□文/曾志怡 徐倩文 于佳琳

（廣西師范大學職業(yè)技術師范學院 廣西·桂林）

［提要］近年來，民宿作為新的住宿業(yè)態(tài)成為行業(yè)發(fā)展的亮點?；诖?，本文以桂林市高校為例，選擇一批典型的大學生樣本進行調查研究，采用民宿客群畫像技術方法，精確定位大學生民宿客群的需求及其消費行為特征，提出客群運營策略。

就畫像的源起而言，其概念最早源起于交互設計/產品設計領域，互聯(lián)網行業(yè)的發(fā)展使企業(yè)將其引入用戶行為分析。從交互設計/產品設計轉向用戶行為分析，用戶畫像的內涵在不斷豐富，不同的領域，畫像的思路和方法也有所差別，其中典型的用戶畫像思路可以歸結為四類，即基于虛構的視角、基于目標導向的視角、基于角色的視角以及基于參與的視角。就畫像的研究發(fā)展而言，國外學者的研究相對系統(tǒng)，國內學者在該方面的研究起步較晚，游客體驗、滿意度和感知等與“畫像”相關的研究內容主要在2007年后逐漸興起，以旅游者為中心的研究還不夠全面。就大學生“畫像”研究而言，大學生作為民宿旅游者中的重要組成部分，較少有對其“畫像”進行描繪的相關研究?；诖?，本文將“用戶畫像”的技術方法應用于住宿領域，以人物角色法為研究視角，挖掘大學生民宿消費群體的行為特征，為民宿行業(yè)開拓和維護大學生客群市場提供科學依據。

一、研究設計

（一）研究對象。選取大學生消費者作為研究對象，以桂林市5所高校的在校大學生為例，通過訪談法和問卷調查法收集大學生民宿消費行為的數據信息，以此作為構建大學生用戶畫像的依據。

（二）研究方法。用戶畫像的構建分為單個用戶畫像的構建和群體用戶畫像的構建兩個部分。本文主要采取群體用戶畫像的構建方法，通過半結構訪談初步劃分大學生民宿消費者的特征維度，并利用問卷調查對其特征進行驗證，最后對不同類別的大學生客群進行共性特征的提煉和描繪。

（三）研究目的。通過對大學生民宿消費行為數據的收集、分析和處理，實現對每一類大學生群體詳盡、立體、生動且直觀的描述，以此構建出用戶畫像，進而改善民宿針對大學生消費者的運營策略，從而提升用戶體驗。

（四）研究內容。利用Mulder《贏在用戶》一書中所提及的人物角色構建三步驟，即用戶研究、角色細分和角色修飾，對大學生民宿消費的目標、行為、觀點和機會等進行定性和定量分析，以此構建出大學生民宿消費的首要人物畫像、次要人物畫像以及不重要人物畫像，從而為民宿企業(yè)精準營銷提供一定策略建議。

二、大學生客群畫像的構建

（一）構建人物角色的區(qū)分維度

1、抽樣方法。本文實證研究定性部分采取非概率性抽樣中的定額抽樣。定額抽樣指將所要研究的人群按某幾種特征劃分為幾個組別，然后根據一定的比例，從每組人群中任意選擇一定量的樣本作為研究對象。該抽樣法在先前進行了分層處理，因此所抽得的樣本代表性比單純的抽樣更好。

2、訪談對象。筆者通過對桂林市大學生群體初步的調查和特征甄選，按照性別、年級、所學專業(yè)、生源地、月開支確定了20位訪談對象。其中廣西師范大學7位同學、桂林電子科技大學6位同學、桂林理工大學7位同學。受疫情影響，被訪談者主要采用電話訪談和網絡訪談的形式。

3、訪談目的。本次訪談是針對大學生民宿消費行為的調查，通過訪談獲得大學生群體對民宿的印象和需求，在電話訪談過程中，根據被訪者的語音語調和關鍵詞，了解被訪者對民宿的主觀態(tài)度和建議。第一，獲取用戶的基本信息；第二，了解用戶的民宿經歷；第三，了解用戶對民宿的主觀感受；第四，了解用戶選擇民宿入住的原因；第五，了解用戶對民宿發(fā)展的期待和建議。

