林鐘毓 韓霄鵬

品牌是一個企業(yè)的生命和靈魂，也是一個企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善，企業(yè)的“品牌”效益日益凸顯，客戶對企業(yè)的品牌認(rèn)同度也更趨成熟。

我國企業(yè)對品牌的認(rèn)知大致經(jīng)歷了三個階段，即將品牌作為產(chǎn)品、將品牌作為傳播到將品牌作為戰(zhàn)略。

第一階段，將品牌作為產(chǎn)品，代表了很多企業(yè)的看法。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品代表著品牌的使用價值，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，脫離了產(chǎn)品談品牌，無異于“無本之木、無源之水”。

品牌是來源于產(chǎn)品的，但是在跟消費者互動過程中形成的。品牌是消費者體驗產(chǎn)品之后，對產(chǎn)品的認(rèn)知評價和聯(lián)想。如果說產(chǎn)品是屬于物質(zhì)的，那么品牌則是屬于意識層面的，物質(zhì)決定意識，意識對物質(zhì)具有反作用。

品牌在一定程度上代表著產(chǎn)品，但不能完全等同于產(chǎn)品。如果過度強調(diào)品牌的產(chǎn)品屬性，可能會掉入產(chǎn)品“陷阱”里，有礙品牌的延伸和發(fā)展。

影響品牌形成的因素，不僅包括產(chǎn)品，還包括企業(yè)、人員、服務(wù)、文化、公益、傳播等因素，企業(yè)建設(shè)品牌，應(yīng)當(dāng)整合多種要素，給消費者形成一致的印象。

第二階段，將品牌作為傳播。在具體的品牌管理咨詢實戰(zhàn)中，一些人往往將做品牌視為傳播，打廣告、做宣傳。傳播只是品牌建設(shè)的工具，傳播的作用僅僅是讓消費者認(rèn)知、理解和信任品牌。實際上傳播是一個橋梁，是為了對接品牌的產(chǎn)品特性和消費者需求的，傳播可以通過建立品牌聯(lián)想，使消費者對品牌形成正面的判斷或者感受，建立密切的品牌關(guān)系和強烈的品牌共鳴，進(jìn)而形成豐富的品牌資產(chǎn)。

我國知名品牌管理家沈菏生先生認(rèn)為傳播的力度和質(zhì)量能提高品牌體驗的深度，優(yōu)化品牌認(rèn)知，但傳播畢竟只是建設(shè)品牌的手段，不能為了傳播而傳播，否則會勞民傷財、本末倒置，不利于企業(yè)健康發(fā)展。

第三階段，將品牌作為戰(zhàn)略來管理。這是一種改變市場競爭態(tài)勢的顛覆性思想，品牌是企業(yè)當(dāng)下及未來取得成功和創(chuàng)造持續(xù)性價值的平臺，品牌管理是戰(zhàn)略性的，不是為刺激銷量而采用的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)。

將品牌作為產(chǎn)品、作為傳播等戰(zhàn)術(shù)管理已經(jīng)過時，企業(yè)要想獲得長期健康發(fā)展，迫切需要通過企業(yè)的整體運作來實現(xiàn)以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的品牌管理。

因此，品牌建設(shè)應(yīng)具有全局性戰(zhàn)略地位，通常的“品牌管理”應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?zhàn)略品牌管理”，即把品牌建設(shè)作為企業(yè)戰(zhàn)略，確立品牌在企業(yè)管理中的領(lǐng)導(dǎo)地位，建立以品牌為中心的企業(yè)組織，實現(xiàn)品牌價值對于企業(yè)價值的貢獻(xiàn)。