魏鵬舉

【關(guān)鍵詞】漢服 文化 經(jīng)濟(jì)化

【中圖分類號(hào)】G206

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

可能從人類進(jìn)入文明社會(huì)開(kāi)始，文化與經(jīng)濟(jì)在大社會(huì)系統(tǒng)中就密切聯(lián)系，深刻影響，進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，文化經(jīng)濟(jì)化和經(jīng)濟(jì)文化化的相向融入更為全面深廣。比如服飾，自有人類文明以來(lái)，既是作為人類群落特有的文化表征，也是作為生活必需品或奢侈品的有價(jià)財(cái)物，其文化特質(zhì)與交易價(jià)值在漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中具有普遍的交互作用。漢服在當(dāng)下中國(guó)日益興盛，本體文化自覺(jué)與服裝產(chǎn)業(yè)細(xì)分不期而遇，文化訴求經(jīng)濟(jì)化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化化共同促成漢服在中國(guó)的興起。當(dāng)然，文化與經(jīng)濟(jì)的交融從來(lái)都是意味深長(zhǎng)的，可能相互增值，也可能彼此拖累，一般來(lái)說(shuō)，文化價(jià)值尺度與經(jīng)濟(jì)價(jià)值效度具有正相關(guān)性。從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野分析漢服現(xiàn)象，將其作為一種特色文化產(chǎn)業(yè)，辨析其文化內(nèi)涵與市場(chǎng)特征，論證其文化與經(jīng)濟(jì)雙效統(tǒng)一的可能前景。延伸一下，漢服的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)辨證也可以為文化強(qiáng)國(guó)的具體實(shí)踐提供一個(gè)民間社會(huì)的微觀察。

漢服是具有中國(guó)特色的文化產(chǎn)業(yè)

漢服不是一般的文化產(chǎn)業(yè)，是具有中國(guó)特色的文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)（Culture Industry）是指適應(yīng)大眾消費(fèi)的通俗文化產(chǎn)品生產(chǎn)體系，諸如商業(yè)電影、流行音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲等，可以在任何一個(gè)地方生產(chǎn)，行銷全世界。特色文化產(chǎn)業(yè)是基于特定文化群落偏好的專門文化產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)，比如神像、頌歌、和服等，可以借助一般工業(yè)化生產(chǎn)系統(tǒng)，但其消費(fèi)具有很強(qiáng)的社交黏性和清晰的文化圈層屬性。如今，漢服在中國(guó)的興起，具有鮮明的特色文化產(chǎn)業(yè)特征，借助服裝工業(yè)宣示漢文化身份及其審美偏好。

從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的辯證結(jié)構(gòu)來(lái)解析方興未艾的漢服現(xiàn)象，或許可以給中國(guó)的文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展與國(guó)際化拓展提供一個(gè)獨(dú)特的啟發(fā)性視角。文化經(jīng)濟(jì)學(xué)是指研究和探討作為社群價(jià)值系統(tǒng)的文化與作為財(cái)富價(jià)值系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)之間的內(nèi)生關(guān)系及其轉(zhuǎn)換機(jī)制的學(xué)術(shù)體系。文化經(jīng)濟(jì)學(xué)需要適應(yīng)并還原中國(guó)語(yǔ)境，中國(guó)的文化與經(jīng)濟(jì)問(wèn)題也亟待內(nèi)生的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的有效作為，這意味著對(duì)于文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)這種新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)做符合中國(guó)國(guó)情與利益的文化規(guī)范與經(jīng)濟(jì)模式辨析論證。

漢服成為現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)一個(gè)公共議題大概是在最近20年內(nèi)逐漸發(fā)酵的，而產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展應(yīng)該還不足5年。如果追溯歷史，中華民族文明有多悠久，漢服的淵源就有多久遠(yuǎn)，不過(guò)由于近代以來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)文化的斷層問(wèn)題，現(xiàn)代漢服的興起與其說(shuō)是有序傳承，不如說(shuō)是應(yīng)激創(chuàng)制。

關(guān)于現(xiàn)代漢服的發(fā)展，考古派從華夏文明起源追溯并作沿革斷代，學(xué)術(shù)派更重視晚清民國(guó)肇始的探索與實(shí)踐，潮流派熱衷于與韓流或日風(fēng)的源流爭(zhēng)勝。毫無(wú)疑問(wèn)，漢服以及類似的國(guó)風(fēng)消費(fèi)勃興的底層邏輯是當(dāng)代中國(guó)文化從自覺(jué)向自信升華的一種物化表達(dá)，畢竟，作為漢服消費(fèi)主力的千禧后生代，在還沒(méi)有弄清楚何為中國(guó)傳統(tǒng)文化及其價(jià)值體系的時(shí)候，就已經(jīng)沉浸在了韓流或日系風(fēng)的潮流中，大國(guó)崛起激發(fā)的文化自尊，以一種順勢(shì)而超越的奇特機(jī)制滋生出漢服以及相關(guān)國(guó)風(fēng)時(shí)尚的亞文化消費(fèi)風(fēng)潮。不可否認(rèn)，漢服在中國(guó)民間社會(huì)的發(fā)展受到了日韓動(dòng)漫文化、流行古裝劇、韓服時(shí)尚化等影響，貫穿其間的是一種微妙的二律背反情緒，從不自覺(jué)的追隨模仿到刻意標(biāo)榜差異。這種文化悖反是全球化的普遍現(xiàn)象，歐美文化在全球大行其道塑造普世價(jià)值的同時(shí)，民族文化反而被全球化刺激催化甚至進(jìn)一步以更小眾的名義裂變分化。

