎng)點(diǎn)加油站所提供的餐飲類型將各有側(cè)重：在城市型商圈的加油站，為快節(jié)奏生活的城市白領(lǐng)、網(wǎng)約車司機(jī)、年輕人消費(fèi)群體提供便捷快餐、輕食、咖啡飲料;在高速公路服務(wù)區(qū)型的加油站，為旅游、過路型消費(fèi)群體提供知名品牌餐飲服務(wù);在國(guó)省道的加油站，卡車司機(jī)可進(jìn)入“卡車司機(jī)之家”休息，用現(xiàn)調(diào)熱飲、咖啡飲料和快餐來提神。

除了繼續(xù)延展與加油站強(qiáng)關(guān)聯(lián)的線下消費(fèi)場(chǎng)景，易捷也在積極探索線上線下打通的新零售之路。

據(jù)葉慧青介紹，中石化在全國(guó)有3萬(wàn)多座加油站，超過1.9億的全渠道會(huì)員，加油站每天服務(wù)客戶2000萬(wàn)人次;易捷便利店在全國(guó)有逾2.7萬(wàn)家門店，成為國(guó)內(nèi)門店最多的連鎖便利店網(wǎng)絡(luò)。龐大的加油站及易捷營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、線上線下會(huì)員資源將通過數(shù)字化手段聯(lián)通起來。

在消費(fèi)端，數(shù)字化的目的是讓消費(fèi)者體驗(yàn)更加智能便捷。葉慧青提到，易捷將以“加油中石化”新平臺(tái)為核心入口，搭建全國(guó)統(tǒng)一會(huì)員體系，提供一鍵式智慧服務(wù)。

除了常規(guī)的加油、汽服，消費(fèi)者還可以在“加油中石化”APP或小程序上購(gòu)買商品并選擇配送方式。選擇“購(gòu)物到車”，用戶可以在加油時(shí)順便下單，或者下單后到指定加油站提取，由加油員送進(jìn)后備廂;“購(gòu)物到家”則是“易捷加油”APP推出的3公里內(nèi)極速小時(shí)達(dá)服務(wù)，由騎手配送到家，目前在北京等城市已經(jīng)上線。

中石化易捷銷售有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)葉慧青

如何避免和其他便利店的同質(zhì)化及價(jià)格戰(zhàn)？

走進(jìn)易捷便利店，可以明顯感受到它與其他便利店畫風(fēng)很不一樣。從商品品牌到貨品的擺放、不同品類商品的比例，易捷有著自己的銷售邏輯。

“離開商品力去談營(yíng)銷、談客戶價(jià)值，都毫無意義?！?在葉慧青眼里，提高商品力意味著要提升服務(wù)水平，擴(kuò)展易捷的服務(wù)便民和服務(wù)賣點(diǎn)，最終讓消費(fèi)者對(duì)易捷有比較明確的認(rèn)知和歸屬。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》了解到，在商品管理和規(guī)劃方面，易捷通過持續(xù)做強(qiáng)必備品類、完善選配品類、挖掘補(bǔ)充品類，完善商品的品類結(jié)構(gòu)。易捷門店的商品庫(kù)里，必備商品約占55%～75%，選配商品占10%～15%。從去年年底開始，易捷還試圖挖掘尼爾森數(shù)據(jù)排名靠前、市占率在15%以上的頭部品牌，以擴(kuò)大自身商品池子。

推進(jìn)極致單品策略、加快自有品牌開發(fā)是易捷商品策略的重點(diǎn)。

同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)往往逼著商家在價(jià)格上做出讓步，但結(jié)果難以產(chǎn)生效益，也無法建立顧客的認(rèn)知。葉慧青明確提出，避開同質(zhì)化這條擁擠的賽道，打造差異化的商品定位，是易捷未來的發(fā)展道路。通過發(fā)揮原產(chǎn)地資材全國(guó)采購(gòu)，還有封閉渠道的自有品牌孵化培育的能力，易捷有能力推出自己的極致單品、大單品。

