陳媛媛

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”;河南知名企業(yè);外宣材料;話語模式構(gòu)建

【中圖分類號】F27 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）09-0165-03

0 引言

2013年伊始，在國家“一帶一路”倡議下，河南積極參與黃河經(jīng)濟帶建設(shè)。中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)、航空港區(qū)建設(shè)、自貿(mào)區(qū)建設(shè)和“一帶一路”倡議疊加，河南緊抓政策優(yōu)勢，加強了與沿線國家經(jīng)濟、金融、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和文化溝通之間的互聯(lián)互通，在多個領(lǐng)域取得了豐碩的成果。道路連通、貿(mào)易連通、文化溝通，隨著河南積極深入“一帶一路”建設(shè)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，取得了許多可喜的成就[1]。河南企業(yè)大膽“走出去”，錘煉全球化配置資源能力，開拓新市場、提升知名度、提供新動力。借助“一帶一路”的東風(fēng)，鄭州宇通集團有限公司、安陽鋼鐵集團有限責(zé)任公司、天瑞集團股份有限公司、許繼電氣有限公司等工業(yè)企業(yè)，河南省黃泛區(qū)實業(yè)集團有限公司、雙匯集團有限公司、三全食品股份有限公司、鄭州思念食品有限公司官網(wǎng)、好想你棗業(yè)股份有限公司等農(nóng)業(yè)及食品企業(yè)，鄭州國際陸港公司、河南煤業(yè)化工集團國龍物流有限公司等跨境電商和物流企業(yè)，主動“走出去”“走進去”，開發(fā)海外市場，在這條世界上跨度最長的經(jīng)濟大走廊中進行產(chǎn)業(yè)投資、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和行業(yè)布局，拓寬我國戰(zhàn)略空間，同時促進了區(qū)域穩(wěn)定繁榮、推動全球經(jīng)濟發(fā)展，已然成為河南企業(yè)“走出去”“走進去”的名片[2]。

在2014—2018年5年間，河南企業(yè)對“一帶一路”沿線國家的中方協(xié)議投資達到20.1億美元，占同期全省對外直接投資總額的16.4%。河南在“一帶一路”沿線國家共簽訂306個對外承包工程項目，累計對外承包工程和勞務(wù)合作新簽合同額55.6億美元，占同期全省新簽合同額的27.1%;累計完成營業(yè)額74.3億美元，占同期全省完成營業(yè)額的26.6%。截至2018年底，河南省向“一帶一路”沿線國家累計外派勞務(wù)超過7.8萬人次。

河南企業(yè)如何在“一帶一路”的時代背景下做好對外宣傳，將自身的企業(yè)文化和魅力傳達給沿線各國，以此樹立良好的國際形象，是河南企業(yè)必須面對的重要課題。企業(yè)積極參與國際經(jīng)濟合作，首先要解決的是跨文化溝通和跨語言溝通的問題，而外宣材料關(guān)系著河南企業(yè)國際市場的開拓和市場形象，在“走出去”和“走進去”的國際化和品牌化實踐進程中，扮演著不可或缺亦不可替代的紐帶作用，提高了“一帶一路”國家對于河南企業(yè)和品牌的忠誠度，以及河南產(chǎn)品和服務(wù)的信任度和好感度[3]。

本研究擬對“一帶一路”背景下河南省知名企業(yè)的對外宣傳材料和企業(yè)對外宣傳的形象進行調(diào)查和分析，所研究的語料包括知名企業(yè)的官方網(wǎng)站英文介紹、企業(yè)宣傳廣告、項目推介、產(chǎn)品和服務(wù)介紹、使用說明，以及中國官方英文媒體報道和英美媒體報道材料等，分析和總結(jié)知名企業(yè)外宣資料的特點、相同點和不同點，結(jié)合語料庫批評話語分析方法，探索外宣建構(gòu)的企業(yè)形象，提出外宣材料中存在的問題，進而探索提升河南企業(yè)外宣力的相應(yīng)對策。對河南知名企業(yè)進行對外宣傳，是事關(guān)河南省經(jīng)濟實力和軟實力提升的有效工具。因此，針對當(dāng)前河南省知名企業(yè)的外宣和傳播情況進行研究，分析其外宣材料的話語特征，建構(gòu)其外宣話語模式，提出合適的企業(yè)外宣對策建議，已成為當(dāng)前亟待解決的現(xiàn)實問題。

