李彩 張立芳 耿寶建 趙文昊

摘要：隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，旅游開始成為人們追求美好生活的重要的方式同時(shí)也是人們生活水平提高的一個重要指標(biāo)。旅游行業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中占據(jù)著重要地位，文化與旅游的相互融合是促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的增長、發(fā)展民族文化的重要舉措。文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為其重要載體，不僅可以讓人們在游玩過程中獲得良好的視覺與行動體驗(yàn)，還可以在旅游的過程中獲得更有益的思考體驗(yàn)，體驗(yàn)活動中的文化內(nèi)涵、地域特點(diǎn)等。本文旨在對旅游市場中文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行初步分析，了解目前旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的存在的問題，針對問題進(jìn)行探討，提出建議。為進(jìn)一步推動經(jīng)濟(jì)的增長、文化的傳播;推動文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力。

關(guān)鍵詞：文旅融合 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品 地域文化 創(chuàng)新

黨的十九大報(bào)告指出，中國特色主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。隨著社會的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的增長、科技的創(chuàng)新，人們的需求從吃飽穿暖開始逐漸向高品質(zhì)、多樣化、生態(tài)化、信息化過度。旅游逐漸成為人們追求美好生活的重要方式、同時(shí)也是人們生活水平提高的一個重要指標(biāo)。人們對美好生活的需要正推動著旅游業(yè)的快速發(fā)展。《2020年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2021年發(fā)展預(yù)測》研究報(bào)告認(rèn)為，2020年新冠疫情對旅游業(yè)帶來了前所未有沖擊和挑戰(zhàn)，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的舉措下，取得了積極的成效。2020年游客滿意度穩(wěn)中有升，旅游服務(wù)質(zhì)量超預(yù)期增長，說明旅游業(yè)顯現(xiàn)出穩(wěn)中向好的態(tài)勢。與此同時(shí)旅游行業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型升級的新局面，在政府總體規(guī)劃下正在實(shí)現(xiàn)循序漸進(jìn)、可持續(xù)、經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一的發(fā)展。國家出臺的《關(guān)于促進(jìn)文化和旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》進(jìn)一步推動文化和旅游的深度結(jié)合。對于旅游人們的感官體驗(yàn)和行動體驗(yàn)從簡單的走馬觀燈式的觀看和游樂轉(zhuǎn)向更高級的思考體驗(yàn)，追求視野的拓展、文化的提升以及知識的探尋等。

文化和旅游兩者是相互推動、相互影響的關(guān)系。文化通過旅游展現(xiàn)出深厚底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力的同時(shí)得到更廣泛的傳播、更有效的傳承。旅游通過文化增加其內(nèi)涵的同時(shí)也帶給游客的更深層次的思考體驗(yàn)，帶動著旅游的發(fā)展。在我國文旅產(chǎn)業(yè)相互融合發(fā)展的過程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳承地域文化的重要載體，不僅可以讓人們在游玩過程中獲得良好的旅游體驗(yàn)，更能享受到旅游活動中的文化內(nèi)涵?！秶鴦?wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》政策的提出，有效推動了文創(chuàng)市場的發(fā)展。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀

我國地域遼闊、物產(chǎn)豐富、歷史悠久，有著豐厚的文化資源。主要分為以文物、史記、遺址、古建筑等為代表的歷史文化層;以現(xiàn)代文化、藝術(shù)、技術(shù)成果為代表的現(xiàn)代文化層;以居民日常生活習(xí)俗、節(jié)日慶典祭祀、婚喪、體育活動和衣著服飾等為代表的民俗文化層;以人際交流為表象的道德倫理文化層等幾個方面。這些為擴(kuò)大我國文化旅游市場提供了可能，近幾年來，隨著人們消費(fèi)觀念的不斷提高和國家政策的的支持，推動著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)越來越受到大家的重視。但分析我國市場上大部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有以下幾點(diǎn)不足之處：

（一）設(shè)計(jì)產(chǎn)品千篇一律、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)該是旅游地區(qū)地域文化的展現(xiàn)，不同的的地域有著不同的文化特色。產(chǎn)品作為載體，是景區(qū)突出當(dāng)?shù)氐赜蝻L(fēng)貌、文化特色的標(biāo)志性符號。但目前大多數(shù)的景點(diǎn)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品無外乎扇子、鑰匙扣、帽子、杯子這一系列。從品類上看大同小異，給人帶來視覺審美疲勞，不利于旅游市場的開發(fā)。也有文具類、服飾類或商務(wù)禮品類，但大多數(shù)只注重形式，沒有太多創(chuàng)意與個性，缺乏設(shè)計(jì)審美并且欠缺與文化的有機(jī)結(jié)合。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)品過于低端化、缺乏品牌意識

文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有物質(zhì)性和精神性雙重屬性，產(chǎn)品經(jīng)過定價(jià)和售賣，這是產(chǎn)品自身物質(zhì)性帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益，消費(fèi)者在購買過程首先關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量。例如，在購買一件上衣時(shí)，大多數(shù)人要看它的質(zhì)量如何、舒適度怎樣，這影響到消費(fèi)者最終的購買選擇。而文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場上進(jìn)行售賣的大多為絲巾、披肩、帽子等一些成本較低且沒有質(zhì)量保障的商品。商販為了賺取利益售賣低端劣質(zhì)的產(chǎn)品、不論款式、材料都不能充分得到游客的青睞、也不利于后期的珍藏和保存，大大降低了游客的購買欲望。同時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)未以消費(fèi)者為主導(dǎo)，沒有考慮品牌價(jià)值，產(chǎn)品本身和產(chǎn)品包裝都缺少設(shè)計(jì)。

