摘要：以杭州外國留學生為研究對象，聚焦社交媒體，結合問卷和訪談展開實證研究，著重分析杭州國際化城市形象建設的成效，指出存在的問題與不足，并結合外國留學生的橋梁作用與社交媒體的傳播優(yōu)勢探索杭州故事的國際表達，推進杭州城市形象的國際傳播。

關鍵詞：社交媒體；城市形象；杭州；國際化；留學生

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0122-03

基金項目：本論文為杭州市哲學社會科學規(guī)劃課題研究成果，項目編號：M20JC059；杭州市外文學會研究課題成果，項目編號：HWZD2019002

一、引言

城市形象是城市文化、精神、景觀等元素整合起來的城市外在表現(xiàn)，是人們對城市的總體印象與評價[1]。隨著全球化進程的不斷推進，杭州較早地把“國際化”作為杭州城市形象定位，以期吸引更多外部資源，促進城市發(fā)展。隨著共建 “一帶一路”的持續(xù)推進、G20峰會的成功舉辦和2022年亞運會的積極籌備，杭州贏得了全球關注。杭州市委市政府高度重視世界名城建設，先后通過了《中共杭州市委關于全面提升杭州城市國際化水平的若干意見》《杭州市城市國際化促進條例》，加快世界名城建設，打造“韻味杭州”城市外宣品牌，更是將“高水平打造‘數(shù)智杭州·宜居天堂’，加快建設社會主義現(xiàn)代化國際大都市”寫入杭州的“十四五”規(guī)劃。

社交媒體已經(jīng)成為人們日常生活中不可或缺的一部分，“我們是社交”發(fā)布的2020年全球網(wǎng)絡概覽報告顯示，全球社交媒體用戶已超過38億人[2]。一方面，在城市國際形象塑造與傳播的過程中，兼具開放性、共享性、互動性的社交媒體，如抖音、臉書等，在一定程度上顛覆了政府與傳統(tǒng)媒體的絕對傳播主導地位，所有的社交媒體平臺用戶都能成為城市形象傳播內容的生產(chǎn)者與參與者；與此同時，親身體驗式的內容、多媒體的信息呈現(xiàn)方式、即時交互的信息傳播特征，令社交媒體傳播的城市形象具有高度的親和力和說服力，優(yōu)勢顯著。但另一方面，自由的社交媒體傳播加速了全球信息流動，信息碎片化、虛實難辨、信息過載等也給城市國際形象的傳播帶來了極大挑戰(zhàn)。

杭州國際化城市形象的傳播不僅需要“韻味杭州”世界名城的城市形象的主動傳播，更需要審視“他者”的審美標準，讓國際民眾主動走近杭州。隨著國際教育的不斷發(fā)展，來杭的外國留學生人數(shù)不斷增加，他們兼具杭州國際化城市形象接收者和傳播者的雙重身份。一方面，他們有良好的教育背景，擁有一定語言能力，生活在杭州，能夠全方位地直接接觸和感知杭州，通過了解他們眼中的杭州城市形象能夠更好地評估構建與傳播杭州國際化城市形象的成效；另一方面，他們在杭及回到本國后也會成為杭州相關話題的意見領袖，影響家人朋友對杭州的看法與評價，再加上留學生群體喜好使用社交媒體的特性，他們對杭州城市形象的認知甚至會影響世界人民對杭州的看法與評價。

基于上述背景，本研究以在杭外國留學生為研究對象，結合問卷調查與深度訪談，著重探討三個問題——第一，在杭外國留學生通過何種渠道獲取杭州城市形象認知？第二，在杭外國留學生眼中杭州國際化城市形象傳播的效果如何？第三，杭州國際化城市形象構建存在哪些問題與不足？

二、杭州國際化城市形象研究現(xiàn)狀

杭州國際化城市形象研究較早地引起了學者們的關注，研究成果較為豐富，基本與杭州國際化城市形象建設的探索軌跡吻合，在G20峰會召開前達到第一個研究高峰，在后峰會前亞運時期達到第二個研究高峰。通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)這些研究具有以下兩個特征。

