趙 億

(湖北師范大學 文學院，湖北 黃石 435002)

2020年初暴發(fā)的新冠疫情，傳播速度快，傳播范圍廣，防控難度大，是新中國成立以來面臨的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。面對這場突如其來的重大公共衛(wèi)生災難，人們的正常生活、工作被打亂，恐慌與焦慮夾雜，輿情傳播圈層結構被打亂，謠言四起，網絡輿情不斷蔓延。復雜的疫情防控和網絡輿情對國家治理體系提出了挑戰(zhàn)。高校作為這場重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的一個輿論場域，其場域輿情與整個社會新冠輿情具有共生性，由于其主體的高知性和校園的聚集性特點，他們對新冠疫情突發(fā)性事件的輿情關注特征與應對的措施又具有獨特性，是當下要研究的一個重要課題。

一、高校突發(fā)性事件輿情與危機管理

輿情一詞古已有之，輿字最初指造車之人，后來詞性由名詞轉換為形容詞，取“眾”之義，如“輿人之誦”“輿人之議”“輿人之謀”，此處輿人則指眾人、民眾。輿情則指民眾的意見、態(tài)度，如，唐朝詩人李中的詩句“格論思名士，輿情渴直臣”，北宋秦觀的“伏乞為國自重，下慰輿情”。[1]這里的輿情就指的是老百姓的情緒、情感與意愿。當下，隨著網絡化時代的到來，輿情成了一個流行詞匯，如網絡輿情，輿情監(jiān)測等，《新華字典》和《辭源》在解釋“輿情”的時候也是采用“民眾的情感、情緒、態(tài)度和意愿”的釋義。高校突發(fā)性事件輿情指向具體的特定群體，是大學生對自己關心或與自身利益緊密相關的突發(fā)性事件所持有的多種情緒、意愿、態(tài)度和意見交錯的總和。[2]高校突發(fā)事件從本質上講是一種危機，高校是群聚性區(qū)域，突發(fā)性事件一旦引爆大學生的情緒熱點，會快速形成輿情事件，而且由于輿情演變迅速，出人意料，高校管理者做出反應的時間有限，難于應付。同時它又具有破壞性和關注性，需要緊急處理，處理得當則能轉危為機，處理不當對高校組織的影響是巨大的，有時候甚至是災難性的。

公共關系學視域中將危機的存在看作是生命的常態(tài)，危機的出現(xiàn)與事實層面的真相、利益，價值層面的信任等密切相關，把危機的管理看作是關系重建、維系、發(fā)展的一個動態(tài)過程。在對危機的管理中具體分為預警、處置和恢復三個范疇。其中預警是對危機的隱患進行預測、監(jiān)控和管理，提前感知危機的來臨，或是將危機火苗及時撲滅，或是做好危機應對準備；危機處置是當危機發(fā)生之時，組織圍繞事實層面的真相損害和價值層面的信任關系異化而展開的應對行為，并建構危機處置的“事實—價值”模型，將危機處置導向事實和價值兩個視角展開?；謴凸芾碇饕侵肝C事件得到有效遏制后，針對危機所造成的組織形象和聲譽損失進行危機公關，重建組織的良好形象和信譽，從而恢復或建構組織與其公眾對象之間的良好關系。危機管理的理論、邏輯和策略對高校突發(fā)性事件輿情危機應對有很好的借鑒價值。

二、大學生對新冠疫情突發(fā)性事件的輿情關注調查

為了解大學生對于本次新冠疫情事件網絡輿情的關注特點，筆者以湖北范圍內的高校學生為研究對象進行了線上問卷調查。本次共回收問卷607份，無效問卷2份，有效率為99.7%，無效問卷主要存在填寫信息不完整等問題。

1. 大學生對新冠疫情突發(fā)性事件的關注度

新冠疫情爆發(fā)之后，有68.65%的大學生經常關注新冠疫情，有30.03%的大學生是偶爾關注，1.32%的大學生不關注。數(shù)據顯示大學生對新冠疫情有較高關注度。