二、促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有物質(zhì)性和精神性兩大屬性外，還具有無形資本和有形資本兩個特點(diǎn)，文化通過產(chǎn)品傳達(dá)人類精神活動內(nèi)涵及其影響是它的無形資本即文化創(chuàng)意價(jià)值。有形資本則是產(chǎn)品本身物質(zhì)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值是在產(chǎn)品的販賣過程中通過無形資本換取一定的貨幣，進(jìn)而帶來的直接或間接的經(jīng)濟(jì)增長。文化創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計(jì)開發(fā)的過程中應(yīng)從這兩個方向入手，以消費(fèi)者為主導(dǎo)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意，《靳叔說一設(shè)計(jì)語錄》一書中提出“文化、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意三者不可分離，文化是生活的精華，生活蘊(yùn)含著創(chuàng)意。設(shè)計(jì)體現(xiàn)生活，離不開創(chuàng)意和文化?！彼裕瑥漠a(chǎn)品最終形態(tài)來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品包含兩個相互依存的部分：文化創(chuàng)意內(nèi)容與硬件載體。文化創(chuàng)意產(chǎn)品區(qū)別于大多數(shù)一般產(chǎn)品的特殊性主要在于它的文化創(chuàng)意 內(nèi)容，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心價(jià)值。但文化創(chuàng)意內(nèi)容無法獨(dú)立存在，必然要依 靠具體的硬件載體而存在。本文基于以上給出以下幾點(diǎn)建議。

（一）充分考慮產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成、賦予設(shè)計(jì)以內(nèi)涵

文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有特殊的價(jià)值構(gòu)成，包括形式和內(nèi)容兩個方面，是一種區(qū)別于其他產(chǎn)品的精神消費(fèi)產(chǎn)品。例如人們在購買書籍的時(shí)候，除了關(guān)注書籍本身的印刷、紙質(zhì)、裝幀等外在形式的價(jià)值外，更多考慮書籍的內(nèi)容是否符合閱讀者，能否在情感上、理論上、專業(yè)學(xué)習(xí)等方面得到提升。所以設(shè)計(jì)師在開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，要充分考慮其附加值。應(yīng)賦予設(shè)計(jì)以內(nèi)涵，挖掘當(dāng)?shù)氐莫?dú)特的地域文化，對語言、文字、色彩、圖案、飲食、風(fēng)土人情、生活習(xí)慣等要素進(jìn)行提煉，概括并形成符合當(dāng)?shù)匚幕厣奶厥獾囊曈X符號。例如，北京故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對色彩進(jìn)行提取，形成視覺元素。通過色彩來表達(dá)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感和象征意義等。將傳統(tǒng)文化元素巧妙地運(yùn)用到現(xiàn)代產(chǎn)品中，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代表達(dá)、厚重文化輕松表達(dá)、中國文化國際表達(dá)，并結(jié)合市場需求，開發(fā)出讓游客滿意的產(chǎn)品。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量、注重品牌價(jià)值

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)首先關(guān)注品牌、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的包裝等。如，同樣是帽，普通的帽子與品牌的帽子售價(jià)就有很大的差異。后者是商品品牌的附加價(jià)值所帶來的。根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，大家更愿意付更多的錢購買價(jià)位更高的商品，認(rèn)為品牌商品具有更好的質(zhì)量與售后保障。所以在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該注重從消費(fèi)者的視角出發(fā)，打造具有地方特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重產(chǎn)品的審美性。改善游客的消費(fèi)體驗(yàn)來獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和個性表達(dá)

要提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和個性表達(dá)就要對市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位，針對不同的年齡設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品、不同的風(fēng)格，針對消費(fèi)者不同的購買需求分層設(shè)計(jì)例如：購買用于玩樂還是收藏還是居家使用等。即注重產(chǎn)品的審美性有增加實(shí)用性。設(shè)計(jì)有文化、有內(nèi)涵、有情懷的產(chǎn)品。通過產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品所代表的價(jià)值、文化等內(nèi)涵的主觀認(rèn)知和認(rèn)同。通過對地域文化的深入挖掘、結(jié)合產(chǎn)品市場消費(fèi)人群的定位、提煉整理出符合地域特征的文化符號，注重產(chǎn)品的創(chuàng)意和個性表達(dá)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量、打造產(chǎn)品品牌觀念。將文化內(nèi)涵可視化、設(shè)計(jì)出可觀可感的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

（三）提高大眾的藝術(shù)審美與文化修養(yǎng)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種更高層次的精神性消費(fèi)品。它是在滿足了吃、穿、住、行等基本生活需求的以外消費(fèi)。以文化修養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)條件做為基礎(chǔ)。如，一場畫展，懂得欣賞的人，愿意為其買單。想要擴(kuò)大消費(fèi)者市場，就要提高大眾的藝術(shù)審美與文化修養(yǎng)，文化市場的繁榮能夠促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求，進(jìn)而帶來更多的消費(fèi)者，提高行業(yè)從業(yè)者的收入。經(jīng)濟(jì)效益和社會效益隨之進(jìn)一步擴(kuò)大。

以上分別從文化創(chuàng)意產(chǎn)品的行業(yè)發(fā)展、市場分析、消費(fèi)者角度進(jìn)行了探討，在新時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也需要相應(yīng)地理念和思維的變革，才能更好的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)文化發(fā)展。最后，希望本文可以在推動文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展中貢獻(xiàn)綿薄之力。

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河北省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃和旅游研究項(xiàng)目：項(xiàng)目名稱：經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)背景下文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展面臨的問題與挑戰(zhàn)，批準(zhǔn)號：HB21-QN004。