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        銷售超千億 加盟店「十店九虧」茶飲賽道 究竟誰賺大錢?

        2021-10-12 07:05:50陳彥潔
        臺(tái)商 2021年4期

        陳彥潔

        奈雪上市了,不久前喜茶、滬上阿姨都又拿了新一輪融資,名不見經(jīng)傳的養(yǎng)生茶飲椿風(fēng)完成數(shù)千萬融資……

        熱鬧背後,茶飲市場還有多大機(jī)會(huì)?這熱鬧是頂峰,還是僅僅是爆發(fā)的開始?

        近期大陸的茶飲市場,讓人不得不用「熱鬧非凡」來形容。

        2021年6月30日,奈雪の茶在港交所正式掛牌上市,報(bào)價(jià)18.86港元,總市值323億港元,即使低開4.75%,但這並不妨礙它將「新式茶飲第一股」的名頭收入囊中。

        而在奈雪の茶上市前幾日,有消息稱,已完成5輪融資的喜茶又要融資了,估值將達(dá)到600億元(人民幣,下同),比上市了的奈雪の茶市值更高;另一個(gè)茶飲頭部品牌「滬上阿姨」,也在6月24日宣佈再獲近億元融資,要知道,僅僅8個(gè)月前滬上阿姨才完成了近億元的A輪融資;養(yǎng)生茶飲椿風(fēng)也傳出即將融資數(shù)千萬,估值過億的消息……

        至此,據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年茶飲品類已發(fā)生十餘起融資事件,融資總額超9億人民幣。值得注意的是,資本事件既覆蓋了奈雪、喜茶這樣的高端品牌,也有名不見經(jīng)傳的區(qū)域品牌。

        而各區(qū)域品牌,也在當(dāng)?shù)仫L(fēng)生水起,掀起一波波高潮,甚至讓頭部品牌黯然失色;蜜雪冰城的主題曲在B站大熱……這些都讓今年的茶飲市場格外熱鬧。

        這熱鬧僅僅是爆發(fā)的開始,還是狂歡的頂點(diǎn)?

        市場有缺位茶飲仍有巨大發(fā)展空間

        茶飲的火爆已無須贅述,各式奶茶幾乎成為年輕人生活中不可或缺產(chǎn)品。

        「某企業(yè)信息查詢平臺(tái)」數(shù)據(jù)顯示,2020年大陸在業(yè)奶茶相關(guān)企業(yè)多達(dá)30.63萬家,且近4年註冊量上升趨勢明顯。2017年奶茶相關(guān)企業(yè)註冊量5萬家,2019年增至8.77萬家,2020年新增註冊量達(dá)到9.43萬家。

        這說明,茶飲企業(yè)及其上游支持鏈條已經(jīng)非??捎^,這將極大地刺激茶飲門店的拓展。

        數(shù)據(jù)也印證了這樣的趨勢,茶飲品牌門店在2020年加速拓展。

        喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等品牌2 0 2 0年新增門店數(shù)量均超往年;蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門店數(shù)的增長則更加迅速,均在1000家以上,尤其是蜜雪冰城,2020年突破萬店,成為第一個(gè)破萬店的茶飲品牌;茶顏悅色不到7個(gè)月,新增近100家門店;甜啦啦作為去年備受市場關(guān)注的下沉市場「新星」,年內(nèi)開出了700多家門店。看上去,這樣的發(fā)展速度、規(guī)模,茶飲市場很快就會(huì)走出紅利期。但世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)和紅餐網(wǎng)聯(lián)合出版的《大陸餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示,2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136億元,預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元,年複合增長率為24.5%。