圖1 關注頻率

2. 大學生對新冠疫情突發(fā)性事件關注的途徑

從圖表顯示的大學生新冠疫情關注途徑看，86.8%的大學生通過微博，69.8%的大學生通過QQ或微信等即時通信工具，66.67%的大學生通過網絡新聞，如今日頭條等，另外通過老師同學相互告知，校園宣傳等也占有一定比重，分別為34.82%和26.57%。同時有17.65%的同學會對自己關注的新冠疫情信息發(fā)表意見與觀點?？梢钥闯霎敶髮W生大量參與到了網絡生活當中，當突發(fā)性事件形成網絡輿情時，必定會引起大學生關注，并且他們也可能成為其中的推動者。

圖2 關注途徑 圖3 對關注內容發(fā)表意見與觀點

3.大學生對新冠疫情突發(fā)事件關注的階段特征

從圖表看，63.7%的高校學生是在新冠疫情的爆發(fā)期開始關注，此時也是新冠社會輿情的一個爆發(fā)期，但有34.65%的大學生在疫情爆發(fā)前就已經關注疫情消息了，他們大多是通過微博、微信等網絡工具關注到相關消息。事件衰退期關注人數(shù)僅占2.06%。從數(shù)據看，高校學生對新冠疫情關注的階段特征與輿情發(fā)展的特征是相吻合的，一般都是在爆發(fā)期開始關注，能在事件潛伏期就開始關注，一般是新聞敏感性很強的學生。而新冠疫情之所以在官方通報之前有較多大學生已經關注到疫情消息，其主要原因是本次調查對象為湖北高校的大學生，他們或是在疫情發(fā)生地上學，或是在離疫情發(fā)生地不遠的城市上學，對于網絡上的疫情消息較一般突發(fā)性事件爆發(fā)前的關注度更高。當新冠疫情緩解，進入衰退期，大學生關注的熱點被其它事件轉移，對新冠疫情的關注度隨之下降。

圖4 關注階段特征

4.大學生對新冠疫情突發(fā)性事件關注的重點內容

大學生在新冠疫情突發(fā)性事件中最關注的內容是疫情的防護，占80.36%，其次是疫情爆發(fā)的原因，占69.31%，對疫苗的研發(fā)，政府的措施，造成的損失等的關注度分別占67.66%，63.2%，52.97%。同時大學生對新冠疫情期間與高校關聯(lián)的消息，高校應對新冠疫情的措施等也有較高的關注度，分別占54.29%和52.31%?？偟膩碚f，高校學生的關注內容較為廣泛，對突發(fā)性事件的原因、損失、措施甚至關聯(lián)信息都有關注。

圖5 關注內容

5. 大學生最信任的新冠疫情信息發(fā)布渠道

大學生最信任的新冠疫情信息發(fā)布渠道排在前四位的分別是政府部門、權威專家、權威媒介，學校組織。熟人、網絡媒介等在此期間信息傳播的信任度較低。

圖6 大學生最信任信息發(fā)布渠道

三、 高校突發(fā)性事件輿情應對現(xiàn)狀與問題

1.輿情危機預防的長效機制弱化

海恩法則指出危機的爆發(fā)是有苗頭的，是一個由量變到質變的過程。苗頭往往出現(xiàn)在危機的潛伏期，是最不易為人所知的階段，但也是處理危機的最佳時期。從前述問卷調查不難發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)人在潛伏期能感受到危機的苗頭，高校決策者若能有敏感的危機意識，建構危機預警機制是能有效預防突發(fā)性事件的輿情危機。然而高校在突發(fā)事件輿情應對中重視短期個案的處理，缺乏長效預防機制，往往是發(fā)生一起處理一起，“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的做法，沒有落實高校組織系統(tǒng)的危機預防機制。如近幾年發(fā)生的“某高校研究生墜樓事件”“學伴風波”等高校突發(fā)事件在輿情潛伏階段就有眾多的苗頭出現(xiàn)，學生在網絡媒體上的討論未能引起高校的重視，成為預警標的，導致高校錯過了處理輿情危機的最佳階段。沒有危機預警，單純的“硬性危機防御體系”是軟弱無力的。

2.輿情真相發(fā)布的延時性

大學生對突發(fā)性事件關注主要通過網絡途徑，尤其是具有高關系特征的微信、微博備受大學生歡迎。然而網絡是一把雙刃劍，在即時傳遞訊息的同時，也給了謠言裂變傳播的空間。高校突發(fā)性事件輿情危機爆發(fā)的初期由于真相發(fā)布不及時，大學生對事實真相了解不透徹，對于途徑網絡的不實信息未加分辨，常常以情緒化的態(tài)度來發(fā)表關于突發(fā)性事件的觀點，在具有高關系性的社交媒介中更容易點燃熱點事件，激發(fā)更多的情緒化言論。譬如，大學生基于片段信息、零星信息對事件作出判斷，并不斷通過網絡傳播這類信息，導致不實信息過度曝光，在情緒化態(tài)度與不實信息的持續(xù)發(fā)酵中，事件真相被遺漏，出現(xiàn)“網絡化真相”。

