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        本地化生活服務(wù),大小屏運營者的必爭之地?

        2021-10-13 12:30:28苗夢佳
        武漢廣播影視 2021年9期
        關(guān)鍵詞:用戶服務(wù)

        苗夢佳

        因新冠疫情的影響,各行各業(yè)受到了巨大沖擊,不斷調(diào)整服務(wù)承載能力成為現(xiàn)階段重要議題。供求關(guān)系產(chǎn)生的需求差需要用戶借助新渠道、新模式來滿足,而本地生活服務(wù)可以看作是一個很好的切入點。

        目前百度、美團、阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的O2O平臺競爭格局已初步確立,小屏端中的抖音、快手“同城”服務(wù)對決硝煙四起,大屏端以有線、IPTV為代表的區(qū)域化運營商相繼發(fā)力本地養(yǎng)老、美食、電商。

        相比之下,大、小屏運營者在布局本地化生活服務(wù)時,分別呈現(xiàn)了哪些特點?它們是如何借助自身優(yōu)勢實現(xiàn)多元化營收訴求的?本文做了些許觀察。

        以美食、游玩為切入點,聚焦小屏運營者本地化服務(wù)的“玩法”

        在這個萬物互聯(lián)的時代,衣食住行用都離不開網(wǎng)絡(luò),本地化服務(wù)市場更是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭之地。前有阿里巴巴成立本地生活服務(wù)公司,餓了么、口碑合并對抗美團,后有哈啰出行上線到店團購、哈啰酒店、哈啰打車等本地生活新業(yè)務(wù),也有高途課堂推出“本地網(wǎng)校”。

        2021年,隨著抖音、快手的入局,本地生活服務(wù)市場激戰(zhàn)再起波瀾。

        根據(jù)報道,近日抖音內(nèi)測同城頁上線了地圖服務(wù)。用戶可以在其中搜索到美食、景點、游玩、熱點資訊、活動等內(nèi)容,相關(guān)信息會以短視頻的方式呈現(xiàn),用戶可通過短視頻內(nèi)的相關(guān)鏈接進行線上商品的支付,再線下核銷,最終完成消費。

        早在2019年,抖音就曾啟動抖inCity城市美好生活節(jié),整合達人及品牌多方資源,對本地生活服務(wù)進行了探索。資料顯示,抖音與全國30多座城市合作,邀請明星、網(wǎng)紅拍攝當?shù)爻鞘幸曨l,發(fā)掘城市名片,塑造城市品牌;并聯(lián)合各地商家賣貨,推出創(chuàng)意市集,化妝、汽車、甜品都包含在內(nèi)。線上系列話題累計播放量100億+,城市線下活動總打卡人數(shù)50萬+,全網(wǎng)累計聲量達到3億+次。

        快手高級副總裁嚴強則宣布,2021年快手將在直播電商2.0、本地生活、社交和社區(qū)三個方向發(fā)力。據(jù)了解,去年快手就已在“更多功能”中上線了“本地生活”,開設(shè)“美食”“周邊游”“購物麗人”“休閑娛樂”四大頻道,以及“惠吃惠玩”“吃貨必打卡”“出門必體驗”三大功能區(qū)。值得注意的是,“美食”等四大頻道以及“惠吃惠玩”功能區(qū)均是個性定制。在“美食”等四大頻道中,用戶可在界面上方切換城市,接收與該地相關(guān)的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)熱門短視頻。“惠吃惠玩”功能區(qū)中僅推送店鋪優(yōu)惠券,領(lǐng)完券之后,用戶可在系統(tǒng)通知中找到已領(lǐng)取的卡券,或在“設(shè)置”中的“卡券”入口中找到。

        當短視頻平臺接入本地生活,無疑看重的是線下市場的巨大發(fā)展?jié)撃堋谋粍拥刈層脩粼谄脚_中找商家到依托位置信息主動給用戶推薦同城服務(wù),抖音、快手正在挖金的本地化生活服務(wù)市場仍有80%左右的發(fā)展空間。然而,短視頻平臺推進本地化服務(wù)也有其短板,例如需要突破地域跨度、文化差異、品牌區(qū)隔等。相比之下,以有線、IPTV為代表的各地運營商,卻擁有良好用戶基礎(chǔ)、熟悉當?shù)厝宋奶攸c、權(quán)威公信力傍身等得天獨厚的優(yōu)勢。