4、訪談流程和記錄說明

（1）訪談流程安排。首先，詢問被訪者的基本信息，包括年齡、專業(yè)、生源地和月開支等；其次，詢問被訪者是否了解過民宿或者有住過民宿的經歷，對民宿的印象是什么，追問選擇或不選擇民宿入住的原因等；再次，詢問被訪者，他認為民宿最大的優(yōu)勢和劣勢是什么；從次，了解被訪者對民宿的需求，包括在什么情況下選擇入住民宿、同行的人、出行的時間以及希望民宿提供的產品等；最后，詢問被訪者對民宿發(fā)展的建議。整個訪談的時間控制在10～15分鐘。

（2）訪談記錄說明。訪談采用筆錄和錄音同時進行的記錄方式，根據被訪者對問題回答，靈活調整問題的順序，適當追問并請被訪者解釋說明，訪談結束后，根據錄音和筆錄形成逐字稿，提煉關鍵詞，初步劃分人物角色的區(qū)分維度。

5、訪談結果。從訪談結果可知，不同類型的大學生群體對民宿消費的行為、觀點、動機和需求上都存在較大差異，人物角色主要劃分為首要人物、次要人物和不重要人物。其主要差異包括：一是行為差異主要表現在民宿的入住經歷和住宿意愿；二是觀點和動機的差異主要體現在對民宿的態(tài)度；三是需求差異主要表現在場景、價格和附加需求的需要。

6、結果討論。從調研結果可知，用戶在行為、目標、需求和基本信息等方面均存在差異，這符合人物角色構建的預期。根據Mulder（2007）在書中所述，在獲取用戶信息概況后，可將用戶的行為和觀點等信息進行量化，在大范圍的用戶調研后，將所獲得的數據作為分類指標，通過聚類分析、差異分析，對人物角色維度進行量化的驗證，細化用戶特征信息。

（二）驗證人物角色特征

1、調查目的。調查二的目的是在訪談結果的基礎上，通過問卷法獲得大學生民宿消費者行為和觀點的數據，并以此為指標驗證調查上文人物角色的區(qū)分維度，同時細化人物需求和人物角色的基本信息，為最終人物角色檔案的構建提供更多信息和數據的支持。

2、調查方法。本文在人物角色特征驗證部分主要采用問卷調查法，通過隨機發(fā)放問卷獲取大學生民宿消費者的行為數據，即有民宿經歷且愿意再次入住、有民宿經歷但有的想再次入住，有的不想、沒有民宿經歷且愿意嘗試入住、沒有民宿經歷卻不愿嘗試入住。除此之外，該問卷還會進一步了解大學生消費者對民宿的觀點及需求，其中包括有民宿經歷的大學生對所住民宿的總體滿意度、造成大學生沒有民宿經歷的主要因素、大學生對民宿的期待。

3、調查對象。本研究對桂林5所高校的140名大學生進行問卷調研，包括廣西師范大學、桂林電子科技大學、桂林理工大學、桂林旅游學院和桂林醫(yī)學院，按性別劃分：男生49名，占總調查人數35%，女生91名，占總調查人數65%；按年級劃分：大一學生15名、大二學生38名、大三學生29名、大四學生16名、碩士及以上42名；按專業(yè)劃分：涉及哲學、經濟學、教育學、文學、歷史學等11個專業(yè)學科的學生。

4、調查結果

（1）大學生民宿消費行為數據分析。依據大學生民宿消費行為（有民宿經歷且愿意再次入住、有民宿經歷但有的想再次入住，有的不想、沒有民宿經歷且愿意嘗試入住、沒有民宿經歷卻不愿嘗試入?。┻M行用戶聚類，鑒于數據類別為類型數據，故采用SPSS26.0進行聚類分析，具體算法為K-均值聚類，為進一步驗證人物角色區(qū)分維度，本研究將聚類變量劃分為有民宿經歷的大學生和沒有民宿經歷的大學生，擬定聚類數目為3，結果如表1、表2所示。（表1、表2）