3.輿情核心關切發(fā)布的不充分性

輿情危機發(fā)生之時，事實真相發(fā)布的程度和內容也是危機處理的重要環(huán)節(jié)。并非發(fā)布的事實信息越多越好，危機管理注重事實信息發(fā)布程度的充分性，即將受眾最關心的信息、涉及核心利益的信息發(fā)布即可。有的高校在處理突發(fā)性事件危機時，發(fā)布真相蜻蜓點水，對學生的核心關切只字不提，或是面面俱到，發(fā)布多余流溢事實信息，造成大學生對信息選擇的困難，這兩種處理方式都不利于危機的解決。

4.輿情危機信任機制構建缺失

危機管理專家胡百精教授曾在論述危機管理的兩個層面時談及危機除了造成事實損害，還會引發(fā)價值異化。價值異化觸及組織與公眾的信任問題，最終落腳于組織形象問題。它需要在厘清事實真相的基礎上進一步行動，提升組織的良好形象，恢復組織與公眾的信任關系。

高校在應對突發(fā)性事件輿情的時候往往重視輿情爆發(fā)期危機管理，而忽視危機恢復期對高校組織形象重建的環(huán)節(jié)，很多高校甚至沒有建立危機恢復期的機制，奉行“無為而治”，等著輿情之后組織形象自動恢復。事實上，突發(fā)性事件輿情對組織形象的損害不會因輿情的衰退而自動恢復，高校組織與師生之間因突發(fā)性事件輿情而引發(fā)的信任危機猶存，如果不采取有效的措施重建高校組織與師生之間的信任之鏈，高校良好形象的恢復與發(fā)展將是漫長之路。

四、 高校突發(fā)性事件輿情危機應對的邏輯——以湖北高校新冠疫情輿情危機的防控與應對為例

斯蒂文·芬克把危機的發(fā)展分為四個階段，即潛伏期—突發(fā)期—蔓延期—解決期，不同階段輿情演變呈現(xiàn)不同的特點。根據問卷調查所呈現(xiàn)的大學生對新冠疫情突發(fā)性事件的關注特點和目前高校突發(fā)性事件的應對現(xiàn)狀與問題，我們擬從危機管理視角，針對輿情危機發(fā)展的不同階段建構應對策略。危機管理專家認為危機發(fā)生之時，要圍繞事實層面的真相和價值層面的信任關系展開危機公關。因而，危機管理就要在潛伏期進行及時危機預警，突發(fā)期厘清事情真相，蔓延期處理核心關切，解決期重新建構高校組織與學生彼此的信任關系，恢復高校的良好形象。

(一)潛伏期——建構長效危機預警機制

“預防重于治理”是重要的危機管理意識。因而，兼有危機預警系統(tǒng)是防范危機的有效辦法。對于高校組織而言，要預防新冠疫情輿情危機的突發(fā)性事件，就要建立一套能夠感應危機來臨的系統(tǒng)，監(jiān)控危機源，以便在危機來臨時準確地向高校發(fā)出警報，增強高校面對突發(fā)性事件的應變力和免疫力。首先要全面收集潛在風險信息。潛在風險信息的收集途徑可以通過媒體，尤其是網絡媒體。從前述調查我們看到，大學生絕大部分是通過網絡途徑來關注新冠疫情，而網絡是情緒的發(fā)泄地和輿情的聚集傳播地，危機的苗頭會在這里率先呈現(xiàn)。對于高校學工管理者來說，要重點關注校內大學生參與度高的網絡論壇等虛擬社區(qū)，關注學生的動態(tài)、言論，及時發(fā)現(xiàn)危機苗頭。此外，高校組織應深入師生中進行調研，通過座談會、交流會、研討會等了解師生在疫情期間的現(xiàn)狀與問題，積極探尋風險信息。