        如果按這樣的市場規(guī)模預(yù)期看,大陸的茶飲市場還處於發(fā)展中期,在上升通道之中,遠(yuǎn)未及觸碰天花板。

        而從品牌角度來看,如果拿星巴克來做對(duì)比,這些頭部品牌的門店總數(shù)也還相差甚遠(yuǎn)。

        根據(jù)星巴克公開資料,截至2 0 2 0年1 2月,星巴克已在大陸入駐超過180個(gè)城市,開設(shè)超過4700家門店,而喜茶僅695家,奈雪の茶507家。

        但顯然,沒什麼咖啡飲用基礎(chǔ)的大陸消費(fèi)者,對(duì)奶茶的需求將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大於星巴克,所以,頭部新茶飲品牌無論是在直營門店數(shù)量、入駐城市數(shù)量,以及城均門店數(shù)量來看,依然還有較高的市場滲透空間。

        同時(shí),根據(jù)《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù),2020年茶飲品牌門店總數(shù)在100家以下的占到81.9%??梢娫诂F(xiàn)制茶飲行業(yè)中,大部分茶飲品牌門店數(shù)量偏少,整體規(guī)模也普遍偏小,競爭力尚不強(qiáng),也給了很多新進(jìn)入的茶飲品牌以機(jī)會(huì)。

        而作為強(qiáng)連鎖、高毛利、高流量的品類,資本自然青睞有加。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,大陸新式茶飲賽道中有百餘個(gè)品牌曾產(chǎn)生超200起融資事件,去年到今年資本更是進(jìn)入頻繁且數(shù)額巨大。

        一邊是潛力巨大的市場,一邊是大部分品牌尚未構(gòu)建強(qiáng)大的品牌競爭力,加上資本的助推,茶飲品類的發(fā)展還有相當(dāng)大的缺口,相信未來的茶飲市場還會(huì)跑出更多的重量級(jí)品牌。

        各消費(fèi)層級(jí)格局初定區(qū)域品牌開始形成規(guī)模

        雖然對(duì)大部分茶飲品牌而言,尚未構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌競爭力,但經(jīng)過幾年的發(fā)展,在中高低三個(gè)消費(fèi)層級(jí),還是形成了一定的格局,各消費(fèi)層級(jí)分別有了自己的頭部品牌。

        ◆ 各消費(fèi)層級(jí)有自己的代表品牌

        如果從現(xiàn)在的品牌分佈來看,喜茶、奈雪、樂樂茶占據(jù)著高端茶飲的頭部位置,其價(jià)格區(qū)間分別在24~28元,25~30元,和22~28元。

        儘管售價(jià)較高,但其消費(fèi)者有著較高的消費(fèi)水平,而且像喜茶,經(jīng)過多年發(fā)展,已不是一家簡單的茶飲店,而是有著強(qiáng)大號(hào)召力的品牌,能打出足夠的品牌溢價(jià)。

        奈雪の茶同理。也是憑藉這些,按2020年零售消費(fèi)總值計(jì),喜茶占據(jù)了27.7%的市場份額,排名第一,剛上市的奈雪の茶則位列第二,市場份額為18.9%。

        而在中端市場,茶顏悅色、茶百道、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)則憑藉不錯(cuò)的產(chǎn)品質(zhì)量,和合適的價(jià)位,圈住了一大批粉絲。

        茶顏悅色儘管門店覆蓋區(qū)域有限,但作為國潮茶飲典範(fàn),加上口味、價(jià)格的誘人,成為很多門店未及城市消費(fèi)者的「白月光」,也讓其長沙門店長期大排長隊(duì)。

        滬上阿姨憑藉「五穀」、「養(yǎng)生」的關(guān)鍵詞,抓住相當(dāng)?shù)氖鼙?,半年新?000家門店,總門店數(shù)突破3000;茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)則通過規(guī)模效應(yīng),打出自己的優(yōu)勢,在中端消費(fèi)層級(jí)拿下可觀的市場份額。