1 研究現(xiàn)狀

河南地處中原腹地，吸收了中原文化精髓，因此形象塑造對于本土企業(yè)來說至關(guān)重要。根據(jù)研究視角，國內(nèi)河南企業(yè)形象研究可劃分為兩個階段。

第一階段始自21世紀(jì)初期，河南最早對企業(yè)公關(guān)形象進行研究的有余尚清等學(xué)者，他們提出河南企業(yè)形象建設(shè)起步較晚，發(fā)展水平較之沿海省份還有相當(dāng)差距，必須加強教育和培訓(xùn)，大力普及形象意識，以爭取河南企業(yè)形象建構(gòu)上一個新臺階，為河南經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)[4]。該階段，學(xué)者大都聚焦區(qū)域形象理論和設(shè)計，運用評價量表對企業(yè)形象進行調(diào)查并提出改善措施。

第二階段始自2010年至今，以跨學(xué)科研究為特點，從新聞傳播、企業(yè)品牌戰(zhàn)略和企業(yè)文化構(gòu)建的視角切入，關(guān)注品牌戰(zhàn)略而展開的形象塑造活動，提出企業(yè)形象塑造可以幫助其獲取利潤、提高產(chǎn)品競爭力。李勝偉提出河南本土企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化時，應(yīng)該吸收中原文化的內(nèi)涵和精髓，加強河南本土企業(yè)形象的培育和塑造，從而有利于增強企業(yè)的凝聚力和競爭力[5]。近年來，隨著新媒體的興起，河南企業(yè)對于其形象的塑造和對外宣傳越來越重視。杜鵬飛認(rèn)為影視廣告在河南企業(yè)和品牌發(fā)展的3個階段均對構(gòu)建企業(yè)品牌形象發(fā)揮著獨特的傳播優(yōu)勢，推動河南企業(yè)品牌快速進入市場，幫助河南企業(yè)品牌茁壯成長，助力河南企業(yè)品牌走向成熟[6]。

然而在實際操作中，河南企業(yè)在利用影視廣告進行企業(yè)品牌宣傳和塑造品牌形象等層面出現(xiàn)了一些問題，比如針對性較差，服務(wù)意識不強，大局觀不足;企業(yè)沒有充分把握廣告的階段性特征，廣告效果不突出，無法實現(xiàn)企業(yè)宣傳和營銷的目標(biāo)。只有加強品牌建設(shè)力度，提高宣傳效度，增強企業(yè)文化的表現(xiàn)力，才能讓河南企業(yè)品牌健康茁壯成長。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，作為“一帶一路”關(guān)鍵節(jié)點的河南，已經(jīng)成為中國商業(yè)經(jīng)濟國際化發(fā)展的重鎮(zhèn)。從“春都”的誕生、“雙匯”的興起和“宇通”的崛起，河南企業(yè)如雨后春筍、蓬勃發(fā)展，備受關(guān)注。勤勞的河南人民開拓了一個又一個剛猛的本土品牌，也讓國內(nèi)外消費者感受到其品牌魅力與特色，也讓我們看到了我國企業(yè)的多元化戰(zhàn)略。河南品牌外宣傳播方式和手段多樣化歷來受到研究者們的青睞，而結(jié)合語料庫的研究卻鳳毛麟角;研究凸顯中原文化地位的國內(nèi)形象居多，國際形象涉及較少。在融媒體的新常態(tài)下，河南知名企業(yè)的品牌建構(gòu)、外宣形象的強勢傳播、核心文化的宣傳將成為今后一個時期重點建設(shè)的目標(biāo)。如何才能讓國內(nèi)、國際消費者深入了解河南企業(yè)，打響豫企的知名度，體現(xiàn)企業(yè)的核心價值觀，提升企業(yè)的競爭力，展現(xiàn)河南文化的精髓，是亟待解決的問題。