其次，評估風險信息并建立應對方案。高校對于多途徑收集到的風險信息要對其評估和分類，對于高風險高發(fā)生率的風險信息要重點關注和防范，并建構應對不同類別風險信息的方案，完善預警機制的內部架構，包括危機管理的授權體系，權責明晰的危機管理小組，和保證信息暢通的信息管理體系等。

(二)突發(fā)期——及時告知真相與權威論證相結合，謹防聯(lián)動突發(fā)性輿情事件

圖7 新冠疫情突發(fā)期大學生情緒與心態(tài)

危機突發(fā)期在危機四階段中是“時間最短，給人們心理造成最嚴重的沖擊的階段。”[3]從上述圖示我們看到，24.26%的大學生在新冠疫情突發(fā)期呈現(xiàn)出恐慌、焦慮的情緒。主要是新冠疫情突發(fā)期，事件爆發(fā)的原因、真相等不明了，信息真空出現(xiàn)，謠言四起，導致了恐慌、焦慮等不良情緒，如若處理不當，將會導致事件加速發(fā)展，危機升級。謠言止于真相，真相的發(fā)布越快越主動，越慢越被動，因而高校突發(fā)性事件輿情危機在爆發(fā)初期，就要及時調查清楚事件真相，告知師生事件真相，同時遵循權威論證的原則。權威論證原則是危機管理中的重要原則之一，指借助有公信力的第三方，如政府部門、權威媒介、專家學者等來發(fā)布或者闡釋事件的真相，公眾更易于接受和信任。如新冠疫情爆發(fā)期間，網絡上出現(xiàn)很多關于疫情源頭、毒性、封城、疫苗等的謠言，政府通過具有公信力的權威部門發(fā)布事實真相，并邀請一批專家進行訪談，如鐘南山、李蘭娟、張文宏、陳薇等，借助專家的權威言論澄清了真相，阻止了謠言的傳播。同時，危機在突發(fā)時，還應遵循系統(tǒng)管理的原則，要將危機事件放在一個系統(tǒng)的環(huán)境中進行統(tǒng)籌管理。新冠疫情期間，湖北很多高校就遵循了系統(tǒng)管理原則，學校與政府聯(lián)動，嚴格按照政府管理部門發(fā)布的疫情管控執(zhí)行，同時發(fā)動學生工作戰(zhàn)線的班主任、輔導員通過校內論壇、學生干部群、班級群、家校群等各條通道將疫情信息發(fā)布給學生，讓他們了解到事情真相，加強防護。

此外，在輿情危機爆發(fā)期高校要謹防關聯(lián)性突發(fā)事件輿情爆點的產生，如武漢新冠疫情期間，某高校因疫情緊急征用學生宿舍，將學生物品隨意丟棄，引發(fā)學生不滿和網絡輿情。事情發(fā)生后，幸虧學?？焖僮龀龌貞?，講清楚突發(fā)征用宿舍的原因，并向學生發(fā)布致歉信，承諾會對學生的損失進行補償，輿情才慢慢平息下去。

(三)蔓延期——疏導輿情、回應師生核心關切

危機蔓延期是四個階段中時間較長的一個階段，處理得當將會大大縮短這一時間，甚至化危為機。突發(fā)期雖然告知了學生事情的真相，但因為不實信息所造成的輿論危機并不會就此化解，尤其是關于大學生核心關切的處理結果仍會受到極大關注，若處置不當仍會點燃輿情導火線。如大學生在疫情期間最關心的問題是疫情爆發(fā)的原因、防護、疫苗的研發(fā)、疫情造成的損害、因疫情耽誤的學業(yè)、就業(yè)等與自身利益密切相關的問題。對于這些問題，高校一方面借助政府權威部門、媒體議程和專家進行回應，安排好因疫情不能返校的線上課程，另一方面仍需要通過學工戰(zhàn)線做好輿情疏導工作，或是積極尋求具有公信力的高校教師、學者、公共知識分子引導大學生理性看待新冠疫情突發(fā)性事件。

而對于有疫情聯(lián)動突發(fā)性事件爆發(fā)的高校來說，在蔓延期高校組織的決策者要迅速反思聯(lián)動事件爆發(fā)的原因和對問題的解決方案。疫情聯(lián)動突發(fā)性事件輿情爆發(fā)往往同某方利益受損有關，若是因高校組織的決策、政策、制度等導致學生利益受損了而引發(fā)的，除了向學生講清楚事情真相之外，利益重建、利益補償落到實處也是解決突發(fā)性事件的關鍵。如前述所提到的武漢某高校就在該階段對因疫情緊急征用學生宿舍，造成學生物品受損進行了補償；還有的高校對于因疫情所影響的學業(yè)也進行了協(xié)調。