        另一邊,蜜雪冰城、COCO、古茗等用高性價(jià)比主打下沉市場,成為中低端市場的頭部品牌。

        比如「小鎮(zhèn)奶茶店」的先驅(qū)蜜雪冰城,客單價(jià)區(qū)間在7~8元,牢牢抓住了四五線和學(xué)生市場,門店數(shù)在2020年便突破萬家,成為首個(gè)突破萬店的茶飲品牌。相似路線的COCO門店數(shù)據(jù)悉也突破了4000家,發(fā)跡於臺(tái)州一個(gè)小鎮(zhèn)的古茗目前也擁有了4000餘家門店。

        但由於茶飲進(jìn)入門檻低,還存在市場缺位,消費(fèi)者對(duì)茶飲的忠誠度不高,比快餐、小吃更低,即使有規(guī)模效應(yīng)作用,這樣的格局也並非不可撼動(dòng)。

        ◆ 區(qū)域品牌開始形成規(guī)模,企圖撼動(dòng)已成格局

        正是由於茶飲市場巨大,市場缺位嚴(yán)重,消費(fèi)者忠誠度不高,在頭部品牌尚未及覆蓋之前,各區(qū)域品牌開始從下沉市場入手,逐漸形成規(guī)模,衝擊著目前的品牌格局。

        茶顏悅色就給眾多餐飲人探索了一條不同的道路,不一定要去北上廣深,就在當(dāng)?shù)?,依託城市網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),也能走出一條「農(nóng)村包圍城市」的道路。

        書亦燒仙草主打燒仙草,從成都先向川渝進(jìn)軍,再向西南輻射,如今在大陸擁有了6700多家門店;長期穩(wěn)居北京飲品熱門榜第一名的小滿茶田,已獲得三輪千萬級(jí)融資,其主力門店周末日銷量超過1500杯,全部直營門店月銷售均破50萬;重慶的一隻酸奶牛以酸奶為核心開出1000餘家連鎖,號(hào)稱一天賣出3000杯,單日門店最高銷售突破5.6萬;蘇州的七分甜主打芒果飲品,擁有200餘家門店;武漢的益禾堂,用原葉手作茶飲,走平價(jià)路線,近千家門店……

        這些品牌都避開了頭部品牌的主力軍北上廣深,以當(dāng)?shù)貫楦鶕?jù)地,向周邊輻射,去搶占頭部品牌難以完全吃掉的市場。事實(shí)也說明,這些市場還存在著巨大的發(fā)展空間。

        中端茶飲備受關(guān)注茶飲創(chuàng)新正當(dāng)時(shí)

        從另一個(gè)層面看,這些品牌的崛起,除了選擇了頭部品牌鞭長莫及的區(qū)域市場,其實(shí)也在於很好地抓住了中端消費(fèi)的巨大發(fā)展空間。

        ◆ 中端消費(fèi)茶飲需求大

        《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示,在大陸茶飲門店數(shù)統(tǒng)計(jì)中,二線、三線城市的茶飲門店數(shù)占比最高,分別達(dá)到了23.7%、22.2%,超越了一線、新一線的占比,二線及以下城市的門店數(shù)總占比超過了70%。

        同時(shí),這些城市的茶飲門店數(shù)增速明顯高於一線、新一線城市。

        以蜜雪冰城為代表的「小鎮(zhèn)奶茶店」率先開啟了「茶飲萬店」時(shí)代,古茗火速出圈,甜啦啦快速崛起,喜茶的中端品牌喜小茶加速了佈局,這些都表明,茶飲市場正在向低線城市下沉。

        另一方面,《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)還顯示,10~15元、16~20元等中端消費(fèi)的新茶飲門店的占比,要高於高端、低端茶飲。

        從價(jià)格來看,也更符合現(xiàn)在年輕消費(fèi)主力的消費(fèi)能力,即使喜茶等高端品牌,也開始推出喜小茶、小杯奶茶等品牌或產(chǎn)品,去覆蓋中端消費(fèi)市場。