表1 有民宿經歷大學生行為數據一覽表

表2 沒有民宿經歷大學生行為數據一覽表

從以上分類結果來看，有民宿經歷的1類大學生用戶，有再次入住民宿的意愿，基本符合首要人物的行為和觀點；有民宿經歷的2類大學生用戶，對再次入住民宿持中立態(tài)度；沒有民宿經歷的1類大學生用戶，愿意嘗試入住民宿，基本符合次要人物的行為和觀點；沒有民宿經歷的2類大學生用戶，不愿意嘗試入住民宿，基本符合不重要人物的行為和觀點。

（2）大學生對民宿的滿意度及影響因素探索。有民宿經歷但具有不同再宿意愿大學生對民宿的滿意度調查。本文通過個案選擇，利用李克特五級量表“1=非常滿意、2=滿意、3=一般、4=不滿意、5=非常不滿意”計算不同類別大學生對民宿各指標維度的平均數及各指標維度下各因子的平均數，其中平均數越小，滿意度越高。有民宿經歷且有再宿意愿的大學生對民宿總體滿意度高于有民宿經歷且再宿意愿持中立態(tài)度的大學生，前者對民宿的設施設備、服務質量和整體感受滿意度較高，但對經營場所中的空間大小、附屬功能區(qū)塊等滿意度不高；后者對民宿的服務質量和經營場所滿意度較高，對設施設備安全隱私和隔音效果滿意度不高。這在一定程度上說明了兩種不同類別的大學生客群具有不同的民宿消費痛點與敏感點，民宿方需提供針對性服務，維系具有民宿經歷的大學生客群，提高其滿意度與忠誠度。

大學生沒有民宿經歷的影響因素分析。大學生民宿消費還存在“沒有民宿經歷但愿意嘗試入住”和“沒有民宿經歷不愿嘗試入住”的兩類大學生用戶，本文通過個案選擇和多選題頻率分析得出，沒有民宿經歷但愿意嘗試入住的大學生客群對民宿呈積極態(tài)度，沒有民宿經歷的主要原因在于“自己讀書的地區(qū)民宿發(fā)展落后”、“沒有入住機會”以及“預定住宿時，較少獲得民宿相關的信息”；相反，沒有民宿經歷但不愿嘗試入住的大學生客群對民宿呈負面態(tài)度，沒有民宿經歷的主要原因在于認為“民宿的環(huán)境和設施設備不如酒店”、“民宿地理位置偏僻，交通不便”等。

（3）不同類別大學生民宿消費的需求和基本信息挖掘。本文通過個案選擇，計算不同類別大學生對民宿各需求指標維度的平均數及各需求指標維度下各因子的平均數，其中平均數越小，需求程度越高。不同類別的大學生客群對民宿消費的需求及基本信息。就共性需求和基本信息而言，不同類別的大學生客群對旅游六要素中“住”的期待指數最高，其中“干凈整潔”、“安全”、“性價比高”是大學生客群對民宿的共同需求；就個性需求和基本信息而言，作為首要人物（有民宿經歷且有再宿意愿）的大學生客群，對民宿“活動空間大”、“配備投影儀、桌游、競技等”等娛樂設施設備以及“服務人員熱情、親和”、“提供免費旅游建議”等游玩攻略的期待指數越高，這一類大學生屬于民宿體驗型客群。作為次要人物（有民宿經歷但對再次入住持中立態(tài)度）的大學生客群，期待民宿主主動、熱情的提供免費的游玩建議，民宿周邊有可供選擇的餐廳和商場，這一類大學生屬于景區(qū)游覽型客群。同樣作為次要人物（沒有民宿經歷但愿意嘗試入?。┑拇髮W生客群，雖然沒有民宿經歷，但對入住民宿持積極態(tài)度，對民宿所提供的“吃、住、行、游、娛、購”旅游六要素的期待值都較高，甚至部分指標維度的平均數高于首要人物，該類大學生屬于民宿好奇型客群。作為不重要人物（沒有民宿經歷但不愿意嘗試入?。┑拇髮W生群體，對民宿主是否提供早餐、民宿的地理位置是否優(yōu)越、交通是否便捷有較高關注，較少關注民宿所提供的游玩攻略和娛樂設施設備，這一類大學生屬于經濟實惠型客群。