（一）多數(shù)研究僅關注傳播者應說些什么以及如何說，卻忽略了信息接收者的喜好以及接收效果

洪長暉、譚心儀以杭州G20宣傳片為例探討了城市形象塑造與對外傳播的策略[3]；施旭、陳瑞珂通過比較杭州2020年發(fā)布的《在杭州·見未來》與2017年發(fā)布的《名城有風光》投資環(huán)境宣傳片，分析杭州國際化城市形象定位及傳播策略的變化與轉型[4]。然而國際化城市形象認知的確立不僅需要城市國際形象傳播過程的前半程，更應考量傳播的受眾。但現(xiàn)有的研究卻常常忽略受眾視角，從外國旅居者角度的分析更是少之又少。眾多研究中，僅王一安從外國旅居者視角分析了杭州的城市軟實力[5]。

（二）多數(shù)研究逐漸聚焦于基于新媒體的杭州城市形象建設，但關注社交媒體的研究較為有限

多數(shù)研究探討了在新媒體迅速發(fā)展的時代背景下，杭州城市形象傳播如何借力大數(shù)據(jù)，依靠各種新媒介，通過頂層設計，制定傳播策略，提升城市國際影響力；相較而言，以社交媒體為研究內容的研究有限。僅劉曦、何亦星以杭州市旅委的海外社交媒體的官方賬號為研究對象[6]；孟茹以臉書平臺上的廣告?zhèn)鞑檠芯繉ο螅接懞贾莩鞘行蜗蟮膰H推廣[7]。

綜觀研究現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)學術界對杭州國際化城市形象的研究多側重于傳播的前半程，即發(fā)布什么以及如何發(fā)布，卻忽略了我們敘述的自我形象和聽者接收到的信息往往不能重合的事實，缺乏從受眾視角開展的研究；與此同時，社交媒體在城市國際形象傳播過程中所起的作用還未引起足夠關注。因此，以在杭外國留學生為研究對象，聚焦社交媒體語境下杭州國際化城市形象建設的實證研究亟待展開。

三、研究方法

本研究以一個區(qū)域（杭州市小和山高教園區(qū)）、兩個階段（來杭前、后）、四個指標（生活環(huán)境、社會服務、旅游感受、文明感受），對50名在杭外國留學生展開定性和定量相結合的調查研究。其中50名留學生參與了問卷調查，6名留學生參與了深度訪談。

問卷調查側重于收集在杭外國留學生對杭州城市形象獲取渠道及認知兩大塊感知情況，采用中英文雙語展開，包含個人基本信息、來杭前后獲取杭州城市形象信息的渠道、對杭州城市的總體印象、對杭州城市的具體印象、開放性問題五個部分。其中，對杭州城市的總體印象包括對杭州城市與杭州人的印象，被調查者在1～10分的范圍內評分，分值越高表示印象越好。對杭州城市的具體印象采用李克特五級量表進行（1表示非常不同意，5表示非常同意），通過20個陳述句測量對杭州城市形象四個方面的具體印象。開放性問題部分要求被調查者對“杭州”展開自由聯(lián)想，寫下聯(lián)想到的10個詞語，此外還需被調查者回答是否考慮畢業(yè)后繼續(xù)留杭、是否會向朋友家人推薦杭州、對杭州城市建設的意見和建議等?？紤]到有較大比例的在杭留學生來自母語非英語的國家，且漢語水平參差不齊，故采用面對面的問卷調查形式，調查者從旁協(xié)助被調查者理解問卷問題、填寫問卷，以增強問卷調查的有效度。實際發(fā)放問卷50份，回收有效問卷50份。

為獲取更翔實的第一手資料，本研究在隨機抽樣問卷調查的基礎上，以開設自媒體賬號為基本條件，選取6名具有代表性的留學生進行深度訪談，其中男性4人，女性2人，分別來自南非（2人）、剛果（1人）、意大利（1人）、俄羅斯（1人）、韓國（1人），深入了解他們在杭州的學習生活、對杭州城市形象認知及自媒體賬號運營情況等。