        這些都在說明,中端市場將是茶飲市場的下一個(gè)增長點(diǎn)。

        ◆ 茶飲創(chuàng)新即將爆發(fā)

        在重點(diǎn)品牌拿到融資加速擴(kuò)張、搶占市場的背景下,新崛起品牌依然有機(jī)會(huì),但不能跟在重點(diǎn)品牌後面模仿、學(xué)習(xí),要更主動(dòng)地求變,方能獲得更多跑出來的機(jī)會(huì)。創(chuàng)新出差異化,就顯得異常重要。

        除了重點(diǎn)品牌,近一年來在市場上引起關(guān)注的,都有著自己較為明顯的差異化。

        比如今年大火的油柑茶、檸檬茶、黃皮,直接讓油柑這個(gè)潮汕的小眾水果賣斷貨;一個(gè)叫壺見的福建茶飲品牌,也憑藉滑溜Q彈的石花,以及眾多帶福建特點(diǎn)的原料,讓人眼前一亮,僅「石花老鹽楊桃清」一款產(chǎn)品,就賣出單店最高日出1600杯,在福建開店近140家。

        重慶的豆吉湯圓奶茶,則將近一兩年因火鍋火起來的冰湯圓中的湯圓,與奶茶、水果茶相結(jié)合,推出湯圓奶茶,用Q彈、有嚼頭的湯圓,在川渝打下100餘家門店,並在加速擴(kuò)張。同樣來自重慶的華言豆腐奶茶,則將嫩滑的豆腐,或者說豆花作為主打配料,走書亦燒仙草的路線,在川渝也有了五六十家門店。

        除了在原料上下功夫,「萬物入奶茶」,養(yǎng)生茶飲也成為另一大創(chuàng)新點(diǎn)。

        現(xiàn)在的消費(fèi)者,越來越看重健康,特別是疫情之後。艾媒諮詢相關(guān)調(diào)研顯示,2021年一季度新茶飲用戶購買量下降的原因中,健康考慮和減肥占據(jù)前兩名,分別為60.3%和34.3%。

        但奶茶就是現(xiàn)在年輕人的「快樂源泉」,怎麼辦?要麼不喝,要麼那就只能要求茶飲做得更健康,選擇更健康的茶飲。

        近期傳出將於近期完成數(shù)千萬融資消息的椿風(fēng),便定位「養(yǎng)生茶飲」,推出「蜂王熬夜水」、「青汁刮油水」等戳中年輕消費(fèi)者養(yǎng)生痛點(diǎn)的產(chǎn)品,融資後估值過億。滬上阿姨最初也是通過「五穀養(yǎng)生」,敲開了市場的大門。

        這兩年,隨著透明質(zhì)酸、膠原蛋白肽、益生菌、燕窩等產(chǎn)品的走紅,「功能性茶飲」逐漸從邊緣靠近主流。即使是常規(guī)茶飲,也不斷推出更為健康的原料,不斷減糖,讓消費(fèi)者有更健康的選擇。

        結(jié)語

        奈雪の茶上市了,近期不斷的融資事件的發(fā)生和資本熱點(diǎn)訊息轟炸,都無疑在給茶飲市場打著雞血,但在爆火之下,茶飲市場的入場者更應(yīng)該理性選擇跑道,從市場、產(chǎn)品上做出差異化,契合消費(fèi)者新需求,才能撼動(dòng)頭部品牌、重點(diǎn)品牌的地位,否則在高淘汰率的行業(yè)中,將成為襯托其他品牌的炮灰。普通投資者和試圖進(jìn)入茶飲市場的經(jīng)營者,應(yīng)謹(jǐn)慎考慮茶飲市場高淘汰率和容易跟風(fēng)的特性,謹(jǐn)慎投資,切勿盲目入場,避免成為「十店九虧」的九虧之一。如今的茶飲市場還有巨大機(jī)會(huì),但更考驗(yàn)新品牌的經(jīng)營智慧。

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