        從人群、內(nèi)容、模式三個角度,看大屏運營者的本地化服務(wù)思路

        根據(jù)此前廣電總局發(fā)布的《2020年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示,全國有線電視實際用戶數(shù)2.07億、IPTV用戶超過3億,此消彼長之下,如何開拓新的增量市場成為了運營商的當務(wù)之急。因此,在下沉式、區(qū)域性上占據(jù)明顯優(yōu)勢的有線、IPTV都對本地化服務(wù)給予了更多的期望。根據(jù)對多個案例的觀察,筆者從服務(wù)人群、運營內(nèi)容、互動模式角度將其歸納為以下三點——

        1、抓住“一老一小”兩類人群

        據(jù)不完全統(tǒng)計,目前新疆廣電網(wǎng)絡(luò)、龍江廣電網(wǎng)絡(luò)、四川廣電網(wǎng)絡(luò)、東方有線、歌華有線等多個有線廣電網(wǎng)絡(luò)公司均已上線“空中課堂”。

        針對“一小”群體,教育無疑是最有前景的市場之一。資料顯示,去年3月浙江電信IPTV與HelloCode聯(lián)合宣布推出“HelloCode少兒編程TV學堂”,該TV學堂可在浙江電信IPTV教育才藝板塊電視在線點播,后續(xù)雙方還將在推進幼兒園、中小學信息化學習等方面展開合作延伸。

        無獨有偶,河北IPTV、新疆IPTV則分別聯(lián)合河北快樂萌寶教育科技有限公司、教育機構(gòu)“猿輔導(dǎo)”“學而思”“黃岡教育”打造了“智學100-河北教育視頻云”以及教育園地。河北廣電無線傳媒股份有限公司產(chǎn)品設(shè)計部總監(jiān)盧金禹談到:“目前產(chǎn)業(yè)的視角很多還停留在用戶收視層面,而教育等細分市場的價值有待挖掘,尤其當IPTV用戶規(guī)模達到一定程度的時候,龐大的流量需要被更好地開發(fā)。”

        在老年市場的開拓方面,有線、IPTV也是各有路徑。資料顯示,去年山東IPTV上線了“??礂鼾g”老年專區(qū),可以為廣大中老年群體提供教育、展示、社交、娛樂等多種服務(wù)內(nèi)容。其中,平臺開設(shè)的“山東老年大學云課堂”同步了山東老年大學的在線課程。

        山東廣電網(wǎng)絡(luò)則早在2019年就推出了“玖玖醫(yī)養(yǎng)——山東省醫(yī)養(yǎng)健康智慧服務(wù)平臺”,服務(wù)于老年群體的居家康養(yǎng)。目前該平臺已完成了TV端、手機端、電腦端的互聯(lián)互通,開發(fā)了找醫(yī)生、找護理、找醫(yī)院、電視醫(yī)院、專家號、買藥品、醫(yī)養(yǎng)管家等12項功能模塊,用戶登錄該平臺可享受在家看病、送藥上門、陪診服務(wù)、慢病指導(dǎo)等各種醫(yī)養(yǎng)健康服務(wù)。

        2、布局垂直類內(nèi)容

        眾所周知,廣州的花市全國聞名,廣州已發(fā)展成為全國最大的花卉集散地。數(shù)據(jù)顯示,廣東花卉生產(chǎn)面積超過14萬畝,以廣州為主的廣東省花卉年交易額達到8億元,約占全國的1/5。每年約有2億支鮮切花從這里銷往全國,各地6成以上的室內(nèi)觀賞植物來自廣東。

        基于良好的區(qū)域化優(yōu)勢,廣東廣電網(wǎng)絡(luò)在今年春節(jié)前期上線了“電視花市”,在擴大花農(nóng)銷售渠道的同時,也滿足了當?shù)厥忻褡悴怀鰬暨x購鮮花的需求。據(jù)悉,“電視花市”不僅提供覆蓋全省的年花商品,還特別在廣州、佛山、東莞、珠海、肇慶、云浮、河源等地市,引進來自陳村花卉世界等地的優(yōu)質(zhì)年花豐富本地市場,已有百余家花農(nóng)與花企、500多宗年花商品進駐“電視花市”。