2 研究內(nèi)容

為此，研究采集近5年（2017—2021年）企業(yè)外宣材料和各大官方媒體的新聞報道，對河南知名企業(yè)外宣媒體的語料進行搜集、整理和分析。河南企業(yè)外宣材料包括其官方網(wǎng)站企業(yè)介紹、宣傳廣告、項目推介、產(chǎn)品和服務(wù)、使用說明;還包括中國官方英文媒體報道和英美媒體報道材料，語料搜集網(wǎng)站包括《北京周報》《中國日報》《環(huán)球時報》《經(jīng)濟觀察報》《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》等國內(nèi)主流報紙的網(wǎng)絡(luò)電子版;以及“Financial Times”“New York Times”“Washington Post”“Gardian”“The Times”“The Wall Street Journal”等主流英美報紙的網(wǎng)絡(luò)電子英文版[7]。本研究旨在提升中原地區(qū)的軟實力，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，并為研究“一帶一路”背景下新媒體語境下河南企業(yè)外宣形象提供范式上的借鑒和參考。具體研究內(nèi)容如下。

2.1 河南企業(yè)媒體外宣的特征

（1）外宣媒體河南企業(yè)報道數(shù)量。加大對河南本土企業(yè)的對外宣傳工作力度，增強對外宣傳影響力。力求讓世界更加全面和客觀地了解中國，改進對外宣傳的方式方法，同時提高外宣的針對性和有效性，講中國故事，講好中國故事，樹立良好的國際形象，進一步為國家建設(shè)創(chuàng)造有利的國際輿論和文化環(huán)境[8]。日益增多的外宣語料的曝光率，在豐富消費者日常生活的同時，也擴大了河南企業(yè)的國際聲譽和影響力，對豫企本土文化的價值觀宣傳和積極形象的建構(gòu)有著積極的作用。

（2）外宣媒體河南企業(yè)報道話語類型。企業(yè)的外宣材料包括企業(yè)簡介、廣告、項目介紹、產(chǎn)品和服務(wù)說明書;根據(jù)新聞報道體裁分類，媒介話語類型分為6類，包括消息（通信）、評論（述評、專訪）、調(diào)查性報道、人物特寫、照片（圖片報道）和轉(zhuǎn)載。需要研究各類外宣材料的數(shù)量比例、逐年變化趨勢和波動特點。

（3）外宣河南企業(yè)報道的主題和主要內(nèi)容。對于企業(yè)的報道涵蓋廣泛，包括河南經(jīng)濟、旅游、民生、法律等方面，但并非平均著墨。所以，獲取一篇新聞?wù)Z料主要內(nèi)容的途徑之一是觀察和分析語料庫的高頻實義詞。從前期文獻綜述和概覽的情況來看，河南企業(yè)外宣材料的主題內(nèi)容分布比較均衡，各類項目的報道能真實立體地呈現(xiàn)河南企業(yè)的面貌。然而，是否能夠滿足外商知悉在中國從事商業(yè)經(jīng)濟活動需要履行的程序及有關(guān)法律條文和規(guī)定的需求，是否對建構(gòu)河南企業(yè)獨特形象起到應(yīng)有的外宣作用，是需要進一步探索之處。

（4）河南企業(yè)外宣媒體報道立場。媒體報道立場分為非常正面、較為正面、中性和負(fù)面四大類。在融媒體的大背景下，國內(nèi)新聞報道讓全球?qū)Α耙粠б宦贰庇辛松羁痰恼J(rèn)知，利用外宣材料展示了面面俱到、真實可靠的“一帶一路”，國內(nèi)主流媒介在傳播的內(nèi)容和措辭方面都無不樹立和維護“一帶一路”的正面形象。通過資料概覽，筆者發(fā)現(xiàn)外宣文本大都在經(jīng)濟方面著墨，報道積極樂觀，然而是否存在其他集中類型的文本，各類文本的比率如何，都表現(xiàn)了國內(nèi)國際對于河南企業(yè)和河南經(jīng)濟發(fā)展的認(rèn)同和立場，也需要對其原因進行分析。