（4）人物角色特征補充。本文通過問卷調查，不僅收集了上文所提及的相關信息，還對有民宿經歷的大學生入住民宿的原因、同行的人、獲取民宿信息的渠道、能接受民宿的價格區(qū)間等信息進行收集，除此之外，還對不同類別大學生對民宿未來的改善方向進行發(fā)掘，以期完善人物角色的細節(jié)信息，構建民宿發(fā)展的“真實”場景。

（三）生成人物角色文檔。根據調查一的訪談結果和調查二的問卷結果可構建人物角色文檔，人物角色文檔中包括人物簡介、個人信息、選擇民宿的目的和動機、對民宿的滿意度和期待、改善建議等幾個部分。其中，構成的人物角色文檔包括首要人物1名，次要人物2名，不重要人物1名，具體角色文檔如下：

首要人物角色：就基本信息而言，姓名（化名）：趙玉，學歷層次為研究生，生源地在我國東部省市或市區(qū)，月開支2，000元以上，喜歡寒暑假與家人或朋友同行外出旅行，較于高星級酒店，更青睞于提供體驗類活動和娛樂性設施設備的民宿；就滿意度而言，對民宿的整體評價較高，認為民宿價格合理，性價比高，自己非常愿意將此類體驗感好的民宿推薦給身邊的朋友，并愿意再次入??；就個人對民宿的期待和改善意見而言，期待民宿活動空間更大，有更多娛樂性設施設備，必要時民宿主可免費提供游玩建議，自己也非常樂意參與到民宿方所組織的各類體驗性活動。希望民宿能夠在衛(wèi)生方面標準化、安全設備逐漸完善，設計風格更加多元，更加符合大學生的審美需求，這會進一步吸引自己選擇民宿入住。

次要人物角色1：就基本信息而言，姓名（化名）：李月，學歷層次為大學本科三年學生，生源地在我國中部省市或縣城，月開支1，500～2，000元，偶爾和家人朋友外出旅游，認為民宿不是外出旅行的唯一選擇，會根據酒店和民宿的性價比來綜合考慮；就滿意度而言，她肯定民宿主在其入住前的親切問候和熱情互動，但入住民宿后發(fā)現，民宿的設施設備較陳舊，隔音效果也不是很好，裝修風格雖具有一定特色，但缺乏附屬功能區(qū)塊；就對民宿的期待和改善意見而言，期待民宿周邊有可供選擇的餐廳以及方便購物的商場，必要時民宿方也可售賣當地旅游景區(qū)的門票。希望民宿能夠在衛(wèi)生方面標準化，增強品牌化經營，會讓自己住的更放心。

次要人物角色2：就基本信息而言，姓名：張勇（化名），學歷層次為大學本科二年級，來自我國西部省市或縣城，一直以來由于學業(yè)繁忙沒有太多時間外出旅行，再加之學校所在地民宿發(fā)展落后，自己沒有機會入住民宿，但身邊住過民宿的朋友和家人對其評價都較高，因此自己也對將來入住民宿充滿了期待；就個人對民宿的期待和發(fā)展而言，期待民宿有溫馨的小型書吧，提供觀影的投影儀以及桌游、競技等設施設備。希望民宿在衛(wèi)生和安全方面能更加規(guī)范，提供更多個性化服務和當地特色小吃。

不重要人物角色：就基本信息而言，姓名：嚴偉（化名），學歷層次為大學本科一年級，來自我國西部省市或鄉(xiāng)村，外出住宿的大部分緣由是出差和比賽，學校一般定的是酒店。寒暑假和家人朋友外出游玩時，也會選擇預定酒店，認為民宿的安全、衛(wèi)生得不到保障，酒店更能讓自己住的放心。就對民宿的期待和改善意見而言，期待民宿的安全、衛(wèi)生能得到保障，地理位置優(yōu)越，交通便捷，若能臨近車站和景區(qū)附近更好，民宿主不需要提供太多游玩建議，但期待民宿方提供早餐和一些特色飲食。