截至目前，易捷已擁有賴茅、卓瑪泉、鷗露等15個(gè)自有品牌。易捷的領(lǐng)導(dǎo)班子特別要求在現(xiàn)有自有品牌的基礎(chǔ)上加快開發(fā)速度，聚焦于高毛利產(chǎn)品、大流量爆款產(chǎn)品，比如健康休閑、輕食、糧油、方便食品、白酒、進(jìn)口啤酒、紅酒等品類。

葉慧青認(rèn)為，自有品牌有著廣闊的發(fā)展空間。她引用了相關(guān)數(shù)據(jù)來說明：在歐洲，企業(yè)創(chuàng)造自有品牌是一個(gè)趨勢(shì)，國(guó)際化的企業(yè)自有品牌占比能達(dá)到30%以上，中國(guó)零售商的自有品牌比例可能也就是1%。

“自有品牌是易捷極致單品策略里一個(gè)重量級(jí)的、優(yōu)質(zhì)路徑。通過合資合作、定制研究等方式，不斷加大自有品牌家族的張力，擴(kuò)大影響力，建立消費(fèi)者記憶，甚至也效仿歐美的一些企業(yè)，把私營(yíng)品牌做成行業(yè)的人性產(chǎn)品。事實(shí)證明是可以做到的，只要給它市場(chǎng)化的土壤和相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制。”葉慧青說。

在自有品牌開發(fā)過程中，怎么去激發(fā)省市公司的積極性？據(jù)悉，中石化易捷省公司開發(fā)的品牌認(rèn)定通過后，會(huì)由省公司來進(jìn)行管理，同時(shí)給予開發(fā)團(tuán)隊(duì)硬性的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，給予額外資源。此外，整個(gè)自有品牌開發(fā)全渠道的毛利潤(rùn)分成，全部給省公司。

如何與供應(yīng)商相處？

無論商業(yè)業(yè)態(tài)如何變化、經(jīng)營(yíng)模式怎么迭代，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最主要的邏輯還是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。依靠遍布全國(guó)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，可以做到全國(guó)所有商品的原產(chǎn)地營(yíng)銷。這是中石化易捷的優(yōu)勢(shì)。

葉慧青認(rèn)為，易捷正以加油站強(qiáng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的核心優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，構(gòu)建“易捷到車、易捷到家、易捷自提”等全渠道多元化消費(fèi)場(chǎng)景。各個(gè)場(chǎng)景都需要供應(yīng)鏈來發(fā)揮基礎(chǔ)支撐作用。

從今年上半年以來，易捷先后引入了星巴克、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、藍(lán)月亮、瑪氏食品、海爾、小米、華為等知名企業(yè)的產(chǎn)品。

處理與供應(yīng)商的關(guān)系，是供應(yīng)鏈管理的一大難點(diǎn)。

葉慧青表示：“和供應(yīng)商簡(jiǎn)單的貿(mào)易往來、買賣關(guān)系已經(jīng)很難維系合作的基礎(chǔ)。但如果換個(gè)角度講，易捷渠道就是大家的渠道，大家掌握的資源就是易捷的資源，我們按能力去給，按需去取，會(huì)不會(huì)好些？易捷希望用伙伴關(guān)系來替代貿(mào)易關(guān)系?！?/p>

最直觀且基礎(chǔ)的是，解決渠道與供應(yīng)商信息不對(duì)稱的問題。“之前易捷和供應(yīng)商之間存在信息不對(duì)稱，供應(yīng)商出的貨到哪兒去了？看不到，也沒辦法根據(jù)銷售進(jìn)度來掌控現(xiàn)有的庫(kù)存。實(shí)際的銷售情況如何？易捷說啥就是啥。但如果把易捷當(dāng)成大家的易捷，我們就必須實(shí)現(xiàn)基于統(tǒng)采平臺(tái)或者信息化系統(tǒng)上雙方信息實(shí)時(shí)共享。”?葉慧青說，信息共享，才能實(shí)現(xiàn)采購(gòu)在線、配送在線、庫(kù)存在線、營(yíng)銷在線，實(shí)現(xiàn)員工在線、客戶在線，從而構(gòu)建聯(lián)共協(xié)同、高效的供應(yīng)鏈。