        廣西廣電網(wǎng)絡(luò)則將目光鎖定在了少兒文藝文化領(lǐng)域。據(jù)悉,今年3月底上線的“廣西少兒藝術(shù)之窗”電視專區(qū)囊括了找寶貝、找機構(gòu)、收藏夾、機構(gòu)優(yōu)選、精彩活動五部分。一方面滿足了少兒藝術(shù)教育機構(gòu)的宣傳推廣、家校互動、成果展示等需求,另一方面能為其提供包含縣、市、區(qū)多級賽事活動的組織,線上評選與展示等多種實用工具。家長們則可以通過電視大屏,隨時點播觀看自家孩子的才藝展示,并線上橫向?qū)Ρ瓤疾鞕C構(gòu)的教學資質(zhì)。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司黨委委員、監(jiān)事會主席何潔文表示:“之后,廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司將運用大數(shù)據(jù)、云計算等能力,不斷為‘廣西少兒藝術(shù)之窗’賦能,為建黨100周年增光添彩。”中國—東盟青少年文化藝術(shù)中心副秘書長雷嘉莉則談到:“我們與廣西廣電網(wǎng)絡(luò)共同成立的‘廣西少兒藝術(shù)之窗聯(lián)合辦公室’將為入駐平臺的機構(gòu)提供個性化服務(wù)。未來,雙方將共同努力打造各類面向全廣西、全國乃至東盟國家的青少年藝術(shù)綜合賽事和展演等線上線下活動,以及具有廣西特色和國際水準的青少年藝術(shù)精品,并推送到國家乃至國際平臺?!?/p>

        3、提供線上線下互動模式

        正所謂“民以食為天”,中國作為文明古國,亦是悠久美食之境地。為了推進本地的美食文化,湖南IPTV先后上線了短視頻內(nèi)容《吃遍湖南》《百味湘菜》《五千塊吃遍湖南》。其中,《百味湘菜》深入湖南14地州市,在140家餐飲商家以桌貼二維碼形式進行了本地化推廣,通過線上內(nèi)容催生線下“打卡經(jīng)濟”,不斷刺激后疫情時代的市場消費潛力。

        針對“美食達人”,天津IPTV則從2016年就開始推出線下原生主題活動“美食盛宴”,攜手美團點評與線下200余家餐廳合作,為線下餐廳引流超過1.2萬次以上。通過IPTV平臺宣傳展示、線上互動抽獎、線下到店品鑒、主播探店等多種玩法,盡可能地貼近用戶生活,增強參與感,最終實現(xiàn)平臺、門店、用戶的互利共贏。

        有線方面,江蘇有線也做起了互動的文章。此前江蘇有線宜興分公司與楊巷鎮(zhèn)人民政府簽訂了江蘇有線新國貨品牌“一米楊巷”戰(zhàn)略合作協(xié)議。線上,宜興分公司將依托“電視文旅”綜合服務(wù)平臺打造“一米楊巷”特色專區(qū),整合楊巷當?shù)氐奈穆蒙碳?、活動資訊、文旅商品等資源,向無錫大市輻射推廣,并通過微信公眾號、朋友圈等渠道進行宣傳;線下,在全市48個營業(yè)廳網(wǎng)點打造“一米楊巷”新國貨線下體驗館,對楊巷農(nóng)副產(chǎn)品進行展示推廣,從而形成線上線下聯(lián)動、大屏小屏互通的新型營銷模式,提升品牌影響力。

        后記

        根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,到2025年,中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億元增長到2025年的35.3萬億元,年復(fù)合增長率為12.6%。前景廣闊的本地化服務(wù)市場,既有老玩家持續(xù)加碼,又有新玩家跑步入場,大小屏的運營者如何分得自己的一杯羹呢?筆者認為,離不開“運營”二字。

        一是運營本地化服務(wù),要深入理解當?shù)赜脩舻脑V求、痛點,針對不同的區(qū)域用戶做好文化、習俗、熱點等內(nèi)容的定制化資源輸出。開拓思路,立足當?shù)?,方能打造具有本地化特征的服?wù)體系。

        二是從小切口入手,做好與用戶的連接。小到一款當?shù)孛朗?,通過線上線下、大小屏聯(lián)動將商品送入尋常百姓家。以點帶面,不斷豐富本地生活場景,從而為用戶提供便捷安全的服務(wù)。

        三是“眾口難調(diào)”,才需要“因地制宜”。運營者要將用戶定位從一二線城市轉(zhuǎn)移到三四線城市,從市中心轉(zhuǎn)移到城郊縣鄉(xiāng)。下沉市場潛力巨大,唯有提供個性化、差異化、有競爭力的產(chǎn)品,才能提升服務(wù)特色,更好地把握運作痛點。

        四是放長線釣大魚。運營者不能只顧著“保用戶、促增長”的眼前利益,而應(yīng)將目光放在品牌的建設(shè)上。本地化業(yè)務(wù)的擴展能夠帶動品牌影響力的提升,反過來,品牌影響力的提升也會促進本地業(yè)務(wù)的開展。

        從目前的發(fā)展趨勢看,巨頭林立的本地化服務(wù)市場中,圍繞“吃喝玩樂購”,未來將迎來更多商業(yè)新風口。

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