三、基于大學生客群畫像民宿運營策略的啟示

通過對“大學生民宿消費行為”的數據信息分析可知，大學生民宿消費共有三種用戶類別，其中包括首要人物（有民宿經歷且愿意再次入?。?，次要人物（有民宿經歷但對再次入住持中立態(tài)度），非次要人物（沒有民宿經歷但愿意嘗試入住）以及不重要人物（沒有民宿經歷但不愿嘗試入?。?。三種用戶類別按客群劃分，可分為民宿體驗型客群、景區(qū)游覽型客群、民宿好奇型客群和經濟實惠型客群，這使民宿方在開拓大學生消費市場時，需根據不同類別大學生對民宿的消費需求，制定針對性的運營策略，從而最大限度地挖掘大學生群體的經濟價值，促進民宿收益的提升。

（一）民宿體驗型客群。這一類大學生客群是民宿運營中需重點維系的消費者。以碩士研究生為主，有民宿經歷，家境較好，部分學生是民宿旅游的愛好者，因此民宿在運營過程中應抓住其“娛樂”、“游玩”的痛點需求，增加廚具、桌游、電競、小型書吧等娛樂設施設備，主動、熱情的向其提供當地的游玩建議，也可開發(fā)民俗文化、極限挑戰(zhàn)等戶外體驗類項目，以此吸引該類大學生民宿消費者。

（二）景區(qū)游覽型客群。這一類大學生客群是民宿運營中需進一步深入了解的消費者。以大三年級學生為主，有民宿經歷但對再次入住持中立態(tài)度，大部分學生會在寒暑假選擇外出旅行，民宿主游玩建議的提供和周邊餐飲、購物的便捷程度會影響其預定的住宿類型。因此，民宿在針對此類大學生制定運營策略時，需著重強調民宿周邊的特色餐飲和購物商場，及時了解該類客群的入住體驗，主動積極的為其提供周邊游、景區(qū)游、特色游等相關游玩內容，從而增加其再宿意愿。

（三）民宿好奇型客群。這一類大學生客群是民宿運營中需大力開拓的消費者。以低年級、文史類學生為主，沒有民宿經歷的主要原因是生源地及學校附近民宿發(fā)展落后，沒有入住機會，在預定住宿時，較少在相關軟件中收到民宿的信息，但身邊朋友對民宿的評價較高，因此該類客群對入住民宿持正向積極態(tài)度。民宿在針對該類大學生客群制定運營策略時，需拓寬自身的運營渠道，特別關注如美團等集吃住于一體的網絡平臺，這是大學生群體最青睞的一個OTA預定軟件，除此之外，還需進一步完善民宿的衛(wèi)生標準和安全設備，豐富娛樂性、體驗性活動，從而大力吸引此類大學生客群。

（四）經濟實惠型客群。這一類大學生客群是民宿運營中需挽留的消費者。以大一、大四年級學生為主，所學專業(yè)多為理工類，沒有民宿經歷但不愿嘗試，外出住宿大多源于比賽和出差，很少外出旅行，能接受的住宿價格較低，對民宿的衛(wèi)生、安全持懷疑態(tài)度，同等價位下更愿意選擇的酒店。針對此類客群，民宿在運營過程中需強調自身的價格優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢，特別是臨近車站附近。民宿不需要提供完善的設施設備，但一定要干凈、整潔、實惠，此類大學生消費群體是極易滿足的群體，但也是對價格極為敏感的群體，民宿運營過程中需抓住這一關鍵點。

四、總結與展望

本文以用戶中心為理念指導、以人物角色為研究視角、以廣西桂林市五所高校大學生消費群體為研究對象，通過半結構訪談法和問卷調查法構建三種類別的大學生人物角色文檔。民宿方根據人物角色文檔可發(fā)現，不同類別的大學生群體雖具有不同的民宿消費需求，民宿方只有清晰的認識到不同類別大學生客群的共性和個性需求，才能針對性地制定運營策略，構建運營場景，充分發(fā)揮大學生群體的經濟效益，從而提高民宿的利潤收益。