（5）河南企業(yè)目前的外宣形象。由以上的外宣語料分析得出當(dāng)前河南企業(yè)外宣的形象，并探索是否能夠凸顯企業(yè)對于發(fā)展河南省區(qū)域社會經(jīng)濟、提升中原地區(qū)經(jīng)濟實力起到積極作用，尤其是在“一帶一路”建設(shè)、中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)、航空港區(qū)建設(shè)和自貿(mào)區(qū)建設(shè)等國家重要戰(zhàn)略持續(xù)推進的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是否塑造了促進經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的形象，目前的企業(yè)形象是否能夠?qū)ν馍掏顿Y和河南本土優(yōu)勢企業(yè)“走出去”起到積極作用。

2.2 河南企業(yè)外宣問題

首先，在“一帶一路”背景下，河南企業(yè)想要加速國際化進程，開拓海外市場，吸引更多的海外客戶，就必須用內(nèi)容翔實、措辭得當(dāng)?shù)耐庑牧现v好“自己的故事”，打動新老客戶。如何解決由于報道內(nèi)容不足、話題失衡、主題單調(diào)、不夠深入、主體模糊等造成的外宣“形象缺失”，導(dǎo)致關(guān)注度不夠高，參與熱情低，影響力有限，也不足以凸顯企業(yè)文化特色和核心愿景等問題，是需要深入探究的問題。

其次，媒介話語對象是外宣文本的本體，是媒體形成話語權(quán)威的最核心要素。要確保對外傳播的話語力，就必須掌握話語權(quán)，用自己的聲音，講述“自己的故事”。因此，本研究需要探究在企業(yè)宣傳材料和媒體材料中的話語來源，進而發(fā)掘在外宣工作中河南企業(yè)和政府是否處于“本位”，牢牢掌握外宣的話語權(quán)。與此同時，要注意企業(yè)外宣時出現(xiàn)“自說自話”的情況，過分地追求“本位”和話語權(quán)容易導(dǎo)致需求和信息供應(yīng)之間出現(xiàn)的偏差，從而造成“事倍功半”。

2.3 提升河南企業(yè)外宣力的對策

針對河南企業(yè)外宣文本和媒介外宣過程中出現(xiàn)的問題，本研究將提出相應(yīng)的策略對外宣話語體系進行建設(shè)，以期提升河南企業(yè)外宣力。企業(yè)媒體在外宣時要站在他人的角度尋找合適的主題、題材和切入點。此外，要注重創(chuàng)造多元的外宣方式。例如，融媒體時代，微信、微博、抖音、移動端的普及，改變了傳統(tǒng)媒體時代紙質(zhì)媒體工具和電視廣播等媒體平臺，同時開創(chuàng)了企業(yè)外宣傳播的新時代。

3 研究結(jié)論

河南省知名企業(yè)積極響應(yīng)國家的“一帶一路”倡議，不斷深化與沿線國家的經(jīng)濟、貿(mào)易、金融、跨文化溝通與交流，企業(yè)的外宣材料發(fā)揮著至關(guān)重要的紐帶作用。企業(yè)形象的塑造與話語的傳播息息相關(guān)，自我言說的話語尤為如此。結(jié)合語料庫分析，通過企業(yè)自身官方材料有理、有力、有節(jié)地傳遞自身聲音，構(gòu)建企業(yè)形象話語體系，讓更多外商了解河南、熟悉河南、親近河南、進駐河南。讓廣大國內(nèi)外新老客戶對新時代河南企業(yè)形象有更加清晰的把握和認(rèn)識，有助于幫助河南企業(yè)吸收“中原腹地”“十三朝古都”文化，凸顯了豫企在“一帶一路”鏈條上與眾不同的獨特性。在融媒體的大背景下，傳播和塑造河南企業(yè)的形象是一個系統(tǒng)工程。只有深度結(jié)合語言學(xué)、傳播學(xué)、翻譯學(xué)、社會學(xué)等跨學(xué)科理論知識，并在商務(wù)溝通中持續(xù)實踐，才能真正幫助河南企業(yè)全方位塑造積極正面的外宣形象。

參 考 文 獻

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[5]李勝偉.中原文化在河南企業(yè)文化建構(gòu)中的作用[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2012（5）：67-69，130.

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