四、調查結果與分析

（一）社交媒體已經(jīng)成為留學生獲取杭州城市形象認知的主要渠道

無論是來杭前還是來杭后，即時通信軟件、短視頻平臺等社交媒體在留學生群體中都具有極高的普及率，是他們獲取杭州城市形象認知的主要渠道，如下表所示。來杭前后，留學生都較少使用電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介來獲取杭州城市相關信息，并且由于語言環(huán)境的差別，通過紙質媒介獲取杭州城市信息的比率，來杭后較來杭前下降了26%；通過電視獲取信息的比率，來杭后較來杭前下降了18%。與此同時，通過社交媒體獲取城市信息的比率有不同程度的提升。在深度訪談中，6名留學生不僅使用社交媒體獲取杭州城市信息，還使用社交媒體記錄自己在杭的學習與生活，間接進行了杭州城市形象傳播。其中來自俄羅斯的盧卡在抖音和臉書上開設了社交自媒體賬號，分享視頻日志，擁有 21.4萬抖音粉絲、37.6萬臉書粉絲，其中一條介紹杭州亞運會場館的視頻日志獲得了2.7萬點贊，四千余次轉發(fā)。

（二）來杭前后留學生對杭州城市形象認知轉變明顯

留學生來杭前普遍對杭州不了解，經(jīng)過一段時間的生活學習，多數(shù)留學生對杭州城市形象認知呈積極正面的趨勢。問卷調查顯示，來杭前留學生不了解杭州的占比為76%。訪談的6位留學生中，有4位表示留學前不了解杭州，留學動機非自發(fā)自愿，是由于學校家人推薦選擇留學杭州。來自南非的阿沐表示在決定來杭州留學之后才開始關注杭州，并通過多種渠道搜集關于杭州的信息，當時她對杭州的印象僅限于環(huán)境優(yōu)美的國際旅游城市，來杭后才發(fā)現(xiàn)杭州不僅環(huán)境優(yōu)美還有豐厚的歷史文化積淀。與此同時，其他留學生也表示在來杭前他們對杭州的認知主要停留在旅游城市的層面。來自韓國的明表示來杭前自己曾關注杭州市旅委的臉書海外官方賬號，但留言提問一直沒有得到回復。由此可見，杭州城市形象傳播已開始進行社交媒體嘗試，但其傳播效果及平臺維護仍需進一步增強。

（三）在杭留學生對杭州城市的認知以正面為主，但也存在部分負面認知

調查顯示，在杭外國留學生對杭州城市的總體印象平均得分為9.16分（滿分10分），對杭州市民的印象平均得分為8.5分（滿分10分）。在杭留學生對杭州的生活環(huán)境評價較高，其中絕大多數(shù)認可杭州環(huán)境優(yōu)美、飲食豐富、社會治安好、交通工具種類多；但也存在部分負面認知，60%的留學生認為無法與杭州市民進行順暢溝通，80%的留學生認為杭州交通狀況較差。結合深度訪談發(fā)現(xiàn)，杭州市民的外語能力有限是導致留學生無法與杭州市民順暢溝通的主要原因；多數(shù)留學生認為杭州交通狀況較差主要是由于杭州公共交通路線分布不均衡，調查在小和山高教園區(qū)進行，該區(qū)域學校、居民區(qū)較多，但目前地鐵線尚處于建設階段且公交線路較少。

在杭留學生對杭州的社會服務認可度較高。線上支付、電話和網(wǎng)絡、消費購物的便捷程度獲得了在杭留學生100%的滿意度，數(shù)智城市的城市形象建設初見成效。此外外幣兌換、醫(yī)療服務、公共娛樂場所數(shù)量與質量也獲得了多數(shù)留學生的認可。84%的留學生認為杭州的醫(yī)療服務方便，多數(shù)留學生對杭州在新冠疫情防控過程中提供的醫(yī)療服務特別是免費疫苗接種高度贊許。來自意大利的留學生安東尼奧將自己接受新冠疫苗接種的全過程拍攝成短視頻放在自己的臉書賬號上，獲得了近兩萬人次的點贊。在社會服務方面，僅社區(qū)服務一項未獲得留學生認可。通過深入訪談發(fā)現(xiàn)，社區(qū)工作人員的外語水平有限造成了許多溝通上的困難，甚至產(chǎn)生了一些誤解與沖突。

在杭留學生對杭州旅游感受評價較高。參與問卷調查的留學生100%認可杭州自然風景優(yōu)美，94%認為旅游景點管理到位。參與訪談的6名留學生都表示來杭前就對杭州的自然風光有所期待，來杭后更是體驗深刻。然而問卷調查中40%留學生不認同杭州歷史文化氛圍濃厚，來自俄羅斯的留學生在深度訪談中指出杭州有豐厚的歷史文化積淀，但在旅行過程中只是看了西湖，卻不了解西湖文化，只是喝了龍井，卻不了解茶文化。由此可見，雖然杭州國際旅游城市的城市形象傳播到位且深入人心，但流于表層，豐富的歷史文化內涵并未得到有效傳播。