文化是一種社群價(jià)值系統(tǒng)，其取向是獨(dú)特與差異，而經(jīng)濟(jì)是一種財(cái)富價(jià)值系統(tǒng)，其偏好是規(guī)則與效率。從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，漢服的發(fā)展在文化范式上是趨異，在商業(yè)模式上是趨同。具體表現(xiàn)在實(shí)踐上，漢服愛(ài)好者在文化上不斷強(qiáng)化獨(dú)特性，而商業(yè)運(yùn)營(yíng)者則試圖將小眾的漢服市場(chǎng)按照成熟商業(yè)模式推向適應(yīng)大眾需求的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化方向。從現(xiàn)階段來(lái)看，漢服經(jīng)濟(jì)尚處于作為特色文化產(chǎn)業(yè)特定發(fā)展階段，在日益強(qiáng)化文化獨(dú)特性的同時(shí)，小散弱的市場(chǎng)格局尚未得到改善。漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被寄予厚望，既有文化的期許也有商業(yè)的訴求，當(dāng)然，未來(lái)的增長(zhǎng)既需要文化意義上的廣泛認(rèn)同賦能，也需要經(jīng)濟(jì)意義上的大眾市場(chǎng)支撐，這其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的文化與經(jīng)濟(jì)共生共榮的過(guò)程。

服飾的文化認(rèn)同及其商業(yè)邏輯

從現(xiàn)代消費(fèi)行為的特征來(lái)看，文化屬性日益成為商品價(jià)值的重要內(nèi)生性需求。隨著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和個(gè)人收入水平的提升，商品消費(fèi)需求的演變特征基本上符合馬斯洛需求層次理論所揭示的從滿足基本生存到追求超越價(jià)值的遞進(jìn)規(guī)律。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在適應(yīng)人類的這種文化屬性的同時(shí)，也在通過(guò)精致的營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)造著更加豐富多樣的文化符號(hào)以及由此凝聚起來(lái)的品牌忠誠(chéng)社群。奢侈品是一些文化附加價(jià)值遠(yuǎn)超物質(zhì)價(jià)值屬性的商品類型，其對(duì)于文化營(yíng)銷的仰賴自不待言，即便是日常必需品，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)下，也越來(lái)越強(qiáng)化文化價(jià)值導(dǎo)向的品牌識(shí)別與消費(fèi)誘導(dǎo)，使商品內(nèi)涵價(jià)值定位更加符合現(xiàn)代性文化訴求。

服飾是人類社會(huì)的基本必需品，其物理屬性與精神屬性是構(gòu)成服飾價(jià)格的基礎(chǔ)，不過(guò)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及服飾行業(yè)本身的成長(zhǎng)，兩種屬性在日益差異化細(xì)分的服飾品牌中，其在商品價(jià)格中的構(gòu)成比重發(fā)生著微妙的調(diào)整。總體來(lái)看，在現(xiàn)代服飾行業(yè)，追求更高的文化附加值是普遍經(jīng)營(yíng)原則，不過(guò)，一般會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)選擇，定位奢侈品的商業(yè)模式往往是謀求單品文化附加值最大化，定位消費(fèi)品的商業(yè)模式更重視大眾化價(jià)值認(rèn)同形成的總體文化附加值最大化。也就是說(shuō)，服飾行業(yè)的文化認(rèn)同與商業(yè)模式是這個(gè)領(lǐng)域做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的基本考量，其中文化認(rèn)同是品牌建設(shè)要考慮的內(nèi)生因素，商業(yè)模式是基于文化屬性定位要確定的經(jīng)濟(jì)利益最大化策略。當(dāng)然在實(shí)踐中也存在優(yōu)先考慮商業(yè)模式再倒推文化屬性定位的案例，不過(guò)在邏輯上，無(wú)視消費(fèi)者需求的商業(yè)模式是無(wú)法成立的，文化作為社群價(jià)值系統(tǒng)是影響消費(fèi)者需求及其行為的內(nèi)生要素，尤其對(duì)于服飾類商品，即便是保暖這樣的最基礎(chǔ)功能，其消費(fèi)需求也大概率會(huì)受到社群價(jià)值評(píng)判、傳統(tǒng)風(fēng)尚乃至個(gè)人審美偏好的直接或間接影響。因此，服飾的文化認(rèn)同是其商業(yè)模式的內(nèi)生必要條件，商業(yè)模式就是對(duì)于內(nèi)生文化價(jià)值所做的最優(yōu)外部性擴(kuò)展與最大市場(chǎng)化變現(xiàn)的策略選擇。