邦素

20世紀(jì)90年代初，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂?！皹?lè)觀”的出版界認(rèn)為，出版業(yè)因其獨(dú)特性可免“身陷囹圄”，至少到1996年，出版業(yè)飛速增長(zhǎng)已持續(xù)40年?？墒?，1997年拐點(diǎn)出現(xiàn)，“出版不況”（出版業(yè)不景氣）以迅雷之勢(shì)席卷全業(yè)，出版社、批發(fā)商、“取次”、零售商無(wú)一幸免。1996年至2019年，作為出版“大端”的漫畫(huà)雜志連續(xù)23年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)之窘態(tài)，2019年電子漫畫(huà)更是首次超過(guò)紙質(zhì)漫畫(huà)的銷(xiāo)售額。日本實(shí)體書(shū)店1999年為22296家，2009年為15765家，2017年為12526家，而2018年則為12026家，19年間累計(jì)減少10270家，年均閉店540.53家。與其唉聲嘆息，不如上下求索、推陳出新。

人文恪守：

核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)化與升級(jí)

在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和大型連鎖書(shū)店的雙重圍剿下，日本街區(qū)書(shū)店舉步維艱、寸步難行。大型連鎖書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，各有競(jìng)爭(zhēng)妙策，如果與之正面交鋒，街區(qū)書(shū)店則毫無(wú)勝算?；诖?，分布于大街小巷的往來(lái)堂書(shū)店、定有堂書(shū)店、惠文社一乘寺店、長(zhǎng)崎書(shū)店、榮真堂書(shū)店、吉祥寺書(shū)店避其鋒芒，紛紛進(jìn)行差異化定位與人文化堅(jiān)守，打造極受讀者歡迎的USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）與ESP（情感化的銷(xiāo)售主張），業(yè)績(jī)頗佳。

太田博隆認(rèn)為：“不管是開(kāi)書(shū)店還是其他小店，最重要的是和當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，得融入當(dāng)?shù)氐纳缃蝗臀幕?，要理解?dāng)?shù)氐降仔枰裁??！苯謪^(qū)書(shū)店應(yīng)該以關(guān)聯(lián)街區(qū)為基點(diǎn)，時(shí)刻探尋消費(fèi)者的需求形態(tài)并為其創(chuàng)造最大價(jià)值。由于周邊高校的賦意與增值，左京區(qū)業(yè)已成為京都文化性社區(qū)的NO.1，該區(qū)內(nèi)隨處充斥著自由主義的人文氣息，彌散著20世紀(jì)60年代學(xué)生運(yùn)動(dòng)的余韻。懸崖書(shū)房2004年開(kāi)業(yè)至今，已經(jīng)成為左京區(qū)居民尤其是“麻煩”與“問(wèn)題”學(xué)生的心靈棲居與寄托之港灣。懸崖書(shū)房的外墻壁上“標(biāo)新立異”地懸掛了一輛看似搖搖欲墜的老舊“破車(chē)”，使消費(fèi)者頓生“望而卻步”之感，但卻是“刷新無(wú)聊街區(qū)的‘物語(yǔ)’”，蘊(yùn)含著民主自由主義思想和靈魂。消費(fèi)者時(shí)常聚集此店，品味主題圖書(shū)，暢飲啤酒、飲料，交流民主自由思想和精神?？梢?jiàn)，街區(qū)書(shū)店的真正意義絕非“賣(mài)書(shū)”而已，而是要成為街區(qū)的關(guān)鍵地或集會(huì)場(chǎng)所。街區(qū)書(shū)店應(yīng)該盡己所能成為立地街區(qū)不可或缺的分子與元素，建構(gòu)自身的社會(huì)性與人文性，為街區(qū)消費(fèi)者提供一種別樣的情愫與體驗(yàn)。

街區(qū)書(shū)店視“書(shū)品”為一種“工具”，一把“鑰匙”，更是一種“思考”和“疑問(wèn)”的媒介，其經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不是“書(shū)”，而是一種基于人文驅(qū)動(dòng)的“生活”與“關(guān)聯(lián)”。日本街區(qū)書(shū)店時(shí)刻關(guān)注讀者的獨(dú)特需求，不賣(mài)“暢銷(xiāo)書(shū)”，而販“長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)”，已經(jīng)成為建構(gòu)和培育街區(qū)“文脈”的“靈媒”。像懸崖書(shū)房這種以“經(jīng)營(yíng)顧客和服務(wù)創(chuàng)新”為中心的人文恪守，恰能滿足消費(fèi)者精神焦慮與迷失的心理需要。

“微數(shù)據(jù)”：

大數(shù)據(jù)云計(jì)算的創(chuàng)新性應(yīng)用

2011年，大數(shù)據(jù)橫空出世，幾乎全方位浸入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)邊角，并建構(gòu)了新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)邏輯。日本大型連鎖書(shū)店緊追潮流頗具創(chuàng)新地使用大數(shù)據(jù)。2017年11月，AI店員“米姆先生”亮相第一書(shū)店新宿店，消費(fèi)者只要摁下按鈕，“米姆先生”即會(huì)利用攝像頭“刷臉識(shí)別”顧客，然后根據(jù)性別、年齡、閱讀偏好等個(gè)性特征薦書(shū)，日本書(shū)店大數(shù)據(jù)運(yùn)用“新態(tài)”由此開(kāi)啟。街區(qū)書(shū)店亦不甘人后，以“微數(shù)據(jù)”的理念建構(gòu)自己的大數(shù)據(jù)云計(jì)算妙用路徑。