在杭留學生對杭州文明感受認可度高，認為多數(shù)市民開放包容、樂于助人、交通意識強且公共場所衛(wèi)生較好。在深度訪談中，來自剛果的留學生指出他的房東有時會以“老黑”稱呼他，這讓他很不愉快。來自韓國的留學生則表示偶爾會看到一些騎電瓶車的市民闖紅燈或是隨地吐痰，這讓她覺得很糟糕。由此可見，杭州城市整體文明度高，但仍需要加強跨文化交際意識的普及與個別不文明行為的勸導。

（四）杭州國際城市形象傳播淺表化、碎片化，缺乏以點及面的有效文化傳播

匯總統(tǒng)計留學生對杭州展開自由聯(lián)想寫下的10個詞語，排名前十的詞語分別是西湖（49次）、健康碼（46次）、疫苗（43次）、綠茶（39次）、淘寶（36次）、絲綢（35次）、外婆家（32次）、吳山廣場（20次）、支付寶（19次）、斷橋（17次）。結合訪談分析這些高頻詞，發(fā)現(xiàn)杭州國際風景旅游城市形象傳播深入人心，排名前十的詞語中有6個與旅游相關，包括地標、美食、特產(chǎn)；數(shù)智杭州的城市形象傳播初見成效，淘寶、健康碼、支付寶等高頻詞匯都與此相關；但關于文化典故、戲曲文化、浙商文化等“韻味杭州”的城市形象傳播未見明顯成效。在訪談中，4名留學生表示對杭州的經(jīng)典傳說、傳統(tǒng)戲曲、浙商文化等有濃厚興趣，但獲取渠道有限，多因漢語閱讀能力限制無法觸及。此外，雖然92%的留學生表示享受當下在杭的學習生活，86%的留學生表示會向家人朋友推薦杭州，但僅有16%的留學生考慮畢業(yè)后留在杭州工作。由此可見，杭州的城市形象傳播尚未形成強大的吸引力、滲透力、感召力。

五、思考與建議

本研究通過問卷和訪談對在杭外國留學生展開調查，發(fā)現(xiàn)社交媒體已成為外國留學生獲取杭州城市形象認知的主要渠道，且杭州國際化城市形象傳播已初見成效，但杭州故事仍需要更加全面、更具深度的國際化表達，社交媒體應用于杭州城市形象傳播仍有極大拓展空間。同時，在杭外國留學生具有天然的“他者”視角，擁有天然的地域優(yōu)勢，在獲取和傳播杭州城市形象方面的能力突出。由此，在“后峰會、前亞運”時期建設和傳播杭州世界名城的國際城市形象時應充分發(fā)揮在杭外國留學生的橋梁作用與社交媒體的傳播優(yōu)勢。一方面，為在杭外國留學生提供全方位輔助，幫助他們了解杭州融入杭州，使在杭留學生愿意通過社交媒體平臺曬出自己的日常生活進行杭州城市形象的微傳播，以在杭外國留學生的具身體驗聯(lián)結世界，講好杭州故事；另一方面，通過策劃抖音、臉書等國內外社交媒體平臺的線上系列活動，邀請在杭外國留學生中的網(wǎng)絡紅人參加活動，引發(fā)國際共鳴，實現(xiàn)以點及面的有效傳播，讓杭州城市形象在世界范圍內更具影響力。與此同時，注意加強國外社交媒體平臺管理，善用每一次與國外公眾直接對話的機會。

參考文獻：

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[3] 洪長暉，譚心儀.城市形象塑造與對外傳播——以杭州G20宣傳片為例[J].公關世界，2017（01）：57-63.

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[6] 劉曦，何亦星.杭州國際形象的社交媒體傳播效果研究[J].浙江理工大學學報，2015，34（08）：318-324.

[7] 孟茹.杭州旅游廣告在境外社交媒體上的傳播研究——基于兩次事件營銷活動的比較[J].傳播力研究，2018， 2（20）：164-165.

作者簡介：黃晶晶（1986—），女，浙江義烏人，碩士，講師，研究方向：外語教學與跨文化交際。