易捷渠道與部分供應(yīng)商近年來取得的爆發(fā)式成長(zhǎng)離不開這種伙伴關(guān)系。據(jù)介紹，某網(wǎng)紅飲料在被易捷統(tǒng)采之前年均銷售額只有2000萬(wàn)元，納入統(tǒng)采之后達(dá)到8000萬(wàn)元，只花了半年時(shí)間銷售額同比上升300%，今年將會(huì)過億元。諸如此類互利共贏的例子還有不少。如今，易捷年銷售3個(gè)億以上的戰(zhàn)略品牌有22個(gè)，年銷售1到3個(gè)億的品牌有26個(gè)，年銷售3000萬(wàn)元以上的品牌有72個(gè)。

便利店的未來發(fā)展空間將向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，這對(duì)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)的中石化易捷來說是個(gè)機(jī)遇。寶潔企業(yè)購(gòu)渠道總監(jiān)許焰對(duì)此表示看好：“易捷2.7萬(wàn)多家便利店逐步和持續(xù)地幫助寶潔產(chǎn)品深入到三四五線城市甚至鄉(xiāng)村中去，滿足更多的消費(fèi)者。預(yù)測(cè)未來5年，通過更豐富的品類結(jié)構(gòu)，易捷便利店會(huì)持續(xù)性的增長(zhǎng)，我們會(huì)重點(diǎn)投入到加油站便利店這個(gè)渠道中去?！?/p>

除了鞏固國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，易捷還將推進(jìn)全球供應(yīng)鏈化，依托中石化旗下的香港公司、燃料油公司、具有地緣優(yōu)勢(shì)的公司，開拓另一個(gè)市場(chǎng)，發(fā)展進(jìn)口商品。

今年，易捷第四屆“易享節(jié)”在廣西南寧與東盟博覽會(huì)同步舉行，并發(fā)布了東盟招商行動(dòng)，進(jìn)軍東南亞的決心不言而喻。葉慧青表示，易捷以廣西為橋頭堡，努力成為東盟商品全國(guó)集采的特許采購(gòu)商和易捷商品輸出東盟的重要渠道，將東盟產(chǎn)品推向全國(guó)，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品推向東盟，實(shí)現(xiàn)“買東盟、賣全國(guó)”“買全國(guó)、賣東盟”。

值得注意的是，扶貧平臺(tái)也是易捷供應(yīng)鏈上不可或缺的一環(huán)。通過探索“以渠道帶銷售、以銷售帶產(chǎn)業(yè)、以產(chǎn)業(yè)帶振興”的“三帶”幫扶模式，3年來累計(jì)銷售扶貧商品超10億元。易捷將發(fā)揮2.78萬(wàn)座便利店和線上商場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，架起脫貧地區(qū)商品和消費(fèi)者之間的直通橋梁，構(gòu)建共同幫扶的愛心平臺(tái)。今年起還將打造“微光計(jì)劃”公益項(xiàng)目，精選鄉(xiāng)村孩子畫作定制自有品牌商品，在易捷便利店設(shè)置售賣專區(qū)。

“易捷是中石化的企業(yè)，我們必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在前幾年的扶貧以及接下來的鄉(xiāng)村振興，易捷會(huì)發(fā)掘各省區(qū)市的特色商品在全國(guó)各地推出去，這份擔(dān)當(dāng)將繼續(xù)承擔(dān)下去?！比~慧青說。

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2021年第18期）