三月書(shū)房店位于四町二條商業(yè)街入口處，面積僅為33平方米。書(shū)架將空間分為兩個(gè)“特區(qū)”，經(jīng)營(yíng)主題雖有不同卻又彼此關(guān)聯(lián)。漫畫(huà)書(shū)籍置放在柜臺(tái)右前方，巖波文庫(kù)本置于右側(cè)中央，而各類(lèi)歌集有序陳列于拐角處的玻璃書(shū)架上。無(wú)政府主義和音樂(lè)書(shū)籍、CD、DVD則安置在左側(cè)書(shū)架，略顯雜亂無(wú)章，卻又合乎邏輯，“每一本書(shū)都與相鄰的書(shū)有著各種各樣的關(guān)聯(lián)，書(shū)架本身就構(gòu)成一種世界觀”。宍戶恭一之所以能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求，得益于銷(xiāo)售點(diǎn)終端引入所帶來(lái)的大數(shù)據(jù)云計(jì)算巧用。POS系統(tǒng)不僅可以一并處理書(shū)店的庫(kù)存與銷(xiāo)售記錄，更可以提取特定日期、特定領(lǐng)域的銷(xiāo)售記錄，為書(shū)店分析客流形態(tài)、尋找日后商機(jī)提供便利條件。消費(fèi)者購(gòu)書(shū)時(shí)掃碼即可付款，因POS機(jī)與書(shū)籍電子標(biāo)簽聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)可被即時(shí)收集、存儲(chǔ)、記錄、分析與利用。宍戶恭一或店員每天檢視、研究數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)，或改變進(jìn)貨種類(lèi)、或調(diào)整書(shū)籍組合、或重構(gòu)書(shū)籍分類(lèi)。

三月書(shū)房、今野書(shū)店等街區(qū)書(shū)店借助POS系統(tǒng)視消費(fèi)者絕非彼此孤立的個(gè)體，而是具備同一性特質(zhì)的消費(fèi)集群，更是一個(gè)數(shù)字?？梢哉f(shuō)，街區(qū)書(shū)店P(guān)OS系統(tǒng)的引入物美價(jià)廉效益高，不僅可以規(guī)避網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與大型連鎖書(shū)店“數(shù)據(jù)崇拜”與“數(shù)據(jù)主義”的隱憂，更可以實(shí)時(shí)關(guān)注讀者、洞察讀者，進(jìn)而找尋自己的生存之點(diǎn)，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。

“去書(shū)店”：

書(shū)店場(chǎng)景的生活提案化再造

1997年至今，“出版不況”愈演愈烈。2013年9月30日百年老店神戶海文堂書(shū)店閉店，此事件猶如巨石投入“靜波”，給日本出版業(yè)帶來(lái)巨大震蕩，學(xué)界和業(yè)界紛紛拋開(kāi)“樂(lè)觀”心態(tài)積極找尋出版界繁華謝幕的因由與應(yīng)對(duì)之策。

按照書(shū)籍內(nèi)容與主題進(jìn)行陳列是日本街區(qū)書(shū)店逆市而為的“秘匙”之一。位于鳥(niǎo)取的定有堂書(shū)店定位為人文書(shū)店，主要滿足媒體、學(xué)校、政府等機(jī)構(gòu)人員的人文需求。書(shū)店內(nèi)圖書(shū)按照“微主題”擺置，販?zhǔn)勖恳活?lèi)書(shū)籍前店主奈良敏行均提前細(xì)心品讀，然后將自己的讀書(shū)心得、注記寫(xiě)在書(shū)封上。奈良敏行還開(kāi)辟了動(dòng)物保護(hù)專(zhuān)區(qū)，以貓咪為主題的書(shū)籍共有兩個(gè)書(shū)架之多，以滿足動(dòng)物保護(hù)主義者的需要?；菸纳缫怀怂碌陼?shū)架的每一個(gè)角落均按照獨(dú)特的主題置放書(shū)籍，并不以“十進(jìn)分類(lèi)法”或“五十音”作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，文庫(kù)本、繪畫(huà)、銅板紙書(shū)混亂地糅合在一起。例如，惠文社一乘寺店的招牌書(shū)架“少女書(shū)架”專(zhuān)門(mén)擺放大正、昭和時(shí)期的少女文摘、圖片集以及論述少女的主題書(shū)籍。一日，店員野村突發(fā)奇想，將以男性為目標(biāo)讀者的科幻小說(shuō)《秋千的彼岸》塞于此架，立刻改變了書(shū)籍的“性別”，引起女性讀者的關(guān)注與追捧，販量急增。

“出版不況”，既因?yàn)樽x者信息獲取多樣化與分層化，更在于書(shū)店“投其所好”空間再造所帶來(lái)書(shū)品價(jià)值的減值。傳統(tǒng)書(shū)店只是商品“賣(mài)場(chǎng)”的邏輯已不符合潮流，書(shū)店如若依然固步在“物”的邏輯之下“自封”，那么只能“走投無(wú)路”。因此，書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者必須以讀者為中心，建構(gòu)書(shū)店為讀者的“買(mǎi)場(chǎng)”邏輯，一切以讀者的利益與需求為旨?xì)w?；菸纳缫怀怂碌?、定有堂書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐說(shuō)明，“書(shū)店經(jīng)營(yíng)陌生化”與“生活提案可視化”的確是以讀者為中心吸引街區(qū)讀者“去書(shū)店”的不二法門(mén)。

責(zé)編：馬京京