(四)解決期——重建高校良好形象

當事實層面的真相、核心利益關切處置完畢，高校從突發(fā)性事件輿情危機的影響中解脫出來，但仍要采取有力措施，恢復危機造成的形象和聲譽損失。然而在高校突發(fā)性事件輿情危機回應的實踐中出現(xiàn)這樣的情況：輿論危機已經平息了，高校組織的美譽度卻降低了。這主要是因為危機爆發(fā)時所損害的高校與師生之間價值層面的信任關系沒有恢復。因而，危機的解決除了厘清事實真相，建立事實契約，還要重建高校與師生之間的信任之鏈，建構高校的良好形象。

危機之下的信任是包含了誠實、勇敢、尊重、關心等善的品質的匯聚體。高校應在與學生的互動中，將具有善的價值要素通過事件、故事、儀式等物質化的客體和符號呈現(xiàn)，在組織符號的象征性互動中賦予組織良好的形象與意義，建構與學生的信任關系。

事件驅動在高校建構與學生的信任關系中具有重要意義。無論是利用好事件還是危機事件都要充分體現(xiàn)以人為本的原則。新冠疫情期間，湖北一些高校為了減少人員流動而采取了封校管理的措施，給學生的日常生活造成了一些不便，學生中有一些不理解的聲音，高校學工戰(zhàn)線的工作人員通過學生干部會、班會耐心解釋封校管理對疫情防控的重要性，同時又及時充分地了解學生的需求，并未“一封到底”，對于有必要外出辦理的事項開綠色通道。

高校在突發(fā)性事件中建構與學生的信任關系，還應講好組織中英雄人物的故事，講好組織本身的故事，通過故事來呈現(xiàn)高校的文化和行為規(guī)范，進而呈現(xiàn)組織的良好形象。湖北高校在疫情防控階段，正值畢業(yè)生離校，為保證學生和校園疫情防控安全，畢業(yè)生不能一一返校辦手續(xù)，教師們就自發(fā)將學生的行李一一打包，快遞回家。當學生通過校園網、班級群、媒體等各種傳播媒介看到老師們在盛夏為學生打包行李，搬運行李而大汗淋漓、衣衫濕透的畫面，心中的感激之情油然而生。儀式作為組織文化中的重要要素，在一定意義上構成組織的“媒介事件”，它在為組織成員提供共同體驗瞬間的同時，激發(fā)、重塑組織成員的集體認同，驅動組織成員形成一致的價值觀。疫情防控期間，湖北高校對在疫情防控中表現(xiàn)突出的師生進行了表彰，有的高校還對師生的抗疫故事進行了宣講。在事件、故事、儀式的符號互動中，大學生充分感受到高校組織的文化、價值觀，也充分體驗到了“我的大學”是一個凝聚了負責、尊重、關愛等善的要素的匯聚體。

五、結語

危機管理中事實與價值統(tǒng)一于對話實踐，即“組織與利益相關者在事實層面對話，也在價值層面對話；雙方謀求事實共識，也期待價值共識；彼此走向利益互惠的事實世界，也靠近意義分享的價值世界；構建利益共同體，也培養(yǎng)價值共同體。”[4]高校突發(fā)性事件的階段回應策略實質上是不同階段的對話實踐。高校組織與大學生在輿情突發(fā)期與蔓延期在事實層面的對話，實質就是促進利益相關方或者說矛盾相關方了解事實，把握真相，共同確認事實與真相的闡釋框架，建構利益契約，形成維護契約的共識。在輿情平息之后，二者在價值層面的對話實踐則是通過意義闡釋、共享，重建矛盾體雙方信任的過程。信任在人際交往中含有對彼此關系的期望和互惠的預期，而在組織傳播中，同樣包含組織與公眾對象的彼此期望與互惠，它是一組穩(wěn)定而良好關系的保障。因而，突發(fā)性事件在恢復期，高校組織與大學生通過對話能找回彼此失落的理性，重新建構對彼此的期望，建構良好關系是必不可少的環(huán)節(jié)。